营销策划案例分析——创意动漫店.doc

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1、0目录 一、店面简介 .1二、市场分析1.营销环境分析 .12.消费者分析 .33.竞争对手分析 .44.市场需求预测 .55. SWOT 分析 .6三、营销战略1.市场细分 .62.目标市场选择 .73.市场定位 .74.制定营销战略 .85.制定 4Ps 策略 .9四、市场策划总结 .11 1海贼美食料理商店名称：海贼美食料理简 介：海贼美食料理是一家将日本美食和日本动漫相结合的餐饮店，在美食店内有正宗的日本料理，有你喜爱的动漫产品（书籍，手链，迷你玩偶，抱枕等），有独一无二的店内动漫氛围，有真实的场景体验。在店中，你可以边和朋友吃饭时，边享受动听的“天空之城”钢琴曲；你也可以边和你喜爱的

2、动漫人物合影，边观看各种动漫玩偶；你还可以边体验店中的动漫氛围，边欣赏最新的热门动漫。这是一家专门动漫爱好者所量身打造的没动漫美食体验店。无论是充满温暖的木叶村拉面，还是让路飞难以忘记垂涎三尺的烤肉，还是香克斯最爱的美酒，你都可以在这里找到。地 址：南京新街口 14 号出口，中央商场附近的美食区。第一部分：市场调查1.营销环境分析1.动漫行业在不断创新，具有新鲜感日本的动漫产业蓬勃发展，已成为其第三大产业。日本国内的动画市场不断扩张，规模已经突破 2000 亿日元，国际市场上日本动漫亦是风生水起展露异彩，2003 年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为 43.59 亿美元。日本动漫作品广

3、泛的社会基础.运行良好的产品开发投资模式.拥有顶尖级的动漫大师和制作机构.政府的支持等。同时动漫是作为不断更新的产业，每时每刻都有着全新的产品诞生，能满足不同层次，不同口味的消费者需要；动漫也有着对原作品的创新继承，很多动漫作品会延续数十年不断发展，因此也拥有非常稳定的目标人群和较为广泛的市场基础。因此动漫美食店能满足消费者在心理上的需要。2.餐饮业处于不断发展阶段改革开放给中国带来了很大的改变，使中国的发展引起了世界的关注，餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略 4 个阶段，取得突飞猛进的发展。在 总体上来看，我国餐饮业始终保持

4、着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。据不完全统计东部地区限额以上连锁餐饮业门店数 5589 个，占限额以上连锁餐饮业门店的 65.6%，比上年增长 12.8%。3.饮食娱乐相结合的休闲方式不断普及目前我国的餐饮业处在不断发展阶段，这几年我国餐饮服务业每年都以两位数字增长,是增长速度最快的行业,显然早已成为新的经济增长点,大力促进了相关行业和产业的发展。随着人们生活水平的提高，人们已不再仅仅满足于简单的物质消费，更多的注重于精神享受，因此饮食娱乐相结合的休闲方式成为现今休闲方式的新趋势。4.南京动漫产业发展较快，总体环境较好 随着我国对外改革开放，多元化，全球化早已成

5、为我国经济文化的发展趋势。日本动漫也借此机会大力进军中国市场，并且得到我国青少年的大力追捧。南京动漫发展较快，例如南京新建半仓动漫产业园，积极引进日本优秀的动漫产业，延长产业链，带来经济效益。25.南京动漫热较为火爆，受众非常广泛。南京动漫市场一片火爆，很多青少年基本从小时候就开始接触日本动漫，对部分的动漫有着深厚的感情。同时日本动漫也在不断更新创新，既会保留原有的消费人群，也会不断吸引新的消费群体。日本动漫题材广泛，不仅仅限于少年儿童，还有部分动漫是长久性的发展，受众也可以是青少年，甚至是青年白领。同时由于部分日本动漫的周期非常长，长达十年之久，因此积累了大量的动漫爱好者与忠实追随者。6.南

6、京人群消费水平较高，经济较为发达。 进入 21 世纪后，我国的经济水平处在不断发展阶段，尤其是南京作为江苏省会，发展速度更是尤为迅猛，居民生活水平逐年提高。2005-2012 年以来，南京市人均 GDP平均增长率一直保持在 12%左右，这一期间，经济地位快速发挥在那法定了消费水平和消费需求的加大。2012 年南京市居民人均可支配收入是 36322 元人民币，按可比口径计算，比上年增加 12.8%，其中，南京市实现社会消费品零售总额为 3080.58 亿元，比上年增长 15.4%，其中吃穿日用品类，汽车类及其制品类对零售总额增长恭贡献率近七成。因此。7.消费群体遍布各年龄阶段。日本动漫涉及的年龄

7、阶层非常广泛，从小学生，到青年工作者，甚至一些年轻的父母都是其忠实份粉丝，因此消费群体较多，市场前景较好。同时餐饮业发展前景一片红火，整体餐饮业的发展趋势呈现良好态势。南京居民在收入不断提高的前提下，也开始逐渐热衷于外出就餐选择环境较为高档的餐厅，消费潜力较大众多人渐渐能够接受外出就餐的习惯，二者结合，能够共同促进美食店的发展。2、消费者分析1.消费者定位爱好动漫的群体基本遍布在青少年到青年阶层，此类人群从小就爱观看或者曾经看过动漫，并且对动漫有着热爱之情。同时他们拥有一定的消费能力或收入来源。(1)学生；(2)上班青年；(3)白领阶层；(4)动漫热爱者；2. 消费者分析a.目标消费者年龄层综

8、合本店情况，目标客户的年龄应在 1535 岁之间为主，1520 岁 该年龄层的消费者绝大多数是学生，这是我们主要的消费者，对动漫有着较大的兴趣和热忱，并且非常注重饮食消费和娱乐消费，同时因仍处在家庭生活中，能够得到父母的资助，消费较为自由。21-35 岁 该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚.优秀.年轻.自信.热衷追求潮流而又注重精神和生活享受；并且有着将近 10 年对动漫的接触，共鸣感较强。b. 目标消费者收入情况动漫创意餐饮店，作为一个中档消费场所，需要消费者或者消费群体具有一定的经济来源，同时能够在满足日常生活的同时，会有追求精神消费的经济基础。不仅仅需要消费者具有一

9、定的经济收入，还有对动漫兴趣和好奇心，不能排斥动漫。c.目标消费者兴趣爱好情况消费者具有一定的经济收入，还需要不排斥动漫，对动漫兴趣和好奇心，会在日常3生活中接触动漫，能够以积极的心态对待动漫；同时消费者能比较注重对生活的体验和享受。3.目标消费者行为动机分析动漫渗透在我们的日常生活中，在不久之前完结的动漫火影忍者引起了消费群体极大的感怀，对青春一去不复返的伤感.有对火影角色的回忆和留恋.更多的则是对陪伴自己多年动漫终于完结的不舍。因此消费者在创意店中的消费则不仅仅是对美食的品味，还有着对自己所喜爱的动漫的追忆以及对店中动漫环境的享受。同时环境优雅，充满动漫氛围，提供正宗可口的日式料理的餐饮店

10、更是能够得到消费者的喜爱，4.目标消费者消费地理位置分析南京作为中国经济较为发达的城市，有着十朝古都独有的繁华和人气，经济水平较高，发展速度较快，消费能力较高；同时南京高校较多，共有 48 所高校，大学生数量多，市场目标客户较多，发展空间大。新街口作为南京乃至全亚洲最大的交汇中心，每天的人流量有十几万人次,节假日超过 30 万，黄金周人流量甚至突破百万；交通非常便利，是南京地铁的交汇点，因此位于新街口的创意店既能满足南京当地消费人群的聚会需求，同时也能让四面八方来访者体验独有的动漫文化。美食店选址位于新街口中央商场附近的美食城，人流量更大，也和美食城内的其他商家共同产生集聚效应，聚集更多消费者

11、；并且在美食城附近就设有多个大型商场，购物中心，娱乐中心，他们相互配合，提供给消费者全面，多样的一站式服务，基本能够满足所有消费者的需要，从而吸引更多人流量。3、竞争分析1.确定竞争对手竞争对手类型定位 优势 劣势餐饮店 仅仅经营餐饮，通过精美的装修吸引顾客。1.食物种类更为多样与丰富，能够满足不同人口味的需求。2.目标客户非常明确，目标人群非常广泛，满足各个年龄层次需要。1.经营范围较小，仅仅局限于餐饮，不能够提供多样的服务。2.市场竞争压力较大，类似竞争对手较多。动漫周边店经营动漫书籍，玩偶等周边产品。1.能够满足动漫爱好者对周边的需求，目标定位非常明确，简单。2.经营动漫种类较多，范围较

12、广。1.市场人群范围较小，市场发展潜力小。2.面临淘宝等网络销售平台的冲击，竞争压力大。3.租金较高，无形中增加了产品成本。动漫餐饮店与本店相同定位，拥有较为长久的品牌效应。目前南京还未出现较为出名的动漫餐饮店。42.五力模型替代者：1.具有日本文化特色的餐饮店2.动车供应者：1.动漫周边商家2.食物供应商买方：1.店内食物质量，价格。2.店内动漫主题的选取。直接竞争者：1.不同类型美食店2.动漫周边店潜在竞争者：不同地区的类似店家4、 市场需求预测1.潜在市场 15-45 岁人群动漫消费者一般分布在各个年龄阶段，例如高校大学生在儿童时代就开始接触日本动漫，因此他们对日本动漫有着最直接的热爱。

13、随着网络的普及，15 岁左右的孩子更容易接触到不同风格的日本动漫，同时随着现在家庭消费水平的普遍提高，家长愿意满足孩子对动漫的需要，陪同孩子在美食店消费。2.有效市场 18-35 岁人群 南京拥有 48 所高校，以及众多白领青年，这些都是美食店最为直接的消费群体，高校学生已经开始具备消费能力，同时也开始注重消费享受，并且他们是动漫文化最忠实的爱好者，因此消费潜力巨大。白领青年已经步入职场，因此有着稳定的收入来源，消费能力较高，同时白领青年愿意尝试新鲜事物，对对动漫产品也具有极大的消费热情。3.合格有效市场20-30 岁人群在这一年龄阶段的消费者普遍有着收入来源或者稳定的消费能力。他们多是从小接

14、受动漫文化的熏陶，有着对动漫的极大热忱，并且也乐于外出就餐，在享受食物的同时感受不一样的动漫体验。4.目标市场 20-30 岁内有收入能力的人群这一阶段人群有着稳定的工作和中上水平的工资收入，并且家庭压力较小，热爱外出活动，对动漫有着无比的热爱。在这一阶段的人群的消费水平更为稳定，长久消费能力较高，同时他们的传播效应也更有效。55.渗透市场 已在类似店家消费过的人群这一部分人群则针对于已经在类似商家消费过的人群，以及热爱外出就餐和购买动漫产品的人群。由于有着相似的经验，他们能够在最短时间内做出判断，从而消费，；并且他们也具有有传播效应，通过他们的传播，能很快将本店推广出去。五、SWOT 分析第

15、二部分 营销战略1、市场细分对市场的影响因素1.地理环境南京被国家列为大城市之一，现有常住人口 816.1 万人，南京中心城区人口过多、人口密度过大，2012 年全市人口密度达 1238.95 人/平方公里，主城的 6 区人口密度达12976.70 人/平方公里，约为全市人口密度的 10 倍。因此将店址设在新街口是极为有利的地理位置。南京新街口是南京经济水平和消费水平最高的地区，作为有近百年历史的商业街，它的商业密集度高，在这块不到 1 平方公里的“弹丸之地”，已经集中S（优势） W（劣势）内 部 环 境外 部 环 境1.逼真的动漫氛围。2.多样的动漫产品。3.美味的动漫美食。4.优质的餐饮服

16、务。1.刚推入市场，知名度低。2.店面房租费较高。3.全新经营方式，销售方面经验不足。4.相对于餐饮店，食物的竞争力较弱。O（机会）1.目前类似的店铺较少，有市场进入空间。2.店内消费价格为中档，市场前景好。3.潜在消费人群广泛，对动漫的喜爱者众多。SO 对策1.不断完善服务，严格控制食物的质量。2.针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广。3.利用线上线下宣传，提升产品的市场占有率。WO 对策1、新的经营方式，市场同等店铺较少，市场潜力大。2.提供全面贴心的店内服务。3.加大宣传力度，抢占新市场。T（威胁）1.店内多提供日料，仅能满足部分用餐者口味。2.其他商家可能会采取降价措

17、施拉拢顾客。3.将有更多的类似店铺开业。ST 对策1.加大宣传力度，引导消费者情感消费，在最快时间内争取到客户。2.加强广告宣传，市场推广。WT 对策1.尽快建立美食店在消费者心目中的形象。2.扩大消费人群，消费市场。3.在确定市场定位的同时，扩大店铺的影响力，形成独有的品牌形象。6了近 700 家商店，1 万平方米以上的大中型商业企业就有近 30 家；影响辐射力大，基本上南京各个地方的居民都会来到新街口购物，同时南京附近的马鞍山、滁州、芜湖、镇江、扬州及周边城市常州、无锡、合肥等城市的消费者也会前来消费。如今的新街口已经成为一个集购物、餐饮、住宿、休闲娱乐为一体的综合性商贸区。美食店选址位于

18、新街口中央商场附近的美食城，人流量更大，也和美食城内的其他商家共同产生集聚效应，聚集更多消费者；并且在美食城附近就设有多个大型商场，购物中心，娱乐中心，他们相互配合，提供给消费者全面，多样的一站式服务，基本能够满足所有消费者的需要，从而吸引更多人流量。2.消费群体前往南京新街口的交通非常便利，因此会各个城区的消费者都可以到达，动漫美食店是针对于日本动漫和日本料理为主营产品，因此消费者需要时对动漫没有排斥心理，以及愿意尝试和喜爱日本料理的群众。消费者需要拥有一定的经济来源和消费能力，能够接受中档消费餐饮；最好也能够保持后续的消费能力，成为稳定客户。同时消费者最好家庭负担较小，能够较为自由的支配自

19、己的收入。3.消费者心理 a.费者对餐饮的消费主要是：便利的心理。本店提供便利的服务方式，希望顾客在接受餐饮服务时能方便、迅速，并要求一定的质量。b.新奇的心理。具有求新心理的顾客在消费时能够注重本店的日式料理产品所带来的新奇感以及充满动漫风格的就餐环境和独具特色的动漫产品，从而就会吸引大批顾客。c.价廉心理。本店的价格定位为中档定位，价价格不会太高，能满足多数顾客的求廉心理。d.舒适心理。本店注重提供给每一位顾客精美的服务设施、逼真的动漫氛围，给顾客身心带来满足和享受。同时本店在提供美味日式料理及优质服务的同时，也会注重本店的设计、装饰、设备从而给顾客带来视觉、听觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受

20、。 e.消费者需要能以正面客观心态对待日本文化，正确的态度对待日本动漫，喜爱动漫，而不是一味的否定日本文化。消费者能够习惯于外出就餐或者能够接受外出就餐的花费。4.消费行为消费者能够自觉主动愿意接触日本动漫和日式料理，能够在本店得到精神享受，同时也能够承受相应食物和动漫周边产品的价格，并且能够接受在一定范围内的价格变动，也愿意在来店消费较为满意后，将本店介绍给身边的朋友。二、目标市场选择本店作为动漫美食店，因此需要将市场需求和产品相结合，既保证店内提供的食物满足顾客的需求，又能保证店内提供的动漫周边产品符合动漫潮流趋势。目标市场的选择要将专业化和市场化相结合，尤其需要注重市场需求，根据消费者的

21、需要调整店内的动漫周边产品，不断更新换代，提高市场影响力，吸引不同动漫爱好者，扩大消费市场。 同时根据市场细分的因素影响，店内的产品和布置要尊重人们的价值观，不能出现过度偏激的布置格局和动漫产品。店内产品，食物的价格的设定也要综合市场行情，定价合理，不要随意变动。并且能够以优质，全面，贴心的服务得到消费者的好评，提高消费者满意度，从而使得消费者成为回头客和良好信息的宣传者。 73、市场定位1.行业定位美食店是将餐饮与动漫周边产品的销售相结合，它的盈利主体在餐饮业，在符合市场需求的前提下，大力发展日式料理，保证店内食品的质量，美味与价格，运用店内精致的装修、深入人心的动漫氛围、潮流的动漫周边产品

22、，建立起本店的市场形象，迅速吸引消费者，博得消费者的喜爱，抢占市场份额，同时在类似餐饮业里树立起品牌形象，占领市场。2.企业定位美食店是将日式美食和动漫文化同时融合发展，以青少年到白领青年为主要目标人群，通过动漫产品和日式料理占领市场。美食店要突出其独有的动漫文化特色，运用日本动漫文化独有的吸引力和消费者对其归属感，从而塑造出日式料理，动漫产品带给大家独有的动漫享受的市场形象。美食店主要是以日本动漫为主题，配以仿真的动漫玩偶，逼真的动漫背景以及音乐，渲染出日本动漫中所独有的热血和少女漫画风格。在店内你可以享受到正宗的日本美食，尤其是你所熟知的动漫料理，既让你大饱口福，又可以让你与动漫人物感同身

23、受。同时店内的进口处为日本动漫周边产品和书刊的展示区，在进门开始就给你一种独特的动漫氛围。店内分为就餐区和动漫周边展示区，就餐区主要是提供给顾客专门用餐，享受美食，动漫周边区则是店内专门展示各种动漫玩偶，动漫周边产品，以及会在墙上设置大屏幕，播放最新动漫。3.产品组合定位本店将动漫产品和日式料理相应结合，使消费者在品尝日式料理的同时，感受到动漫文化带来的友情，爱情，亲情的独有体验，充分感受日本动漫里的情感寄托；也使得消费者在体验动漫文化的同时能够品尝到美味的日式料理，增加消费者的感官体验，以进一步增强消费者对动漫的热爱，从而在市场中取得竞争的主动权。将动漫产品和日式了料理相结合，建立起本店的市

24、场特色。在目前的餐饮业中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型餐饮业使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。因此本店为了占据市场份额，避免竞争乏力，会从店内装饰，动漫产品的选取，日式料理的制作方面培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，进而形成一种产品优势。同时，为了保证准确的市场定位，店内的装饰、食物制作、服务水准也需要应协调一致，要通过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，提高服务人员的服务水平，保障本店产品的高品质。4.个别产品和服务定位美食店以青少年为主要消费群体，这类人群消费能力

25、有限，但因为店内布置，店内食品，动漫周边都是专门定制，因此将本店定位为中档消费场所。在店中，不可少的就是动漫产品，与日式料理不同，每一种动漫产品都有着不同的定价。本店在定价方面也是与市场定位相结合，在保证动漫产品质量的同时，也要使其价格服务于本店市场定位，采取中档定价策略。本店以全面、优质，温馨的服务来适应本店的总体市场定位，在服务方面，要求工作人员想顾客之想，从顾客角度出发，满足顾客的需求，在同行业中建立起服务规范，树立起行业形象。4、制定营销战略81.差异化营销战略为使本店定位更加准确，突出产品特色，最终采取差异化营销化营销策略。拓宽销售渠道，加大广告宣传力度，迅速进入市场空间。海贼美食料

26、理以对动漫的热爱的形象进入市场，在专注动漫文化的同时，更要提高精美可口的日式料理给大家，树立良好的形象，保持和消费者之间的友好关系。a.对于媒介：线上线下宣传相结合，宣传单，报纸，杂志，网络，社交工具等都是传播的媒介。b.社团：海贼美食料理可以针对于多人就餐，并且在就餐时提供给顾客独有的动漫感受和动漫影片观看。c.面向的群众：海贼美食料理主要针对动漫爱好者，当然其他年龄阶层喜欢店中产品的人也可以前来消费。d.内部公众，管理者要深入市场，制定合理的政策促进本店的发展，同时也要关心员工福利，深入顾客群体，了解顾客需求。员工要主动承担起对本店的责任，认真友好对待每一位顾客，也要积极主动为本店着想，促

27、进本店的长久发展。2.营销宗旨注重产品组合销售，产品有其生命周期，动漫的新鲜感有时候会比较段，因此要深入挖掘消费者对动漫产品的热爱和依赖感，从消费者角度出发，注重市场开发，揭示产品新特性。五.4P 战略1.文化产品策略动漫美食店主要是通过店内浓厚的动漫氛围，潮流的动漫产品，精致的日式料理吸引消费者，因此在店面设计，室内装潢，产品的选取和服务人员的培训方面，非常重要。a.餐饮形象设计本店将会采取 CIS 视觉识别系统，借此加强本店品牌形象的建设。首先划定统一的店徽，印刷在本店的菜单、节目单、广告和其他宣传品上，本店主打热血动漫，因此在店徽等一系类产品的设计都以热血中黑色和红色为主色调相配合。b.

28、文化元素本店根据市场店定位进行布置，在门口摆放大型的动漫玩偶，借此吸引过往人员的注意，通在店内的墙上装修成不同的动漫场景。在店内摆放摆放动漫装饰，餐桌，座椅、吊灯，收银台都严格配合店内的动漫场景设计，使店内具备浓厚的动漫氛围。c.装修布置店内总面积约为 500 平方米，共一层，店内分为四个大区域，餐饮区，动漫产品售卖区，收银台，其中餐饮区占较大面积，位于主要位置，动漫产品售卖区位于餐饮区前排，共来那个小区域，以方便顾客在进店时和用餐前就可以挑选动漫产品，同时在动漫产品的售卖区会在墙上设置一块屏幕，专门播放最新动漫。9针对于店中的日式料理，本店也会采取相应的策略。a.现场烹制本店会将部分菜肴的最

29、后烹制进行一种有效的现场推销形式。它可以渲染气氛，通过烹制过程，让顾客看到形、观到色、闻到味，从而促使他们消费，使本店获得更多的销售机会。同时本店也会提前设置相应的设备，特别是有较好的排风装置，以免油烟影响到其他客人。b.免费试吃有时本店会推出某一种新菜肴，将采用让顾客试吃的方法促销。用车将菜肴推到客人的桌边，让客人先品尝一下，如喜欢就请现点、这种做法既可以让顾客感到受惠，体现了良好的服务；又能够最直接将新菜品送至顾客面前，免去的中间推销的麻烦和成本。2.价格策略a.奇数订价法本店会针对客人的价廉心理进行产品的订价，并以此进行促销，引导、刺激顾客消费。由于本店的定位是中档的美食店，所以本店价格

30、的末位数上以 0 或 5 为主，这种价格尾数既会使顾客感到优惠，也不会因为使顾客搞到价格较为低廉，产生货不抵价的心理。b.折扣优惠本店会在每个月的一定时间内安排折扣优惠活动，比如通过微信转发，得到 5 折优惠，以及团购 8 折优惠等。尤其会设立会员卡，每次消费积累积分，顾客可以通过积分获得相应优惠。另外，本店在淡季和非营业高峰时间，实行半价优惠和买一送一等营销方法。c.特选菜单价格营销本店特别营销一些针对菜单的营销策略，例如对于动漫中新出现的美食采取限时减价营销策略；对于情侣供给双份套餐，设定较浪漫的菜名，满足情侣需要；根据室内动漫玩偶的改变调整菜单那部分食物的价格。d.选取最优进货渠道本店的产品为动漫产品和日式料理，因此本店会在订货之前考察大量商家，获得质优价廉的进货渠道，从而降低进货成本，提高竞争力。