中原策划新人培训.docx

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1、北京中原物业顾问有限公司 策划部培训手册（初稿）策划新人人培训序 言今今天，给给同事们们讲解房房地产策策划。首先，但策划是没没有固定定的思路路，可变变的情况况实在太太多，唯唯有靠个个人平日日累积的的经验及及吸收市市场的资资讯，活活学活用用。所以以通过与与发展商商/同事事/部门门的交流流、个案案研究、实际经经验的过过程等，才是我我们以后后学习的的主要渠渠道。此此培训计计划分九九部分：一、策划是什么么二、一一般策划划流程三三、策划划报告的的内容及及分类四四、销售售工具种种类五、活动六六、广告告七、营营销策划划常见的的失败因因素八、房地产产开发项项目运作作程序（投资商商）一、什么么是策划划（1）策策

2、划从字字面上看看：“策策”是计计策，划划：是规规划，筹筹划等。，孙孙子兵法法中：夫战而而庙算胜胜者，得得算多也也；多算算胜，少少算不胜胜，”提出庙算算概念：庙算：庙：指指古时战战前君主主在宗庙庙里举行行仪式,商讨作作战计划划。其大大意是，开战之之前就预预计到胜胜利的是是因为筹筹划周密密，得胜胜的条件件多。条条件充分分、算计计周密的的，就能能取胜。这里强强调的是是事前的的计划和和运筹帷帷幄。按按道理来来说策划划从古就就有，只只是名称称不一样样而已，古代策策划者就就是军师师，谋臣臣良将，古代的的策划者者：诸葛葛亮、李李斯、刘刘温等，为君王王做国家家大事的的谋划，而现代代的策划划是为企企业和商商家做

3、运运营方面面的谋划划和计划划，说到到者呢策策划人就就要作为为军师的的角色出出现。你你也不是是决策者者，你是是决策支支持者。先举几个个例子：“见事事不疑，疑事不不为，详详虑而后后行”(孔子)“运筹帷帷幄之中中，决胜胜千里之之外。”(孙子子兵法公孙丑丑上)“条条条大路路通罗马马，最近近的路只只有一条条，策划划就是寻寻找这条条路。”（王志志纲大师师）“策策划是一一种程序序，在本本质上是是一种运运用脑力力的理性性行为。”（美国哈哈佛企业业管理丛丛书）以上所所举的例例子可以以说是古古今中外外有关策策划的一一些代表表性名言言，古人人强调“谋”，很是实实在、比比较直接接，今人人则更加加感性，比如王王老师的的

4、策划就就是找一一条最佳佳的路，是一种种感性的的比喻，而老外外则秉承承其一贯贯的理性性思维，给出了了一个理理性定义义拿三国时时的诸葛葛亮来说说，他干干的活就就是策划划，而关关羽、张张飞、赵赵云干的的就是现现在的销销售经理理、生产产经理等等干的事事。虽然然，老一一代的策策划人大大都倒下下了，并并不是说说以前就就没有策策划，也也不是以以前的策策划对社社会、企企业没有有作用。现在策策划业面面临的问问题应该该是：如如何适应应现在的的新形势势。现在在，国内内有老一一代的厂厂长、老老总们，国外又又进来一一批洋水水灌过的的XBAA们，还还有干脆脆就是洋洋鼻子洋洋眼的鬼鬼子，都都在向企企业宣传传“赢利利之道”，

5、但是是，他们们又都不不是在搞搞策划，因为国国外就没没有策划划这个职职业，这这是具有有中国特特色的东东东。因因此，也也必须在在国内人人中，才才能出现现真正胜胜任策划划职业的的人。可可以套用用一句话话，叫做做“走下下神坛的的策划”。但企划会会比策划划更高一一个层次次，因为为企划是是以公司司的层面面作为出出发点。（1）这是一一个值得得叙说的的问题。策划，在日本本称作企企画，到到了台湾湾称作企企划，在在美国称称作pllan。那么到到底什么么是策划划呢？（3）策策划就是是人将知知识进行行组合，创造“智力成成果”的的一个过过程。而而前期谋谋划或计计划或思思维最后后变成现现实的这这个过程程就是策策划。策划是

6、一一种能力力，它是是一种谋谋略，一一种技巧巧，一种种手段，一个计计划，一一次革命命，如果果说知识识是前人人留下的的先进的的生产和和生活，那么，策划就就是掌握握这些技技巧后同同时会运运用这些些知识，策划是是知识的的上层建建筑，知识是是策划的的必备基基础，策划人人必须掌掌握知识识，而且且应该掌掌握广阔阔的多种种知识的的人,一一个成功功的策划划人，往往往是一一个复合合型人才才。没有有知识的的人从事事策划显显然是盲盲人摸象象。房地地产策划划是将楼楼盘的独独特理念念贯穿于于整个楼楼盘销售售过程的的，从开开始市场场调研、产品定定位、形形象定位位，直至至销售完完结为止止。当策策划人员员必须要要有前瞻瞻性及果

7、果断，具具备创作作力，具具有统筹筹能力及及策略能能力。无无论楼盘盘大大小小小的事事项，例例如文案案、广告告内容、客户背背景、户户型图、竞争对对手状态态等等，都必须须透彻掌掌握及亲亲力亲为为，才不不会出现现与楼盘盘、与市市场脱节节。策划楼盘盘的好与与坏，在在于能否否给予楼楼盘独突突的个性性，而这这个个性性是能满满足客户户所需的的。策划划楼盘必必须对楼楼盘及市市场有全全面掌握握，开盘盘前已对对整个销销售有全全面的计计划，并并须于销销售过程程中及时时做出调调整(前前瞻性及及果断)。目的：$-为楼盘盘达到最最理想的的销售业业绩；$-令发展展商用最最小的资资金达到到最大的的效益；-为发展展商及楼楼盘打下

8、下知名度度及品牌牌；-塑造楼楼盘与众众不同的的个性、卖点。拿足球赛赛打比方方：教练：决决策层后卫：行行政、后后勤中锋：策策划、营营销前锋：销销售、执执行二、房地地产策划划工作的的流程房地产代代理公司司全程策策划工作作流程初步接接洽阶段段1、 项目目资源条条件整合合及判断断负责部部门： 策划部部、代理理部、研研究部报报告名称称： *项项目策划划大纲中心内内容：宏宏观资料料：市场场整体、片区趋趋势、基基本行情情。地段段资料：规划要要点、坐坐标。周周边资料料：交通通、配套套、楼盘盘的规划划、设计计、包装装、销售售。发展展商资料料：背景景、关系系、资金金、技术术等的实实力情况况。判断断内容：优势、难点

9、、突破口口、把握握度。22、 多多方案初初步规划划、设计计或调整整建议负负责部门门： 策策划部报报告名称称： 会议纪纪要汇总总*项目目概念设设计提示示 或项项目调整整建议中心内内容： 草图、立意、说明、交流记记录前前期策划划阶段3、 地块内内在条件件整合及及价值分分析负责责部门： 策划划部、投投资部报报告名称称： *项项目土地地价值与与分析报报告中中心内容容： 适适合的规规则布局局和建筑筑类型及及其投入入和产出出价值比比较4、 资源源综合及及定位负负责部门门： 策策划部报报告名称称： *项项目综合合定位报报告中中心内容容： 上上述各内内容汇总总，初步步定位或或创意55、 依依据定位位针对性性的

10、市场场调查负负责部门门： 策策划部、研究部部报告名名称： *项目市市场调查查报告中心内内容：客客户群、消费观观念、价价格水平平、推广广渠道和和方式、市场缺缺口等，或根据据创意寻寻找市场场依据66、 经经济可行行性分析析负责部部门： 投资部部、策划划部报告告名称： *项目目经济可可行性分分析报告告中心心内容：静态的的综合成成本（地地价、造造价、管管理、财财务、资资金、推推广、销销售、税税金）收收益率与与销售价价格的分分析。77、 初初步营销销框架负负责部门门： 策策划部报报告名称称： *项项目初步步营销报报告中中心内容容：推广广主题、通道、销售策策略及产产品设计计立意和和要求相相互关系系8、 规

11、划、设计方方案及跟跟踪负责责部门： 策划划部报告告名称： *项目目初步营营销报告告 *项项目建筑筑概念设设计*项项目环艺艺概念设设计 或*项目目设计修修改意见见*项目目设计要要点中中心内容容： 草草图，设设计创意意、任务务书、设设计交底底、指导导营销销策划阶阶段99、营销销整体规规划负责责部门： 策划划部、代代理部报报告名称称： *项项目营销销整体规规划中中心内容容： VVI，推推广的主主题。方方式、渠渠道、策策略、步步骤，包包装的类类型、风风格和销销售的入入市时机机、节奏奏、付款款、策略略、附加加促销手手段，如如装修套套餐等与与施工进进度相结结合的创创意及其其相互协协调关系系部署。10、 经

12、济济敏感分分性负责责部门： 投资资部报告告名称： *项目目经济敏敏感性分分析报告告中心心内容： 造价价、进度度、售价价、回报报率间的的变量关关系图表表。111、 价价格策略略执行计计划负责责部门： 投资资部、代代理部报报告名称称： *项项目价格格策略报报告中中心内容容：依据据经济敏敏感性分分析结合合对市场场走势的的判断，进行价价格的高高低、提提升、折折率的编编排和修修整。112、 物业准准备工作作计划负负责部门门： 投投资部报报告名称称： *项项目的物物业模型型中心心内容：配合营营销推广广而设立立的新型型物业管管理概念念和标标准物物业管理理模式的的融合。13、 销售售准备工工作计划划负责部部门

13、： 代理部部、策划划部报告告名称： *项目目前期工工作计划划表中中心内容容：文件件、合同同、票证证、礼品品、用品品等催办办、设计计和制作作计划安安排及费费用预算算14、 项目目包装执执行计划划负责部部门： 策划部部报告名名称： *项目包包装概念念设计中心内内容： VI设设计、导导视系统统、销售售中心、楼书、展板、模型、示范单单位（装装修套餐餐）等的的设计和和制作计计划安排排及费用用预算。15、 广告告宣传炒炒作计划划负责部部门： 策划部部、代理理部报告告名称： *项目目新闻炒炒作提纲纲和广告告发布计计划中中心内容容：户外外广告、报刊广广告、新新闻炒作作、网上上广告和和炒作的的计划安安排及费费用

14、预算算。166、 销销售活动动规划及及策划负负责部门门： 策策划部、代理部部报告名名称： *项目公公关活动动计划报报告 *项目目*活活动报告告策划书书中心心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等等的仪式式，新闻闻发布会会，展销销会的其其他公关关活动的的计划安安排及费费用预算算。177、 装装修套餐餐负责部部门： 策划部部、代理理部报告告名称： 装装修套餐餐服务计计划报告告中心心内容： 售后后装修和和装修按按揭服务务。销销售实施施阶段18、 销售售培训负负责部门门： 代代理部、策划部部、投资资部教材材名称： 销销售基础础知识 *项目目销售相相关内容容中心心内容：建筑知知识、楼楼盘背景景、项目目优胜

15、、对手比比较、付付款方式式、法律律手续、销售技技巧等方方面的系系统培训训。199、 执执行修正正负责部部门： 代理部部、策划划部往来来文件： *项目目销售情情况总结结 *项项目策划划执行修修正安案案中心心内容： 根据据销售状状况和市市场动向向的反馈馈，适时时调营整整营销计计划。220、置置业锦囊囊负责部部门： 策划部部代理投投资部报报告总称称： 置业锦锦囊中中心内容容：根据据项目优优势选编编的购楼楼、选房房须知，各阶段段项目卖卖点的序序列。221、夸夸张和消消费者投投资的可可性报告告。2、.对对公司准准代理楼楼盘进行行初步宣宣传推广广及营销销策划。包括：(1)对对准代理理楼盘及及其周边边市场情

16、情况进行行详尽的的了解、分析。(2)充充分搜刮刮出楼盘盘的机会会点和困困难点，设定楼楼盘卖点点。 (3)初初步确定定楼盘的的市场定定位、目目标客户户、价格格与付款款方式、推出时时机、物物业包装装、基本本促销手手法。 (4)公公司为该该楼盘提提供的服服务范围围及其收收费标准准。该初初步策划划经部门门经理审审阅批准准后交发发展商。 3、.对对已签署署了代理理合同楼楼盘，进进一步完完善营销销策划。包括：(1)营营销的总总体构思思。 (2)广广告策略略与实施施计划。 (3)销销售方式式、促销销手段、销售培培训内容容。 (4)广广告预算算。 (5)销销售目标标、预算算及监控控。此计计划经部部门经理理审阅

17、批批准后交交与发展展商。 4.制定定营销推推广工作作安排。 4.公司司根据发发展商与与均已认认可签字字的广告告推广计计划，落落实业务务配合单单位（如如广告公公司），编写合合同文本本，交与与部门经经理查阅阅后交与与业务单单位，一一切合同同文本须须交与总总经理签签署，方方可执行行。 6.与发发展商落落实价格格表、付付款方式式、平面面图、购购楼须知知、装修修标准、银行按按揭等。 7.落实实交易上上的法律律法规、有关手手续、收收费；银银行按揭揭的手续续及费用用。 8.前期期销售工工具制作作 (1)与与广告公公司共同同确定该该项目的的主要卖卖点、广广告宣传传主题和和具体工工作安排排 (2)楼楼书及宣宣传

18、单张张工制作作。 (3)价价格表、付款方方式、平平面图、购楼须须知、装装修标准准等单张张制作。 (4)小小区规划划视图制制作。 (5)小小区整体体模型及及单体模模型制作作。 (6)录录影带制制作。 (7)电电台广告告制作。(8)新新闻文稿稿撰写、发布。 (9)报报纸广告告制作、发布。 9.地盘盘包装： (1)砌砌建、装装修样板板房。 (2)制制作地盘盘广告牌牌、围牌牌广告。 (3)装装修现场场售楼部部。 (4)悬悬挂广告告汽球、彩旗、条幅等等。 10展销销会准备备工作： (1)展展板制作作。 (2)展展场租借借及布置置。 (3)展展销会现现场宣传传（广告告汽球、彩旗、宣传条条幅悬挂挂）。 (4

19、)礼礼仪小姐姐、花蓝蓝等安排排。 (5)销销售人员员培训。 (6)现现场布置置。 10.参参与展销销会的全全过程，收集客客户反馈馈意见，调整营营销策略略。协调调与发展展商的关关系，销销售目标标的监控控，展销销会后的的总结。 11.跟跟踪每个个楼盘销销售的全全过程，及时检检讨及调调整营销销策略，每朋向向销售部部提供最最新的各各种市场场信息和和不断改改进的销销售策划划要点。 12.每每月向发发展商反反馈市场场信息和和销售状状况，定定期提出出各项营营销改进进策略，经发展展商同意意后统筹筹、执行行。 三、策划划报告的的内容及及分类市市场调研研报告和和营销策策划报告告构成每洽谈或或接一个个新项目目，策划

20、划专员对对市场调调研报告告和营销销策划报报告参照照以下方方面进行行撰写：一、 撰写市场场调研报报告*撰写前前提：市市场调查查完成市场调查查人（策策划人员员1名、销售人人员1名名）、市市场调查查表、拍拍摄器材材等*市场调调研报告告构成如如下：1、 前前言本次市调调的背景景、动机机、运用用手段、目的等等；2、 市场场分析（1）当当前市场场分析（开发总总量、竣竣工总量量、积压压总量），可根根据情况况了解。（2）区区域市场场分析（销售价价格、成成交情况况）3、 近期期房地产产的有关关政策、法规、金融形形势4、 竞争争个案项项目调查查与分析析5、 消费费者分析析：（11）购买买者地域域分布；（2） 购买

21、买者动机机（3） 功能能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设设施、价价格、付付款方式式）（44） 购购买时机机、季节节性（55） 购购买反应应（价格格、规划划、地点点等）（6） 购买频频度6、 结论论7、项目目环境调调研A、 地块块状况： （1）位位置（22）面积积（3）性质质B、 地地块本身身的优劣劣势C 地块块周围景景观 （前后左左右，远远近景，人文景景观，综综述）DD 环境境污染及及社会治治安状况况（水、空气、噪音、土地、社会治治安）EE 地块块周围的的交通条条件（环环邻的公公共交通通条件、地块的的直入交交通）FF 公共共配套设设施（菜菜市场、商店、购物中中心、公公共汽车车站、学学

22、校、医医院、文文体娱乐乐场所、银行、邮局、酒店）G 地块块地理条条件的强强弱势分分析（SSWOTT坐标图图、综合合分析）8、项目目初步建建议二、营销销策划报报告构成成*撰写前前提：签签定代销销合同或或开发商商要求策策划初案案 （一） 项目目简介11、项目目简介、特性分分析（优优劣势判判断，在在同类物物业中的的地位排排序）22、建筑筑规模与与风格33、 建建筑布局局和结构构（实用用率、绿绿地面积积、配套套设施、厅房布布局、层层高、采采光通风风、管道道布线等等）4、装修和和设备（是豪华华还是朴朴素、是是进口还还是国产产、保安安、消防防、通讯讯）5、功能配配置（游游泳池、网球场场、俱乐乐部、健健身房

23、、学校、菜场、酒家、剧院等等）6、 物业业管理（是自己己管理还还是委托托他人管管理、收收费水平平、管理理内容等等）7、发展商商背景（实力、以往业业绩、信信誉、员员工素质质）8、结论和和建议（哪些需需突出、哪些需需弥补、哪些需需调整）（二）、 目目标客户户分析11、经济济背景 经经济实力力 行行业特征征公公司（实实力、规规模、经经营管理理、模式式、承受受租金、面积、行业）家庭庭（收入入消费水水平、付付款方式式、按揭揭方式）2、文文化背景景 ：推推广方式式、媒体体选择、创意、表达方方式、（三）、 价格格定位11 理论论价格（达到销销售目标标）2 成交价价格3 租金价价格4 价格策策略（四四）、 入

24、市时时机、入入市姿态态（五）、 广广告策略略1、广告的的阶段性性划分22、阶段性性的广告告主题33、阶段性性的广告告创意表表现4、广告效效果评估估（六）、 媒媒介策略略1、 媒介介选择22、软性新新闻主题题3、媒介组组合4、投放频频率5、费用估估算（七七）、推推广费用用1 、现场包包装（营营销中心心、示范范单位、围板等等）2 、印刷品品（销售售文件、售楼书书等）33、媒介投投放（八）、 识别别系统核心部部分1、名称2、 标志志3、 标准准色4、标准字字体运用部部分1、现场 工地围围板 彩旗 挂幅幅 欢欢迎牌22、营销中中心 形象墙墙 门门楣标牌牌 指指示牌 展板板规范 胸卡卡 工工作牌 台面面

25、标牌33、工地办办公室 经理理办公室室 工工程部 保安安部 财务部部4、功能标标牌 请勿吸吸烟 防火、防电危危险 配电房房 火火警1119 消防通通道 监控室室、三、房地地产营销销策划提提案书的的撰写在接受代代理楼盘盘时，发发展商往往往会要要求其写写出“提提案报告告书”。根据“提案报报告书”的好坏坏，发展展商决定定由哪一一家营销销公司来来代理其其楼盘，所以，“提案案报告书书”制作作的好坏坏，基本本上决定定了营销销公司生生存的命命运。一一份好的的“提案案报告书书”，必必须由营营销公司司的研展展部门、企划部部门、业业务部门门通力合合作，才才能很好好地完成成。撰写写“提案案报告书书”来时时，首先先必

26、须要要求发展展商提供供个案资资料、建建筑规划划设计初初稿或蓝蓝图，以以及其他他相关资资料。在在此基础础上，再再收集个个案所处处区域的的都市计计划图、人口统统计资料料、交通通建设计计划、公公共工程程建设计计划及其其他利多多利空资资料。同同时，还还要收集集该个案案区域市市场的市市场调查查资料表表，作为为“提案案报告书书”的附附表,据据以作为为提出“价格建建议”、“产品品定位”的数据据资料。 一般说说来，“提案报报告书”并没有有统一的的格式和和内容，但是，大部分分的“提提案报告告书”都都是针对对发展商商的需要要而撰写写的，通通常包括括下列内内容：一、研展部部分 1、项目简简介。其其内容包包括开发发商

27、、基基地面积积、总建建筑面积积、住宅宅面积、公建面面积、容容积率、绿化率率、建筑筑密度、停车位位、自行行车停放放面积、住宅总总套数、地理位位置等。2、区域市市场分析析。其内内容包括括地理位位置、交交通配套套、个案案市调等等。3、SSWOTT分析。主要是是在区域域市场分分析的基基础上分分析本案案的优势势（Sttrenngthh）、弱弱点（WWeakknesss）、机会点点（Oppporrtunnistt）及存存在的问问题（TThreeatss）。44、客源源分析。包含客客层分析析、年龄龄层分析析、客户户来源分分析等。通过对对目标客客户的分分析，从从而可以以对产品品进行定定位。这这部分内内容通常常

28、可以用用饼图来来显示，较直观观。5、产产品定位位。包括括产品建建议、价价格建议议及付款款建议。在产品品建议中中必须罗罗列出为为什么这这样定论论的理由由和房型型配比建建议，在在价格建建议中也也要罗列列出定价价的理由由和随工工程进度度和销售售率可能能达到的的价格。二二、企划划部分 包括括： 1、广广告总精精神。 2、诉求重重点。 3、NP稿稿标题初初拟。 4、媒体计计划。 三、业务部部分主要包包括销售售阶段的的分析、业务策策略及执执行计划划两大部部分。其其中销售售阶段分分析一般般分为三三阶段（引导期期、强销销期、持持续期）做详细细阐述。业务策策略及执执行计划划也分为为三部分分：策略略拟定、销售通通

29、路及业业务执行行等做一一一陈述述。完成了了以上研研展、企企划、业业务三大大部分的的报告后后，一份份提案报报告书基基本上出出来了，但最后后不要忘忘记还有有一个关关键的事事情必须须在报告告书里涉涉及，那那就是与与开发商商的“合合作方案案”，营营销公司司一般可可以有三三种代理理的方式式：（11）纯代代理；（2）代代理（即即包括广广告）；（3）包销。这三种种方式的的代理价价格与佣佣金提取取方式都都是不同同的，可可以在报报告书中中罗列出出来，由由发展商商去选择择，双方方再做进进一步的的商讨。 “提提案报告告书”写写出来后后，做一一个闪亮亮的包装装也是很很必要的的。这可可以给开开发商一一个醒目目的感觉觉，

30、使开开发商感感觉营销销公司对对提案报报告是相相当重视视的，也也可以让让开发商商对营销销公司的的实力有有充分的的了解。从而赢赢得开发发商的信信任。总之之，撰写写“提案案报告书书”的主主要目的的在于能能够成功功地取得得销售代代理权，让开发发商觉得得“非你你莫属”。四、房地地产广告告对于于任何一一个房地地产项目目，在经经过营销销策划后后推出市市场前，都必须须通过有有效的宣宣传渠道道和方法法来将该该项目的的相关信信息传递递给目标标消费群群。但要要有效地地做好这这一信息息传达工工作之前前，我们们必须清清楚房地地产商品品的特殊殊性及其其对宣传传的方式式所带来来的特殊殊要求。否则一一个项目目推广失失败，策策

31、划者还还二丈摸摸不清头头脑，不不知道究究竟错在在什么地地方。房房地产广广告宣传传的特殊殊性与相相应的策策略1、房地产产广告的的信息量量大的特特点一般来来说，一一个购房房者一辈辈子的积积蓄只买买的起一一套商品品房。因因此购买买者在作作出购买买决定前前慎之又又慎，反反复考虑虑清楚后后才形成成购买决决定。我们们也可以以从营销销学的角角度看，一个人人掌握相相关决策策信息越越多，他他（她）作出决决策的时时间就相相对越短短。这便便决定了了通常房房地产广广告必须须是尽可可能地传传递最大大的信息息量，将将项目的的情况介介绍得越越是清晰晰，消费费者就越越有购买买兴趣和和决心。例：一一个保健健品的广广告也许许靠反

32、复复强调“送礼送送健康”“增加加免疫力力”“送送礼只送送XXXX”等这这样的单单一信息息就可以以获得很很好的效效果，但但是房地地产广告告却不然然，它必必须把项项目的位位置、价价格、付付款方式式、物业业特点、发展商商、售卖卖点和时时间等等等信息全全部交代代的清楚楚。因房房地产广广告大信信息量传传递的特特点，所所以决定定了平面面广告是是其首选选传播媒媒介。平平面广告告不仅能能包含相相当大的的信息，而且还还可以被被消费者者反复的的看和比比较，还还可以带带回家与与亲朋好好友共同同反复的的研究。将相关关信息了了解的一一清二楚楚之后再再决定是是否去售售楼现场场。由此此看见其其它的媒媒介很难难背负起起这种大

33、大信息量量的传递递，并可可长时间间留在消消费者中中反复传传看的要要求的。2、房房地产广广告宣传传强调立立竿见影影的效果果，时间间性强、投入风风险大的的特点房房地产商商品属于于一次性性购买行行为，不不存在培培养消费费者品牌牌忠诚度度的问题题。因此此房地产产广告宣宣传非常常重视促促销效果果而建立立品牌效效应的现现象就相相对弱了了许多。也正因因为如此此，房地地产广告告宣传的的时间性性极强，一笔广广告费投投下去就就必须在在三五天天内换回回一定数数量的销销售额，过期则则不在有有效。所所以房地地产广告告宣传投投入的风风险远远远大于其其它类型型商品的的广告宣宣传投入入。在投投入广告告宣传前前要注意意：A、促

34、销力力度要尽尽可能大大，给人人一种“过了这这个村就就没有这这个店”的感觉觉，从而而促使购购买者在在短期内内大量集集中成交交。B、注意宣宣传的覆覆盖率，即启动动多种宣宣传媒介介以全面面覆盖目目标消费费群。尽尽量使所所有可能能的消费费群了解解到项目目的各种种信息。C、宣宣传量要要达到一一定的饱饱和度。例：一一百万的的广告费费分十次次投入和和一次性性投入，对其它它商品对对其它商商品也许许效果差差异并不不大，但但是对房房地产销销售而言言其功效效及业绩绩却有着着天壤之之别。从从表面上上看广告告的投入入加大风风险也在在加大，但实际际上宣传传量加大大了形成成了规模模效应，反而降降低了单单位风险险成本。所以房

35、房地产广广告在宣宣传量上上达不到到一定的的饱和度度，就无无法保证证短时间间内的大大量成交交。3、房地产产的销售售受明显显的区域域限制，因此其其广告投投入的区区域性非非常明显显一般而而言一个个项目的的广告宣宣传只集集中在当当地地媒媒介投入入，即节节省费用用又有效效果。例例：成都都市的房房地产广广告大多多数都是是选择华西都都市报成都都商报等媒介介上做平平面广告告宣传。而且成都商商报最最为有效效，就是是因为地地域因素素的作用用。塑造造品牌形形象的重重要性对对于一些些跨年度度长期发发展的大大型项目目，要注注重做好好品牌形形象的培培育。对对于跨年年度长期期发展的的大型项项目，除除了注重重做好促促销宣传传

36、外，还还应拨出出专项费费用用于于项目的的品牌形形象的建建设。就就一般而而言，品品牌形象象宣传的的收益期期长但相相对投入入产出比比高，而而且促销销广告的的收效期期短但投投入产出出低。对对于长期期发展地地项目，投入一一定费用用做品派派想象宣宣传，可可有效地地提高投投入产出出比，从从而减少少总的宣宣传投入入，并为为以后发发展新项项目累计计品牌资资产，以以品牌延延伸效应应带动产产业扩张张。例：位位于成都都市二环环南路的的双楠谊谊苑（置置信房产产），是是于19997年年开始兴兴建的大大规模生生活社区区。当时时二环路路内外一一节还是是很荒凉凉破旧的的郊区，但其前前景已经经逐渐被被人们看看好，双双楠谊苑苑的

37、投资资商充分分利用项项目本身身规模大大的特点点，并迎迎合武侯侯区的发发展趋势势，精心心把双楠楠谊苑设设计建造造成一个个价格适适中的高高素质花花园住宅宅群。其其小区规规划不仅仅尽善尽尽美，其其中学校校、车站站、广场场、商场场等人们们生活所所需的配配套设施施在第一一时间使使用。此此外，他他们也非非常重视视广告宣宣传，充充分利用用好周边边环境资资源，发发挥自身身（规模模大）的的优势。一方面面做促销销；一方方面积累累品牌资资产，提提升品牌牌形象。“置信信，我的的美好家家园”是是置信房房产进一一步提升升品牌形形象的主主题广告告，并相相继推出出品牌形形象系列列广告，都获得得了较好好的效果果。实际际上双楠楠

38、谊苑自自推出市市场以来来，销售售上高潮潮迭起。其项目目的知名名度、品品牌的认认知度都都得到了了广泛的的认可；其品牌牌形象也也得到了了进一步步的升华华。近年年来，双双楠谊苑苑的投资资商充分分利用其其品牌效效应进行行扩张，并迅速速的进行行品牌延延伸，相相继推出出了“置置信花园园”“置置信丽都都花园”“置信信逸都花花园”“置信购购物广场场”投资商商利用置置信的品品牌资产产，往往往都是几几个楼盘盘放在一一起做联联合展销销，使其其广告颇颇具特色色，以较较少的费费用带来来了几个个楼盘的的旺销。这正是是品牌价价值的魅魅力所在在，所以以说后时时代的房房地产业业竞争越越演越激激烈，将将逐渐演演变品牌牌战略当当中

39、来了了！房地产广广告的策策略和策策划 （一）分八个段段落介绍绍：一、产品分分类；二二、产品品行销的的七大或或八大要要素；三三、广告告 在产产品行销销中所扮扮演的角角色；四四、广告告策略和和订定的的法则；五、广广告表现现方式； 六、广告媒媒体的选选择；七七、广告告文案；八、讨讨论。 国有个广广告，目目的是招招兵。这这个广告告大致是是这样：欢迎加加入美国国部队打打仗。打打仗分两两种，一一种打传传统 战战，一种种是核子子战；如如果打传传统战，你们当当兵不要要担心，你只有有两种可可能，一一种 分分配在后后方，一一种在前前方；在在后方你你绝对没没事，分分配在前前方不要要担心，你只有有两 种种可能，一种是

40、是受伤，一种是是不受伤伤；不受受伤很好好，受伤伤也不要要担心，受伤有有两 种种，一种种轻伤，一种重重伤；轻轻伤是小小事，假假如受重重伤，不不要担心心，有两两种可能能， 一一种治得得好，一一种治不不好；治治得好不不要担心心，治不不好你就就死了，就什么么都不要要担 心心了，所所以放心心来当兵兵，不要要担心。如果是是核子战战，你更更不要担担心，前前方、后后方一样样危险，所以最最好到前前方。 广告一一出现，立即有有许多人人自愿加加入美国国部队。这个广广告充分分掌握了了年轻人人、 父父母的一一个心理理，当兵兵最怕死死亡，它它用比较较冗长的的文字描描述，把把死亡的的恐惧逐逐渐 稀稀释，让让人不感感觉死亡亡

41、的可怕怕，充分分达到广广告效果果。广告告有多方方面的妙妙用，好好的 广广告会很很有趣。 首首先介绍绍“市场场”。市市场的演演变基本本分为三三个阶段段：“自自给自足足”，鞋鞋匠主业业做鞋，但也要要为自己己做面包包、衣服服；“分分散式”或叫“交换式式”，面面包师、缝纫 师、木木匠、鞋鞋匠将产产品集中中到共同同的市场场，市场场里有商商人，出出现货币币，开始始用货币币作交换换。市场场不断演演变，就就导致“销售”或“行行销”产产生。 要指出的的是，广广告不管管使用在在什么行行业，强强调的是是一种行行销。市市场演变变到有了了交换，就需要要介绍、推荐自自己的产产品，这这就是一一种促销销、销售售。出现现集中式

42、式交换，也就出出现专业业促销、销售人人员。 “销售售”观念念和“行行销”观观念两者者有差异异。什么么是销售售？销售售的出发发点是站站在 生生产的角角度，重重点放在在自己的的产品上上，采取取竭力推推销促销销的手段段，以期期达到增增加 销销售创造造利润的的目的。行销称称作市场场导向，重点不不是产品品而是顾顾客需求求。首先先要 了了解客户户需要什什么，然然后作出出整体市市场规划划，依照照客户需需求提供供所希望望拥有的的产 品品。行销销的目的的是以满满足消费费者来创创造利润润，同时时要注意意竞争者者。 我我们销售售公司经经常遇到到房地产产发展商商咨询，有的希希望把现现有楼盘盘作个有有效规划划 能增增加

43、销售售，这是是有产品品要竭力力寻找方方法促销销，是销销售导向向的观念念；有的的希望帮帮 助计计划在拿拿到的地地块上造造怎样的的房子，我们第第一步是是调查客客户需要要怎样的的房子， 先规规划再造造房，房房子能满满足客户户需要，当然卖卖得出去去。 有有必要提提醒，对对市场观观念和销销售观念念，或者者在行销销观念上上，做任任何产品品都一定定 要先先规划，后销售售，如果果没有规规划，是是无法契契合顾客客的需要要的。 一一般市场场中的产产品可分分为三类类：消耗耗材，如如香皂、食品、日用品品，仅供供短期使使 用；耐久材材，钢琴琴、影印印机、家家电等，可使用用若干年年；文化化材，古古董、艺艺术品、 书籍籍、

44、非实实用、必必需品。这三种种产品做做广告时时表现方方式不一一样，但但在广告告策略上上 却大大同小异异。 产产品要行行销，最最早有四四个要素素（简称称4P）组合成成产品行行销理论论，即产产品 （prooducctioon）、价格（priice）、通路路（pllacee）、促促销（pprommotiion）。产品品、价格格 两个个P组合合得好，可能产产品比较较好销，通路广广，销售售肯定增增加。如如现在上上海有政政 策，外省市市人员在在沪购买买内销房房面积超超过800平方总总价超过过40万万元可获获蓝印户户口 簿簿，这使使上海内内销房销销售通路路增大。如果促促销工作作跟上，手上的的房地产产质量好好、

45、 造造价低、地点佳佳，公司司不求高高利定下下公平价价且注重重包装，那么产产品销售售不成问问 题。 在在经济成成长、社社会进化化中，理理论也在在充实、更新。早期用用4P就就能做好好的产品品行销已已发展到到组合要要素出现现7P、8P甚甚至9PP，即在在原来四四要素的的组合中中再加入入业务企企 划人人员（pperssonnnel）、实体体设备（phyysiccal facciliitiees）、流程管管理（pproccesss maanaggemeent）、公共共关系（pubblicc reelattionnshiip）、和企业业观念（phiilossophhy）。业 务务和企划划人员对对前4PP的了如如指掌，能使44P的组组合发挥挥更好效效果；实实体设备备指硬体体 设