区域市场的开发与管理32905.docx

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1、建立区域市场，快速进入市场第一部份：切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 区域市市场区域市市场开发发开发区区域市场场的意义义 第二章 区域市市场开发发中的常常见误区区 第二部分 有步骤骤地开发发区域市市场第一章市市场背景景分析 营销环环境分析析消费者者状况分分析竞争状状况分析析行业分分析企业自自身分析析 第二章 进进行战略略规划 区域定定位市场细细分选择细细分市场场市场定定位 第三章 营营销策略略规划（上上、下） 拟定产产品策略略拟定价价格组合合拟定营营销传播播策略拟订渠渠道策略略 第四章 开开发区域域市场(上、下下） 整体部部署区域域市场有效进进入区域域市场进行整整合营销销传播区域

2、市市场作战战方略责任辖辖区的规规划和经经营 第三部分 有效地地管理区区域市场场第一章 关关于区域域主管 区域主主管角色色区域工工作要点点区域主主管与销销售部的的关系区域主主管与市市场部的的关系附录（一一）：区区域主管管岗位描描述附录（二二）：销销售经理理岗位描描述 第二章销销售队伍伍建设 确定销销售队伍伍目标确定销销售队伍伍战略规划销销售队伍伍的结构构设计销销售队伍伍规模设计销销售队伍伍报酬招聘和和选拔销销售代表表销售代代表的训训练销售代代表的激激励销售代代表的评评价第三章 渠渠道管理理（上、中中、下） 渠道流流程渠道流流程管理理渠道评评估和调调整渠道冲冲突管理理渠道激激励铺货管管理货款管管理

3、 第四章 客客户管理理(上、下下） 开发新新客户正确处处理开发发与维系系的关系系客户管管理和沟沟通方法法辅导客客户售后服服务 第五章 销销售过程程管理 销售管管理工具具填表时时间：销售日日报表的的管理 第六章 销销售结果果管理 建立检检讨体系系正确确确定检讨讨周期制定合合理的检检讨方法法和流程程将结果果管理过过渡为过过程管理理 第四部分区域市市场提升升第一章市市场提升升企划 我们在在哪里？掌握问问题点与与机会点点我们往往何处去去？如何到到达该处处 第二章挤挤占对手手份额 以价格格为主导导的挤占占策略以广告告为主的的挤占策策略以渠道道为主导导的挤占占策略以服务务为主导导的挤占占策略 第三章市市场

4、整体体份额提提升 市场分分析决策分分析实施要要则 第五部分 区域主主管技能能第一章市市场调研研技能 市场调调查的过过程有效市市场调查查的特征征关于市市场调查查的反思思 第二章区区域市场场评估与与预测技技能 区域市市场评估估区域市市场销售售预测 第三章推推销技能能 推销及及推销人人员推销人人员素质质推销技技能提高推推销技能能的方法法 第四章促促销技能能（上、下下） 把握促促销的双双面性拟定促促销规划划营销“沟通工工具”应用指指南 第五章商商品陈列列技能 商品陈陈列原则则有效陈陈列的黄黄金定律律商品陈陈列的主主要类型型和方法法商品陈列案案例第一章 区域市市场及区区域市场场开发区域市场区域市场实实际

5、上是是现代营营销学细细分市场场的一个个概念，或或者说是是一种细细分顾客客群理论论。 1）区域市市场是一一个地理理概念 因为各地区区之间地地理、文文化、政政治、语语言、风风俗、宗宗教的不不同，消消费者(或称顾顾客群)也表现现出很大大的差异异性。为为此，企企业必须须正视各各地区的的差异性性，实事事求是，因因地制宜宜，有针针对性地地制定出出符合区区域化特特点的经经营战略略和行销销推广策策略。 2）区域市市场具有有相对性性和可变变性 相对于全球球而言，亚亚洲就是是区域市市场；相相对于中中国而言言，河南南是区域域市场；相对于于城市而而言，农农村又是是区域市市场；对对不同的的企业而而言，它它是相对对的，对

6、对同一企企业而言言，因目目标市场场的定位位不同，它它又是可可变的。 区域市场开开发 区域市场开开发是“有计划划的市场场推广”，因为为区域市市场是一一个相对对概念，企企业在市市场推广广过程中中处理好好局部与与整体的的关系是是很重要要的。国国外许多多企业在在产销观观念上也也经历了了几次转转变：从从以产定定销到以以销定产产，再到到强调产产销间的的整合，强强调销售售生产的的计划性性和前瞻瞻性。“有计划的的市场推推广”既反映映了开发发、生产产、销售售环节的的计划性性、有序序性，又又反映出出企业自自身的能能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的

7、作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。 开发区域市市场的意意义 市场经济的的实质是是竞争经经济，作作为市场场主体的的企业，要要想在强强手如林林的市场场上稳健健发展，必必须建立立明确而而稳定的的区域市市场。企企业可以以在有限限的空间间内创造造局部优优势，赢赢得较大大市场份份额，从从而有效效抵御竞竞争攻势势，保存存并壮大大自己，这这是企业业竞争取取胜的一一把利器器。 与其在整体体市场上上与竞争争强手

8、短短兵相接接，不如如在区域域市场上上创造优优势;与与其在广广大市场场范围上上占有极极小的市市场份额额，不如如在某几几个区域域市场内内提高市市场占有有率-对大企企业如此此，对中中小企业业尤为如如此。第二章 区域市市场开发发中的常常见误区区1、未建立立起企业业赖以生生存的根根据地明确确而稳定定的区域域市场，就就去拓展展整体市市场(即即全国市市场)。 其开拓市活活动既无无明晰的的思路、策策略，又又无具体体可行的的措施方方法，随随意性、盲盲目性很很强。表表现在产产品销售售上有两两种倾向向：1）蜻蜒点点水式式的游游击战哪儿儿能销就就往哪儿儿销，能能销多少少销多少少;2）撒胡椒椒粉式式的全全击战-广广泛撒

9、网网，遍地地播种，力力求广广种厚收收。 上述做法或或许能在在某种程程度上实实现一定定量的销销售额，但但其弊端端却是显显而易见见的:一一无明确确的区域域市场目目标，无无异于大大海上行行船没了了航向，难难以实现现企业的的各项经经营指标标;二无无稳定的的市场根根据地，缺缺乏强有有力的市市场依托托，难以以形成竞竞争优势势，终会会导致黄巢、石石达开式式的结结局。这这是一种种急功近近利或贪贪大求全全的非理理性营销销行为，对对企业的的中长期期发展极极为有害害。 2、将市场场做成“夹生饭饭” “夹生饭”是指饭饭正做到到半生不不熟时却却没有了了火源。具具体到开开拓市场场上，是是指盲目目进入一一个市场场，在末末清

10、楚调调研把握握市场的的基础上上，在市市场操作作中不能能理顺经经销商的的利益关关系，一一旦市场场有变，企企业欲进进无力，欲欲退不能能，陷于于困境，不不得已放放弃已经经开发起起来的市市场。这这样的市市场再重重新开发发往往需需要付出出23倍的的代价。因因此，选选择和发发展合适适的地区区经销商商相当重重要。如： TCCL郑州州公司也也吃过夹夹生饭。如如开封，原原本有一一经销商商，人很很聪明，做做TCLL王牌彩彩电量很很大，零零售能力力很强，但但后来他他看家电电业利润润较薄，再再加上资资金的运运作困难难，把资资金投向向了其他他行业，使使王牌在在开封市市场骤然然失去了了支持，销销售额急急剧下滑滑。当然然，

11、这主主要是经经销商的的原因，但但不可否否认，我我们在选选择经销销商或在在处理与与经销商商关系时时有表现现出天真真而缺乏乏经验的的地方。3没有明明确其区区域市场场目标在在哪里，而而明确区区域市场场目标是是企业开开拓市场场成败的的关键。 4没有明明确的衡衡量标准准和量化化的市场场信息，企企业的运运作变得得盲目性性、随机机性很强强。 5没有一一个周密密的实施施计划和和按月、按按季度踊踊跃检查查的一套套方案及及各种应应变措施施，企业业经营成成功了不不知道为为什么，失失败了也也不知道道为什么么。 6区域市市场的各各子市场场之间缺缺少协调调呼应。 7企业未未能把握握进入区区域市场场的最佳佳时机和和方式。

12、8企业营营销观念念陷入误误区，营营销乏术术。9未能全全面巩固固与维护护区域市市场。第二部份：有步骤骤地开发发区域市市场（一一）第一章市市场背景景分析市场背景分分析是非非常重要要的营销销活动，也也是开发发区域市市场迈出出的第一一步。只只有通过过周密的的调研和和分析，才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本本章将介介绍与此此相关的的分析，内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个个方面。 营销环境分分析 1）人口统统计 人口的一些些相关资资料因素素如性别别、年龄龄结构、教教育水准准、职业业、家庭庭人数、

13、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。 2）经济环环境 市场不仅需需要人口口，而且且还需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债，甚至至信贷。 收入分配配： 一般可以把把收入分分配分为为5种类类型：家家庭收入入极低；多数家家庭低收收入；家家庭收入入极低与与家庭收收入极高高并存；低、中中、高收收入同时时存在；大多数数家庭属属于中等等收入。产产品要寻寻找市场场，必须须在以上上5种类类型的分分配结构构中选择择适宜的的市场。 储蓄、债债务、信信贷的适适用性： 营销人员必必须注意意收入、生生活费、

14、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响。 3）法律法法规环境境 企业的定价价、广告告、促销销等活动动都将受受到有关关政策法法规的限限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法、地地方性法法规等。 4）社会/文化环环境 社会/文化化反映着着个人的的基本信信念、价价值观和和规范的的变动，它它会影响响到企业业的目标标市场定定位，营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求，才才能顺应应消费者者的需求求。消费者状况况分析1）确定影影响购买买者购买买行为的的主要因因素 文化因因素： 文化因素对对消费者者的行为为

15、具有最最广泛和和最深远远的影响响。文化的层次次分析1文化：如美国国长大的的儿童普普遍有这这样的价价值观：成就与与功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物物质享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气。 2亚文化化：亚文文化群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种种族团体体和地理理区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。）。 社会因素素： 影响消费者者购买行行为的社社会因素素有相关关群体（包包括家庭庭、朋友友、邻居居、同事事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、

16、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和和社会角角色与地地位。 个人因素素： 包括年龄阶阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性等。 心理因素素：包括括动机（需需求）、知知觉、学学习及信信念和态态度。五种类型的的消费心心理和模模式1发烧型型：是追追求最新新技术、最最新产品品的那一一批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不不成熟的的技术和和产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在在我国DDVD和和LD目目前的消消费群就就属于这这一类用用户。 2先锋型型：是比比较有远远见、有有追求的

17、的一批人人，对技技术、产产品有一一种敏感感，愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效率和和生活质质量，走走在大多多数的前前面，在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类。 3实用型型：是讲讲求实际际的一批批消费者者，喜欢欢从几家家知名的的大公司司那里购购买已有有若干个个品牌参参与竞争争的产品品，以求求得较好好的价格格和完全全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小小公司的的新产品品，这批批人也称称为早期期成熟用用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。 4保守型型：是比比较传统统的一批批消费者者。他们们不会接接受并选选用与现现在的工工作方式式与生活活方式不不相同的的新技术术

18、、新产产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时，才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。 5怀疑型型：是很很固执的的一批消消费者，即即使周围围的很多多人已接接受或采采用某一一种产品品，他们们仍抱有有怀疑态态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买。目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中。了解这五类类消费

19、群群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进，也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握。 分析购买过过程 通过购买决决策过程程的分析析可以回

20、回答以下下问题： 何时开开始熟悉悉本企业业的产品品？ 他们对对品牌的的信念是是什么？ 他们对对产品的的爱好程程度如何何？ 如何作作出品牌牌选择以以及购买买后他们们如何评评价满意意程度？。竞争状况分分析 1）分分销商数数量及其其差别程程度： 即分析析行业结结构的具具体类型型： 行业结构的的具体类类型1完完全独占占：指只只有一个个企业在在一定范范围内提提供一定定的产品品或服务务。如果果有部份份替代品品或者出出现了紧紧急竞争争危机，完完全独占占者会投投入更多多的服务务和技术术作为对对新的竞竞争的进进入障碍碍。另一一方面，一一个守法法的独占占者通常常根据公公众的利利益把价价格降低低并提供供较多的的服务

21、。 2垄垄断：由由少数几几个大企企业提供供从高度度差别化化到标准准化的系系统产品品。有两两种形式式：纯粹粹垄断是是由几家家提供本本质上属属于同一一种类的的商品（如如石油、钢钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入者者会发现现只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地

22、地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。 3垄垄断竞争争：该行行业和市市场由许许多这样样的公司司构成，它它们能从从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等。竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。 4完完全竞争争：该行行业和市市场由许许多提供供相同产产品或服服务的公公司所构构成的，彼彼此之间间的质量量、价格格等差别别很小。除除非广告告能产生生心理差差别，否否则就没没有竞争争者会做做广告。分分销商要要获得不不同的利利润率，只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现。 2）识别企企业竞争争

23、者根据产品替替代观念念，找出出企业的的竞争对对象。4种层次的的竞争者者 品品牌竞争争：当其其他公司司以相似似的价格格向相同同的顾客客提供类类似的产产品与服服务时，公公司将其其视为竞竞争者。例例如，被被别克公公司视为为主要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行行业竞争争：可以以把制造造同样或或同类产产品的公公司都广广义地视视作竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有汽汽车制造造商竞争争。 形形式竞争争：公司司可以更更广泛地地把所有有制造并并提供相相同服务务的产品品的公司司都作为为竞争者者。例如如，别克克公司认认为自己己不仅与与汽车制制造商竞

24、竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争。 通通常竞争争：更广广泛地把把所有争争取同一一消费者者钱的人人都看作作是竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐耐用消费费品、国国外渡假假、新房房产和房房屋修理理的公司司竞争。 3）判判定竞争争者的目目标： 判断每每个竞争争者在市市场上追追求什么么？每个个竞争者者的行为为动力是是什么？通常的的目标有有：目前前获利的的可能性性、市场场份额增增长、先先进流量量、技术术领先和和服务领领先等。竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。 4）评评估竞争争者

25、的优优、劣势势： 竞争者者能否达达到其目目标，这这取决于于每个竞竞争者的的资源和和能力,这就需需要辨认认每个竞竞争者的的优势与与劣势。通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量、市场场份额、毛毛利、投投资报酬酬率、先先进流量量、新投投资等。通通常通过过第二手手资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优势和和劣势。可可以通过过向顾客客、供应应商和中中间商进进行第一一手调研研来增加加对竞争争的了解解。所有有这些资资源信息息可帮助助本企业业作出选选定挑战战对象的的抉择。 必须监视的的3个变变量1市市场份额额：衡量量竞争者者在有关关市场上上所拥有有的

26、销售售份额情情况。 2心心理份额额：这是是在回答答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。 3情情感份额额：这是是指在回回答“举出你你喜欢购购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司最最终将获获得市场场份额和和利润。 5）评评估竞争争者的反反映模式式： 单凭竞争者者的目标标和优/劣势还还不足以以解释其其可能采采取的行行动和对对诸如降降价、加加强促销销或推出出新产品品等公司司举动的的反应。此此外，每每个竞争

27、争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念。竞争者通常常的反应应模式1从容竞竞争型：一个竞竞争者对对某一特特定竞争争者的行行动没有有迅速反反应或反反应不强强烈。竞竞争者缺缺少反应应的主要要原因有有：他们们可能感感到顾客客是忠于于他们的的；对竞竞争者主主动行动动的反应应迟钝；他们也也可能没没有作出出反应所所需的资资金等，公公司一定定要弄清清楚竞争争者从容容不迫行行为的原原因。 例如：当米米勒公司司在700年代后后期引进进立达啤啤酒时，安安休斯布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠。后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领

28、了600%的市市场份额额后，安安休斯布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒。 2选择型型竞争者者：竞争争者可能能只对某某些类型型的攻击击作出反反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反应，为为的是说说明对手手的降价价行为是是枉费心心机的，奈奈何它不不得。但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型。 3凶狠型型竞争者者：这类类公司对对向其所所拥有的的领域所所发动的的任何进进攻都会会作出迅迅速而强强烈的反反应。例例如：宝宝洁公司司决

29、不会会听任一一种新的的洗涤液液轻易投投放市场场。凶狠狠型竞争争者意在在向另外外一家公公司表明明，最好好不要发发起任何何攻击。攻攻击羊总总比攻击击老虎好好些。利利佛兄弟弟在首次次攻击占占领先地地位的宝宝洁公司司的“极端”洗涤液液市场时时，就发发现了这这个道理理。“极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中。它它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少。但但当利佛佛在威士士科和沙沙夫品牌牌中引进进这种洗洗涤液的的瓶装技技术时，它它不能长长期地得得到货架架空间。宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品。 4随机型型竞争者者：有些些竞争者者并不表表露可以以预知的的反应模模式。这这一类型型的

30、竞争争者在任任何特定定情况下下可能会会也可能能不会作作出反击击。而且且根据其其经济、历历史或其其它方面面的情况况，都无无法预见见竞争者者会做什什么事。许许多小公公司都是是随机型型竞争者者，当他他们发现现能承受受这种竞竞争时就就站在前前沿竞争争；而当当竞争成成本太高高时，他他们就躲躲到后面面去。6）选择竞竞争者以以便进攻攻和回避避在获得良好好的竞争争情况以以后，就就会很容容易地制制定相应应的竞争争战略。可可以在下下列分类类的竞争争者中挑挑选一个个进行集集中攻击击：竞争者分类类1强竞争争者与弱弱竞争者者：多数数公司把把目标瞄瞄准较软软弱的竞竞争者。这这样取得得市场份份额的每每个百分分点所需需的财力

31、力、人力力、物力力较少。但但这可能能对公司司提高能能力方面面没有帮帮助。 2近竞争争者与远远竞争者者：多数数公司会会与那些些与其非非常类似似的竞争争者竞争争。如雪雪佛莱汽汽车选择择与福特特汽车竞竞争而不不是与美美洲豹竞竞争，同同时，还还应避免免企图“摧毁”邻近的的竞争者者。 3“良性性”与“恶性”竞争者者：每个个行业都都包括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者。良性性竞争者者的特点点：它们们遵守行行业规则则；它们们对行业业的增长长潜力所所提出的的设想切切合实际际；它们们依照与与成本的的合理关关系来定定价；它它们喜欢欢健全的的行业；它们把把自己限限

32、制于行行业的某某一部分分或细分分市场里里；它们们推动他他人降低低成本，提提高差异异化；它它们接受受为它们们的市场场份额和和利润所所规定的的大致界界限。 另一方面：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。公公司从良良性竞争争者处可可以得到到许多好好处，如如：它们们可以增增加总需需求；他他们可以以导致更更多差别别；它们们为效率率较低的的生产者者提供了了一把成成本保护护伞；它它们分享享市场开开发成本本和给一一项新技技术以合合法地位位；他

33、们们可以服服务于吸吸引力不不大的细细分市场场。行业分析 1）市场规规模分析析： 小市场一般般吸引不不了大的的或新的的竞争者者；大市市场常能能引起企企业的兴兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。预预测本企企业产品品销售额额的步骤骤如下： 确定目标标市场：确定了了市场的的地理区区域，再再加上对对目标顾顾客的描描述，就就可以得得到某个个市场潜潜在顾客客的数目目。 确定消费费率或使使用率：计算或或估计出出用户对对企业产产品或服服务的使使用频率率，消费费率可以以用年总总量或年年平均来来表示。 计算目标标市场潜潜在的年年购买量量：把第第一步的的结果与与第二步步的结果果相乘

34、就就可以得得到结果果。 估计销售售量：把把第三步步得出的的市场潜潜量与预预计要达达到的市市场份额额相乘就就可以估估算出本本企业产产品或服服务的潜潜在销量量。 确定最高高定价：需要确确定或估估计出消消费者愿愿意为单单位产品品或服务务出多少少钱。 预测销售售额：将将第四步步中得到到的估计计销售量量与第五五步中的的销售价价相乘就就可以得得到估计计的销售售额。六个方面量量化市场场潜力市场潜力，有有时也称称为市场场规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据。获获取相关关数据的的途径有有下列几几个方面面： 1从过去去几年自自己企业业的销售售历史数数据和增增长率可可以得出出一个趋趋势性

35、的的数据，当当然如果果知道竞竞争对手手的这些些数据，则则更完整整一些； 2从国家家、地方方的各种种文件、报报告、政政策、法法规等方方面入手手，也会会得到很很多有价价值的宏宏观经济济信息和和指导性性数据，国国家在鼓鼓励什么么，限制制什么，反反对什么么都能分分析得出出。 3从各种种报刊杂杂志上也也能得到到各行业业、各地地区的投投资和发发展等方方面的信信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。 4从用户户的供应应商和用用户的角角度来分分析供求求关系和和状况，把把握住市市场可能能出现的的上升或或下降。很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比

36、关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出。所所以了解解最终用用户的供供应商和和他的下下一层用用户的情情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来； 5从市场场调研公公司那里里得到第第二手的的统计和和分析数数据。当当然这需需要资金金去做这这件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。这这

37、是外企企公司普普遍采用用的一种种方式，结结果如何何当然取取决于方方案的制制定和信信息的可可靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目。 6从用户户的消费费心理和和产品的的生命周周期的角角度来判判断某类类产品处处在什么么状态，能能普及到到什么程程度。这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，而五五大类消消费群体体则是发发烧型、先先锋型、实实用型、保保守型和和怀疑型型。 2）市场增增长速度度分析： 快速成长的的市场会会使更多多企业介介入；增增长缓慢慢的市场场使市场场竞争加加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局。 3）行业在在成长周周期中

38、目目前所处处的阶段段分析： 是处于初始始发展阶阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？ 4）竞争对对手的产产品服务务： 是强差别化化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？ 5）到达购购买者的的分销渠渠道种类类。企业自身分分析 企业自身分分析，即即企业的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源。如如果说企企业是坐坐标原点点，那么么可以认认为：自自身资源源是纵坐坐标，市市场资源源是横坐坐标。 1）自身资资源分析析： 包括人才资资源、财财务资源源、产品品资源和和开发资资源。 2）市场资资源分析析： 包括品牌资资源、生生命资源源、客户户资源、机机会资

39、源源，自身身资源与与市场资资源共同同构成企企业的营营销资源源。仔细细检阅现现有的营营销资源源就是为为了更快快更节省省地寻找找市场机机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着市场场机会的的大小。 企业资源分分析一、自身资资源（纵纵坐标）：1人才资资源：首首先检阅阅一下自自己现有有的营销销队伍，从从各个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比、看看看他们们的能力力是否适适宜。营营销队伍伍与现有有市场营营销实务务的正反反比程度度，会给给企业的的市场布布局提供供一个动动力性的的思考。2财务资资源：检检查财务务运营情情况，财财务管理理是否有有影响销销售的环环节，在在什么地地方达

40、到到了什么么程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据。3产品资资源：在在以往的的销售中中，企业业的主导导品牌属属于什么么档次，现现在在市市场上是是上升还还是下滑滑，预计计生命周周期还有有多长，盈盈利情况况怎么样样。除主主导品牌牌以外，其其它的附附属产品品有多少少，盈利利对比情情况。检检查产品品资源就就像打仗仗前一定定要知道道自己拥拥有多少少种武器器，每种种武器都都还能发发挥哪些些功能一一样重要要。4开发资资源：包包括新产产品开发发资源和和新市场场开发资资源两部部分。所所谓新产产品开发发资源是是就以往往的经验验，成功功地开发发一个新新产品从从定

41、位到到成品投投放市场场的时间间；所谓谓市场开开发资源源就是现现有的成成功地开开发一个个新市场场所能投投入的人人力和物物力的平平均能力力、平均均时间。了了解现有有的开发发资源，有有助于企企业攻守守决策比比例的定定位和程程度。二、市场资资源（横横坐标）1品牌资资源：这这里的品品牌资源源不是理理论上的的企业品品牌，而而是具体体到各个个区隔市市场上企企业及其其产品的的可利用用率。企企业在区区隔市场场上的品品牌资源源的多少少直接影影响着营营销投入入的成本本，更影影响着推推广的难难易度和和速度。2生命资资源：所所谓生命命资源，就就是企业业及其产产品在各各个区隔隔市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是

42、导导入期、成成长期、成成熟期或或是衰退退期?如如果是成成长期，生生命资源源就丰富富，如果果是衰退退期，那那么资源源就稀少少。对生生命资源源的认真真分析和和对比，有有助于企企业市场场归类，从从而合理理地分配配纵向资资源。3客户资资源：回回顾和总总结各个个区隔市市场的现现有客户户，检查查以往的的合作业业绩，并并进行细细化分类类；同时时要检查查各个区区隔市场场上目前前企业储储备的客客户，其其质量和和数量，并并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。优优秀的客客户等于于市场的的一半。拥拥有的和和潜在的的客户都都是难得得的资源源。4机会资资源：所所谓机会会资源，就就是在区区隔市场场的竞争争地位上上，企业业

43、现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力，克服服阻力所所需的资资源。第三部份：有效地地管理区区域市场场（一）第一章 关关于区域域主管市场往往往由若若干“区域市市场”共同组组成，市市场的开开发和经经营通常常通过“区域分分支机构构”来进行行。区域域分支机机构是指指从属于于厂家的的分公司司、经营营部、地地区销售售部、办办事处等等各级职职能部门门，厂家家通过区区域分支支机构经经营（或或协助经经销商经经营）当当地市场场，本书书将这些些分支机机构的负负责人统统称为“区域主主管”。 对于区区域市场场的开发发和经营营，区域域主管负负有直接接责任。他他们肩负负着开拓拓市场的的重任，是是

44、厂家与与市场之之间的桥桥梁。为为了实现现区域目目标，他他们需要要开展大大量的协协调、沟沟通、指指导、监监督、扶扶持工作作；同时时，区域域主管也也是在销销售一线线冲锋陷陷阵的人人，需要要不断地地开拓市市场、拜拜访客户户、搜集集信息、组组织促销销或开展展其他类类型的营营销活动动。区域主管角角色区域市市场的开开发、经经营对区区域主管管提出了了较高的的要求。从从某种意意义上讲讲，区域域主管需需要扮演演区域市市场策划划者、区区域权威威、区域域领袖、教教练员、市市场信息息的接受受者和发发布者等等多重角角色。此此外，在在把握好好自身角角色的基基础上，区区域主管管还需要要科学、合合理地安安排工作作时间。 1）

45、区区域主管管职能 区域主主管是厂厂家在当当地的全全权代表表，全面面负责当当地市场场的开发发和经营营，并对对区域销销售目标标负主要要责任。 区域主主管向销销售经理理（厂家家销售部部负责人人）汇报报工作并并受其领领导，在在指导和和管理区区域内销销售工作作的同时时，还需需要协助助市场部部做好区区域市场场的调研研、宣传传、促销销等活动动，其主主要职能能如下： 分分解落实实本地区区销售目目标，费费用预算算和货款款回笼计计划； 负负责区域域内销售售目标的的完成及及货款回回笼； 选选择、管管理、协协调区域域分销渠渠道，依依照厂家家整体营营销政策策建立区区域销售售网络，并并加强售售后服务务及资信信管理； 公公

46、平制定定和下达达区域内内业务代代表的目目标； 定定期拜访访重要零零售及批批发客户户，并制制定促销销计划； 负负责区域域业务人人员的招招募、培培训及考考核； 指指导区域域业务代代表开展展业务工工作，并并接受其其工作汇汇报； 选选择并管管理区域域内的分分销商； 定定期、不不定期地地开展市市场调查查； 与与主要客客户密切切联系； 向向销售经经理提供供区域管管理、发发展的建建议及区区域市场场信息； 负负责本地地区定货货、出货货、换货货、退货货信息的的收集或或处理； 负负责管理理并控制制区域内内各项预预算及费费用的使使用，负负责审查查区域业业务员（业业务代表表、理货货员和促促销员的的费用报报销，并并指导其其以最经经济的方方式运作作； 处处理（或或协助经经销商处处理）呆呆帐、坏坏帐、调调价、报报损等事事宜； 制制订各种种规章制制度；