业务指标体系.ppt

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1、业务指标体系2018.12.20移动APPAARRRAcquisition表示获取用户、Activation表示用户活跃度、Retention表示留存、Revenue表示收益、Refer表示传播，总的来说，是一个用户从拉新、拉活、留存、付费再到推广的一个过程。端游PRAPAPromotion表示用户推广，Register表示用户注册，Active表示用户活跃，Pay表示用户付费，ARPU表示用户价值。APP指标体系业务指标体系RUN指标体系指标体系业务指标体系收入类指标收入类指标收入（流水）流水指业务产生的收入流，没有剔除任何成本，而且有些部分不会计入营业收入。游戏行业中，流水指游戏玩家在游戏

2、中的充值，包括平台赠送的一些游戏币，这些流水会由渠道商、发行商、CP划分，流水的规模也反映了游戏的受欢迎程度、前期宣传和IP效应。新增付费指用户的首次付费，存量付费指有付费记录用户产生的付费。新注册付费是指用户在当天（或当周、当月）新注册且付费，未付费转化付费指用户在当天以前就已经注册了，只是在当天才第一次付费。收入类指标收入（出账收入）在运营商行业，主要关注出账收入，表示通过两次批价后产生的收入，还未减去折扣折让、结算收入、账后调账等项目。语音收入=计费时长*语音单价，而计费时长=通话用户*MOU，MOU表示人均计费时长流量收入=计费流量*流量单价，计费流量=流量用户*DOU，DOU表示人均

3、计费流量流量用户=通信用户*流量普及率收入类指标ARPU和ARPPU代表了用户的付费能力和用户价值，在运营商行业和互联网行业都很重要，一般会根据用户ARPU分层来划分不同价值的用户。ARPU指人均活跃用户付费，在互联网行业，ARPU=流水/活跃用户，在运营商行业，ARPU=出账收入/通信用户。ARPPU代表人均付费，在互联网行业，ARPPU=流水/付费用户，而在运营商行业则没有这种说法，因为运营商的所有用户都是要付费，都必须交月租。ARPU和ARPPU统计期间多为月，当然也有按日和周统计的。收入类指标LTV在收入类指标中，另一个很重要的指标就是用户生命周期价值（LTV，lifetime val

4、ue），它是对用户终身价值的一个预估，然后跟用户获取成本（CAC，customer acquisition cost）进行比较，用以衡量获取用户策略是否划算，最高的获客成本能达到多少。与用户生命周期价值相关的概念是用户生命周期，用户生命周期是一个很常见的概念，代表了用户开始使用产品到最后流失的整个产品使用过程。用户生命周期很有价值的一点是，用户在不同生命周期有不同的表现和行为特征，有不同的需求，可以进行针对性运营，如对新增用户加强引导或对预流失用户进行挽留。通过用户人均生命周期，计算新增用户在这个人均生命周期能够产生的价值，即一个长时间段的LTV，如一个游戏用户平均3个月的生命周期，则用户生命

5、周期价值为新增用户随后3个月的付费金额。业务指标体系用户类指标用户类指标用来监控用户规模、用户结构和用户健康度等，让业务人员知道当前业务用户规模是多少、处于什么发展阶段、是怎样构成的等。用户类指标中，最重要的当然是活跃用户、新增用户、留存用户、流失用户等。用户类指标用户结构用户结构中，以累计活跃用户为起点存量活跃用户：当天以前新增的用户在当天活跃留存用户：当天新增活跃用户随后第N天还活跃的用户即为第N天留存用户连续活跃用户：昨天和今天都活跃的用户回流用户：今天活跃、昨天不活跃但以前活跃过的用户流失用户：连续N天不活跃用户沉默用户：最近几天活跃过但是当天不活跃用户用户类指标活跃用户活跃用户反映了

6、业务当前的用户规模（每个决策者、产品人员、运营人员都应该关注的，至少别人问你你要知道自己产品的用户量大概是多少）、所处发展阶段（通过活跃用户发展趋势结合行业分析），同时，也是整个业务价值变现的基础。常见的统计期间主要有日（DAU）、周（WAU）、月（MAU），都会将用户剔重，不同类型业务关注的活跃用户统计期间有所差别，如高频业务（如微信、QQ）更关注日活跃用户，低频业务更关注周、月活跃用户（如团购、工具型应用等）。除了活跃用户规模指标外，还有一些体现活跃用户活跃度的指标，包括启动次数、活跃天数、使用时长、访问间隔等，体现了用户的活跃程度，这些指标主要看其用户分布情况。用户类指标新增用户新增用户

7、主要是靠各个渠道推广来获取的，如各个应用商店、搜索引擎、微信微博等，拉新也是运营人员的主要工作之一，这时候就要关注各个渠道拉新的效率，关注每个渠道的投资收益率，这时候就需要关注不同渠道的新增用户数和用户获取成本。除了关注渠道效益外，还要稽核渠道带来的用户的质量，这时候新增用户留存率就是一个很好的衡量指标，留存率高的渠道显然用户质量要高很多，防止渠道作弊。新增用户统计期间主要有日、周、月，用户进行剔重，其它相关指标还有新增用户占活跃用户比例、新增用户市场占比等。用户类指标留存用户留存用户指新增用户中后续还活跃的用户，如果用户只是不断新增，不断流失，用户规模基本没啥变化，显然这是没有任何意义的，用

8、户大进大出，没有啥粘性。我们千辛万苦将用户拉进来，肯定都想他们能够更多的沉淀下来，这时候留存用户特别是留存率就是一个理想的衡量指标了，留存率往往反映了我们产品的质量、运营的效果和用户的粘性。一般比较关注的是次日留存率、3日留存、7日留存率、15日留存率、30日留存率用户类指标留存用户留存率主要在于比较，可以从以下几个方面解读留存率：1）对比竞品和自有产品的留存率，留存率的高低能够反映出产品质量的好坏，特别是次日留存率、3日留存率（研究表明大部分用户会在1-3日内卸载应用）；2）对比不同渠道的留存率，评估不同渠道带来用户的质量，如果某个渠道带来的用户留存率明显偏低，则要怀疑这个渠道是否存在造假；

9、3）对比留存率时间趋势，评估新增用户质量是否变化，按日观察留存率趋势，如果某天留存率突然下降，则要考虑是不是当天新增用户质量有问题；4）对比产品不同版本留存率，评估不同版本的质量，特别是对于新迭代的版本，更要关注次日留存等指标，如果明显低于老版本，则要考虑是否迭代后不能满足用户需求，需要改进优化；5）通过留存率曲线评估产品好坏，留存率曲线是一条开始很陡峭、后面很平滑的曲线，如果产品的留存率曲线一直都很陡峭，最后维持在一个很低的值，则产品质量可能是有问题的。6）对比产品各功能模块的留存率，比如点击某个按钮的用户其随后的留存，以观察用户对产品各功能的粘性，也需结合各功能的使用频次。用户类指标流失用

10、户流失用户指某个期间连续不活跃的用户，当然在不同行业有不同的定义，对于互联网行业来说，基本流失用户都是指连续N天不活跃用户。流失用户反映了产品对用户的粘性和业务所处发展阶段，当然是一个不好的指标，但是能够给我们预警，警惕并挽留将要流失的用户。跟流失用户紧密相关的另一个指标当然就是流失率，常见流失率也主要分为7日流失率、15日流失率、30日流失率，怎么使用流失率这个指标，其实跟留存率差不多，主要在于对比，对比不同渠道、不同产品、不同版本的流失率来发现问题。业务量类指标业务量类指标是包含指标最广泛的指标大类，包括用户几乎所有的使用行为，如功能按钮点击、页面浏览、业务使用等，业务量类指标是一个业务的价值承载，反映了业务的用户忠诚度和活跃度。衍生类指标当然除了以上三大类指标外，还有其他很多个性化的指标，还有很多衍生性指标，包括环比、同比、定比、占比、综合性指标等，有时候这些衍生指标比指标本身更具有代表意义。指标细分指标构建业务的运营指标体系的最终呈现肯定是产品化、平台化，建成相应的系统平台让决策人员、业务人员等去查看，比如DW平台、仪表盘，以前BI就主要是做这部分工作，里面的各个报表、指标就是业务人员能够监控到的业务的方方面面。要构建好的业务运营指标体系，主要需要注意一下几点：指标体系一定是立足于业务的，指标体系一定是结构化的，指标体系需要有良好的可视化。