三福牙刷新品上市策划书.doc

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1、- 1 -目 录一、前言二、市场调查（一） 牙齿的健康状况分析（二） 牙刷市场分析（三） 市场机会（四） 市场威胁（五） 目标市场效益三、策划的目的四、策划的内容1、 “三福”牙刷的功能定位2、产品形象定位3、市场定位4、渠道建设5、广告策划五、附录（三福牌牙刷公关策划）1、新闻通告会2、三福牙刷上商厂商座谈会3、广告宣传4、新品推介会5、促销活动6、 “三福杯”老年门球大赛- 2 -一、前言“三福”牙刷为新进入牙刷市场的新品牌，在经过了前期的市场调研开发出适合老年人这一细分群体的产品，为使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖，本策划方案在对“三福”牙刷品牌形象定位，广告宣传之外注意对产品在

2、终端上的促销及公共营销上。“三福”牙刷实为一个虚拟品牌但其调查数据及促销方案却是真实的，由策划者本人知识面有限，遗漏之处在所难免，望请读者指出纠正，在此不胜感激。二、市场调查（一） 、牙齿的健康状况分析医学界越来越多的研究报告指出，很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中国有句俗话：“病从口入 ”。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。美国牙科协会对印第安人做过 10 年的追踪调查，发现有牙周病的原住居民，患心脏病的概率比正常人高两倍。世界卫生组织的一项研究，比较了将近 1 万名成年

3、人病例，发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的 1.8 倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明，在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的 porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242 名实验对象，发现 210 人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。此外，医学界的统计显示，有严重牙周病的孕妇，早产的概率比正常孕妇高出七倍。现任加拿大牙医协会会长说：“细菌要引发严重的牙周病，通常需要好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎，严重时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明，很多疾病都与牙周病有关。 ” 他解释说，细菌要经过 24 小时才能从牙斑变为齿

4、垢，在这过程当中把牙齿清理干净，就可以预防牙周病的发生。有统计数据表明，患过牙病的人约占世界总人口数的 90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此，世界才有了“爱牙日” 。（二） 、牙刷市场分析市场上的牙刷品牌主要有：高露洁、佳洁士、欧乐 B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从 1 元 50 元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而三福牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。1、三福牙刷投资市场效益分析：目标市场：三福牙刷的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B

5、 二级消费市场和群体。A 级：55 岁以上人口的城市人口。B 级： 45 岁的非城市人口。现在以一个 500 万人口(含 68 个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。（1） 、根据 A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.A 级消费群体：城市人口占总比例的 38.5%,55 岁占人口比例的 23. 2% 500 万*23.2%*38.5%=44.66 万人口- 3 -B 级目标客户:非城市人口比例占 61.5% 45 岁以上人口占比例的 29.2%500 万*29.2%*61.5%=89.79 万人口（2） 、根据上述二级市场显示和牙刷的使用周期：三至四个月更换一支牙刷，人年均消费牙刷 3

6、.5 支左右，该地区的目标客户消费市场：（44.66+89.79）万*3.5=270.555 万支牙刷3、市场份额：高新技术产品在第一年市场推广中，只需占该市场不同群体的 0.86.5%并以 A 市场为主，B 市场为辅的营销理念，目标市场份额如下：（1） A 市场客户市场，第一年占领该市场份额的 6.5%：市场份额=44.66 万人*6.5%*3.5 支/人=20.47 万支牙刷（2）B 市场客户，第一年占领该市场份额的 0.8%：市场份额=89.79 万人*0.8%*3.5=2.5 万支牙刷（3）年度市场份额：A 市场+B 市场+C 市场+D 市场20.47+6.18+7.02+2.5=36

7、.24 万支牙刷（三） 市场机会据北京晚报报道，中国卫生部门的一项统计显示，中国有 5 亿人口不刷牙，主要是因为没有养成良好的刷牙习惯。专家表示，市场调查估算，中国大陆拥有一个约 5 亿元人民币的潜在庞大牙膏市场。统计表明，目前有三分之一人群没有良好的刷牙习惯；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费力，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足 2。针对这个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5 亿农民如果每个人每四个月用 1 支牙刷，一年就多需要 15 亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙刷年产量的两倍

8、。 牙刷作为个人的清洁工具，消费日益追求个性化，经过市场细化和定位的个性化牙刷因此有了市场。时下消费者对牙刷的要求越来越个性化，因此牙刷市场与过去相比发生了很大变化。刷毛及刷柄的设计更加追求个性化，比如刷毛有平形的、锯齿形的，还有仿生弧线形的几种。据一家化妆品商店的营业员介绍，牙刷刷毛造型和长短的不同，适合的人群和价格也有差异。一般来说平面牙刷价格最低，刷牙效果一般；锯齿型的牙刷比较普遍，价格适中，刷牙效果不错；新近流行的仿生弧线形的牙刷价格最贵，刷牙效果最好，弧线型的刷毛，与人牙齿形态相似，平均价格在元左右。刷毛长的一般适合口腔较大的男性，刷毛短的则适合口腔较小的女性。牙刷不光刷毛上有诸多变

9、化，在刷柄上也进行了改良。有胶质手握柄设计的是目前市场上最高档的。牙刷颜色同样进行了市场细化，暖色系的为女性牙刷，冷色系的为男性牙刷。而功能系列为老年人的天下。从销量上来说，根据价格定出的高、中、低档都有自己的消费群，专门消费元左右高档牙刷的消费者数量有增长趋势。（四）市场威胁- 4 -在线国际商报讯 我国牙刷生产的国家标准已在 2003 年 6 月正式实施。“中国牙刷之都”扬州市邗江区杭集镇的 5 家私营企业和另外 2 家企业共同参与了该国标的制订。牙刷国家标准对牙刷的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等方面都作了具体规定，全国共有 7 家牙刷企业参与了这个标准的

10、制定。作为全国最大的牙刷生产基地，杭集镇的五爱、明星、劲松、新大生以及落户杭集的高露洁等 5 家企业承担了制定国标的大部分工作。据了解，参与制订国标的还有佳洁士和南宁的龙昌公司。目前，这个标准已顺利通过中国轻工业联合会和全国日用杂品标准化中心审查，将由国家质量监督检验检疫总局正式发布，也已正式施行。这就给新进入该领域的企业造成很高的门槛，竞争压力与日趋增。牙好，胃口就好。牙齿保健一向是身体健康的重要一环，而美国人尤其注重这一点，甚至不惜花费 100 美元购买据说是清洁牙齿更彻底的电动牙刷。在过去的 5 年中，电动牙刷风行市场。虽然这种牙刷会发出噪音，但很多牙科医生和电动牙刷公司都热情地推荐它，

11、称它能深入清洁牙齿，保护牙龈。为求得一口坚硬、洁白的牙齿，很多信赖医生的美国人急于把手动牙刷换成电动的。目前在美国，电动牙刷已经占据了近 8 亿美元牙刷市场的半壁江山。市场调查发现，1998 年美国牙刷市场是 643 亿美元，电动牙刷只占 19，而今年有望达到 793 亿美元，电动牙刷已经超过 41。除在美国外，在英国、德国等发达国家的牙刷市场已相当成熟，在电动牙刷风行国外市场的时候，也不忘了进入中国市场，在技术、成本、品牌、渠道等方面的优势下，不断地扩大在失常上的份额。国内的牙刷生产厂家面临着市场和进入门槛的双重压力。（五） 目标市场效益1、三福系列牙刷：价位在此就不一一列举，我们的一款价值

12、 12 元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价 12.00 元；直销价:10.2 元（打 8.5 折）市场批发价 9.00 元（7.5 折计算）经销代理价 7.20（六折计算）。代理价 6.00 元。2、销售渠道的价格比：假定代理商的商场销售比比例为 30%，经销代理销售比例为 60%，业务直销比例为10%（1）进商场价（9.00 元）：单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00（2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.001.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44 元（3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.6

13、3 万元单个毛利=经销代理价-进货价 （4）经销代理价（7.2 元）：单个毛利=经销代理价-进货价单个毛利=12*60%-12*50%=1.20 元净利=1.20*7.21.06*6%=0.80- 5 -经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36 万元（5） 直销价（10.2 元）：单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20 元净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16 元直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81 万元年度经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15

14、.63+17.36+7.81=40.8.即:该市场经销第一年的纯利润为 40.80 万元.市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在 12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润 40.80 万元，第二年利润 45.70 万元，第三年利润 51.17 万元三、策划的目的针对目标消费者，展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。四、策划的内容1、 “三福”牙刷的功能定位本产品

15、针对的消费群体为老年人（五十五岁以上） ，在产品功能上，人性化，个性化的设计，适合老年人牙齿松动，手指活动不便的特点，溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性的产品设计生产，在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。2、产品形象定位在树造产品形象方面利用中国传统文化中“福” 、 “孝”给予三福以丰富的文化内涵，使其成为不单单是一种日用品，而是一种生活的态度，是对老年人的一种关爱，这既是社会、个人也是三福的一种社会责任。三福产品在提供专业化、个性化服务的同时，把优良的传统文化注入到产品中，增加其附加值及提升品牌价值，与市场

16、上存在的众多牙刷品牌区分开，让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。（1） 三福：牙福-呵护倍致。情福-亲情融洽；家福-老年人幸福安康、全家之福。（2） 以“孝”字拓展产品内涵，即当作关爱父母、关爱老人，送给老人最好礼品。（3） 幸福安康 三福制造3、市场定位（1） 目标消费者：45 岁以上的中、老年人。（2） 区域：全国、先城市后农村- 6 -（3） 价格：中高定价（ 8-15 元左右）4、渠道建设（1） 目的：为让三福产品能在终端尽快上货架，保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。（2） 形式：捆绑渗透：借助 X 品牌牙膏多年的渠道优势，以联合促销为手段，把三福产品

17、铺到其所能控制的市场上，等促销期满，再择优选择各地区分销商。独避渠道：以点带面，择优进攻，先在市场潜力大的区域设办事处或分公司，用以发展该地区分销商，及开拓市场，不求全面开花，对于市场进行不断的渗透，再分区代理上，先选择国企老工厂，旧城社区及居民住宅区等老年人聚居地作为重点开拓对象。5、广告策划广告宣传以传播产品鲜明地位为主，附之不断深化品牌文化内涵，融合感性和理性诉求。理性以健康为诉求点，感性以“福”深化品牌文化内涵，把中国传统文化中的“孝” 、 “福”融入其中，尽情演绎，在传播中，注重对外口号的统一性。广告受众分析：（1）目标使用者老年人，对自身的身体健康要求逐步的提高，而对子女孝心的期待

18、，在暮年愈显重要，在这一年龄段的人，自由支出的消费已不多主要用于医疗卫生方面，接受新生事物较难，但对于传统的文化，却情有独钟，注重自己的欲望，而理性成份较少。（2）目标购买者年轻人，子女，社会的压力，工作的压力，生存的压力，把这一代人的时间压得透不过气，有心孝敬年迈的父母，但无时间无筹备，但对于老年人的关爱并未放松，尤其是在健康，老年人幸福上，对于孝道的履行而无心无力。往往是礼品代替虚寒问暧，对亲情的渴望，对于老年人健康的关注，使得针对这一群体传播有了依据。五、附录（三福牌牙刷公关策划）由于三福为上市新品,知名度较低,为刺激中间商进货、消费者的消费热情，特策划了一列系的公关活动。如下：1、新闻

19、通告会2、三福牙刷上商厂商座谈会3、广告宣传4、新品推介会5、促销活动- 7 -6、 “三福杯”老年人门球大赛新 闻 通 告 会一活动目的。1、利用新闻通告会介绍新产品及产品定位信息，为下一步铺贷、公关活动、产品推广作好准备;2、组织媒体记者发稿，提高三福产品在传媒、医学、商界的声望。二、活动时间：在新刚上市前 2 个星期进行三、与会人员：本地区特约经销商、直属经销商的零销终端（部分）.本地区各大媒体记者.医学界权威人士。四、会议地点：负责本地区市场的业务员及分管区域的经理，选取一个能容纳 100 人的小型会议室。五、新闻宣传点1、 “三福”牙刷的鲜明定位，其企业对社会的责任心，对老年人的关爱

20、，持开发本系列产品， “三福”在新品上市期间对消费者的承诺。2、 “三福”为国家认证的产品：质量保证。3、传播新的消费理念，刷牙不公公是清洁口腔，更重要是刷出健康，刷出好心情。六、相关物品准备及注意事项序 号内 容 主办人 协办人 日期1 确定会场，举办时间2 会场所用横幅的设计制作3 人名牌、胸牌、邀请函的设计制作- 8 -4 与会嘉宾的礼品准备（是否分类准备）5 准备签到本和笔记本各两个，名片收集盒一个6 会间饭料（茶、矿泉水、软饮料及数量）7 背景音乐的确定、准备，电子文稿的设计准备8 主持人、礼仪小组的聘请9 主持人、礼仪的起止时间及详细的时间进度表（不超过 90 分钟）10 明确礼品

21、的发放时间， （会计开始或结束）及形式（在签到台领取）11相关稿件的准备（给记者的新闻通稿领导讲话稿，医学会权威人士讲话稿主持人讲稿，三福牙刷相关问题解答）12 落实是否需要准备会后宴会，宴会形式（准餐或酒会）地点13会场布置（背板布置、座次的布置、姓名牌的放置、饭料的放置、电源、音响、签制处，礼品的保管与发收，新闻通稿的发放）三 福 牙 刷 上 市 商 厂 座 谈 会一、活动目的为让经销商进一步了解三福产品，提高对产品，公司的信心，同时也让经销商更进一步地了解营销策略，配合广告，公关活动，把产品二、销到终端。同时，也是打好商情关系，为各分区经理、业务员下一步展开工作打好基础。二、参会人员：公

22、司参加领导办事处经理、市场主管、各分区经销商及各大商场代表。- 9 -姓 名 所属单位 职 务 电 话 备 注三、会议地点、时间由本地区分公司（办事处）经理负责、联系一家能容纳 80 人左右的小型会议厅或多功能厅。具体时间，由各地商品上市的时间同步。四、会议宣传点1、推出新产品三福牙刷，其在行业中首家率先推出适合老年的牙刷。2、公司首家把个性化、人性化的牙刷推向市场，引发了第一次技术革命，有力的数据表明，本产品在市场的潜在需求量，为正在开拓市场的经销商打气。3、公司的实力、技术力量，在行业中的阅历，本准推出产品，是实力的又杰出证明“关爱老人”就让他们用上高科技的产品，享受晚年健康幸福。五、会议

23、步骤1、X 日下午 2：30 参会人员持请贴陆续报道，贵宾大厅设仪小姐两名，礼仪小姐身披绶带，内容为“三福牙刷” 。2、在礼仪小姐或指示牌的指引下，参会人员持请柬在会议入口处交请柬、签到、领礼品及会议材料， （在会议入口处设签到处） 。3、会议会场布置为长椭圆形，最里面挂条幅“三福”牙刷上市厂商座谈会，会场布置图。4、会议进程对策表公司“三福牙刷”上市厂商座谈会对策表序 号内 容 责 任 人 协 办 人 时 间1、与会记者名单确定（并提前电话预约）分公司或办事处经理业 务 员2、确定会场 市场主管- 10 -3、发请贴 业务员4、设带条幅剧作，铭牌、指示牌、礼品卷打印、盖章确认盖 业务员5、准备签到本、笔、名片收集盒 市场主管6、礼仪小姐确认 市场主管7、公司领导，办事处经理发言稿，主持人串联词组织 8、会场布置 办事处经理 市场主管9、会议开始，会议程序附后 三福牙刷上市厂商座谈会议程主持人：市场主管。序 号 时 间 会议程序 发言人 备 注1 14：30主持人发言，介绍到会人员，欢迎致词市场主管214：35公司领导发言办事处经理发言公司主管分公司（办事处）经理3 厂商座谈4 17：00座谈会结束吃晚餐（晚餐议程附后）