标题——文案的关键点、文案与创意之间的纽带.ppt

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1、2019/1/26,文案讲义,1,第十讲 标题,标题在广告中主要起到传达最重要的信息或者引起诉求对象兴趣的作用；标题也是文案的关键点、文案与创意之间的纽带；标题可以采用多种创造性手法，有效传达信息或者有效吸引诉求对象。,2019/1/26,文案讲义,2,标题的概念,标题（headline，catch phrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性。印刷媒介仍旧是最能充分发挥标题作用的媒介。广播和电视广告同样需要标题性质的语句,2019/1/26,文案讲义,3,标题与广告

2、语的差异,内容标题：与广告具体内容紧密相关广告语：长期观念，与广告具体内容不紧密相关传播目标标题：吸引和引导，注重即时的作用广告语：注重对消费者观念和品牌形象的长期效果使用范围：标题：与广告具体内容密不可分广告语：适用于任何媒介、任何形式的广告位置标题：平面广告最醒目位置和广播电视广告开头广告语：一般在广告结束位置形态标题：视创意具体需要广告语：力求简短,2019/1/26,文案讲义,4,标题的本质特性,文案的关键点帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。2. 文案与创意的纽带精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。“晕了吗

3、？蚊子也会有相同的感觉。”,2019/1/26,文案讲义,5,标题的形态,1.单一标题只写一个标题/可长可短奥迪：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。拜耳液体蚊香 “一晚保障 45晚障”VOLOVO汽车 “就像你恨它一样驾驶它”。IBM网络产品 “陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员工都把东西叫做电脑网络。”,2019/1/26,文案讲义,6,2.复合标题引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景主题传递最核心的信息，副题对主题中的信息做补充说明（引题）万科城市花园告诉您（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（副题）购买富有增值

4、潜力的物业，您明智而深远的选择可以传达更多信息，但也容易缺乏中心3.大小标题结合正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。长文案最为常用的方法,2019/1/26,文案讲义,7,标题写作要点,1.紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。如“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。立顿黄牌袋泡茶 “世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌” 4.个性化的语言 “晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。”5. 简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练,2019/1/26,文案讲义,8,观点：奥格威标题写作经验,和你的消费者打招呼包

5、括对潜在顾客的自身利益的承诺。始终注意在标题中加入新的信息会产生良好的效果的字眼将品牌名称写进标题。在标题中写进你的销售承诺写点诱人继续往下读的东西进去。以电报式文体讲清你要讲的东西写否定词是很危险的避免有字无实的瞎标题,2019/1/26,文案讲义,9,有效标题的两个发想方向,1.重要信息的创造性传达有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台）无：古典音乐改变了我的生活2.以趣味诱导诉求对象提供诉求对象不了解的事实制造问题或者悬念加入故事性营造某种特别的氛围趣味性必须与创意和正文内容

6、相关,2019/1/26,文案讲义,10,标题的创造性手法,1.类比式标题寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。“密好过疏”/“受人欢迎的黄牌” 英国一家家庭咨询单位： “一天24小时都开着” 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。”“就象你恨它一样驾驶它。”VOLOV越野车“慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。” 伯恩巴克/奥尔巴克百货公司,2019/1/26,文案讲义,11,2. 新闻式标题,以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。奥格威 “舒味思的人来到此地”（舒味思杜松子酒）“

7、波多黎各”：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。” “纽约正在把它吃光”伯恩巴克/来味面包“发现一瓶好水”台湾黑松天霖水电视广告李奥贝纳/美国肉类研究所 “肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。” “从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝路滤嘴香烟”李奥贝纳/万宝路日立抽湿宝： “日立特别天气报告：今日录得全港最高相对湿度！”,2019/1/26,文案讲义,12,3. 疑问式标题,以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。所提问题必须有具体的答案 “看看MT银行能为您的事业做什么？（M&T银行）罗瑟里夫斯“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?”(总督牌

8、滤嘴香烟) “VOLOV汽车很长寿，对这一行岂不是件坏事？”Timberland 野外休闲鞋 “鞋上有342个洞，为什么还能防水？”KFAC古典音乐电台： “古典音乐如何改变了我的生活。” 防止自杀的公益机构Samartans援助中心 “为什么自杀前你得好好想想？”Albany人寿保险公司 “你为你妻子的死做好计划了吗？”Hertz出租汽车公司 “第二名说他们更努力，比谁？”,2019/1/26,文案讲义,13,4. 故事/叙事式标题,以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。” 乔治葛里宾/箭牌衬衫奥格威/海赛威衬衫

9、“穿海赛威衬衫的人”。李奥贝纳/Kelloggs玉米片 “这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kelloggs玉米片的年轻人” “月光下的收成”（明尼苏达流域罐头公司绿巨人罐装豌豆）李奥贝纳,2019/1/26,文案讲义,14,主标题：“我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。”（画面为一头耀武扬威的牛）副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事主标题：“第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和淹菜面包卷。”（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）副标题：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。主标题：“我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了”（画面为一个头部特写，光光的头皮

10、上只有一绺头发，而且还在冒烟）副标题：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期商业联合保险公司（COMMERCIAL UNION）,2019/1/26,文案讲义,15,故事性标题甚至可以不需要正文的配合。香港九广铁路有时，我真想火车可以迟到战战兢兢回校取成绩单的Ann火车会准时到站，期待的始终会来满怀自信的阿文正回校取成绩单一班错过了，一班很快便再来凡是乐观的Winnie正准备重读中五,2019/1/26,文案讲义,16,5. 命令/祈使/建议式标题,直接做采取或不采取某种行动的诉求企业或产品的立场/诉求对象的口吻命令、祈使和建议“不要告诉我做什么才是对的。” “你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来

11、，即使他就坐在你隔壁的办公室里。”（美国国家禁毒协会）“如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特纳保险公司) “对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物牛油),2019/1/26,文案讲义,17,6. 悬念式标题,设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。“我们寻出了琼的底细”（奥尔巴克百货公司）“回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时间”这是Albany人寿保险公司“我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。”这是Timberland鞋“你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”这是麦道飞机公司在英国耳鸣学会/ “我们从人们的耳朵里取出来的东西”,2019/1/26,文

12、案讲义,18,7. 反向式标题,故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。“请勿相信此广告!” （正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不足信！”）“艳照往往片人骗人，请试实物。”Rover汽车623系列 苹果电脑/ “真诚欢迎IBM”。云丝顿香烟/地铁车厢内广告的标题说“不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。”,2019/1/26,文案讲义,19,8.对比转折式标题,在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者对比增强标题的吸引力。“我不干了！你不行，你是老板。”“对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一幅经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。” 澳洲医疗福利基金会/乳腺癌防治服务GREDA 洗衣机 “标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。” “我们改变它” “我们不会改变它”大众甲壳虫汽车,