稀世宝整合营销策划案例.doc

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1、 稀世宝整合营销策划案例孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论，巧借“小燕子” （明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分） ，这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。 一、市场现状与分析 1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各 1000 多家。

2、在武汉市场，有纯净水 29 种，矿泉水 21 种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云” 。矿泉水在世界上已有近百年的历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的 345上升到

3、1997 年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售 2000 万元3000万元，获特满加矿水年销售 5 亿元6 亿元。 2竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料相对来说是弱势品牌。 在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名康师傅 3064 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，

4、实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 4889，偶尔购买者占4815，只有 296的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市 750 万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（600ml，120 元）以上，销量是396 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 557288 万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为 45 亿元。 5稀世宝市场

5、表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅 17。消费者对稀世宝“不了解”者占 8941， “了解”者占1260；品牌知名度为 1020。销量极低，1998 年共生产 1700 吨，各地总销售额不足 400 万元，武汉地区销售额仅 80 万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。 消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来

6、说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。 越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。 矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼” 。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。 稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到

7、位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。 二、企业诊断 稀世宝矿泉水公司成立于 1992 年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。 稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是： 1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3

8、想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。 4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。 5无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水” 。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告

9、力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 8包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。 9瓶体软，易变形。 10外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 三、战略规划 1战略策略：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品

10、牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。 5产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、

11、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。 6核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。 7消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。 由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在 9 岁到 32 岁（占被调查人数的 78） ，根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 学生消费群体

12、的行为特征： 兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。 四、广告创意 稀世宝电视广告创意：儿歌篇 广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力 诉求支持点：稀世宝含硒多 广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。 广告创意内容： 采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌小燕子欢快的旋律声中， 还珠格格的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌小燕子改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛

13、说：“常喝稀世宝，视力会更好” 。 五、营销策略 营销理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。 第一级：地下循环 16 年，水质干净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。 4营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、

14、促销、新闻宣传、CI 等，协调一致地为产品打开市场服务。 营销组合 A产品 1借瓶换装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话” 。此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品位很高的 Logo，作为 VI 系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2规格组合：仅有 600ml 不行。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加 330ml 和大桶 5L（家用装） 。 B价格政策

15、 零售价：600ml，250 元300 元；330ml，150 元200 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高级品牌略低，以显示自己的价值。 C广告与促销策略 1广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2广告诉求目标：中小学生。 3广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一

16、点，怎样使星与产品相融，这是个难点。还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三， “小燕子”赵薇在中小学生中影响极大，这正是产品需要的；第四，她有一双美丽动人的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝非“小燕子”莫属。 4广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。 电视广告发布要“借力使力” ，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和还珠格格续集 1999 年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。 在武汉，稀世

17、宝独家点播还珠格格 ，每天在剧中以插播 6 次的高频率发布。在北京，稀世宝广告随还珠格格续集跟片发布。 5促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道规划 1主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货； 对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，送其 35 瓶稀世宝； 2渠道战术： 交押金领取印有稀世宝 Logo 和广告语的冰柜，销售稀世宝达两万元后冰柜即归摊贩主所有；旅游景点垄断销售，借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点

18、印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果；累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励；建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 E主题活动 1主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 F公关及形象活动 1公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 6 主题活动 1借“视觉年”重金寻宝 借助“99 中国视觉年”进行“事件行销” 。据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为 64。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。 活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励 500 元，20 名；第二天奖励 300 元，35 名；第三天奖励 100 元，100 名。 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。