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1、罗杰斯的的创新扩扩散模型型出自 MMBA智智库百科科(htttp:/wwikii.mbbaliib.ccom/)(重定向向自创新新扩散理理论)目录隐藏 1 什么么是创新新扩散模模型? 2 Roogerrs创新新采用曲曲线创新新扩散研研究的五五个焦点点 3 创新新采用曲曲线类别别 4 创新新采用曲曲线的运运用（实实践） 5 准确确把握新新品上市市趋势创新新扩散模模式的营营销实战战应用 6 创新新扩散模模式对广广告营销销行为的的启示编辑什么是创创新扩散散模型? 创新新扩散模模型是对对创新采采用的各各类人群群进行研研究归类类的一种种模型， 它的的理论指指导思想想是在创创新面前前，部分分人会比比另一部

2、部分人思思想更开开放，更更愿意采采纳创新新。 这这个模型型也被称称之为， 创新新扩散理理论（DDifffusiion of Innnovaatioons Theeoryy），或或多步创创新流动动理论（Mullti-Steep FFloww Thheorry）创创新采用用曲线（Innnovaatioon AAdopptioon CCurvve）。 “创新扩扩散理论论” 是美美国学者者埃弗雷雷特 罗杰杰斯（EE.M.Roggerss）提出出的。埃埃弗雷特特罗杰斯斯认为创创新是：“一种被被个人或或其他采采纳单位位视为新新颖的观观念、时时间或事事物。”而一一项创新新应具备备相对的的便利性性、兼容容性、

3、复复杂性、可靠性性和可感感知性五五个要素素。另一一美国学学者罗杰杰 菲德德勒则认认为创新新还应当当包括 “ 熟悉悉 ” 这一一要素。 罗杰杰斯把创创新的采采用者分分为革新新者、早早期采用用者、早早期追随随者、晚晚期追随随者和落落后者。 创新新扩散包包括五个个阶段：了解阶阶段、兴兴趣阶段段、评估估阶段、试验阶阶段和采采纳阶段段。 了解阶段段：接触触新技术术新事物物，但知知之甚少少。 兴趣阶段段：发生生兴趣，并寻求求更多的的信息。 评估阶段段：联系系自身需需求，考考虑是否否采纳。 试验阶段段：观察察是否适适合自己己的情况况。 采纳阶段段：决定定在大范范围内实实施。 创新新扩散被被定义为为以一定定的

4、方式式随时间间在社会会系统的的各种成成员间进进行传播播的过程程。这样样，扩散散过程就就由创新新、传播播渠道、时间和和社会系系统四个个要素组组成。由由此可见见，传播播渠道成成为其中中一个重重要的环环节。 如下图所所示创新新扩散的的传播过过程可以以用一条条 “S” 形曲曲线来描描述。在在扩散的的早期，采用者者很少，进展速速度也很很慢；当当采用者者人数扩扩大到居居民的110%25% 时，进展突突然加快快，曲线线迅速上上升并保保持这一一趋势，即所谓谓的 “ 起飞飞期 “ ；在在接近饱饱和点时时，进展展又会减减缓。整整个过程程类似于于一条 “S” 形的的曲线。在创新新扩散过过程中，早期采采用者为为后来的

5、的起飞作作了必要要的准备备。这个个看似 “ 势单单力薄 ” 的群群体能够够在人际际传播中中发挥很很大的作作用，劝劝说他人人接受创创新。在在罗杰斯斯看来，早期采采用者就就是愿意意率先接接受和使使用创新新事物并并甘愿为为之冒风风险那部部分人。这些人人不仅对对创新初初期的种种种不足足有着较较强的忍忍耐力，还能够够对自身身所处各各群体的的意见领领袖展开开 “ 游说说 “ ，使使之接受受以至采采用创新新产品。之后，创新又又通过意意见领袖袖们迅速速向外扩扩散。这这样，创创新距其其 “ 起飞飞期 “ 的来来临已然然不远。 罗杰杰斯指出出，创新新事物在在一个社社会系统统中要能能继续扩扩散下去去，首先先必须有有

6、一定数数量的人人采纳这这种创新新物。通通常，这这个数量量是人口口的100-220%。创新扩扩散比例例一旦达达到临界界数量，扩散过过程就起起飞，进进入快速速扩散阶阶段。饱饱和点（satturaatedd poointt）的概概念是指指创新在在社会系系统中一一般不总总能1000扩扩散。事事实上，很多创创新在社社会系统统中最终终只能扩扩散到某某个百分分比。当当系统中中的创新新采纳者者再也没没有增加加时，系系统中的的创新采采纳者数数量（绝绝对数量量表示）或创新新采纳者者比例（相对数数量表示示），就就是该创创新扩散散的饱和和点。 罗杰杰斯认为为，创新新扩散总总是借助助一定的的社会网网络进行行的，在在创新

7、向向社会推推广和扩扩散的过过程中，信息技技术能够够有效地地提供相相关的知知识和信信息，但但在说服服人们接接受和使使用创新新方面，人际交交流则显显得更为为直接、有效。 因此此，创新新推广的的最佳途途径是将将信息技技术和人人际传播播结合起起来加以以应用。 创新新扩散理理论是多多级传播播模式在在创新领领域的具具体运用用。这一一理论说说明，在在创新向向社会推推广和扩扩散的过过程中，大众传传播能够够有效地地提供相相关的知知识和信信息，而而在说服服人们接接受和使使用创新新方面，人际传传播则显显得更为为直接、有效。因此，罗杰斯斯认为，推广创创新的最最佳途径径是 “ 双管管齐下 “将大众众传播和和人际传传播结

8、合合起来加加以应用用。这一一观点已已得到大大部分人人的认可可。”“S” 形曲线线理论在在市场营营销、广广告推广广、产品品代谢以以及媒介介生命周周期的研研究方面面都得到到了承认认，有着着广阔的的应用前前景。 编辑Rogeers创创新采用用曲线创创新扩散散研究的的五个焦焦点 1. 对创创新成果果采用与与否有重重要影响响的创新新活动自自身的特特征。 2. 人们们在考虑虑一个新新主意、一件新新产品或或一项新新项目时时所采取取的决策策过程。 3. 采用用创新人人群的一一些个人人特征。 4. 个人人或社会会采用创创新的后后果和影影响。 以及， 5. 采用用创新过过程中的的沟通渠渠道。 编辑创新采用用曲线类

9、类别 创新者（Innnovaatorrs） 他们是是勇敢的的先行者者，自觉觉推动创创新。 创新者者在创新新交流过过程中，发挥着着非常重重要的作作用。 早期采用用者（EEarlly AAdoppterrs） 他们是是受人尊尊敬的社社会人士士，是公公众意见见领袖，他们乐乐意引领领时尚、尝试新新鲜事物物，但行行为谨慎慎。 早期采用用人群（Earrly Majjoriity） 他们们是有思思想的一一群人，也比较较谨慎，但他们们较之普普通人群群更愿意意、更早早地接受受变革。 后期采用用人群（Latte MMajooritty） 他们是是持怀疑疑态度的的一群人人，只有有当社会会大众普普遍接受受了新鲜鲜事物

10、的的时候，他们才才会采用用。 迟缓者（Lagggarrds） 他们们是保守守传统的的一群人人，习惯惯于因循循守旧，对新鲜鲜事物吹吹毛求疵疵，只有有当新的的发展成成为主流流、成为为传统时时，他们们才会被被动接受受。 编辑创新采用用曲线的的运用（实践） Roongeers的的创新采采用曲线线说明，试图快快速印证证、广泛泛采用全全新的、争议中中的创新新主意，是不现现实的。 促进进创新采采用的最最好的方方法是，首先说说服创新新者与早早期采用用者。 在沟通通过程中中，还可可以结合合创新类类别与采采用百分分比，更更为准确确地估计计目标群群体。 编辑准确把握握新品上上市趋势势创新新扩散模模式的营营销实战战应

11、用 创新新扩散模模式即在在一个社社会体系系的成员员中，将将经由特特定通路路，伴随随着时间间的演进进，散播播创新的的过程及及程序。影响创创新扩散散的程序序则包含含了四个个关键因因素：创创新本体体、散播播通路、时间及及社会体体系。模模式首先先假设新新产品的的潜量受受到大众众传播媒媒体及口口头传播播的影响响，因此此潜在接接受者可可分为受受到大众众媒体影影响的“创新者者”及仅受受到口碑碑影响的的“模仿者者”。 该创创新扩散散模型具具有三大大特性： 1、累积接接受者的的分配图图形具有有S型的的曲线； 2、当期的的增加购购买者具具有钟型型（Beell）的区线线型态； 3、Belll曲线线是对称称的。SS曲

12、线揭揭示了累累积扩散散程度，即新品品的销售售状况；Belll曲线线揭示了了新品扩扩散的速速率，既既市场增增长率，其受到到创新系系数和模模仿系数数的影响响。 创新新扩散模模式的营营销应用用：新品品上市的的生命周周期应用用 创新新在特定定社会系系统中的的扩散呈呈现所谓谓S曲线线形的扩扩散模式式，一种种创新在在一个社社会系统统中的扩扩散，只只有使用用者达到到系统总总人口的的某一比比例后，整个扩扩散过程程才可以以自续下下去，这这一比例例(有时时也用其其绝对数数量，即即已采用用者的数数量)，就是临临界数量量。这个个临界点点，在营营销者看看来，就就是新产产品的“上市门门槛”。只有有跨过上上市门槛槛，新品品

13、才能成成功上市市。通常常当一种种创新刚刚刚开始始在系统统中扩散散时，人人们对它它的接受受程度比比较低，因此一一开始扩扩散过程程比较缓缓慢：而而当采用用者比例例一旦达达到临界界数量，扩散过过程就会会加快，出现起起飞，以以致系统统中大部部分最终终会采用用创新的的人都在在这一阶阶段采用用该创新新。这个个起飞阶阶段，对对营销者者而言，就是新新产品上上市的“成长期期”，原有有的消费费者会进进行重复复性购买买，新的的更多的的消费者者会来尝尝试购买买，该阶阶段销量量快速上上升。然然后，扩扩散过程程再次慢慢下来，系统对对创新的的采用逐逐渐达到到饱和点点。此阶阶段，营营销者认认为是产产品进入入了成熟熟期，销销售

14、额和和利润额额都达到到了历史史最高点点。 编辑创新扩散散模式对对广告营营销行为为的启示示 将营营销和广广告活动动视作一一个持续续、渐进进的过程程，要进进行战略略规划，考虑中中长期的的策略与与计划。 针对对产品推推广的不不同阶段段进行不不同策略略的广告告活动，至少要要考虑前前期需要要广泛宣宣传和广广铺市场场，中期期需要细细致深入入地传达达说服性性信息，后期要要要根据据受众的的分化采采取多元元策略，并着重重整合营营销传播播。 产品品规划尤尤其是创创新型产产品要考考虑社会会对创新新的容忍忍与需求求，以及及目标客客户的价价值观。 产品品规划和和广告营营销中都都需要考考虑“创新特特征”如何被被“意识”，

15、上面面提供的的5个特特征可以以转化为为产品创创新因素素或者推推广的诉诉求策略略要点。 该模模式是一一个颇为为宏观的的模式，通常是是指为了了有计划划的变革革，进行行创新扩扩散，推推广新技技术或应应用，一一般是政政府行为为或其它它有组织织的社会会行为。 这个个模式在在“创新扩扩散”方面，更加适适合自上上而下，从外向向内的推推动性传传播，如如果是自自下而上上，采纳纳是应用用者的主主动行为为，扩散散是自然然传播的的结果，此时该该模式的的适用性性较差。 关于于知晓、劝服与与决策的的线性关关系之批批评： 1.劝服或或者态度度变化位位于知晓晓与决策策之间，但决策策出了需需要判断断性的态态度以外外还需要要别的

16、因因素促发发决策。 2.态度改改变是否否优先于于行为改改变存在在争议，往往难难以分离离甚至行行为改变变在先，进而导导致态度度改变。 3.决策过过程存在在很多偶偶然性与与变动因因素，未未必会有有“劝服”过程。 4.知晓、劝服和和决策之之间情况况负责，应该增增加可能能的解释释，并且且讨论相相互之间间的联系系与反馈馈。创新新扩散模模式建立立在大量量的经验验研究之之上，包包含一整整套研究究方法、数据收收集和分分析模型型。以此此又能够够很好地地应用于于新的创创新扩散散经验性性研究，具有良良好的预预测性。国内比比较经典典和重要要的研究究如“互联网网在中国国的扩散散”。 创新新扩散模模式是发发展传播播学的主

17、主导范式式之一，为“传播促促进社会会发展”提供了了理论基基础和应应用原理理。 来自罗杰斯的的“创新新扩散论论”红袖 发表于 2006-11-9 22:07:19今天在读读文章时时，再次次看到“创新扩扩散论”。仔细细一想，以前上上课的时时候，似似乎也听听到黎老老师说过过这个词词。对这这个词，我只有有的大致致模糊的的理解，并不确确切。上上网一搜搜，果然然找到了了来龙去去脉。网网络真是是个好冬冬冬呀！好东西西，当然然要推荐荐给大家家咯文章转载载自：hhttpp:/pubblicc.goo2loog.ccom/5977/创新新扩散理理论.hhtmll “ 创新新扩散理理论 ” 是美美国学者者埃弗雷雷特

18、 罗杰杰斯提出出的。 埃埃弗雷特特 罗杰斯斯认为创创新是：“ 一一种被个个人或其其他采纳纳单位视视为新颖颖的观念念、时间间或事物物。 ” 而一一项创新新应具备备相对的的便利性性、兼容容性、复复杂性、可靠性性和可感感知性五五个要素素。另一一美国学学者罗杰杰 菲德勒勒则认为为创新还还应当包包括 “ 熟悉悉 ” 这一要要素。 罗杰斯斯把创新新的采用用者分为为革新者者、早期期采用者者、早期期追随者者、晚期期追随者者和落后后者。 创新扩扩散包括括五个阶阶段：了了解阶段段、兴趣趣阶段、评估阶阶段、试试验阶段段和采纳纳阶段。 创新新扩散的的传播过过程可以以用一条条 “SS” 形形曲线来来描述。在扩散散的早期

19、期，采用用者很少少，进展展速度也也很慢；当采用用者人数数扩大到到居民的的 100%225% 时，进进展突然然加快，曲线迅迅速上升升并保持持这一趋趋势，即即所谓的的 “ 起飞期期 “ ；在接接近饱和和点时，进展又又会减缓缓。整个个过程类类似于一一条 “S” 形的曲曲线。在在创新扩扩散过程程中，早早期采用用者为后后来的起起飞作了了必要的的准备。这个看看似 “ 势单单力薄 ” 的的群体能能够在人人际传播播中发挥挥很大的的作用，劝说他他人接受受创新。在罗杰杰斯看来来，早期期采用者者就是愿愿意率先先接受和和使用创创新事物物并甘愿愿为之冒冒风险那那部分人人。这些些人不仅仅对创新新初期的的种种不不足有着着较

20、强的的忍耐力力，还能能够对自自身所处处各群体体的意见见领袖展展开 “ 游说说 “ ，使之之接受以以至采用用创新产产品。之之后，创创新又通通过意见见领袖们们迅速向向外扩散散。这样样，创新新距其 “ 起起飞期 “ 的的来临已已然不远远。 创创新扩散散理论是是多级传传播模式式在创新新领域的的具体运运用。这这一理论论说明，在创新新向社会会推广和和扩散的的过程中中，大众众传播能能够有效效地提供供相关的的知识和和信息，而在说说服人们们接受和和使用创创新方面面，人际际传播则则显得更更为直接接、有效效。因此此，罗杰杰斯认为为，推广广创新的的最佳途途径是 “ 双双管齐下下 “将将大众传传播和人人际传播播结合起起

21、来加以以应用。这一观观点已得得到大部部分人的的认可。 ” “SS” 形形曲线理理论在市市场营销销、广告告推广、产品代代谢以及及媒介生生命周期期的研究究方面都都得到了了承认，有着广广阔的应应用前景景。 创新推广广理论119955年，美美国新墨墨西哥大大学埃弗弗雷特罗杰斯斯教授研研究了330000多个有有关创新新扩散的的案例，发表了了创新新扩散（Diiffuusioon oof IInnoovattionns）一一书，他他考察了了创新扩扩散的进进程和各各种影响响因素，总结出出创新事事物在一一个社会会系统中中扩散的的基本规规律，提提出了著著名的创创新扩散散S-曲曲线理论论。创新新的扩散散，总是是一开

22、始始比较慢慢，然后后当采用用者达到到一定数数量（即即“临界界数量”）后，扩散过过程突然然加快（即起飞飞阶段ttakee-offf），这个过过程一直直延续，直到系系统中有有可能采采纳创新新的人大大部分都都已采纳纳创新，到达饱饱和点，扩散速速度又逐逐渐放慢慢，采纳纳创新者者的数量量随时间间而呈现现出S形形的变化化轨迹。罗杰斯斯把创新新的采用用者分为为革新者者、早期期采纳者者、早期期追随者者、晚期期追随者者和滞后后者等几几个发展展阶段。创新事事物具有有5个基基本特征征：相对对优越性性、兼容容性、复复杂性、可实验验性、宮宮.创新推广广理论19955年，美美国新墨墨西哥大大学埃弗弗雷特罗杰斯斯教授研研究

23、了330000多个有有关创新新扩散的的案例，发表了了创新新扩散（Diiffuusioon oof IInnoovattionns）一一书，他他考察了了创新扩扩散的进进程和各各种影响响因素，总结出出创新事事物在一一个社会会系统中中扩散的的基本规规律，提提出了著著名的创创新扩散散S-曲线线理论。创新的扩扩散，总总是一开开始比较较慢，然然后当采采用者达达到一定定数量（即“临界数数量”）后，扩散过过程突然然加快（即起飞飞阶段ttakee-offf），这个过过程一直直延续，直到系系统中有有可能采采纳创新新的人大大部分都都已采纳纳创新，到达饱饱和点，扩散速速度又逐逐渐放慢慢，采纳纳创新者者的数量量随时间间

24、而呈现现出S形的变变化轨迹迹。罗杰杰斯把创创新的采采用者分分为革新新者、早早期采纳纳者、早早期追随随者、晚晚期追随随者和滞滞后者等等几个发发展阶段段。创新事物物具有55个基本本特征：相对优优越性、兼容性性、复杂杂性、可可实验性性、可观观察性。创新推广广过程包包括5个阶段段：获知知、说服服、决策策、实施施、确认认。罗杰斯指指出，创创新事物物在一个个社会系系统中要要能继续续扩散下下去，首首先必须须有一定定数量的的人采纳纳这种创创新物。通常，这个数数量是人人口的110%-20%。创新新扩散比比例一旦旦达到临临界数量量，扩散散过程就就起飞，进入快快速扩散散阶段。饱和点点（saaturrateed pp

25、oinnt）的的概念是是指创新新在社会会系统中中一般不不总能1100%扩散。事实上上，很多多创新在在社会系系统中最最终只能能扩散到到某个百百分比。当系统统中的创创新采纳纳者再也也没有增增加时，系统中中的创新新采纳者者数量（绝对数数量表示示）或创创新采纳纳者比例例（相对对数量表表示），就是该该创新扩扩散的饱饱和点。罗杰斯认认为，创创新扩散散总是借借助一定定的社会会网络进进行的，在创新新向社会会推广和和扩散的的过程中中，信息息技术能能够有效效地提供供相关的的知识和和信息，但在说说服人们们接受和和使用创创新方面面，人际际交流则则显得更更为直接接、有效效。因此此，创新新推广的的最佳途途径是将将信息技技

26、术和人人际传播播结合起起来加以以应用。第三节传播播效果的的形成研研究一、对对于传播播效果形形成过程程的描述述有哪些些？、最最早是世纪纪的法国国人塔尔尔德在社会心心理学研研究一一书中，第一次次运用模模仿理论论对社会会成员学学习某种种行为的的过程进进行了分分析，发发现了传传播效果果形成过过程显示示了型型曲线。、罗罗杰斯和和休梅克克在创创新扩散散（）一书书中把新新事物的的接受过过程或传传播效果果的形成成过程具具体描述述为下列列五个阶阶段：、知晓晓阶段。、兴兴趣阶段段。、评价阶阶段。、试用用阶段。、采采用阶段段。、德德弗勒和和鲍尔洛基奇奇在大大众传播播学诸论论（）一书书中又将将其划分分四个分分析步骤骤

27、。他们们认为，在受众众的接收收信息的的活动发发生之前前，就已已经存在在着受众众与媒介介的依赖赖关系和和具体的的媒介内内容，接接下来才才有：第第一步，浏览媒媒介。第第二步，依赖媒媒介。第第三步，参与媒媒介。二、新新闻传播播效果的的形成过过程怎样样？五个阶阶段：事事件媒媒介信息息主要要受众次要受受众受受众全体体。三、传传播效果果的形成成因素有有哪些？、人人的因素素。有四四类人（、传传播者；、守守门人；、中中介者；、受受传者。）分布布在传播播渠道的的各个关关口制约约着效果果的形成成。、讯讯息因素素。、媒媒介因素素。、环环境因素素。创新扩散散研究的 创新扩扩散 是是研究的的怎样, 为什什么, 并且以以

28、什么率率新想法法传播了了通过文文化。 内容 1创新扩扩散的理理论 2S 曲曲线和技技术收养养 3警告和和批评 4参见 5外在链链接创新扩散散的理论论收养曲线线成为ss 曲线线当渐增增收养被被使用。法国社会会学家 特别是是最初声声称社会会学根据据小心理理互作用用在个体体之中, 和 . 创新理论论扩散 形式化化了 EEverrettt 罗杰杰斯 在在19662 书书叫 创创新扩散散. 罗罗杰斯阐阐明, 任一个个新创新新或想法法的养父父母能被被分类作作为创新新者(22.5%), 早期养养父母 (133.5%), 早期的的多数(34%), 已故的的多数(34%) 并并且迟钝钝的人(16%), 根据aa

29、 . 各位养养父母的的自愿和和能力采采取创新新会取决决于他们们的了悟悟、兴趣趣、评估估、试验验, 和和收养。 一些些养父母母各个类类别的特特征有: 创新者- 危险险, 教教育, 多个信信息来源源 早期养父父母- 社会领领导, 普遍, 教育育 早期的多多数- 研讨, 许多多不拘形形式的社社会联络络 已故的多多数- 怀疑, 传统统, 更更低的社社会经济济状态 迟钝的人人- 邻邻居和朋朋友是主主要信息息来源, 对债债务的恐恐惧 罗杰斯显显示这些些创新会会传播通通过社会会在 SS 曲线线, 作作为早期期养父母母首先选选择技术术, 被被多数跟跟随, 直到技技术或创创新是共共同。 S 曲线线和技术术收养

30、许多家庭庭创新扩扩散曲线线, 从从联邦储储蓄银行行达拉斯斯19998 年年技术收养养的速度度由二个个特征确确定 pp, 是是速度以以收养离离开, 并且 q, 速速度最新新成长发发生。 更加便便宜的技技术也许许有更高高 p, 例例如, 迅速离离开, 当有的的技术 网络作作用 (象传真真机, 项目的的价值增增加当其其他人得得到它) 可以以有更高高 q. 和能被看看见在技技术收养养图, 因为时时间继续续, 两两个 pp 并且且 q 似乎乎增加。 警告和批批评 一定数量量的其它它现象可可能影响响创新收收养率。 这些些的当中中一个是是, 顾顾客经常常适应技技术他们们自己的的需要, 因此此创新也也许实际际

31、上变成成在自然然里从早早期养父父母多数数用户。 一秒秒钟是那那 也许许根本地地改变扩扩散样式式为建立立的技术术由开始始另外竞竞争的SS 曲线线。 终终于, 也许锁锁某些技技术到位位, 和和在QWWERTTY 键键盘。 参见 外在链接接 达拉斯119966 年终终报告联联邦储蓄蓄会关于于创新 汉语 enn.wiikippediia.oorg (机器器翻译成成汉语)ConttacttussSearrch窗体顶端端窗体底端端Adds bby GGooggle EverretttKnoow BBefoore Youu Goo. RReadd Reevieews froom RReall Trravee

32、lerrs. Ethnnogrraphhy tto IInnoovattionnCasse sstuddiess onn innnovvatiion thrrouggh eethnnogrraphhic ressearrch Teamms PProggramm att SttanfforddLeaarn to driive & mmanaage innnovaatioon. 1 wweekk. IInclludees wworkkshoop aat IIdeoo. Drivvingg coourssesPPasss Thheorry & Drriviing Tesst iin DDAYSS G

33、uuaraanteee ppasss inncenntivve Reall immproovemmentt5 cclasssicc miistaakess inn immproovemmentt annd hhow besst tto aavoiid tthemm.创新扩散散：指一一种创新新以一定定的方式式随时间间在社会会系统的的各种成成员间进进行传播播的过程程。“ 创新扩扩散理论论 ” 是美国国学者埃埃弗雷特特 &SS2266; 罗罗杰斯提提出的。 埃弗雷雷特 &S2226; 罗杰斯斯认为创创新是：“ 一一种被个个人或其其他采纳纳单位视视为新颖颖的观念念、时间间或事物物。 ” 而一一项创新新

34、应具备备相对的的便利性性、兼容容性、复复杂性、可靠性性和可感感知性五五个要素素。另一一美国学学者罗杰杰 &SS2266; 菲菲德勒则则认为创创新还应应当包括括 “ 熟悉 ” 这这一要素素。 罗罗杰斯把把创新的的采用者者分为革革新者、早期采采用者、早期追追随者、晚期追追随者和和落后者者。 创创新扩散散包括五五个阶段段：了解解阶段、兴趣阶阶段、评评估阶段段、试验验阶段和和采纳阶阶段。 创新扩扩散的传传播过程程可以用用一条 “S” 形曲曲线来描描述。在在扩散的的早期，采用者者很少，进展速速度也很很慢；当当采用者者人数扩扩大到居居民的 10%255% 时时，进展展突然加加快，曲曲线迅速速上升并并保持这

35、这一趋势势，即所所谓的 “ 起起飞期 “ ；在接近近饱和点点时，进进展又会会减缓。整个过过程类似似于一条条 “SS” 形形的曲线线。在创创新扩散散过程中中，早期期采用者者为后来来的起飞飞作了必必要的准准备。这这个看似似 “ 势单力力薄 ” 的群群体能够够在人际际传播中中发挥很很大的作作用，劝劝说他人人接受创创新。在在罗杰斯斯看来，早期采采用者就就是愿意意率先接接受和使使用创新新事物并并甘愿为为之冒风风险那部部分人。这些人人不仅对对创新初初期的种种种不足足有着较较强的忍忍耐力，还能够够对自身身所处各各群体的的意见领领袖展开开 “ 游说 “ ，使之接接受以至至采用创创新产品品。之后后，创新新又通过

36、过意见领领袖们迅迅速向外外扩散。这样，创新距距其 “ 起飞飞期 “ 的来来临已然然不远。 创新新扩散理理论是多多级传播播模式在在创新领领域的具具体运用用。这一一理论说说明，在在创新向向社会推推广和扩扩散的过过程中，大众传传播能够够有效地地提供相相关的知知识和信信息，而而在说服服人们接接受和使使用创新新方面，人际传传播则显显得更为为直接、有效。因此，罗杰斯斯认为，推广创创新的最最佳途径径是 “ 双管管齐下 “将大大众传播播和人际际传播结结合起来来加以应应用。这这一观点点已得到到大部分分人的认认可。 ” “S” 形曲曲线理论论在市场场营销、广告推推广、产产品代谢谢以及媒媒介生命命周期的的研究方方面都得得到了承承认，有有着广阔阔的应用用前景。