品牌规划成熟教材.doc

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1、1品牌运作资料品牌运作资料 北京雅宝吉利电子商务有限公司2目 录如何为品牌取名 .3“大海”品牌整合策划纪实 .10如何对品牌进行定位 .19BPD品牌定位识别 .23品牌定位的方法论系列（一） .31品牌定位的实践论系列 .38天赐粮源做好面一个面粉品牌的诞生 .512001-2002，中国男装品牌大变局！ .54“杉杉“的巴顿式突围 .64浙江服装企业创名牌：成绩和经验 .70浙江服装企业的品牌战略 .76广东 VV 品牌服装命名策划草案 .78品牌该怎样命名？ 谈服装品牌的命名 .80ESPRIT 济南专卖店开业形象策划案 .86中国品牌 22 大误区 .91品牌定位案例 .111品牌几

2、位 (Brand Positioning Statement).112品牌定位的策略与步骤 .118整合传播 .122广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案 .124AA 服饰品牌塑造 .1293企业主 VS 企划人关于“杭派服饰”的对话 .1404如何为品牌取名中国营销传播网， 2002-12-24， 作者: 曾朝晖 ， 访问人数: 1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个寻找建国同志的活动，找到与建国同

3、名的人就数以万计。 当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。 品牌命名原则1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在 2000 年的保暖内衣大战中， “南极人”品牌

4、就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者，但 “乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬” 产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达 79.2%的消费者只记得“乡吧佬” 这个产品名，而能举出生产企业品牌名

5、称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为 “乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。 5由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是

6、到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠” 电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸血鬼的意思。 我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附注商标，但CHANGHONG 在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自 high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，hig

7、h sense 又可译为“ 高远的见识 ”，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而 fang 在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky 是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“ 威严的绅士忌讳喝它” ，所以绅士们自然对它有所顾忌。而 Brandy 译成“白兰地

8、” ，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。 3、简单易记忆 我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫王一，取意于“天下第一” ，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。 为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。 IBM 是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“ 国际商用机器公司” （Int

9、ernational Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的 IBM 的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。 64、上口易传播 2002 年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。 吉普（Je

10、ep）汽车的车身都带有 GP 标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字缩写 GP 的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉普，吉普”的声音。非常容易发音和易于传播。 5、正面联想 一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么？三星手机不是挺好的吗？朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。 金字招牌金利来，原来取名“金狮” ，在香港人说来，便是“ 尽输”，香港人非常讲

11、究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion 分成两部分，前部分 Gold 译为金，后部分 lion 音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。 6、暗示产品属性 有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上

12、电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。 需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。 7、预埋发展管线 品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。 7例如索尼（SONY ），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，

13、不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。 品牌命名策略策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、

14、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。 策略二、以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。广州陈李济药厂创建于明朝万历 27 年，即公元 1601 年，至今已有 400 年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。

15、在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson ）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。 8以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。 以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。 2、以地名命名 以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家

16、界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。 世界著名化妆品品牌 LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S” 字母。 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉(

17、Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯希尔顿创作的小说失落的地平线中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。 3、以物名命名 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花

18、、苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。 4、以其它词汇命名 其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。 9此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。 5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一

19、方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；著名的钟表品牌 Timex（铁达时），是 time（时间）和 excellent（卓越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（Azure Prospect），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。 SONY 创业之初有一个不太吸引人的名称“ 东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于 RCA 与

20、 AT&T 这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文 SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成 Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的 Sonny 意思是“赔钱 ”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的 SONY。 选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。 策略三、以品牌的文字类型命名 1、以汉字命名 以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国

21、内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）等等。 2、以拼音命名 以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如 Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。 3、以数字命名 因容易出现雷同，这类品牌比较少， 我们常见的有 999（药业）、505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌当数 555（香烟）。 4、以外语命名 10这是国外品牌的常见命名方式，我们常

22、见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak 、 Dell、Dove 等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如 Mexin（美心）、 Youngor（雅戈尔）、KELON （科龙）等等。品牌命名程序根据我们多年为品牌取名的经验，我们制定了一套行之有效的命名程序，以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。 1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合

23、适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散 由一个字联想到 100 个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。 5、法律审查 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 7、内部筛选