饮料的整合营销策划全案.doc

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1、饮料的整合营销策划全案背景介绍 八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字J 饮料。 十多年了，渐渐的在国外饮料的夹击下，这个曾经为中华第一饮料的企业辉煌已经成为过去，在众多洋品牌的强势进攻下，在国产饮料的夹击下，J 饮料艰难的前进着，终于一天，它意识到只有变革，只有到入全新的营销模式，才可能实现真正的突破，于是 J 饮料公司和采纳策划公司走到一起。 为了深入了解饮料市场目前的格局和发展方向如何，为了探询 J 饮料的症结究竟在地方，为了找到让 J 饮料重塑辉煌妙方，采纳和 J 饮料厂家开始了可能是当时中国饮料史上规模的市场研究调查：动用数百人，历时五个多月，跨越十四个省

2、区，四十多个市县，调查了近万名饮料消费者，650 家饮料零售商，150 家经销商，完成了问卷调查和深度访谈，形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。 终于，通过的深入的调查我们为 J 饮料提供了一份全营销的策划案。 运筹帷幄方能决胜千里 J 饮料面对的是一个全国性的市场，我们要对其进行一个全面的、深入的市场调查必然要对调查区域进行科学、慎重的选择，首先我们制定了调查区域的基本原则： A、首先是在 J 公司目前所管辖的销售范围内选择； B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究； C、参考 J 饮料在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些 J 饮料表现好的地区，也选择一些表现一

3、般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。 D、综合各城市的经济、社会、文化、水平、人口差异，来选择能代表不同层次的研究地区。 这几条写起来非常简单的原则却使采纳和 J 饮料的营销精英们忙碌了几个通宵：查阅 J 公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国 30 多个省的和数百个城市的资料，我们终于限定了这次调研的基本区域。 对于消费者调查抽样是一个非常重要的步骤，我们采用等距入户抽样方法（Equal-DistanceSampling）等距抽样的步骤如下： A、将调查区域在地图上按地理位

4、置划成 50-100 片小区域（设为 N），按照地理位置将各小片编号； B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在 10 个左右，以避免被访者集中在某个小片； C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片； D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置抽样起点； E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔 10 户抽 1 户，记录被抽中的家庭的详细地址； F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用； 在乡村的入户访问中，样本选择与城市入户访问相似，由访问员对被访者甄别合格后入户进行面对面访问。 问卷的设计更是消耗了我们的大量的心血，一次次的

5、设计，一次次的修改，一次次的在深圳街头试访，对调查的内容、问卷的长短、问题的次序甚至是提问的方式和备选答案的措辞。那段时间我们时常以白居易自居，为得传世做，不厌其烦呀！ 渠道网络是采纳调研的一个拳头产品。然而，此次 J 饮料的渠道是非常复杂的。省、市、县各级经销商错综复杂，跨省跨区域销售情况非常普遍。如何选取经销商使得这次调查可以对 J 饮料的网络渠道的现状和问题有一个全面和深刻的了解也使我们动了太多的脑筋。 充分的准备之后我们开始了艰苦的调查，在经历了一百多天之后终于我们完成了这次市场调查。我们看到了一个真实的饮料市场，也看到了一个真实的J 饮料。 逐鹿中国告诉你一个真实的饮料市场 饮料市场

6、的整体格局 从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。中外品牌纷纷抢滩国内市场，广告、促销、产品、概念层出不穷。 国外品牌在大中型城市，在大中城市已经完成了战略布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进 一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方，如非常可乐等。但是，在国外品牌在饮料的主战场立足已稳后，正在向国内品牌传统市场渗透，饮料行业将面临着一个更大

7、的竞争。 潜在的市场机会，不得不说的遗憾 各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。当时这三种饮料在过去的三年中的增长是比较低的，但是，体现出了一个明星产品的初期的征兆，例如：增加这些饮料消费的消费者观念比较新潮，收入和社会地位相对较高等等。在我们调查的三年后，这些饮料已经成为饮料市场的新贵，当时我们对这个方向并没有深入研究下去这不能不说是一个遗憾。 难以琢磨他的心消费者的行为分析 年轻人是饮料潮流的弄潮儿，他们的喜好往往代表着整个饮料市场发展趋势，然而对于消费的绝对数量家庭消费是主要消费

8、方式。因此一个饮料厂家需要多种饮料产品的格局，既要有新潮的部分，又要有大众的饮料。 在消费者消费中另一个突出的特性就是“品牌相对的不忠诚”，消费者总是在自己最熟悉的 45 个品牌之间轮换购买，同时也会尝试一下新的品牌。这样一方面增大了老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又降低了饮料市场的进入门槛，一个新饮料比较容易受到消费者的注意和饮用。 一个与世界几乎同步的方向饮料渠道 洋饮料的大举入侵，尤其是两乐在中国的进入和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。这个方面表现在网络渠道方面比较突出。整体的饮料行业的网络渠道比较成熟。两乐的渠道比较垂直，对经销商管理是比较严格的。同时两乐深度分销工作是很

9、出色的，对终端的支持和控制也是非常强的。国内的饮料企业虽然做不到两乐的水平，但是对渠道网络的管理和布局在国内而言也是非常先进的。 随着饮料消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，对企业来说营销管理、品牌管理将列到重要议事日程。 那么，在这样一个市场中，J 饮料的状况如何呢？ 揭示 J 饮料的现状 尴尬的现状 调查显示：在 J 饮料销售好的地区，饮料市场的发达和成熟程度均不如 J饮料销售中等或销售差的地区。这表明 J 饮料在这些区域销售好，很重要的原因是因为竞争对手不强、竞争不激烈。另外，在 J 饮料销售差的地区，被访者对 J 饮料的口味评价并不差。可见，J 饮料销售差的原因

10、，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显。有一个较好的产品，却是被压缩在一个弱势的市场中，这不能不说是 J 饮料面对着一个尴尬的现状。 尴尬源于内J 饮料现状原因分析 那么为什么 J 饮料的销售并不尽如人意呢？首先：忠诚的顾客有可能失去。J 饮料产品的单一，调查中大多数被访者提到 J 饮料的第一感觉是单一一种饮料，而且这个饮料的包装在十多年来并没有更换过，单一的产品使很多在口味上、档次上需要升级的老顾客得不到满足，顾客在成长，企业却没有与顾客同步成长这样品牌忠实的顾客也可能因此而失去。 其次，形象的空洞化对潜在的顾客吸引不大。J 饮料一直在突出一个运动型饮料的形象，并且这个形象曾经通过一个

11、我国体育史上也有一定地位的运动员得到良好的诠释，曾经 J 饮料的运动型饮料是有内容支持的，但是这个运动员的形象也同 J 饮料的产品一样十多年没有变化。在我们实施的调查中我们发现，大多数受访者对 J 饮料的运动的概念说不出任何内容，不理解 J 饮料为什么称做运动型饮料。尤其是年轻的受访者对 J 饮料的形象认识更是模糊。 再次，产品诉求点的模糊使得消费者很难认同 J 饮料给消费者带来的利益。J 饮料在产品的诉求上一直在强调一个化学名词电解质，也许是为了使消费者多一些神秘感，J 饮料没有深入阐述这个电解质的内容。然而这个消费者既熟悉又模糊的概念实际上没有起到太大的效果。调查显示消费者对这个诉求并没有

12、很大的兴趣。可口可乐的配方据说 99%的内容都可以被现代的科技所检验出来，但是 1%的内容一直是非常神秘的。可口可乐并没有强调这 1%是什么，反而它一直在强调这 1%只有不超过十个人知道。 实际上这是强化消费者对可口可乐的神秘感，虽然可口可乐历经百余年，虽然可口可乐很多地方成为人们一个身边的一个日常用品，但是依然保留了它那份神秘，这是可口可乐百年而不衰的重要原因。对于这一点可口可乐的诉求是非常明确的，那就是神秘！神秘能给消费者带来的一一种心理的满足。然而J 饮料的配方的并没有神秘的感觉，却是太多的模糊。 在渠道网络方面，J 饮料的问题依然类似。J 饮料的经销商平均经营 J 饮料的时间是主要的饮

13、料品牌中最长的，J 饮料的网络渠道模式也是多年没有太大的变化，这个渠道模式曾经帮助 J 饮料获得过巨大的成功。但是在现在的市场条件下已经非常不适合了，这表现在：过分信赖于经销商，严重忽视对零售上的终端管理和投入，基础的分销工作做得很不踏实。加上对分厂的管理不善，导致许多地区的窜货问题严重，引起价格体系的动荡，从而影响到整体渠道的效率，使得经销商积极性都非常低，严重影响了 J 饮料的销售。 揭开伤疤才可能有疗救的必要！尴尬是由于自身的原因。找出问题了我们最重要是解决它。通过这些调查我们运用我们的行业经验和知识为 J 饮料的未来设计了一个蓝图。 我们通过深入的市场调查和分析以后，向客户推出了春天的

14、故事J饮料整合营销大纲，当我们将这个大纲在 J 公司宣讲时，极大震动了销售公司的全体干部和员工。当几年以后，我们又遇到当年 J 公司的一些员工回忆起当时的情形时，他们告诉我们：“动起来”是当时 J 饮料全体员工的一个共同的心愿！ 春天的故事 J饮料整合策划方案 一、巩固目前销售基础好的区域，全面实行“从农村杀回城市的策略”。 针对 J 饮料在全国各分区销售表现不均衡的局面，我们的对策是强化销售良好的市场，先打好区域市场的巩固战；J 饮料销售良好的区域往往是饮料市场不发达的区域，竞争相对比较平缓，市场还有进一步扩大的空间，而 J 饮料在该区域处于竞争优势地位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更

15、大的市场份额，维持自己在农村市场、中小城市的霸主地位。 巩固好农村、中小城市市场的同时，加快产品开发和品牌改造伺机进行大城市市场的争夺战，实行“从农村杀回城市”的策略。虽然大城市饮料市场已相当成熟，竞争十分激烈，但由于饮料消费的相对不忠诚，加上消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，所以，J 饮料夺取市场份额的可能性很大。但健力宝进攻大市场，必须与品牌改造工程相结合。 二、重新整合营销网络，建立垂直的营销体系 两乐公司进入中国，采取的很多策略和方式是非常值得我们学习的。他们通过对各级渠道环节的服务与监控，使产品能及时准确地到各个销售网点。在许多城市中，有代表性的零售终端，如大型商场、百货超市，便利

16、店、士多、酒吧、歌舞厅、宾馆等，“两乐”产品几乎无处不在，并且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得“两乐”产品自觉或非自觉的成为消费者的首选饮品。“两乐”公司已经到了对细节追求的境界：对产品的终端陈列有明确的标准，如货架长度、货品摆放层次、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等，都有明文规定，为了使这种标准得以长期执行，“两乐”公司不惜花费高额成本购置冷饮机、冰柜、立体招牌等，免费送给各销售终端，条件就是销售商必须按标准执行。正是这种对销售网点规范化的支持与要求，使“两乐”深得销售商的信赖与支持。 我们建议 J 饮料引入现代垂直营销系统，使得 J 饮料可以实现对网络的良好的控制和服务，使得网络效

17、率和网络风险都达到最优状态。 第一步，成立专门的销售公司，将网络的物流、信息流、资金流由销售公司进行调配，使得整个网络渠道在销售公司的管理和服务之中。 第二步，改造分厂的职能地位，将其转换成 J 饮料的各大物流中心。即仅保留分厂的生产职能、储运职能，将销售职能、市场推广职能收归总厂所有，改分厂原有的销售区域为供货区域，地理划分不变。 第三步，将网络重心下移，加强对零售终端的建设和控制，为将来的大中城市的反攻战作好准备。 三、跟踪饮料市场的发展，选择性的开发新产品，通过新品的成功，树立某些饮料细分市场的行业领导者形象。 J 饮料的现实状况并不可能在短期内全面的展开饮料市场的竞争，目前我们可以通过

18、对饮料市场的发展趋势判断，有选择性的开发新型产品，通过新产品的成功，重新在某些细分市场确立行业领导者的形象，以点带面重塑 J 饮料在整个市场的龙头企业形象。四、品牌的改造，和品牌形象的实心化 推行品牌改造工程，使 J 饮料朝目前的 主流品牌形象靠近，目前的任务是将运动型饮料的概念实心化，将运动型饮料不单单停留在字面上。通过，重新聘请形象代言人，加强与消费者的沟通，如举办一些消费者参与的运动项目，赞助一些体育比赛等活动，在终端和广告突出 J 饮料的运动气质等等手段，将运动和 J 饮料切实的结合起来，使得消费者能够切实的感受到 J 饮料的运动性饮料的品牌形象。 五、传播和推广 1、公关战略 抓住企

19、业形象的公关同时，加大对消费者的公关。使得公关的效果更加明显。公关活动应该有所选择，尤其是对于体育赞助方面更要有所侧重，“民族”牌只能作为次要的战略，应加大“民族体育事业”的公关，秉承当年 J 饮料的一贯精神。 2、广告策略： 广告的主题定位在“运动精神，运动饮料”上，诠释新一代运动精神和采用体现这个精神的广告。广告的诉求定位在：年轻、活力、时尚、运动上。加大商业性广告投入。 3、促销策略： 促销应该将经销商零售商消费者等多方面因素综合考虑，促销要将其广告、公关和终端资源加以整合。促销设计要注意效果的预计和竞争性防御。促销的手段应该不断翻新，有效的刺激消费者。 鉴于可以理解的原因我们不可能将对 J 饮料的全部策划和详细的内容公之于众，在本文脱稿之际，J 饮料内部发生了一些变动，同时，这三年以来中国饮料市场也发生了重大的变化，在此我们衷心的祝愿 J 饮料能够一路走好，重新腾飞。能够在中国的饮料史中再写下重重的一笔。