蒙牛企业案例分析.doc

《蒙牛企业案例分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙牛企业案例分析.doc（21页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、蒙牛企业案例分析案例描述：“天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊” ，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000 万元注册资本于 1999 年 1 月成立了这个中国民营企业巨头蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业” 。成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本 300 万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不

2、收。并且于 2000 年提出“创内蒙古乳业第二品牌” ，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气” 。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业” 。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名” ，使伊利降低“敌意” 。2000 年 9 月2001 年12 月，他们推出为内蒙古喝彩，中国乳都的公益广告，在 3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌中国乳都，呼和浩特” 。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005 年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了 2.7倍。神五升天，

3、蒙牛打出“航天员专用奶” ，在中央电视台争做广告。蒙牛 1999 年 4400 万的销售额排名 1116，而到 2002 年，就进入乳业排名第四，销售额直迈 21 亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间 8 大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003 年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年 7 月 19日和 11 月最后一个星期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。蒙牛乳业在断断的 8

4、 年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者和国家。作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知，奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，用蒙牛总裁杨文俊的话说，是一个巨大的“利益共同体” 。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急

5、。目前，蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站 3700 多个，联结奶农 300 万，累计收购鲜奶 800 万吨，日均收奶量以超过万吨，为中国第一。此时，在别人看来，利用“收奶冠军”的优势，蒙牛完全可以跟奶农压价，让自己的收奶价格降到最低，毕竟这直接关系着蒙牛的运营成本。但是在“利益共同体”的观念下，蒙牛却从来不这么做。几年来，蒙牛一直是行业中收奶价较高的企业之一，而且蒙牛想尽办法对奶农提供各种各样的支持和帮助：分别与政府、银行联合，采取政府及企业贴息等方式，面向奶农设立了“养奶牛专项贷款” ，大力扶助奶农发展奶牛养殖业，低息贷款给奶农们购买奶牛；蒙牛还定期派出技术人员，免费向奶农们传授养好牛、产

6、好奶的科学知识。依靠养奶牛，不少村民一家全年收入超过 3 万元，用奶农们的话说， “捧上了金饭碗” 。8 年中蒙牛为奶农累计发放奶款超过 200 亿元，仅 2006 年发放奶款近 62 亿元。为此，蒙牛被誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业” 。2007年，由于饲料价格上涨压力进一步加剧，奶农们的经济收益受到严重的威胁，蒙牛本着“奶农是奶业的根本，乳制品企业只有与奶农结成牢固的利益共同体，才能实现次持久发展”的信条在行业中带头几番主动向奶农提高了收奶价格，最终使广关大奶农的利益有了保障。作为一个以赢利为最终目标的组织，消费者当仁不让的是蒙牛最关注的人群。蒙牛从创立之日起，就确立了原每一个中国人

7、身心健康的企业远景，努力研发生产世界一流品质的牛奶产品，坚持以自主知识产权为基础的产品创新，满足消费者日益增长的不同需求，为消费者创造优质生活。本着对消费者负责的态度，在成立之初，蒙牛就树立了要打造国际品质的信念，把“品质”时刻放在“心口”上，提出“产品等于人”的质量理念，追求出厂合格率 100%的质量目标。 企业通过了 ISO9001 等五大质量体系及绿色食品认证。多年来，蒙牛产品以香浓味美、安全放心而征服消费者。 “蒙牛”商标于2002 年被认定为“中国驰名商标” ，液态奶荣获“中国品牌产品”称号，并列为国家免检产品。这一切都要归功于建厂初期，在资金紧张时，蒙牛为提高其产品口味档次而采用了

8、“内蒸”工艺，同时为了最大程度上保持牛奶原味，还建起了“运奶车桑拿浴车间” ，这在当时均属国内首例。这样的蒙牛，最终在中国质量协会，清华大学中国企业研究中心联合发布的2006 年中国用户满意度手册中，位列同类产品中“消费者总体满意度”第一的排名。作为国内无数企业之一，蒙牛同样承担着为国家做贡献的任务。在我国提出“建设和谐社会”的理念以来，人们开始关注人与环境和谐相处的问题，蒙牛也不例外。始终坚持着“对生态尽职，尽责，尽心”的行信条，蒙牛在全国建立起多个以蒙牛生产基地为中心的大环保圈，并在环境技术与项目方面投入超过 4 亿元在全国建立起了相对完整的污水处理和烟尘净化设施。为了更大程度地倡导环保，

9、蒙牛还推出了“包装盒换奶回收计划”来响应“绿色奥运”的概念。除了在环保方面做出的贡献，蒙牛还积极投身公益和慈善事业。非典时期，蒙牛率先站出来捐款捐奶 1200 万元；2003 年教师节前夕，蒙牛向全国 16 个城市 125 万名教师每人赠送一箱奶，总价值超过3000 万元。中国申奥时，蒙牛为奥组委捐助 1200 余万元；为支持08 奥运，蒙牛向国家对免费提供连续四年的“牛奶套餐” ；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，向全国 500 多所小学免费提供一年的学生奶。此外，蒙牛还发起“中国爱心奶行动” ，为贫困地区儿童捐赠牛奶，确保他们能够和其他孩子一样健康成长“只有国家发展，企业才能发

10、展，只有人民受益，企业才能受益。”以“一贯负责任”为企业经营理念，无论是对合作伙伴，还是对国家、对行业、对消费者、对环境，蒙牛都做到了和谐公赢。企业组织文化分析：正如牛根生所言， “蒙牛是一头牛，却跑出了火箭的速度。 ”1999年初，蒙牛刚成立时资金只有一千多万元，在乳品行业中可以说是微不足到的，而到如今却这么大的规模。任何一个企业的成长都与企业最初创立的文化紧密相连。同样的，企业文化对蒙牛的长远发展和前进起着至关重要的作用。猛牛企业文化手册完成后就开始尝试用业文化去改变当时的工作氛围和工作方式，这就产生了以情感氛围为核心，物质氛围为基础，制度氛围为保证“的三个氛围，使员工在工作的过程中能够轻

11、松且高效的工作。经第二次企业文化手册的改革后便提出了“诚信、感恩、尊重、作分、创新”的企业文化来指导企业发展。2003 年开始做的培训，成立企业商学院且任牛根生为院长，这些措施成功的使企业的内训得以实行，配合了企业文化的宣传与执行，使企业文化深入到每一位蒙牛人心中。同时，与瑞典利乐公司的合作，要求利乐的员工同样学习他们的企业文化，展现了其通过自身文化来激励每一位蒙牛人，并以“百年蒙牛强乳兴农” ， “品牌的 98%是文化”等作为其在乳品行业发展的目标来达到中国最好的乳产品。变化是发展过程中必然经历的，所以人要适应变化并主动去创造机会，在不断变化的过程中去创造价值。当蒙牛被消费者所熟知时，他们改

12、变了战略方向，改变口号“做内蒙古第二品牌” ， “力争成为中国乳品行业第一“。蒙牛人把生活和工作看成是一个学习、创新的过程，他们注重过程，关注细节，在不断进去的过程中力求创新。同时，每一位蒙牛人都致力于在团队中减少摩擦和误解，努力把每一件小事都做完整到位。每年 7 月 19 日，蒙牛都将学习成果和工作成果总结相结合，以确定下一阶段的道路及战略。同时，11 月的最后一个礼拜五成为蒙牛对其消费者、合作者、支持者进行真诚答谢和感恩的日子，他们对消费者提供绿色乳品，传播健康理念、对合作者提出合作双赢，共同成长的承诺、对支持者高度负责，长效回报。企业文化作为其长期发展的指导方针，是其品牌经营发展的见证，

13、增强了内部员工的凝聚力，从根本上转化为企业品牌的经济效益。环境分析：一、 内外部环境的核心内容， “蒙古牛，中国牛，世界牛”的“牧化” 。1经营理念：百年蒙牛，强乳兴农。2企业精神：学习沟通，自我超越。蒙牛管理的 98%法则：品牌的 98%是文化，经营的 98%是人性，资源的 98%是整合，矛盾的 98%是误会。蒙牛人认为：“当你无数次地与自己较劲后，回头再看，你通过改变自己而改变了世界！”蒙牛人认为“环境不确定性矩阵，蒙牛：动态的、复杂的。3企业宗旨理念：合作、负责、学习、环保。管理理念科学化、市场化、系统化；人才理念国际化、专业化、品牌化；质量理念产品人性化、标准全球化。4蒙牛的使命：为国

14、家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。5蒙牛的核心竞争力：组织与竞争者结成伙伴关系，外部环境具体环境竞争者伊力等企业。以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。二、蒙牛的战略目标：蒙牛人敢于“先建市场，后建工厂，再建牧场“的发展战略。以敢于“亮剑”的精神，不畏乳也市场高手林立，以否定自我，超越自我的顽强自我精神，实现了蒙牛人“兴乳强农，造福亿万中国人”的梦想。以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习行企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，

15、用 510 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。2003 年：中国乳业领导品牌2010 年：世界乳业领先品牌 外部环境一般环境 全球化管理者看待全球业务时的观念：蒙牛全球中心论牧场联合国。三、蒙牛企业的综合表述：组织文化的最初来源通常反映了创始人的使命。而组织是为满足顾客需要而存在的，对于一个组织顾客代表着不确定性，顾客的品位会改变，会对组织的产品或服务感到不满。所以，只有营造出和谐的生存环境，才能获得顺利发展的机会。以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌；用510 年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。战略管理分析：对于蒙

16、牛公司战略管理的分析主要利用战略管理的八个步骤：步骤一：确定组织当前的使命、目标和战略。以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法整合全球有效资源，用 510 年时间成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。2003 年：中国乳业领导品牌 2010 年：世界乳业领先品牌步骤二：分析环境。对于蒙牛外部环境，主要来自两个方面：一是市场；二是竞争。对于市场而言，中国牛奶市场有 5 倍甚至 10倍的开发潜力，拥有广阔发展空间。对于竞争对手，就国内而言很多，如光明、三元及内蒙古本地霸主伊利。步骤三：识别机会和威胁。首先，蒙牛拥有非常大的发展市场空间。这无疑是它最可利用的优势；而对

17、于威胁.当数最多的竞争对手，蒙牛开始作为一个小型私企，确实有很大的竞争压力。步骤四：分析组织的资源和能力。呼和浩特作为蒙牛的故乡是最好的天然养牛带，而且呼和浩特的人均牛奶量和牛奶增长速度均居全国第一。这都是蒙牛创品牌的得天独厚的资源。蒙牛前董事牛根生曾在伊利工作多年，拥有大量经验，使蒙牛在一开始就得到好的管理。最重要的是，蒙牛高瞻远瞩与国际接轨，通过与国外融资不断带来好的管理方法，.不仅使蒙牛的国际化更加容易而且还确立了其学习型的企业文化，这正是蒙牛发展的动力源泉。步骤五：识别优势和劣势。蒙牛的优势在于广阔的市场空间、丰富的牛奶资源以及不断成长的管理才能。劣势也显而易见，作为小地方的一个无名私

18、企、创业商，相对于发展多年的强大的竞争对手于底子显得很薄，资金非常有限。通过整合环境与自身的优势劣势，蒙牛聪明的找到了自己发展的机会。在分析与制造进一步的策略上蒙牛容智之处不胜枚举。他把环境的威胁及竞争对手给的压力转换成动力；蒙牛通过在雪糕纸上打出“为民族工业争气，向伊利学习”以及共建“中国乳都”的口号打消了对手的戒心而且由于自己与伊利同属内蒙地区的公司，当“中国乳都”在国人心目中渐渐形成，蒙牛也为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产，从而扩大了自己的知名度。在借伊利的势发展自己的势的过程中，伊利已经转换成了一种环境的机会。组织的机会主要表现在利用自身优势占领未被开发的广阔市场，通过融资这个跳板走进国际市场。步骤六：构造战略。蒙牛初步制造战略时的重点就是利用优质牧场，集中资金强力开发市场，如最一开始组织的事业层上采用他