品牌公司项目经营计划.doc

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1、 1远洋万和城项目经营计划2目录1. 项目概况 .41.1 项目决策背景 .41.2 项目区位 .41.3 项目总平面 .51.4 项目主要规划条件 .51.5 项目资源状况 .51.6 股权安排 .62. 项目战略性安排 .62.1 项目特点 .62.2 战略定位 .62.3 项目资源销售与持有意见 .62.4 公司期望回报 .72.5 公司资源投入与专业支持 .72.6 主要工作安排 .82.7 风险提示 .82.8 项目计划管理职责分工 .83. 项目定位 .83.1 市场定位 .83.2 客户定位 .93.3 产品定位 .93.4 营销策略 .93.5 项目卖点 .103.6 开盘计划

2、 .103.7 市场部职责分工 .114.项目前期计划 .114.1 前期工作计划 .114.2 前期工作职责分工 .125. 项目设计计划 .125.1 产品配置 .125.2 设计工作计划 .135.3 项目设计费用 .145.4 项目后续设计管理要求 .145.5 规划设计职责分工 .146. 项目建设计划 .156.1 项目建设计划 .156.2 项目建设职责分工 .157. 项目营销计划 .167.1 推广策略 .167.2 定价策略 .167.3 营销节点 .167.4 销售计划 .177.5 项目营销需其他部门配合的重点工作 .1737.6 项目营销职责分工 .188. 经营性资

3、产 .198.1 经营性资产定位 .198.2 经营性资产效益测算 .198.3 经营性资产重要节点工作 .198.4 经营性资产工作职责分工 .209. 项目成本控制 .209.1 总成本目标 .209.2 项目招标计划 .219.3 工程成本执行情况及资金计划 .229.4 成本控制职责分工 .2210. 项目经济效益分析及资金计划 .2310.1 项目整体效益分析 .2310.2 分年度效益分析 .2410.3 项目现金流量分析 .2410.4 项目融资计划 .2410.5 财务工作职责分工 .2511. 项目人力资源计划 .2511.1 组织架构设置 .2511.2 人员编制及成本预算

4、 .2611.3 人力资源工作职责分工 .2612. 客服工作（含物业管理）计划 .2712.1 客服（含物业管理）工作主要节点计划 .2712.2 客服（含物业管理）职责分工 .2713. 项目重点工作与风险因素 .2713.1 市场风险 .2713.2 政策与法律风险 .2813.3 规划条件限制 .2813.4 立项工作 .2813.5 奥运因素 .2841. 项目概况1.1 项目决策背景远洋万和城项目于 2006 年 11 月 15 日经公司项目开发委员会第十三次会议通过，于 2006 年 12 月 10 日经公司第三届第四次董事会执行委员会会议通过；并于 2006 年 12 月 30

5、 日在北京土地公开市场通过招标方式获取。可行性研究报告项目进度计划安排:表 1：远洋万和城项目可行性研究报告项目进度计划安排C 地块主体综合楼项目 A、B 地块 A1、D 地块公寓 文化娱乐中 心 商业街 商业裙房（四层以下部分）写字楼（四层以上部分）开工 2007.8 2007.8 2007.8 2007.8 2007.8 2007.8 2008.1封顶 2008.3 2007.11 2008.3 2007.12 2007.11 2008.2 2009.2外立面 2008.6 2008.2 2008.6 2008.2 2008.2 2008.6 2009.8完工 2008.12 2008.6

6、 2008.12 2008.6 2008.6 2009.11可行性研究报告项目效益水平测算：表 2：远洋万和城项目可行性研究报告项目效益水平测算物业类型AB 地块住宅及车位、C 地块公寓（销售部分） C 地块商业、办公及文化活动中心（持有部分）收入利润率 12.09%内部收益率16.11%租金水平假设（元/天/平方米）：商业7.5，办公 6，文化活动中心 3.8。效益指标项目整体内部收益率 14.19%1.2 项目区位远洋万和城项目位于北京市朝阳区北四环东路 73 号，望和桥西北角。项目东至居然之家家居广场，南至北四环东路，西至规划的育慧中路，北至育慧东路。图一：远洋万和城项目区位图51.3

7、项目总平面其中，A 地块为住宅，A1 地块为幼儿园，A2 地块为消防用地；B 地块为住宅，包括文化活动站、开闭站和医疗服务站；C 地块为公建，包括写字楼、商业、文化活动中心、公寓；D 地块为小学用地。图二：远洋万和城项目总平面1.4 项目主要规划条件表 3：远洋万和城项目主要规划条件项目 指标用地性质 居住、商业金融、公共设施规划占地面积 16.6 公顷总建筑面积 44.69 万平方米其中：地上建筑面积 31 万平方米地下建筑面积 13.69 万平方米容积率 2.88建筑限高 A、B 地块 60 米、C 地块 80 米70/90 政策限制 受限1.5 项目资源状况表 4：远洋万和城项目资源状况

8、其中区期 物业类型 建筑面积 （m2） 地上面积 （m2） 地下面积 （m2） 人防面积（m2）可销售面积（m2）留存资产（m2）一期A 地块住宅261583 190607 70976 6101 79511 14415 6B 地块住宅 91261 AB 地块车库 1229 个C 地块公寓 34021 C 地块商业 34768 C 地块办公 39846 二期C 地块文化活动中心 185349 121967 63381 29189 15000 合计 446932 312574 134357 35290 204793 104029 1.6 股权安排本项目由远洋地产有限公司持有 100%股权，由项目一

9、部运作。2. 项目战略性安排2.1 项目特点2.1.1 是公司在北京第一个通过“招拍挂”方式获取的土地，资金占用大，付款条件比较严格；2.1.2 项目土地成本总价高，单位成本较高（地上可售可经营面积每平方米6800 元） ；2.1.3 项目区域、区位条件优越，但受规划条件（70/90 政策）的限制，在产品配比和客户定位上存在矛盾；2.1.4 公司向高端住宅市场转型的关键项目。2.2 战略定位2.2.1 基本开发策略：追求快速周转；2.2.2 作为公司在北京第一个通过“招拍挂”方式获取的土地，其开发模式具有示范意义。2.3 项目资源销售与持有意见初步建议 A/B 地块住宅和 C 地块公寓销售，C

10、 地块办公、商业和文化活动中心暂按持有经营考虑。C 地块办公和商业的租售策略，建议再做进一步的研究。表 5：远洋万和城项目资产处置意见区期 AB 地块 C 地块物业类型 住宅 车库 公寓 办公 商业 文化活动中心 车库资产处置意见 出售 随同住宅一 出售 暂按持 暂按持有考 持有 暂按持有考7起出售 有考虑 虑 虑2.4 公司期望回报2.4.1 效益指标销售部分（A/B 区住宅及车位、C 区公寓）毛利率不低于 30%，项目整体内部收益率不低于 15%。表 6：公司对项目期望的效益指标销售部分 持有部分指标类型AB 地块 C 地块公寓 合计 C 地块商业办公及文化活动中心 项目整体毛利率 29%

11、 35% 30% 静态指标收入净利率 20% 24% 20% 动态指标 内部收益率 30% 9% 15%2.4.2 利润贡献的数量要求如果全部销售，贡献不低于 14 亿元的净利润；如果 C 地块除公寓外持有经营，销售部分贡献不低于 10 亿元的净利润； 2.4.3 利润贡献的时间要求根据公司在 2009 年的可结利润情况以及公司未来三年利润目标，要求项目在 2009 年贡献不少于 30 亿的结转收入，其余资源基本在 2010 年结转完毕。2.4.4 现金流支持回款要求：项目前期投入大，应力求加快回款进度，减少资金占用。其中，2008 年回款不少于 15 亿元，2009 年回款不少于 20 亿元

12、；融资要求：项目应尽快取得建设工程施工许可证，搭建融资平台。其中，A 地块 2008 年 4 月达到融资条件，取得开发贷款不低于 5 亿元；B 地块 2008年 5 月达到融资条件，取得开发贷款不低于 11 亿元；C 地块 2008 年 10 月达到融资条件，取得开发贷款不低于 6 亿元。如果 C 地块除公寓外持有经营，应在2011 年投入使用后取得经营性物业抵押贷款不低于 15 亿元。资金峰值与平衡时点：项目应努力尽快达到资金平衡，在 2010 年一季度达到资金平衡，资金占用峰值不高于 23 亿元。2.4.5 开发经验与品牌支持开发经验：作为在北京第一个通过“招拍挂”方式获取的项目，在开发模

13、式上应对后续“招拍挂”项目具有示范意义。品牌支持：作为高端住宅项目，应为公司向高端物业转型做出贡献，提高公司品牌美誉度。2.5 公司资源投入与专业支持2.5.1 资金投入：公司对项目的资金投入应有个合理的额度，作为一个全资项目，公司对项目经的资金投入不超过 23 亿元；2.5.2 人力资源投入：项目应充分利用项目一部这个大平台，提高人员的集约使用效率。82.5.3 品牌：项目需要公司的品牌支持，同时应为公司品牌做出贡献。2.6 主要工作安排2.6.1 开发周期：整体开发周期不超过 4 年（2007 年 1 月至 2010 年 12 月） ；2.6.2 关键节点：项目 2008 年 4 月首次开

14、盘，2009 年 10 月具备收入结转条件；2.6.3 销售均价：项目销售部分销售均价不低于 25000 元/平方米；2.6.4 销售计划：项目销售部分整体销售额不低于 51 亿元，其中 2008 年销售不低于 36%，2009 年销售不低于 41%，其余 2010 年 9 月前销售完毕；2.6.5 收入结转计划：项目销售部分整体可结收入不低于 51 亿元，其中 2009年结转收入不低于 60%，2010 年结转收入不低于 35%，其余在 2011 年上半年结转完毕。2.7 风险提示见第十三部分。2.8 项目计划管理职责分工表 7：战略发展部职责分工及工作责任人序号 任务名称主责部门部门分管领

15、导工作责任人 提交成果时间一 项目开发指导 意见 战略发 展部 苏继海 庄丽 2007 年 6 月 18 日二 项目经营计划 战略发 展部 赵雁杰 周传忠 2008 年 2 月 22 日三 经营计划的动 态调整 战略发 展部 赵雁杰 马萍 下次调整时间：完成 C 区定位及取得 C 区修建性详规后 30 个工作日3. 项目定位3.1 市场定位3.1.1 项目整体市场定位：亚奥核心“绝版”综合社区；3.1.2 A/B 区住宅市场定位：亚奥核心首席台地叠景华宅。3.1.3 C 区市场定位：亚奥核心集购物广场、写字楼、酒店式公寓、文化活动中心为一体的区域商业中心。93.2 客户定位认同城市北区发展价值

16、的稳定资产层。 年龄及家庭：35-50 岁，以已婚二人世界和三口之家为主，少量三代同堂家庭。 置业目的：自住为主要购房目的，兼顾投资（资产保值） 。 自住客户的主力需求为：150-180 平方米的三居，200 平方米左右三居或者四居，对地理位置有强烈认同感的富裕阶层置业需求为：90 平方米的小户型。3.3 产品定位3.3.1 A/B 区住宅产品定位：城市高端精装公寓；根据项目的客户定位，150-180 平方米的三居、200 平米的三居或者四居为产品主力需求，因此产品设计在满足“70/90”要求的前提下，要求大于 90 平方米的产品定位为大面积三居或者四居室，精装标准、景观条件、设施配置标准高，

17、小于 90 平方米的产品定位相对较低，尽量采用拼合等设计手法增加150-180 平方米三居室产品比例，拼合后户型的产品标准、配置与大户型等同。表 8：远洋万和城项目户型配比户型 面积范围 规模 户室比 建筑形式 精装标准一居室 70 平米两居室 80-90 平米 63910.56 37.42%高层板塔/两梯四户 1500-2000元/平米三居室 150-180 平米 46375 27.16% 高层板楼/一梯两户/两梯两户 2000-2500元/平米大户型三居或者四居180 平米以上 60487.22 35.42%小高层、高层板楼/三梯两户 总计 170772.78平米 100% 3.3.2 C

18、 区公寓产品定位：酒店式服务公寓；根据客户定位，酒店式公寓主要针对投资客户，规模 3 万平米，户型以精装 70 平米以内一居或零居为主力。3.4 营销策略3.4.1 总体策略：利用项目的整体优势，快速消化住宅及公寓产品；3.4.2 价格策略：平开高走，前期价格调整幅度小、次数多，AB 区住宅资源销售到总面积的 70时，售价必须达到整体均价要求；3.4.3 资源投放策略：同时销售 AB 区住宅产品，基本清盘时，开始销售 C 区公寓。大户型和小户型同时投放，以大户型吸引首批高端客户，形成酵母客户群，确立项目高端的市场形象，利用价格杠杆，消化小户型，保证整体资源中的次优资源先行消化；103.4.4

19、卖场形象策略：“体验式营销” ，以实楼样板区的高品质建立市场形象，与周边项目形成绝对差异，吸引客户。开盘前 12 月售楼处、样板间以及周边景观建设完成，形成客户积累基础；开盘后 5 个月，B 区实楼样板区完成，进一步提升项目整体形象，形成新热点；3.4.5 产品形象策略：考虑与成熟、国际化品牌的精装企业进行战略合作，利用其产品特点和品牌优势，突出小户型节能、环保、人性化的主要诉求，大户型豪华、经典、国际化生活品质的主要诉求；3.4.6 社区配套策略：C 区公建全部或者部分公司自持经营，充分体现开发商的实力以及对于区域发展的信心，为住宅产品的升值提供有力保证。与品牌教育机构合作，体现高档社区配套

20、的一致性；3.4.7 营销费用控制策略：本项目推广费用控制在总销售金额的 1.2%以下，以A/B 区住宅、车位及 C 区公寓总销售额 51.2 亿元计算，推广总费用（含品牌费）约 6144 万元。3.5 项目卖点核心卖点：3.5.1 土地稀缺：北四环唯一在售项目，升值潜力无限；3.5.2 教育资源：社区内品牌小学、品牌幼儿园配套，周边芳草地小学、中华女子学校等优势教育资源云集；3.5.3 综合体：整体优势，资源的合理集约化与时间成本的最小化；3.5.4 产品：人性化产品设计，高品质精装修，多层次立体化欧式台地园林景观。支撑卖点：3.5.5 交通便利：北四环、京承高速、成府路、惠新东街、5、10

21、、13 号线地铁，四通八达，掌控繁华；3.5.6 宜居环境：西眺奥林匹克国家森林公园，北望三大高尔夫球场，项目南北更有万米城市绿化带。3.6 开盘计划表 9：远洋万和城项目开盘计划序号 配合内容 工作依据 实施部门 节点要求1 A/B 区方案设计 规划设计部/项目一部 2008.1.232 A/B 区初步设计 项目一部 2008.3.20 前3 A/B 区面积预测 项目一部 2008.3.10 前4 A/B 区施工图设计 项目一部 2008.4.17 前5 景观设计方案设计 规划设计部/项目一部 2008.6.30 前6 景观设计方案设计 规划设计部 2007.12.147 景观示范区施工图设计 规划设计部 2008.4.30 前8 景观设计施工图 规划设计部 2008.6.30 前9设计工作售楼处设计项目市场定位报告/项目总体营销策略项目一部 2008.2.28 前