云南白药牙膏广告主题和表现策划.doc

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1、云南白药牙膏广告主题和表现策划一、云南白药牙膏1、产品简介云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司开发生产并于 2005 年推广上市的一种全新护龈固齿功能性产品。 它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品，开发的以牙膏为载体， 内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。2、产品特点和产品定位1） 、以药品为背景的高价路线和以牙膏为载体的保健品定位白药牙膏走的是高档产

2、品路线，目前根据地区不同，试销价每支为 22 元至 24 元。按牙膏行业的的一般说法，一支重量 120 克的牙膏，价位在 6 元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位 26 元的是中档牙膏，2 元以下的算低档。目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10。白药牙膏的高价路线，主要是基于云南白药牙膏的药品特点。白药牙膏运用云南白药配方，对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等牙周疾病都有明显的治疗效果。如白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。而普通牙膏效果并不确切。同时，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢

3、钙能减少对牙齿的磨损，价格高出 10 多倍。2） 、渠道特点白药牙膏的高价路线，主要将目标定位在大中城市等高端市场；同时白药牙膏保健品的定位，使得云南白药牙膏产品在渠道上，不仅涉及一般日化品的渠道如超市等，还有连锁药店等保健品渠道。 3、关于云南白药云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。从二十世纪初行销于世以来，誉满申外，历久不衰，被誉为伤科圣药。1979 年、1984

4、 年、1989 年三度获国家优质产品金质奖章，产品有传统瓶装和胶囊剂两种。近几年，又在云南白药的基础上研制出了酊、膏等系列产品，它是家庭必备良药 云南白药创制至今，已有近百年历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。4、竞争环境云南白药牙膏诞生的 2005 年，国内牙膏市场已形成三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过 23，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量 1 亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的 90滑到不足 30；第三阵营是杂牌军，主要

5、是一些地方品牌。云南白药牙膏选取的高档牙膏产品市场和以牙膏为载体的保健平定位，按云南白药自己的说法是“剑走偏锋” ，恰当的避开了和其他牙膏品牌的正面竞争，从而开辟了一块蓝海。而且由于云南白药配方的独特性，短期内不会出现模仿者和同类竞争者。二、广告主题以云南白药牙膏的功效为主要主题，以云南白药的品牌历史和特征为副主题（一） 、以功效为主要主题。云南白药牙膏在产品功效上，和其他牙膏产品相比，形成了其独特的优势。以药品保健品味定位的云南白药牙膏产品，对牙龈出血，牙龈肿痛，口腔溃疡等牙周疾病效果明显，同时能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。广告主题主要突出

6、其功效，选取其主要功效，治疗牙龈出血，牙龈肿痛，口腔溃疡这三个最常见最容易引起消费者需要的功效，作为其主要功效诉求，方便记忆的突出和强化。并运用广告表现增强其功效的说服性。（二） 、以云南白药的品牌历史和特征为副主题云南白药牙膏使用云南白药配方，植根于云南白药这一神奇的品牌。云南白药的品牌价值，它是中医药文化的结晶，历史悠久，在百姓心目中的信誉很高，因此云南白药牙膏广告主题中以突出云南白药品牌的历史和特征为其副主题。（三） 、广告主题论证1、云南白药牙膏产品差异性特征明显，短时期内无类似产品，可以用产品的优点特点作为其主题。云南白药牙膏的功效见效明显，不同于以往牙膏产品在宣传其治疗口腔牙周疾病

7、时，效果不可见的弊端。这样的环境下，独云南白药牙膏能够做到治疗效果明显，以此为广告主要主体，努力宣传，有利于白药牙膏产品被消费者认识和推广，并由于其显著特点，很快的赢得消费者的认同，占领市场。2、主要用产品的原副材料和制造过程来证明其功效的可信性。白药牙膏将白药的有效成分从植物中提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了原来的药物直接放入牙膏引起的牙膏口味问题。同时，白药牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂，减少牙膏对牙齿的磨损，而低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出 10 多倍。如此以产品的原副材料和制造过程辅助的证明白药牙膏产品功效的可信性，同时揭示了白药牙

8、膏高价格的原因，有理有据，更容易说服消费者。3、云南白药的品牌历史和特征必不可少。云南白药牙膏植根于云南白药品牌，这一点是云南白药牙膏塑造其品牌形象的高起点，同时，随着高端药物保健牙膏这一细分市场的发展，必然会有竞争者进入。而那时，云南白药牙膏的产品优点特点不足以形成差异，但长期以来，一直努力宣传并塑造的云南白药牙膏植根于云南白药品牌的形象，就可以成为云南白药牙膏区别于其他竞争者的优势，继续保有消费者忠诚。三、广告表现的基本要求和设想（一）广告表现的基本要求1、植根白药文化，倚靠云南白药悠久的文化和历史，塑造云南白药品牌的品牌地位。这样可以同时达到两个目的：一是增强功效说服性，二是解除消费者对

9、高价格的心理障碍。2、掺入现代元素，避免陈腐老化形象的形成。拥有悠久历史的品牌，很容易会陷入品形象陈腐老化的困境。云南白药牙膏虽然定位为保健品，但它以牙膏的形式，走进消费者的日常生活中，因此，在品牌形象上，应尽量避免出现陈腐老化的现象。在广告表现上，合理掺入现代元素，如产品内涵的现代科技，现代化的包装设计，电视广告场景和人物的现代化等，将云南白药牙膏的历史韵味和现代生活紧密联系起来。3、结合产品定位，明确广告目标，针对目标群体特点选择广告表现。云南白药牙膏定位为高档牙膏产品，定价较高，因此在广告目标群体上，就不得不考虑。目标群体可能具有以下特点，他们收入水平高于平均水平，注重牙齿和口腔健康，有

10、能力并愿意选择高价牙膏产品解决牙齿和口腔疾病。因此在广告场景，广告片主角选择上，要尽量选择切合目标群体生活习惯和心理特点的表现方式。4、注重音乐在多媒体广告中的运用。国内广告总体上来看，在音乐运用上还很欠缺，而成功的音乐运用，往往会使广告效果倍增。好的音乐运用，可以大大增强消费者对广告的记忆和识别，并能通过音乐传达某种情绪，引起消费者的联想，大大提升广告效果。（二） 、广告表现设想1、包装外观设计：包装标明治疗牙龈出血，牙龈肿痛，口腔溃疡三个主要功效，突出其显著效果。使用云南白药已经被消费者普遍识别的 “红-白” 二色作为其主要颜色。中国古典图案和现代设计理念相融合，提升其品牌形象，突出其悠久的文化背景，制造贵重感。 2、平面广告设计：暗色背景，突出尊贵感。或可以暗调的介绍云南白药历史和功效的书法文字作品味背景。画面中心一支云南白药牙膏产品，平稳的放在象牙雕的支架上。要求画面对称平稳，引起消费者心理上的信任。配以醒目的文字说明，主要说明其显著功效，要求简洁明了。