鲜果佳营销方案.doc

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1、目录一、策划概要 .4二、市场环境 .5（一） 宏观市场环境分析 .5（二） 竞争环境分析 .5（三）大学生消费行为分析 .6三、SWOT 分析 .8（一）优势 .8（二）劣势 .9（三）机会 .10（四）威胁 .11四、 营销战略 .12（一）市场细分 .12（二）目标市场选择 .12（三）市场定位 .13（四）市场走势预测 .13五、营销组合策略 .14（一）产品策略 .14（二）价格策略 .14（三）渠道策略 .15（四）促销策略 .16六、特色服务 .171给顾客全新的、放心、保证质量和便宜的放心消费地点 .172 独特的引导消费 .173提供多种多样的服务来针对不同的消费群 .184

2、深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要 .18七、组织与实施计划 .181组织销售队伍 .182实施计划 .19八、费用预算 .20九、风险与控制 .21（一）如何降低成本： .21（二）如何吸引消费者的关注 .21（三）如何让消费者选择我们提供的商品 .21（四）如何争取更多的资源来赢得更有利的竞争力 .22（五）损耗问题 .22（六）气候条件 .22十、进货方式 .22十一、附录 .23关于校园水果吧调查问卷 .23一、策划概要 创业理念：经营方便学生的小型水果超市，提供送货上门的服务（仅限于校内） ，致力于顾客的消费需求以及生活质量，在学校内开拓新鲜水果超市的市场。创业初期，吸引融资，创立

3、小型超市，树立小型超市口碑形象，在学院全面实行广告策略。在学生心目中初步形成知晓度，挤占并开发一部分市场，并逐步累积起一定资本，回收初期部分投资。中期，适当做一些调查，创立一些新的经营策略，改善一些经营误区。占领一定市场后，采取扩大经营范围战略，可以增加销售品种。防止其他竞争者抢占市场。如果创业成功的话，也可以构建成师大校园水果店联盟。水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着人们生活水平的提高，水果的消费也渐渐成为人们日常生活中的主要消费需要。而近几年来，各个城市的冷饮摊上增加了一类切开来卖的水果，商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成块状、条状进行销售。

4、这种方式贩卖的生意非常红火，为了满足这方面的需求，我们特推出“校园鲜果佳” 。 “校园鲜果佳”主要是针对校园水果这方面的消费空白，让同学们能够有一个能够放心食用水果的环境。需要我们团队通过深入市场调研之后，根据市场特点作出可行的营销方案来分析市场状况、竞争状况以及宏观市场环境，并针对其优势、特点作出相应的策划方案。从而切实有效的防范和化解超市的经营风险，扩大超市的市场影响和销售范围，提高超市的营业额和利润率，并在此基础上规划出超市近期以及远期的发展目标，最终实现超市良性循环的发展模式。以下就是我们团队准备的营销策划方案。 二、市场环境 （一） 宏观市场环境分析 中国的水果市场巨大，与国外人均年

5、消费水果 85 公斤相比，国内人均消费才刚到其一半。通过对大多家庭的调查，80%的 3 口之家每月消费水果的金额在 80 元以上。 10%的家庭消费水果在 50-80 元之间。只有 10%的家庭消费水果在 50 元以下。 随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为 45kg，与健康标准要求(70kg) 还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果(80kg)的水平相比差距更大。大学生相对来说要好上一些（年人均 55kg） ，作为更注重健康生活方式的社会群体，大学生们更加倾向于水果的消费，因此大学生水果市场的前景是被普遍看好的，有着广阔的发展空间。 “鲜果佳”作

6、为一种新兴的产业，已在一些地方崭露头角。而在大学市场却依然空白，这是因为传统的水果超市消费模式早已深入人心。作为最容易接受新概念的群体，大学生更加易于接受“校园鲜果佳”的理念。（二） 竞争环境分析1 .消费者观念的转变：消费者能否接收这种新鲜的水果购买方式。 （有些地区已经出现了这种水果消费方式，并把其当成主要的水果消费场所）由于其它传统水果消费理念在消费者心中已经形成了习惯，所以要在短时间内改变消费者的消费观念，让其接受这种商业形态。 2 .大型连锁超市：大型连锁超市开始经营水果已经很长时间了，这说明水果消费在百姓的日常消费中已经占有了一定的比例。在我们的调查问卷中得到的数据显示，约有 22

7、.5的学生选择在伴友乐购购买水果，根据反馈的信息表明该超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，商品种类较齐全，可实现一站式购物，节约了时间成本，购物环境比较好，产品质量和份量都有保证，但是由于超市规模较大，在提供较好的服务同时也扩大了成本支出，使得该超市的水果价格相对较高。3 .校园摊点：由于摊位租金便宜，所以其价格可能会有点优势。其缺点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。同时其购物环境、产品服务都没有保证，顾客也没有什么挑选余地。在调查中有 79的学生不愿在流动摊点购买水果。 4 .游商小贩：其特点是流动行强，能把水果车推到校园周边，由于没有租金成本，所以其价格可能会更低。其缺

8、点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。 （三）大学生消费行为分析 消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程， 大学生作为特殊的消费群体，消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律。他们虽然经济尚未独立，已具有独立的购买能力，绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。实惠仍是大学生考虑的最重要因素，在各类产品的选择标准中， “价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。 大学生消费结构按比重大小依次为：饮食、购物、恋爱、通讯等。大学生的生活消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，而 80

9、%以上的大学生认为水果是饮食中不可缺少的部分。 大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。因此在超市运营过程中必须注意各个细节，以达到良好的口碑宣传目的。防止不利于本超市发展的消息在学生群体中流传。 通过问卷还能得到下图： 目前,江西师范大学现有全日制本专科生 3 万余人,博

10、士、硕士研究生 1600余人,成人高等学历教育学生 5000 余人,合计约 5 万余人。在回收的 286分问卷中我们发现，只有 5 人（1.7%）基本不购买水果。对于该部分人我们在计算市场规模时忽略不计。但是考虑到部分学生实习不在校和前期阶段竞争激烈，我们以 2 万人计算市场规模。 综合以上数据计算出江西师大学生每周花费在购买水果上的总金额：200007.53612.542 17.51522.5 6200011.925238500 元. 除去寒暑假大约 12 周时间 ,可估算出一年的市场总额为 : 238500409,540,000 元。也就意味着目前尚有很大潜力市场可开发。正是由于大学生的这

11、些特别的消费特征，给本团队的营销方案提供了依据。三、SWOT 分析 （一）优势 与其他水果经销店相比，校友水果超市有着非常明显的优势。满足了学生就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。具体分析如下： 内部： 绝佳的区位优势满足了学生购物的便利需求。 校友水果超市有着丰富的水果品类，优良的水果品质； 称重仪器精准，不会出现短斤少两的情况； 略低于伴友乐购超市的价格和简洁的购物程序招揽了一定量的学生顾客。由于学生在日常学习生活中会很频繁并且会无可避免的要打印或复印学习资料，该超市提供了低价的打字复印业务，吸引了大量的学生前往，学生可能会因此顺便购买水果。在调查中有 65%的学生第一次前往本超市皆是

12、因为复印资料而非购买水果。外部： 水果店销售经营柔性较大，能够很好的适应市场变化，防范和化解经营风险的能力较强。 学校附近的专业水果经营门店较少，竞争压力较小。 近年来媒体宣传的健康饮食观念深入人心，调查中绝大多数学生认为水果在生活中不可或缺。尤其是在受调查的女生群体中，她们都认为水果具有美容、养颜、帮助塑造良好身型的作用，因此，她们当中有很大一部分人是长期忠实顾客，每月也会花费较大比例的金额在购买水果上。（二）劣势 内部：水果的贮藏和保鲜是一个不可忽视的问题，由于前期成本投入不足，制冷和保鲜设备有限，有些易变质易腐坏水果不能得到有效的保鲜处理，在品质降低后不得不进行低价处理，使得利润率降低；

13、由于门店租金、员工工资、设备投入、管理支出等费用造成超市运营的固定成本较高，与流动摊点相比在商品定价处于劣势地位； 在调查中约有 67%的学生认为学校水果超市、摊位布局杂乱，超市类空气质量欠佳，严重影响购物心情。 与伴友乐购超市相比，缺乏系统有效的销售信息传递途径，例如在某种商品降价时，在门店外未能良好体现。 由于超市运营时间尚短，管理方式并不成熟，员工分工不明确。在学习购物高峰期超市内时常出现扎堆的现象。同时由于缺乏有效监督，学生在挑选水果时可能会损坏水果。 外部： 采购的水果由于包装欠精细，同时，由于国内的物流保鲜技术尚不成熟，水果在运输、保存和销售过程中存在一定的问题，造成部分水果变质、

14、腐坏，无法进行销售。部分水果销售商贩的不诚信经营使得学生内心蒙受阴影，影响了学生购买信心，同时，今年有关食品安全事件高发，例如近期媒体爆出的“蛆橘”事件，严重影响了橘子的销售。 学校周边的流动销售摊点能购灵活的向学生提供议价环境，在其他条件相似的情况下提供了更高满意度的服务。 （三）机会内部：通过市场预期分析，准确的预计销售量，能够有效的降低库存，减少由于水果变质腐坏带来的成本上升。 通过分析我们发现，由于校友水果超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，可通过改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。 调查问卷过程中有许多学生提到本超市购物环境较差，货物摆放杂乱，