毕业生论文：浅谈企业物流的市场营销分析.doc

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1、1浅谈企业物流的市场营销分析1 前言随着国内经济的飞速发展，物流在企业中所占的位置越来越重要,企业在全球化市场的激烈竞争中形成多元化网络所必需的全球物流，并呈现出信息化、网络化、智能化、柔性化、标准化和社会化的特征。作为与商流、信息流并列的物流，已经成为继劳动力、资源之后的企业第三个利润的源泉。从发展上看，生产和贸易的全球一体化以及技术进步对物流的发展都起到关键的推动作用。全球一体化和信息网络化发展一方面刺激了物流的需求，另一方面对物流管理提出了严峻的挑战。随着市场竞争的激烈化和国际化，对于现代企业的物流管理而言，传统的“纵向一体化”模式已经不能适应目前技术更新快、投资成本高、竞争全球化的制造

2、环境，目前国内外研究的方向已经更加的全面，现在越来越多的专家向企业物流管理领域融入多学科的理论，试图通过跨学科的探索能为企业物流管理水平的提高找到新的出路。美国管理学家La Lan Londe预言21世纪将是物流时代。美国物流管理协会最新认为:物流是在供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间,实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。生产企业物流实现了商品使用价值的转移为顾客服务；物流企业市场营销是自身能否生存和发展的关键。本文试图通过对企业物流进行全方位的探讨，同时又将焦点聚在营销，把握全局的同时不放过任何细节，并为如何提

3、升企业的竞争力提做有说服力的阐述。2 企业物流与市场营销概述2.1 市场营销与物流关系的演进和发展早在1916年,市场营销专家阿佳肖在经营问题的对策一书中,就物流在流通战略中的战略中的作用进行了初次论述。同年,威尔德指出市场营销产生三种效用,即所有权效用,空间效用和时间效用。此外他还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德.E.克拉克于1929年在所著的市场营销的原一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内。1954年，在美国召开的第26次波士顿流通年会2上，鲍尔.D.康博斯教授发表了题为“市场营销的另一半”。他指出，无论是学术界还

4、是实业界都应该提高认识，研究市场营销中的物流，真正从战略高度来管理行业发展。人们认识到物流不仅与生产密切相关，而且与营销紧密相连。企业只有通过实行以大力发展综合物流 能力为基础的市场营销战略，才能在日趋激烈的市场竞争中取得优势。在这一认识条件下，非常有必要强调市场营销与物流的再结合。它推动了营销物流战略以及供应链管理战略的研究，所以现在世界上的一些知名企业在营销运作时，无不把物流作为一个非常重要的支持战略。他们既是营销高手，同时又是物流运作高手，因此他们也是物流营销的高手。2.2 物流的市场营销分析从表层看,物流仅仅是产品货物的流动；从深层看,物流涉及客户需求、产品、价格、销售渠道、服务水平等

5、问题；从本质看是企业利润的流动。企业优化供应链，配合销售，扩大或缩小配送网络，控制成本、扩大销售，增强企业竞争力。2.2.1 物流的营销机会分析企业通过需求预测和快速反应，创造了营销机会。在供应商、制造商、零售商和消费者组成的供应链物流末端，零售商分析销售资料，管理顾客关系，建立最接近实际情况的需求预测，并为制造商的产品和服务提供稳定的需求订单。例如，海尔以订单信息流为核心，专注于客户的需求，创造了顾客满意和市场需求，扩大了市场份额。企业实行供应链管理、实施效率化配送、采用经济快捷的大批量运输等方式，支持采购、配送和产品分拨的快速反应，减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本。在

6、美国，产品的制造成本不足总成本的10%，与储存、搬运、运输、包装、库存等活动相比，产品的制造加工时间只有这些活动耗时的1/20。一般来说，物流成本大约占商品成本的30%-40%。主要是因为拥有一个高效的节点和流畅的线路所组成的网络体系，由点和点之间、要素和要素之间偶然的、随机的松散关系转换为网络成员之间的稳定的、紧密的战略伙伴联系。因此，企业可以为终端顾客提供最大的让渡价值。例如，“天天低价”的沃尔玛超市比对手更好地控制了采购、存货、配货等各种成本，降低了商品的价格,薄利多销 1。32.2.2 物流的销售渠道分析物流拥有了发达的交通运输系统、先进的信息技术支持，第三方物流企业还有运输、仓储、包

7、装、搬运、订单处理、信息传递等功能，把产品直接送到零售商或顾客手中，实现优化营销渠道的目的，可以随时满足销售的动态需求。如沃尔玛(Walmart)、麦德龙(Metro)、家乐福(Carrefour)等都因此而取得了令人瞩目的市场地位。企业如果需要在现有市场上增加现有产品的渗透销售时，更是要拥有一个有效完整的物流网络。如海尔在160多个国家和地区，有近1000家分销商，有50000多个营销网络点，有6000多个乡镇售后服务网点 2。2.2.3 物流的服务营销优势分析企业把物流定位为一种服务能力，创造顾客价值，最终赢得市场的认可。例如，海尔通过再造业务流程，形成了“前台一张网（客户关系管理网站），

8、后台一条链（市场链)”的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统,ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call- Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。2.2.4 物流的营销观念分析物流历经了“实物配送”、“扩市场后勤管理”等观念，20世纪90年代，逐步成为企业的市场营销竞争手段。传统观念是以企业的产品为出发点，局限于仓储和运输；现代观念更加注重强调和倡导物流管理,坚持以市场需求为起点,系统地思考企业整体和全过程物流的问题。例如，UPS、联邦快递等国际物流企业，以服务为本，大打亲情牌，优质服务牌，强调人性化理念、团

9、结协作、为用户奉献最大能力、服务质量、员工素质与业务流程的有效接合等。2.2.5 物流的个性化营销分析市场的产品丰富、更新速度快、市场竞争激烈；消费者日趋成熟，消费需求复杂化、个性化。生产企业应根据个性化需求来生产，进行个性化营销。物流企业要根据物流服务的无形性、不可分离性、不可存储性、差异性、替代性等特点,开发适销对路的产品。因此，企业可以在选择运输方式；决定发运的批量、时间及最经济的运输路线；仓储管理；支付条件等方面提供不同的服务。例如，戴尔公司实现了物料的低库存和成品的零库存，仅库存一项就有8%左右的价格优势；在收到免费电话、网上商店的订单后，再购进原材料进行生产，1罗江，2004：现代

10、企业的物流革命与营销创新，市场与营销，第三十四页2宋则，2004:中国物流前沿报告 ，中国人民大学出版社，第五十五页4然后通过第三方物流企业的配送体系，将产品送到指定的地点。3 对企业物流与市场营销重新认识随着中国加入 WTO，经济全球化进程越来越快，幅员辽阔，人力资本低廉这些以前是制造企业强有力的竞争优势已逐渐消失在这次经济全球化的浪潮里，制造企业所生存的环境越来越恶劣，甚至昨天眼前还是一片“蓝海”的地方，今天却变成了一片“红海” ，而很多企业的领导人又只知道一味的降低产品的价格，延长工人的工作时间，拖欠供应商货款，从而达到争得市场的目的，但这样只会让他们在一眼望不到头的“红海”里苦苦挣扎越

11、沉越深，直到自己惨淡经营的企业走向末路。上述的问题一直困扰着自己，所以我也一直在努力寻找一种能准确的反映上述此类企业所存在的问题的方法，于是我重新对这类企业进行分析和总结，慢慢地自己的思路开始变得清晰，问题也视乎突然开始明朗起来。其实，很多制造企业之所以会深陷“红海（竞争无比激烈的市场） ”无法自拔，原因确实有很多，以本人这般才疏学浅着实无法一一弄明白，但我可以就导致这种现象的原因的某些方面进行深入挖掘，同样会有意想不到的收获；很多企业并不是因为产品卖不出去，而被市场所淘汰，更多的是盲目采购，加大库存，导致货物流通受阻，使资金的流动性降低（2007 年，企业流动资产平均周转速度有所加快，从 1

12、991 年的 0.5 次提高到 2007 年的 1.2 次，这与发达国家相比还差得远） ，使现金的使用率下降，导致资金供应不足，现金流断裂，企业走向死亡那就只是时间问题罢了。制造企业要想走出困境，并发现新的市场，就必须对企业物流管理的重要性要有更高层次的认识。3.1 物流是市场营销的研究范畴之一从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制约的关系。现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。美国管理学家La Lan Londe预言21世纪将是物流时代。美国物流管理协会最新认为:物流是在

13、供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间,实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存5所进行的计划、执行和控制的过程。生产企业物流实现了商品使用价值的转移，为顾客服务；物流企业市场营销是自身能否生存和发展的关键。学者L.D.H威尔德（Weld）指出市场营销产生了所有权效用、空间效用和时间效用。弗莱德E.克拉克认为市场营销是指商品所有权转移所发生的各种活动以及物流在内的各种活动。在实践中，物流缩短了生产商与顾客的时间距离和空间距离，加快交易，增加交易价值。因此，物流不是单独存在的，它与市场营销的关系密不可分，并且已经对传统的产品（Product）、价格（Pr

14、ice）、渠道（Place）、促销（Promotion）组合营销产生了重大影响。市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架，即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而，随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时代发展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(commun

15、ication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业 3。3.2 物流属于整体产品中的延伸层次市场营销理论认为：整体产品是指向市场提供的能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，包含核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。菲利普科特勒指出:“一个产品或提供物由实体商品、服务和创意三个因素组成。”而物流处理顾客满意问题，是非物质形态的服务，它本身就是产

16、品的一个组成部分，成为一种延伸的独特的服务产品，能帮助企业通过物流服务的差异化实现产品差异化战略。因此，物流是一种延伸产品。但物流中的包装对产品的外观产生作用，可作为产品物质形态的一部分。企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等3罗江，2004：现代企业的物流革命与营销创新，市场与营销，第七十二页。6环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量

17、，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才能保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。3.3 以市场营销为中心的物流概念的拓展随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和

18、欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。3.3.1 物流活动与“4Cs”策略20世纪80年代，美国营销专家劳特朋向传统“4Ps”理论发起挑战，提出“4Cs”理论，这一理论强调顾客（customer）需求为向导，充分考虑顾客所愿意支付的成本（cost）,顾顾客的便利性（conveniece）与顾客进行沟通（comunication）,给予市场竞争的变化以及物流服务的特殊性。应该说“4Cs”理论对企业开展物流市场营销具有进一步的指导作用。“4Cs”物流营销组合有着很强的优势：一是“4Cs”物流营销组合以顾客对物流的需求为向导，这与

19、物流的供应状况相适应，着眼于企业与顾客间的互动，能达到企业和消费者能够盈利的双赢的局面。“4Cs”物流营销组合能主动考虑顾客需求，运用优化和系统的思想积极适应顾客需求，通过与顾客建立长期，稳定的合作关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。二是“4Cs”物流营销组合考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化。企业物流的利润是顾客效益的一部分，只有顾客的效益提高了，才能促进物流的需求增加和质量的提高。反过来，企业物流的服务质量提高也会促进顾客效益的提高，形成良性循环。“4Cs”不仅可引导企业关心顾客的物流需求，注重客户关系的维护，并根据顾客的行为来预测物流需求，并为其设计物流服务，这样就使企业获得

20、长期，稳定的客户，而且“4Cs”还可以引导企业有效的把握竞争与合作。在企业的物7流营销过程中，应把企业最擅长的一面（核心竞争力）充分展现给顾客，为顾客提供便利，快捷和低成本的物流服务 4。4 物流的营销战略分析顾客更加关注商品的服务、质量价值、速度，物流成为企业的核心竞争力之一。如果企业拥有精炼而强大的供应和储运网络，就可以为产品制造提供快速反应能力；如果企业拥有完整高效的商品配送网络，就可以获取强大销售后勤支持，保持市场竞争地位。因此,物流就会被企业高度集成化，并定位成一种核心竞争能力，从而推动企业的营销战略，并为各种营销活动提供全面的保障。4.1 决策系统化追求企业物流活动的整体优化从市场

21、营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。4.2 强调经营效益从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别

22、是渠道选择等基本策略结合起来。企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多,物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流4杜亮，2004：如何让物流服务于市场营销，商业时代.理论，第三十六页。8系统的综合经济效益以

23、及提高物流效率对企业整体的贡献程度等多种因素。4.3 物流管理应向信息化方向发展许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美

24、衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。5 解析“海尔”物流营销模式新经济时代，现代企业必须要搞现代物流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金字塔的结构改革为扁平化的组织结构。“海尔”的物流推进本部是从原来十几个产品事业部的职能部门剥离出来的，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个事业部，统一采购、统一材料配送、统一成品配送、统一实施对集团内物流的运作管理。“海尔”的现代物流区别于传统物流的两个最大的特点:第一是信息化，第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络

25、和计算机信息网络，“三网”(计算机信息网、全球供应资源网、全球配送资源网)同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与用户的零距离”的战略目标，是“海尔”通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。“海尔”ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM,通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送。“海尔”独创的过站式物流以及柔性生产线，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提高资金使用的效率，从而减小资金的成本，实现增加利润的目的。同时

26、资金运作的加快，成本的降9低，使企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到提高。这正是“海尔”成功的市场运作 5。5.1“海尔”物流运作的市场营销分析5.1.1 准确的需求预测和快速的市场反应创造了营销机会“海尔”建立了供应商、制造商、零售商和消费者为一体的完整的供应链，可以在很大程度上掌握终端消费者的需求情况，并建立起最接近实际情况的需求预测，在此基础上为”海尔”提供稳定的需求定单。“海尔”现代物流管理是以定单信息流为核心的，这使全体员工专注于用户的需求。“海尔”通过对市场的快速反应不仅创造了顾客满意，而且创造了市场需求，扩大了市场分额。“海尔”在整合内部资源、优化外部资源的过程中建立了强

27、有力的全球供应链体系。一是优化减少供应商数量，二是扩大国际供应商的比重，三是就近发展供应商，“海尔”与已经进入和准备进入青岛“海尔”开发区工业园的几十家国际供应商建立了供应链关系。“海尔”通过优化供应商，有力地保障了“海尔”产品的质量和交货期。另外，“海尔”通过实施并行工程使一批国际化大公司以其高科技和新技术参与到“海尔”产品的前端设计中，不但保证了“海尔”产品技术的领先性，增加了产品的技术含量，还使开发的速度大大加快。同时，采用J1T和“零库存”方式确保产品零缺陷的质量目标。5.1.2 价格优势的产生“海尔”对供应链中的物流系统采用了最迅速、最先进的信息技术手段。在此基础上形成的信息流有利地

28、支持采购、配送和产品分拨的快速反应，最大程度地减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本，从而有效地降低了销售成本，为终端顾客提供最大的让渡价值。正是由于有了快速高速的信息流，“海尔”过程中每一点的成本都是最低的。5.1.3 健全的物流网络确保销售渠道畅通“海尔”产品销往160个国家和地区，在全球有近1000家分销商(其中世界500强企业有44个)，营销网络点5000多个，售后服务网点延伸至全国6千多个乡镇，能触及到各个城区、乡镇的神经末梢。这么庞大的营销体系使“海尔”扩大了物流配送的规模，使得物流配送服务能覆盖广大的地域和范围。可以说，“海尔”建立了一个健全的富有弹性的物流系统，

29、完全能够满足销售的动态需5曾鸣，2008：龙行天下中国制造业的未来十年新格局 ，机械工业出版社，第八十二页。10求。“海尔”是把物流作为一种能力在企业内部进行定位的，它对创造顾客价值的一般过程做出了贡献。在业务流程再造的基础上，“海尔”形成了“前台一张网，后台一条链”(前台的一张网是“海尔”客户关系管理网站，后台的一条链是”海尔”的市场链)的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call-Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各个子系统之间无缝连接的系统集成。“海尔”ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都

30、是为了快速响应市场和客户的需求。5.2“海尔”带来的启示物流和市场营销关系极为密切，物流作为一种独立的运作形式和产业形态的出现，是这一领域专业化、社会化分工的深化，两者之间是互相依存的关系。如何明确物流活动和市场营销活动的关系，并以此为基础，转变传统营销管理理念，改变传统组织结构，建立快速的市场反应体系，提高企业竞争力，保持可持续发展是我国企业一个无可回避的问题。总之，“海尔”在现代物流领域内所做出的超前探索和卓越成效，对中国其它企业具有很好的借鉴意义。具有“海尔”特色的“一流三网同步模式”中，既有常规性需求，也有特殊性需求。这种模式可以实现四个目标:一是ERP和CRM，实现零距离;二是JIT

31、，实现零库存;三是计算机网络连接新经济速度，实现零运营资本;四是双赢，赢的了全球供应链网络。所有的这些给企业带来的是核心竞争力。因此，现代企业应一手抓住用户需求(即市场营销)，另一只手抓住满足用户需求的全球供应链(即现代物流)，把这两种能力结合起来，能够将企业的核心竞争力提升到一个崭新的高度，这也是企业发展的希望所在。6 结束语现代企业的物流从产品货物流动，到客户需求、产品、价格、销售渠道、服务水平等方面，有机融合了产品、价格、渠道、促销等营销策略。企业为满足消费者需求，既要根据个性化需求进行生产，实施个性化营销；又要根据物流服务的产品特点,利用先进的物流系统，优化供应链，控制成本，完成原材料和最终产品从产地向消费地的转移，扩大销售，增强企业的核心市场竞争力，