媒体内容大工业生产实验讲述17223.docx

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1、传媒先锋锋媒体体内容大大工业生生产实验验本刊记者者王星-在在一栋白白色小楼楼中，中中国电视视内容工工业化流流水线生生产实验验正在进进行。-西西三环这这栋白楼楼中的民民间电视视内容制制作公司司北北京光线线电视传传播有限限公司甫甫一问世世即被冠冠以多顶顶先锋的的帽子。屡屡被报刊刊提及的的是其趟趟路制播播分离，寻寻找民间间资本在在传媒业业的生存存空间，以以及在娱娱乐内容容包装上上手法前前卫。但但是，对对于产业业化意味味日渐浓浓厚的中中国传媒媒业而言言，这家家运作了了两年多多的民间间公司的的意义决决不仅止止于此。-光光线电视视眼下每每天能提提供2小时自自主版权权的新节节目内容容。在中中国，这这样的内内

2、容规模模和供片片能力与与省级电电视台的的一个频频道相当当。这个个数字不不可小觑觑。不过过，是什什么力量量支撑起起了这个个数字？光线电电视在这这一点上上的尝试试更具探探索意义义。-专专事节目目制作的的公司依依赖高质质量内容容以立足足。但是是，一个个PC制造造商很容容易将每每台PCC的质量量都控制制得整齐齐划一，而而生产非非标准化化信息产产品的传传媒如何何使不同同刊期的的内容像像不同批批次的PPC那样样长期保保持稳定定的质量量？国内内传媒的的生产流流程一直直以来柔柔性太过过而刚性性不足，几几乎缺省省了这一一课。-这这还只是是质量控控制的部部分。延延伸到前前期的决决策和后后期的市市场与销销售，无无论

3、是做做谈话节节目还是是做综艺艺节目，是是做科教教片还是是做新闻闻，假如如有一套套类似于于企业完完整经营营链条的的体系，将将媒体内内容的定定位、创创意、策策划、制制作、包包装、市市场、发发行、广广告直到到周边派派生产业业一股脑脑儿装进进去，这这套体系系既是节节目生产产的流水水线，也也是产品品最终实实现价值值的生命命线，那那么，在在这个有有点像好好莱坞的的媒体梦梦工厂中中，也许许国内传传媒的生生产运营营可能摆摆脱传统统决策和和生产方方式过于于随意、总总体质量量受过多多不可控控因素制制约、销销售环节节与生产产流程过过于脱节节的困境境？-全全球最大大传媒公公司之一一维亚康康姆（VViaccom）的的中

4、国区区总裁李李亦非曾曾感慨说说，国外外传媒公公司的赚赚钱方式式说起来来很简单单，实际际上就是是以一套套运作机机制在全全球复制制，就像像可口可可乐的配配方，全全球通吃吃。-中中国传媒媒有可能能实验出出这样一一张配方方吗？-光光线电视视的先锋锋价值因因此凸显显。-“对电视，我们有e.些新做法”-99月，光光线电视视的新节节目体体育界将将登场。-光光线电视视对刚刚刚开始释释放能量量的中国国体育产产业前景景看好。以以娱乐节节目起家家的光线线电视探探足体育育，基于于如下判判断：体体育与娱娱乐天生生相似，体体育是娱娱乐的延延伸。-不不过，光光线电视视在体育育这个新新领域之之所以很很有些底底气，很很重要的的

5、原因是是，之前前两年在在系列娱娱乐节目目的市场场化操作作中摸索索出的一一套运作作体系和和模式，如如果根据据体育的的特点加加以改造造，使得得新节目目体育育界也也获得娱娱乐节目目那样的的成功，那那么，由由光线电电视总结结出的这这套模式式将被证证明可行行，并将将在重复复使用中中得以完完善而更更具价值值。-从从光线电电视总裁裁王长田田谨慎的的介绍中中，可以以看出他他的这份份“野心心”。王王长田一一再强调调，光线线电视最最核心的的价值，不不是几个个收视率率不错的的节目，而而是逐渐渐建成的的由创意意、策划划、制作作、包装装、发行行到广告告的这套套体系。-这这套体系系显然还还只是雏雏形，王王长田现现在打算算

6、将其复复制到体体育节目目中去，使使之再次次得到打打磨。同同时，娱娱乐节目目也在拓拓展，一一档暂名名为娱娱乐开讲讲的谈谈话节目目正在积积极运作作中。光光线电视视的策略略是，继继续巩固固娱乐传传媒领域域优势的的同时开开辟体育育传媒市市场。他他们甚至至有更大大的胃口口：将娱娱乐与体体育确定定为支柱柱领域，先先从电视视节目切切入行业业，在取取得行业业传媒的的优势地地位以后后，再进进入娱乐乐与体育育的产业业开发。-最最后一条条当然还还是远景景。当前前光线电电视要做做的是，把把体育内内容装进进娱乐的的模子里里，即把把报道内内容细分分为信息息资讯类类、人物物欣赏类类、现场场展示类类，走重重视娱乐乐性的路路线

7、，将将自己与与其他体体育节目目鲜明区区别开来来。从资资讯类的的体育育界切切入体育育领域后后，再迅迅速向其其他类别别的体育育节目扩扩展。-光光线电视视在娱乐乐类报道道中已经经尝足了了扩展的的甜头。先先后推出出的娱娱乐现场场、海海外娱乐乐现场、娱娱乐人物物周刊、音音乐电视视风云榜榜系列列节目同同时运作作，至少少有3大好处处：在广广告经营营方面，光光线电视视可以为为客户提提供多种种广告组组合套餐餐，广告告商可以以有很多多选择；在节目目发行方方面，33档节目目每天播播出，电电视台不不能随便便调整播播出时间间，保证证播出稳稳定，很很容易令令观众形形成收视视预期和和习惯；在节目目制作方方面，一一个大牌牌歌

8、星的的采访内内容至少少能以不不同报道道角度进进入娱娱乐现场场、娱娱乐人物物周刊和和音乐乐电视风风云榜，达达到内容容资源共共享从而而降低成成本。这这样的播播出平台台对那些些忙着赶赶场的明明星颇具具吸引力力，又省省事又覆覆盖大量量观众，明明星们也也乐于配配合。而而明星频频频眷顾顾也使得得这个平平台越来来越权威威，内容容资源越越滚越大大。-资资源共享享不仅限限于内容容。在整整个生产产流程中中，策划划、创意意、制作作、包装装、发行行是每个个节目都都必须涉涉及的环环节，光光线电视视从组织织结构的的设置上上摈弃了了传统电电视台即即便是同同一频道道的不同同栏目也也各自为为政、五五脏俱全全的制作作体系，各各生

9、产环环节同时时负责操操作各档档节目，变变传统的的节目、频频道的事事业部制制为直线线职能制制。这样样，各个个环节在在同时运运作不同同节目的的集中式式生产中中得到磨磨练而有有可能做做到最好好；规模模化生产产也能比比较好地地解决质质量均一一的难题题。-光光线电视视的组织织结构基基本依流流程而定定，对一一个新节节目来说说，首先先要经过过由4人组成成的策划划部，这这4个人的的职责就就是冒新新点子；其次是是市场部部调研；项目被被确认为为新的发发展方向向以后，市市场部开开始寻找找广告机机会，这这段时间间一般要要持续好好几个月月；接下下来是创创意阶段段，由策策划部与与总裁、副副总裁、主主编组合合成的创创意班子

10、子拿具体体栏目方方案；其其后是制制作部将将采集来来的素材材做成样样带；样样带交给给包装环环节，由由9人组成成的“光光线包装装视听工工作室”以以统一的的风格完完成节目目包装；样带出出来以后后便是发发行的跟跟进，例例如体体育界节节目是77月17日正式诞诞生的，发发行部需需要在88月底将将节目送送达最有有广告价价值的221个城城市的电电视台，而而且体体育界还还可借用用以前节节目的网网络发行行出去；与发行行同步的的是媒介介部与广广告销售售部的运运作，媒媒介部一一方面与与电视台台广告部部接洽，根根据播放放区域的的不同制制订广告告价格，并并随着发发行推进进情况及及时调整整广告价价格，另一一方面向向负责制制

11、订串联联单的制制作部门门安排广广告订单单。-制制作体体育界的的念头始始于去年年，但实实际的调调研在今今年4月展开开。两个个月后，节节目进入入实际操操作期；一个月月后，体体育界问问世。这这样，一一档新节节目推出出的全过过程花费费了3个月时时间。而而据一些些有经验验的电视视制作人人介绍，不不算发行行与广告告销售等等环节，光光是从栏栏目方案案到拿出出样带，电电视台至至少得33个月。光光线电视视留给体体育界先先期推广广的时间间只有两两个月，他他们希望望到9月15日，光线线电视有有能力提提供每日日一期每每期300分钟的的体育育界节节目。-以以上是新新节目的的操作模模式。日日常播出出的节目目制作按按栏目分

12、分为不同同小组，小小组人数数根据节节目采集集量大小小和复杂杂程度而而定，日日播节目目少则七七八人，多多了也只只有十七七八人，而而周播节节目只有有五六人人。之所所以效率率高，原原因在于于大部分分环节是是共享的的：各小小组成员员主要负负责素材材采集、文文稿和前前期编辑辑；前期期选题方方面，由由一个两两人组成成的艺人人统筹组组负责为为所有节节目提供供选题，即即所谓的的重要选选题，再再加上一一线记者者随时挖挖掘的线线索，足足以保证证节目选选题的质质量、数数量和多多样化；后期制制作和包包装等一一系列相相对标准准化的操操作都有有专门的的部门担担当；在在质量控控制方面面则有评评审制度度。-运运作体系系力量强

13、强大，李李亦非说说这才是是国际传传媒真正正的武功功。与此此同时，一一本宣称称“传媒媒力量优优化生活活，娱乐乐因素改改变经济济”的书书娱娱乐经济济(作者是是传媒与与娱乐研研究专家家米切尔尔J沃尔夫夫)已风靡靡中国。媒媒体工业业化生产产体系，是是媒体产产品大规规模生产产从而撬撬动娱乐乐经济的的前提。-这这个时候候，光线线电视办办公大厅厅上方悬悬挂的大大字标语语“对电电视，我我们有ee.些新新的做法法”，意意义非比比寻常，尽尽管整个个光线电电视的运运作还有有许多可可推敲之之处。-从从“以产产定销”到到“以销销定产”-88月，一一档曾在在全国1120家家电视台台播放的的电视节节目网网络天下下和观观众说

14、了了再见。原原因是节节目的供供应方光线线电视决决定停止止该节目目的制作作。王长长田对这这个在互互联网最最狂热时时期诞生生的节目目流星般般划过的的解释是是：跟着着行业犯犯了个错错。-大大环境的的起伏肯肯定是原原因。但但其中一一定也有有决策的的问题。王王长田总总结经验验，生发发出两点点感慨：一是业业务方向向要依托托产业环环境，背背靠大树树才好乘乘凉；二二是业务务拓展最最好能与与已有的的资源搭搭上关系系。-因因此，进进入体育育时的王王长田要要理性得得多。首首先，他他考虑的的是全方方位广告告平台。光光线电视视的系列列娱乐节节目观众众群主要要是年轻轻女性，节节目再精精彩，也也只能拉拉动日用用消费类类广告

15、。而而机械、电电子等更更广阔的的广告空空间，他他们就只只能垂涎涎了。-经经过广告告分析确确立节目目方向之之后，光光线电视视的发行行部门开开始在各各电视台台调研和和分析电电视台节节目编排排规律和和收视率率，为其其体育节节目寻找找空间。-接接下来才才由制作作部门做做出体体育界样样带。77月27日的体体育界看看片会上上，到场场的体育育界明星星和体育育媒体人人士对体体育界“娱娱乐化、明明星化、故故事化”的的报道角角度称赞赞有加。尽尽管反响响不错，调调研还是是没有停停止。-市市场部随随后展开开了分33部分进进行的全全方位调调查：一一是观众众，了解解他们对对节目的的需求程程度；二二是广告告主，调调查他们们

16、对这样样一个栏栏目的广广告投放放热情；三是电电视台，调调查他们们对该节节目的兴兴趣。调调查结果果反馈到到制作和和发行部部门，制制作部门门能拿到到翔实数数据和分分析来改改进内容容，负责责销售的的发行部部门也有有了数据据支持。-体体育界的的前期运运作，已已经和当当初完全全凭电视视人和新新闻人对对市场的的感性认认识和直直觉决策策的方式式拉开了了距离。通通常电视视内容制制造商一一门心思思靠节目目质量的的精雕细细琢来打打开销路路、争夺夺市场，是是“以产产定销”的的生产方方式，虽虽然在市市场需求求方面不不无探索索（如收收视率调调查等），但但思维方方式的根根本出发发点不是是市场，而而且操作作方式粗粗糙，结结

17、果可信信度低。光光线电视视要走的的是先找找买家、“以以销定产产”的传传媒产品品经营路路子：新新产品诞诞生之前前，先找找人买单单（广告告），再再通过调调研寻找找市场需需求，然然后才开开工生产产。-从从娱乐节节目到体体育节目目，光线线电视最最大的进进步是经经营模式式变了！生产方方式的飞飞跃意味味着光线线电视已已经走出出了一般般节目制制作公司司“内容容为王”的的思维定定势。对对一个靠靠内容产产品生存存的企业业来说，“内内容好”重重要，还还是“能能让内容容好的方方式”重重要？“内内容为王王”产生生出的是是好的产产品，而而经营体体系和机机制才是是“内容容为王”的的保证。就就像一个个普通的的企业，单单靠一

18、个个产品，好好日子过过不了多多长；掌掌握了出出好产品品的方法法，才可可能有持持续的发发展。-王王长田比比较得意意于光线线电视在在这两年年间完成成了以产产品为导导向到以以市场为为导向的的转变。这这也使得得光线电电视在民民间电视视制作公公司的群群落中再再次显得得与众不不同。据据了解，类类似的公公司仅北北京就有有1000多家。但但是，这这些公司司的命运运却各不不相同。有有些与光光线电视视几乎同同时诞生生的民间间电视制制作公司司，在被被称做“媒媒体投资资年”的的今年，却却感到难难以为继继。据业业内人士士透露，北北京另一一知名民民间电视视制作公公司嘉实广广告有限限公司的的负责人人封钢已已经表示示愿意与与

19、光线电电视合并并，并希希望王长长田执掌掌新公司司大印。而而在两年年前，嘉嘉实广告告与光线线电视还还被视为为民间电电视制作作两种不不同模式式的代表表分别被被媒体追追踪。-王王长田认认为，民民间电视视制作公公司未来来的发展展方向是是节目辛辛迪加（同同行业企企业通过过签订产产品销售售和原材材料采购购协定而而建立的的供销联联合体，是是一种企企业联合合体的形形式，在在国外娱娱乐传媒媒业很普普遍），专专做内容容的公司司应该有有较大的的生存空空间。目目前一些些民间电电视制作作公司衰衰落，最最主要的的原因在在于，他他们没有有把节目目制作公公司当作作一个普普通企业业那样来来经营。“以以销定产产”在初初期是可可行

20、的，但但随着竞竞争加剧剧，若没没有生产产方式的的变革，企企业根本本就长不不大。-品品牌决定定价值-尽尽管媒体体比其他他企业更更有条件件树立公公司品牌牌，但在在事业部部体制下下，媒体体通常很很难形成成整体形形象，而而且为自自己的节节目做宣宣传也刚刚迈出了了第一步步。-但但光线电电视认定定，一档档或几档档节目受受追捧是是远远不不够的；只有把把品牌打打响了，旗旗下出品品的各档档节目的的价值才才更容易易被承认认。节目目新锐时时尚，风风格独特特，光线线电视要要让节目目的风格格提升成成为公司司的形象象，树立立公司的的品牌。-在在这方面面，光线线电视可可谓挖空空心思。光光线电视视的公司司标志是是“e.”，于

21、于是在节节目的话话筒标、压压角标等等各种包包装上都都有“ee.”露露脸，所所有能用用“e.”替代代的字眼眼如“一一”、“意意”等全全部以“e.”标出。公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”也用了“e.”，极尽所能从视觉、听觉上强化“e.”的形象。光线电视还通过举办演艺活动提升品牌知名度，同时活动内容又可以成为节目素材。-电电视台的的节目组组要打响响的是栏栏目名称称，而内内容制作作公司希希望，扩扩大公司司品牌的的影响。去去年年底底，光线线电视节节目名称称中的“中中国”、“世世界”和和“报道道”等字字眼被相相关管理理部门认认为属中中央级电电视媒体体专门用用语而被被责令去去掉，原原先的中中国娱乐乐

22、报道、中中国网络络报道变变成了娱娱乐现场场、海海外娱乐乐现场、音音乐电视视风云榜榜和网网络天下下，但但节目并并没有受受到太大大影响，这这与公司司的品牌牌不无关关系。-“ee.”代代表光线线电视的的形象，在在娱乐电电视媒体体中象征征了权威威。因此此，当光光线电视视挺进体体育领域域时，体体育圈人人士的评评价是：能做好好娱乐的的媒体，自自然能做做好体育育。而光光线电视视希望，“e.”标志不仅能代表一个新锐的娱乐媒体，也能成为时尚的代名词，未来光线电视准备进行的相关娱乐、体育等产品开发也会归拢于“e.”大旗下。-光光线电视视以其在在娱乐圈圈中的号号召力聚聚合了越越来越多多的娱乐乐资源，从从而可能能在娱

23、乐乐产业的的经营上上找到发发展空间间。商业业演出、经经纪人业业务、音音像制品品等多种种媒体平平台的多多方式经经营都在在王长田田的考虑虑之中，不不过他只只能一步步一步来来。现在在王长田田正在积积极进行行创建演演艺学校校和娱乐乐研究院院的可行行性论证证工作。-王王长田说说，这是是个无法法直接衡衡量投入入产出的的项目。他他希望藉藉此积累累资源、加加强研发发、扩大大品牌影影响力。王王对娱乐乐研究院院的规划划是，建建立中国国的娱乐乐博物馆馆、娱乐乐业资料料库，“用用于确立立娱乐业业的行业业标准”，从从而设立立光线电电视具有有权威性性的电影影、电视视奖项，将将明星按按照星级级划分。也也许王的的远景是是：中

24、国国好莱坞坞的幕后后操纵者者。-光光线电视视在今年年4月就曾曾尝试过过有助于于其“树树立行业业标准”的的活动首次次“音乐乐风云榜榜颁奖典典礼”，虽虽然还比比不上维维亚康姆姆与中央央电视台台合办的的“CCCTV-MTVV音乐盛盛典”的的影响力力，但还还是聚集集了1550多位位内地和和港台的的明星大大腕。光光线电视视希望能能将这样样的音乐乐奖项搞搞成中国国的格莱莱美权威并并令参与与者引以以为荣。-公公司重构构？-光光线电视视很不愿愿意告诉诉别人它它的收入入，王长长田也只只是模糊糊地说，2000年的收入是1999年的10倍，2001年上半年是2000年的1.5倍。光线电视今年拥有的广告时间按广告报价

25、折合达到10亿元。几番周折，记者才终于打探到光线电视1999年的收入约为400万元，如此算来，光线电视今年上半年的广告收入应该不少于6000万元。这个数字基本得到该公司人士的承认。-快快速发展展的光线线电视不不再满足足于靠自自我积累累滚动发发展。最最近，光光线电视视开始注注意业内内一些有有特点的的小公司司，计划划吃掉小小鱼，壮壮大自己己。-光光线电视视并非没没有发展展的瓶颈颈。最明明显的是是公司治治理结构构和管理理方面的的问题。王王长田在在光线电电视的股股份为880%。有有投资人人建议说说，光线线电视当当务之急急是引进进外部资资金，规规范公司司制度和和法人治治理结构构，使之之具备有有更大作作为

26、的可可能性。-王王长田的的反应是是，投资资人的说说法也不不一定全全对，可可以拣对对的听听听。公司司经过不不断调整整，目前前管理上上基本上上没有太太大问题题。但有有意在国国内资本本市场上上市的王王长田也也清楚地地认识到到，公司司下一步步需要进进行股份份制改造造。他自自称“我我需要一一个胸襟襟”。所所谓的胸胸襟是指指，在利利益重新新划分之之时，自自己舍得得抛多少少。不过过，这也也许不仅仅是胸襟襟问题。-现现在，王王长田已已不再提提做“中中国的时时代华纳纳”了。这这说法曾曾让业内内人士讥讥讽为不不自量力力，是王王穷其一一生也不不可能达达到的境境界。但但光线电电视依然然沿着时时代华纳纳划过的的痕迹亦亦

27、步亦趋趋。王长长田说：“看看看国际上上的娱乐乐传媒公公司是怎怎么过来来的，光光线电视视自然就就知道该该怎么做做。时代代华纳是是个跨媒媒体的公公司，我我希望光光线也能能实现这这样的结结构。而而且时代代华纳既既是世界界排名第第一的娱娱乐集团团，又是是排名第第一的传传媒集团团。娱乐乐与传媒媒的结合合就是光光线的发发展方向向。”-在在通往这这个目标标的路上上，光线线电视的的摸索刚刚开了个个头。光线电视视的成长长性19999年，公公司收入入约4000万元元；20000年是19999年年的100倍，收收入约440000万元；20011年上半半年的收收入是220000年的1.5倍，约约60000万元元。目前

28、发行行节目换换来的广广告时段段（指今今年）若若按广告告报价折折合，能能达到110亿元元光线电视视成本支支出概况况娱乐节目目直接成成本（每每期约66到8万元）；海外娱娱乐现场场国外外素材的的购买费费用；人力成本本（约1160人人，人均均约50000元元/月）；专业设备备（去年年以近百百万元购购得监播播系统）；其他（器器材、演演播室、办办公场所所、办公公日耗等等）；为打造新新节目体体育界投投入20000万万元中国电视视节目制制作三方方势力国有：电电视台；混合：挂挂靠一些些国有机机构、与与民间资资本混营营，如赛赛迪影视视；民营：纯纯粹民营营，最早早以私人人资本为为主，大大多由电电视人下下海创立立，而

29、后后一些看看中这一一领域赢赢利空间间的广告告公司和和电视节节目发行行商也向向此领域域拓展，今今年的媒媒体投资资热也带带动了不不少风险险资本的的进入。由由于政策策限制，这这些公司司提供的的节目至至少要在在名义上上和电视视台合作作。因此此，也有有不少电电视台的的制片人人另建班班子，打打着电视视台的牌牌子做民民间电视视制作生生意王长田，36岁，学新闻出身，曾为中华工商时报记者。1995年进入北京电视台创办北京特快，其新锐风格开始形成。1998年10月离开北京电视台，创办北京光线电视策划研究中心，较早开始尝试“民间电视制作”。2000年11月，改北京光线电视策划研究中心为北京光线电视传播有限公司，自任总裁。其出品的以娱乐现场为代表的系列节目成为娱乐报道方面的权威电视节目11.15.202206:4606:46:3922.11.156时46分6时46分39秒11月. 15, 2215 十一月 20226:46:39 上午06:46:392022年11月15日星期二06:46:39