《新编市场营销》讲义1077.docx

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1、第一编市市场营销销基础知知识本编主要要包括导导论、消消费者需需求研究究、市场场营销环环境和目目标市场场选择。从从总体上上概述了了市场营营销的相相关概念念、市场场营销观观念的演演变、影影响市场场营销的的各种环环境因素素，并着着重分析析了购买买行为和和如何选选择目标标市场等等基本知知识，使使学生在在学习市市场调研研和具体体营销策策略之前前，对许许多影响响营销的的基本概概念和具具体方法法有个总总体的了了解，为为后续内内容奠定定理论基基础。 第1章 导 论 本章章要点 市场场营销及及相关概概念 市场场营销学学的研究究对象 营销销观念各各个发展展阶段的的内容 市场场营销学学产生与与发展的的过程 1.1

2、市市场营销销及相关关概念 1.1.11 市场场 1.市场的的概念 （11）传统统市场的的概念市场是是商品交交换的场场所，亦亦即买主主和卖主主发生交交易的地地点或地地区。这这是从空空间形式式来考察察市场，市市场是个个地理概概念，也也就是人人们通常常所说的的“狭义市市场”。市场是是指某种种或某类类商品需需求的总总和。市场是是买主、卖卖主力量量的集合合，是商商品供求求双方的的力量相相互作用用的总和和。以上上两种理理解是从从供求关关系的角角度提出出来的。市场是是指商品品流通领领域交换换关系的的总和，这这是从交交换关系系的角度度提出的的一个“广义市市场”的概念念。 （2）市市场是一一个发展展的概念念现代

3、市场场营销观观点认为为，现代代市场已已超出了了时空和和地域的的概念，由由传统的的交换场场所演变变为某种种营销行行为。从从经营者者的角度度看，“市场是是具有现现实需求求和潜在在需求的的消费者者群”;从消消费者的的角度看看，“市场是是经营者者为满足足消费需需求所提提供的一一切营销销行为的的总和”。 2.市市场要素素 市场=人口+购买力力+购买买动机 33.市场场分类 （1）消消费品市市场 （2）生生产资料料市场1.1.2 市市场营销销的基本本概念“Marrkettingg”有两层层含义，一一是指企企业如何何依据消消费者需需求，生生产适销销对路的的产品，扩扩大市场场销售所所进行的的一整套套经营活活动

4、;二二是指一一门研究究营销活活动、营营销规律律的学科科。 市场营营销可定定义如下下:市场场营销是是企业以以消费者者需求为为出发点点，有计计划地组组织各项项经营活活动，为为消费者者提供满满意的商商品或服服务而实实现企业业目标的的过程。市市场营销销不仅仅仅是研究究流通环环节的经经营活动动，还包包括产品品进入流流通市场场前的活活动，如如市场调调研、市市场机会会分析、市市场细分分、目标标市场选选择、产产品定位位等一系系列活动动，而且且还包括括产品退退出流通通市场后后的许多多营销活活动，如如产品使使用状况况追踪、售售后服务务、信息息反馈等等一系列列活动。可可见，市市场营销销活动涉涉及生产产、分配配、交换

5、换、消费费全过程程。 随着市市场经济济的不断断发展、经经营者的的指导思思想的不不断演变变，营销销方式也也在不断断变革，这这里介绍绍几种新新的营销销方式。 1.绿色营营销 绿色色营销是是指企业业在绿色色消费的的驱动下下，从保保护环境境、充分分利用资资源的角角度出发发，通过过研制开开发绿色色产品、保保护自然然、变废废为宝等等措施，来来满足消消费者的的绿色需需求，从从而实现现营销目目标的全全过程。 2.直复营营销 直复复营销，源源于英文文“Dirrectt Maarkeetinng”，即“直接回回应的营营销”。它是是以盈利利为目标标，通过过个性化化的沟通通媒介向向目标市市场成员员发布信信息，以以寻求

6、对对方直接接回应的的营销过过程。 3.合作营营销 合作作营销是是指两个个或两个个以上相相互独立立的企业业为增强强竞争力力，实现现企业营营销战略略目标，而而在资源源或项目目上开展展一系列列互利合合作的营营销活动动方式。 4.网络营营销 网络络营销实实质是以以计算机机互联网网技术为为基础，通通过顾客客在网上上直接订订购的方方式，向向顾客提提供产品品和服务务的营销销活动。 5.关系营营销 关系系营销是是指企业业与其顾顾客及中中间商等等相关各各方建立立、保持持并加强强关系，通通过互利利交换及及共同履履行诺言言，使有有关各方方实现各各自目的的的营销销活动。企企业与顾顾客之间间的长期期关系是是关系营营销的

7、核核心。另外，还还有一些些方式，诸诸如整合合营销、定定制营销销等，它它们都是是企业经经营者指指导思想想演变的的产物，今今后还会会出现一一些新的的方式，但但其核心心都是市市场营销销。 1.11.3 与市场场营销相相关的概概念 有些些概念是是与市场场营销紧紧密相关关的，了了解这些些概念，对对于学好好市场营营销是十十分必要要的。 1.企业、公公司与营营销者 （11）企业业 以盈利利为目的的而参与与市场竞竞争的组组织。它它是从事事生产或或流通等等经营活活动，为为社会提提供商品品或劳务务，从而而获取利利润的独独立核算算、自负负盈亏的的法人。 （2）公公司 英文原原意为“合伙”。在西西方国家家包括个个人合

8、伙伙和企业业合伙两两种形式式。营销销学中的的公司与与企业区区别不大大，都是是营销者者。 （3）营营销者 所谓市市场营销销者，是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价之之物作为为交换的的人。换换言之，主主要指盈盈利性的的企业、公公司或个个人。 2.用户、客客户、顾顾客与消消费者 用户户、客户户、顾客客与消费费者是指指对某种种商品或或劳务占占有、使使用并从从中受益益的团体体或个人人，都是是营销者者的营销销对象。因因为他们们对商品品的使用用和接受受形式不不同，所所以使用用时要注注意区别别开来。 3.需需要、欲欲望和需需求 （11）需要要 所谓需需要，是是指没有有得到某某些满足足的感受

9、受状态。如如人们需需要食品品、空气气、衣服服等以求求生存，人人们还需需要娱乐乐、教育育和文化化生活。 （2）欲欲望 所谓欲欲望，是是指想得得到某种种东西或或想达到到某种目目的的要要求。如如当一个个美国人人需要食食品时，欲欲望是想想得到一一个汉堡堡包、一一块法国国烤肉和和一杯可可口可乐乐;而在在我国，人人们需要要食品时时，欲望望是想得得到馒头头、米饭饭和炒菜菜。 （3）需需求 所谓需需求，是是指对于于有购买买能力并并且愿意意购买某某个具体体产品的的欲望。如如许多人人都想拥拥有一辆辆奔驰轿轿车，但但只有少少数人能能够并且且愿意购购买，也也就是说说，只有有少数人人有购买买奔驰车车的需求求。 区分需需

10、要、欲欲望和需需求的意意义在于于:第一一，人类类的需要要在一定定层次上上是有限限的，但但其欲望望却很多多。当具具有购买买能力时时，欲望望才能转转化成需需求;第第二，市市场营销销者并不不创造需需要，需需要早就就存在于于市场营营销之前前;第三三，市场场营销活活动可以以影响人人们的欲欲望，因因而在某某种程度度上可以以引导并并创造需需求。 4.交换和和交易 （11）交换换 所谓交交换，是是指通过过提供某某种东西西作为回回报，从从别人那那里取得得所需物物品的行行为。交交换的发发生必须须具备三三个条件件，即每每一方都都能沟通通信息和和传送物物品;每每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的物品;每一方方都

11、认为为双方交交换是适适当的或或称心如如意的。 （2）交交易 交易是是交换活活动的一一种形式式，而且且是基本本形式，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一一次交易易包括三三个实质质性内容容:两个个及以上上有价值值的实物物;交易易双方所所同意的的条件;能为双双方所接接受的时时间和地地点。 1.2 企企业经营营观念的的变革 企业业经营观观念就是是指企业业经营活活动的指指导思想想，它是是在一定定的历史史条件下下产生的的，并随随着企业业外部环环境的变变化而变变化。它它经历了了生产观观念产品观观念推销观观念营销观观念社会营营销观念念的发展展历程。 1.生产观观念 2.产品观观念 3.推销观观念

12、 4.营销观观念 现代营营销观念念的核心心可以用用一句话话来概括括，即顾顾客需要要什么，企企业就生生产什么么。？ 在实践践过程中中，人们们往往把把推销观观念和营营销观念念混为一一谈，很很多企业业认为加加强产品品的推销销就是贯贯彻了营营销观念念，这是是一种误误解。美美国西北北大学教教授菲利利普科特勒勒（Phhiliip KKot-lerr）把两两者的区区别用一一个表很很好地表表现出来来（见表表1-11）。 表11-1 推销观观念与营营销观念念的比较较 经营营观念 出发点点 重 点 方方 法 目 的的 推销观观念 工工 厂 产 品品 推销销和促销销 通过过销售而而获利营销观念念 目标标顾客 消费者

13、者的需求求 整体体营销（营营销组合合） 在在顾客的的满意中中获利 5.社会会营销观观念 1.33 市场场营销学学的产生生和发展展 1.44 学习习和研究究市场营营销学的的意义 【拓拓展视野野】 阅读读资料（一一） 营营销哲学学比较 一、科科氏的“需求中中心论”第2章 消费费者需求求研究 本章章要点 消费费者需求求及其特特点 消费费者购买买心理及及购买行行为的主主要类型型 消费费者购买买决策过过程的主主要参与与者及其其所起的的作用 影响响消费者者购买行行为的主主要因素素 组织织市场购购买行为为 2.11 消费费者需求求及特点点 2.1.11 消费费需求的的含义 需要要和欲望望而产生生购买动动机

14、现实需需求; 潜在需需求。动动机激激励理论论主要有有两种:一是弗弗洛伊德德的理论论，二是是马斯洛洛的理论论。 弗氏理理论在营营销上的的意义:它指出出了消费费者行为为同时受受到心理理和产品品两方面面因素的的激励，如如产品外外形，可可引起消消费者的的某些情情感和联联想，从从而促成成购买行行为。 马斯洛洛（Abbrahham H.MMasllow）的的需要层层次论。2.1.2 消消费者需需求的特特点 1.消费者者需求的的无限扩扩展性 2.消费者者需求的的多层次次性 3.消费者者需求的的复杂多多变性 4.消费者者需求的的可诱导导性 5.消费者者需求的的分散性性 2.22 消费费者的购购买动机机和购买买

15、行为 2.2.11 购买买动机 1.购买动动机及分分类 购购买动机机可分为为感情动动机、理理智动机机和惠顾顾动机 生理性性动机:具有稳稳定性、普普遍性、主主导性 心理性性动机 感情动动机情绪绪动机:喜、怒怒、哀、乐乐、恶、惧惧等情绪绪情感动动机:道道德感、群群体感、美美感等 理智动动机:指指建立在在理性的的基础上上的具有有客观性性、周密密性、可可控性的的特点的的动机 惠顾动动机:基基于感情情与理智智的经验验对特定定的商品品产生特特殊信任任和偏好好而重复复购买的的动机 感情情动机又又分为情情绪动机机和情感感动机。情情绪动机机是由人人的喜、怒怒、哀、乐乐等引起起的，这这种动机机具有冲冲动性和和不稳

16、定定性。情情感动机机是由人人的道德德感、群群体感、美美感等引引起的，这这种动机机具有一一定的稳稳定性。 理智动动机是人人们对商商品进行行充分了了解、分分析、比比较以后后所产生生的动机机，它具具有客观观性、周周密性、可可控性等等特点。 惠顾动动机是消消费者对对特定的的商店、厂厂牌或商商品产生生了特殊殊信任和和偏好，从从而重复复地去购购买的一一种行为为动机，它它是情感感动机和和理智动动机相结结合的产产物。 2.消费者者具体购购买动机机 （11）求实实动机。（22）求廉廉动机。（33）求名名动机。（44）求新新动机。（55）求美美动机。2.2.2 购购买行为为“消费者者黑箱”企业业要想通通过引导导使

17、各类类购买动动机实现现，满足足消费者者的各种种需求，就就必须对对消费者者对营销销刺激和和其他刺刺激的反反应，对对购买者者行为的的模式有有全新的的认识。 1.消费者者购买行行为类型型 （11）根据据消费者者行为的的复杂程程度和所所购商品品本身的的差异性性大小，可可将消费费者购买买行为分分为复杂杂型、和和谐型、习习惯型和和多变型型4种（如如图2-4所示示）。复杂型型。消费费者初次次购买差差异性很很大的耐耐用消费费品时发发生的购购买行为为。如买买电脑。和谐型型。消费费者购买买差异性性不大的的商品时时发生的的一种购购买行为为。如买买纸、笔笔等文化化用品。习惯型。这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为

18、。如买香烟。多变型型。这是是为了使使消费多多样化而而常常变变换品牌牌的一种种购买行行为。如如买食品品。（2）消消费者购购买行为为的类型型，按消消费者的的购买动动机和个个性特点点可划分分为6类类。理智型型购买。指指经过冷冷静思考考之后采采取的购购买行动动，它是是从产品品长期使使用的角角度出发发，经过过一系列列深思熟熟虑之后后才作出出的购买买决定。一一般来说说，购买买者在作作出这种种购买决决定前，通通常都仔仔细考虑虑质价是是否相当当、开支支大小、产产品的可可靠性及及维修服服务等因因素。以以这类消消费者为为目标市市场的产产品，在在营销上上必须采采取相应应的合理理方法，即即必须使使广告、销销售促进进、

19、产品品开发、定定价及分分销等活活动能对对理智型型的购买买者有号号召作用用。感情型型购买。指指出于感感情上的的理由，即即感情动动机而产产生的购购买行动动。一些些引起感感情购买买动机的的主要因因素，如如感觉上上的感染染力;祈祈求安全全长寿，避避免痛苦苦和危险险;显示示地位和和威望等等。上述述这些购购买行为为，营销销者都必必须研究究和掌握握，以便便采取相相应的营营销策略略，使所所生产或或经营的的产品，更更适销对对路，符符合不同同消费者者多种多多样的要要求，扩扩大产品品销售。习惯型型购买。这这类消费费者对某某些商品品往往只只偏爱其其中一种种或数种种品牌，购购买商品品时，多多数习惯惯于选取取自己熟熟知的

20、品品牌。当当然，消消费者的的习惯不不是不可可改变的的。因此此，企业业应针对对这一类类型的消消费者，努努力提高高产品质质量，加加强广告告推销宣宣传，创创名牌、保保名牌，在在消费者者心中树树立良好好的产品品形象，使使其成为为消费者者偏爱、习习惯购买买的对象象。经济型型购买。经经济型的的购买行行为重视视价格，对对外形、包包装不太太关注，至至于质量量，虽然然也作质质价比较较，但往往往价重重于质。为为此，营营销者应应适应市市场需要要，生产产或经营营一定的的经济实实惠的品品种，可可充分满满足大多多数消费费者的需需要。冲动型型购买。这这类消费费者易受受产品外外观、广广告宣传传或相关关人员的的影响，决决定轻率

21、率，易于于动摇和和反悔。这这是促销销过程中中应大力力争取的的对象。不定型型购买。这这类消费费者通常常是年轻轻人，新新近才开开始独立立购物的的消费者者，易于于接受新新的产品品。他们们的消费费习惯和和消费心心理正在在形成之之中，尚尚不稳定定，缺乏乏主见，没没有固定定偏好。 2.消费者者购买行行为模式式 消费费者购买买行为是是指由消消费决策策单位进进行的包包括对商商品的获获得、使使用、处处置等一一系列行行为的总总称。消消费者购购买行为为模式的的研究，一一般是通通过研究究购买什什么（WWhatt），为为什么购购买（WWhy），何何时购买买（Whhen），何何处购买买（Whheree），如如何购买买（H

22、oow）以以及由谁谁购买（WWho）来来实现的的，即55W1HH分析。 2.33 影响响消费者者购买行行为的基基本因素素 2.3.11 消费费者购买买决策过过程 消费费者的购购买决策策过程，是是包括一一系列思思维和行行为在内内的一个个完整的的过程。消消费者的的购买决决策过程程是指从从实际购购买行为为发生之之时的心心理活动动开始，到到实际购购买使用用之后的的评价为为止的全全部过程程。在复复杂购买买行为中中，消费费者购买买决策过过程由引引起需要要、寻找找信息、评评估方案案、决定定购买和和购后感感受5个个阶段构构成。 引起起需要 寻找找信息 评估估方案 决定定购买 购后后感受 11.引起起需要 22

23、.寻找找信息 33.评估估方案 消消费者一一般从产产品属性性、价格格及效用用等方面面来评估估。此时时营销者者应注意意: （1）产产品性能能往往是是购买者者所考虑虑的首要要问题; （2）消消费者对对产品的的各种性性能所给给予的重重视程度度不尽相相同;（3）消消费者心心目中既既定的品品牌形象象与产品品实际性性能，可可能有一一定的差差距;（4）消消费者对对产品的的每一属属性都有有一个效效用函数数;（5）多多数消费费者的评评选过程程是将实实际产品品与自己己理想中中的产品品相比较较。 4.决决定购买买 5.购后感感受 分析析消费者者购买决决策过程程，是为为了掌握握消费者者购买决决策过程程每个阶阶段的特特

24、征，从从而制定定相应的的策略，对对购买过过程的每每一个阶阶段施加加影响，以以提高企企业的市市场占有有份额和和竞争能能力。 2.3.22 影响响消费者者购买行行为的基基本因素素 从购购买者行行为模式式可看出出，影响响消费者者行为的的因素主主要是购购买者特特征，因因为面对对同样的的市场营营销刺激激因素，不不同的购购买者有有不同的的反应，主主要是受受不同的的购买者者特征所所影响，至至于影响响购买者者行为的的特征，则则区分为为文化、社社会、个个人及心心理四大大因素。文化 亚亚文化 社会会阶层 社会因因素 相关群群体 家家庭社会会地位 个人因因素 年龄和和生命周周期职业业状况经经济状况况生活方方式 性格

25、 心理因因素 动动机感觉觉学习信信念和态态度 1.文化因因素文化、亚亚文化与与社会阶阶层3方方面。 （1）文文化 文文化因素素 （2）亚亚文化: 民族亚亚文化群群体;宗教亚亚文化群群体;种族亚亚文化群群体;地理亚亚文化群群体。 （3）社社会阶层层每一种人人类社会会中都有有不同的的社会阶阶层，每每一阶层层的成员员都具有有类似的的行为、兴兴趣和价价值观念念。他们们具有几几项特征征:同一阶阶层的成成员，行行为大致致相似;人们依依据他们们所处的的社会阶阶层，可可排列出出其地位位的高低低;社会阶阶层并非非仅由某某一变数数所决定定，而是是由他的的职业、收收入、教教育、价价值观等等综合决决定;个人可可能晋升

26、升到更高高阶层，也也可能降降到较低低的阶层层。不同同社会阶阶层的人人，无论论在购买买行为还还是在购购买种类类上都具具有明显显的差异异性。 22.社会会因素 相关关群体、家家庭、社社会地位位的影响响。 （1）相相关群体体 所谓相相关群体体，就是是能直接接或间接接影响一一个人态态度、行行为和价价值观的的群体。直直接对人人产生影影响的群群体称为为认同群群体，即即人们所所属和相相互影响响的群体体。认同同群体又又有主要要相关群群体和次次级相关关群体之之分:主主要相关关群体就就是那些些密切的的、经常常互相发发生影响响作用的的群体，如如家庭、朋朋友、邻邻居、同同事等;次级相相关群体体则是人人们相互互发生影影

27、响作用用稍逊的的群体，如如宗教组组织、专专业性协协会、同同业工会会等。 人们受受相关群群体影响响的方式式可分为为3种:相关群群体向人人们展示示新的行行为和生生活方式式;相关群群体也会会影响人人们的自自我观念念，即将将自己看看成是相相关群体体同一类类型的人人，顺应应这些相相关群体体的风尚尚和潮流流;相关群群体能产产生一种种令人遵遵从的压压力，影影响人们们选购与与其一致致的产品品和偏爱爱相同的的品牌。 （2）家家庭 （3）社社会地位位 3.个个人因素素 年龄龄与生命命周期阶阶段、职职业状况况、经济济状况、生生活方式式以及性性格等。 （11）年龄龄和生命命周期阶阶段 西方学学者提出出了“家庭生生命周

28、期期”的概念念，把家家庭划分分成九个个时期:单身期期、新婚婚期、满满巢期、满满巢期、满满巢期、空空巢期、空空巢期、鳏鳏寡就业业期、鳏鳏寡退休休期。不不同阶段段的家庭庭有不同同的需求求特点。 （2）职职业状况况 （3）经经济状况况（4）生生活方式式 生生活方式式，就是是指人们们的生活活格局和和格调，集集中表现现在他们们的活动动、兴趣趣和思想想见解上上。（5）性性格 4.心心理因素素 购买行行为还会会受到动动机、感感觉、后后天经验验、信念念与态度度等心理理因素的的影响。（11）动机机 （22）感觉觉 感觉是是影响个个人购买买行为的的另一个个重要心心理因素素。一个个被动机机驱使的的人随时时准备着着行

29、动，但但具体如如何行动动则取决决于他对对情境的的感觉如如何，两两个处于于同样情情境的人人，由于于对情境境的感觉觉不同，具具体行为为可能大大不相同同。具体体来说，人人们对相相同的刺刺激之所所以会有有不同的的感觉，主主要是由由于三种种感觉加加工处理理程序所所引起，即即由选择择感觉、选选择扭曲曲、选择择记忆所所引起。选择感感觉。选择扭扭曲。选择记记忆。 由于上上述三种种感觉加加工处理理程序，使使得同样样数量和和内容的的信息，对对不同的的购买者者会产生生不同的的反应，而而且都会会在一定定程度上上阻碍购购买者对对信息的的接收。这这就要求求营销人人员必须须采取相相应的市市场营销销策略，如如大力加加强广告告

30、宣传，不不断提高高和改善善商品的的质量和和外观造造型、包包装装潢潢等，以以打破各各种感觉觉障碍，使使本企业业的商品品信息更更易为消消费者所所注意、了了解和接接收。 （3）后后天经验验 消费者者在购买买和使用用商品的的实践中中，逐步步获得和和积累经经验，并并根据经经验调整整购买行行为的过过程，称称之为学学习。后后天经验验就是指指通过人人们的学学习，积积累影响响人们改改变行为为的经验验，它既既可表现现为公开开行动的的改变，也也可表现现为语言言上和思思想上的的改变。人人们的购购买动机机除驱策力 刺激物物 提示示物 反反 应 强 化化 图2-8 刺刺激反应模模式 了少少数基于于本能反反应和暂暂时生理理

31、状态外外，大多多数是后后天形成成的。人人类后天天经验的的形成是是驱策力力、刺激激物、提提示物、反反应和强强化相互互作用的的结果。它它们的相相互关系系如图22-8所所示。 驱策力力或动机机，是引引发行动动的内在在动力;反应则则是指消消费者为为满足某某一动机机所作出出的反应应或选择择;刺激激物或提提示物则则是决定定人们何何时、何何处以及及如何反反应的刺刺激因素素;强化化则是指指如果某某一反应应能使消消费者获获得满足足，那么么消费者者便会不不断作出出相同的的反应和和选择。 后天经经验理论论对市场场营销人人员有多多方面的的意义:首先，它它说明要要发挥市市场营销销作用就就要按一一定的价价格、在在一定的的

32、地点和和时间将将商品提提供给消消费者以以满足其其需求;其次，既既然购买买是需求求的反应应，企业业必须广广泛运用用信息通通报手段段，通过过说明各各种疑难难问题的的解决办办法，促促进动机机实现或或使反应应强化等等来使购购买者产产生需求求欲，进进一步作作出购买买反应。 （4）信信念和态态度 态度是是指人们们对于某某些刺激激因素或或刺激物物以一定定方式表表现的行行动倾向向，信念念则是态态度的词词语表述述。态度度对任何何人的生生活都有有影响，它它影响个个人对其其他人、其其他事物物和事件件的判断断方式和和反应方方式。 22.4 组织市市场购买买行为 2.4.11 组织织市场的的类型 组织织市场是是由各种种

33、组织机机构形成成的对企企业产品品和劳务务需求的的总和。它它可分为为三种类类型，即即产业市市场、转转卖者市市场和政政府市场场。 1.产业市市场 它又又叫生产产者市场场或企业业市场。它它是指那那些购买买产品和和服务并并用于生生产其他他产品或或劳务，以以供销售售、出租租或供应应给他人人的个人人和组织织。 2.转卖卖者市场场 它是是指那些些通过购购买商品品和劳务务以转售售或出租租给他人人获取利利润为目目的的个个人或组组织。 3.政府市市场 它是是指那些些为了执执行政府府的主要要职能而而采购或或租用商商品的各各级政府府单位。 2.4.22 组织织市场的的特点 1.购购买者数数量较少少，购买买规模较较大

34、2.购买者者往往集集中在少少数地区区 3.组织市市场需求求是引申申需求 4.组织市市场需求求是缺乏乏弹性的的需求 5.组织市市场需求求是波动动的需求求 6.专业购购买 7.组织市市场购买买方式比比较直接接和灵活活 2.4.33 组织织购买者者购买行行为 1.组织购购买决策策类型 （1）直直接重购购 （2）修修正重购购 （3）新新购 2.购购买决策策的参与与者 （11）使用用者。即即具体使使用欲购购买的某某种产业业用品的的人员，他他们往往往首先提提出购买买某种商商品的建建议。（22）影响响者。即即在企业业外部和和内部直直接或间间接影响响购买决决策的人人员，如如使用者者、技术术人员、推推销员等等可

35、能是是影响者者。（33）采购购者。即即在企业业中有组组织采购购工作的的正式职职权的人人员。（44）决定定者。即即在企业业中有批批准购买买产品权权利的人人。（55）信息息控制者者。即在在企业外外部和内内部能控控制市场场信息流流通到决决定者、使使用者的的人员。他他们能阻阻止卖方方推销人人员与企企业采购购中心成成员接触触，或控控制外界界与采购购有关信信息流入入企业的的人，如如采购代代理人、接接待员、电电话员、秘秘书等。 3.影响组组织市场场购买决决策的因因素 （1）环环境因素素 （2）组组织因素素 （3）人人际因素素 （4）个个人因素素 2.44.4 组织购购买者的的购买过过程 1.组织购购买的一一

36、般过程程 （1）产产生需要要 （2）确确定需要要 （3）说说明需要要 （4）物物色供应应商 （5）征征求建议议 （6）选选择供应应商（77）选择择订货程程序 （8）检检查合同同履行情情况 2.招招标采购购过程 （11）准备备招标阶阶段根据需需求分析析和采购购要求，按按照国家家法规和和国际惯惯例制作作标书;邀请监监察、公公证部门门监督整整个招标标过程;根据采采购物的的特点确确定评委委组成人人员;搜集投投标厂商商信息。（2）发发出招标标公告 根据采采购物的的特点，确确定拟邀邀请的投投标厂商商，以电电话、电电传、网网络或书书面的形形式发招招标邀请请函。 （3）投投标由专专人在规规定的投投标截止止时间

37、前前将标书书送达招招标采购购中心。投投标人投投标时，要要求递交交有关证证明文件件（营业业执照副副本原件件及复印印件、专专业等级级证原件件及复印印件、产产品代理理协议、公公司简介介等）。 （4）开开标与评评标对各投投标单位位的投标标报价及及一些必必要内容容进行唱唱标。评委对对各标书书进行初初审和详详细评定定。必要要时，评评委要求求投标厂厂商前来来澄清。（5）中中标与签签订合同同评委签签发评标标结论书书，公证证员签发发并宣读读公证书书，发出出书面中中标通知知书。与中标标单位签签订合同同。（6）履履约 中标单单位按合合同要求求供货并并提供各各项售后后服务。 【案案例分析析】 个人计计算机:理性诉诉求

38、还是是感性诉诉求? 【拓拓展视野野】第3章 市场场营销环环境 3.1 市市场营销销环境的的概念和和特征 3.1.11市场营营销环境境的概念念 市场场营销环环境是指指一切影影响和制制约企业业营销活活动的外外部力量量和相关关因素的的集合，是是影响企企业生存存和发展展的各种种外部条条件。企企业的营营销环境境由宏观观环境和和微观环环境构成成，宏观观环境是是指影响响企业营营销活动动的社会会性力量量与因素素，包括括人口、经经济、政政治、自自然、文文化、科科技等环环境因素素;微观观环境是是指与企企业的营营销活动动直接相相关的各各种参与与者，包包括企业业的供应应商、营营销中介介单位、顾顾客、竞竞争者、社社会公

39、众众以及企企业内部部环境。微微观环境境直接影影响和制制约企业业的市场场营销活活动，也也称为直直接营销销环境;宏观环环境通过过微观环环境作用用于企业业的市场场营销活活动，所所以宏观观环境也也称为间间接营销销环境。3.1.2 市市场营销销环境的的特点 1.客观性性 22.差异异性 3.相相关性 4.动态性性。 55.不可可控性 6.企企业对环环境的能能动性 3.1.33 分析析市场营营销环境境的目的的 市场场营销环环境的变变化对企企业可能能产生的的影响主主要有两两种，一一是指环环境的变变化导致致企业新新市场机机会的产产生，即即营销机机会;二二是指环环境的变变化对企企业形成成新的威威胁，即即环境威威

40、胁。 在现实实生活中中，机会会和威胁胁往往同同时并存存。有时时，表面面上看是是环境威威胁，实实际蕴藏藏了新的的发展机机会，如如能源危危机引起起了对新新能源的的需求;工业和和生活垃垃圾的增增加污染染了环境境，从而而产生了了对垃圾圾处理技技术的需需求等。 营销者者的任务务就在于于通过营营销环境境调研和和分析，不不失时机机地抓住住机会，减减少威胁胁，采取取对策，迎迎接挑战战。 3.1.44 分析析市场营营销环境境的方法法SWOOT法。 市场场营销环环境分析析常用的的方法中中，S代代表企业业的优势势（Sttrenngthhs），WW代表企企业的劣劣势（WWeakknesssess），OO代表企企业的外

41、外部机会会（Oppporrtunnitiies），TT代表企企业面临临的外部部威胁（TThreeatss）。 将上上述两种种矩阵图图结合起起来分析析，企业业面临的的营销机机会和环环境威胁胁有4种种情况： 1.理理想企业业:高机机会低威威胁的企企业2.风险企企业:高高机会高高威胁的的企业33.成熟熟企业:低机会会低威胁胁的企业业4.困困难企业业:低机机会高威威胁的企企业 3.2 宏宏观市场场环境 宏观观市场环环境由人人口、经经济、政政治法律律、自然然、社会会文化、科科技等六六大要素素组成。 3.2.1 人人口环境境 1.人口规规模及增增长速度度 2.人口结结构 3.人口的的地理分分布及区区间流动

42、动 3.2.22 经济济环境 1.消费者者收入水水平的变变化 （11）个人人可支配配收入。（22）个人人可任意意支配收收入。（33）家庭庭收入。 2.消费者者支出模模式的变变化 3.消费者者储蓄和和信贷的的变化 除以上上三种主主要的经经济因素素，企业业的营销销活动还还受其他他一些因因素的间间接影响响，主要要有: （1）一一个国家家或地区区的经济济发展水水平。（2）地地区或行行业的发发展状况况。3.2.3 政政治法律律环境 1.政治局局势 2.方针政政策 3.法律法法规 4.公众利利益团体体 3.2.44 自然然环境 自然然环境主主要指一一个国家家或地区区的自然然物质环环境、地地形地貌貌和气候候

43、条件等等。1.自然然资源日日益短缺缺 2.环境污污染日益益严重 地形形地貌和和气候条条件，也也是企业业开展营营销必须须考虑的的因素， 3.22.5 社会文文化环境境 1.教育水水平 2.宗教信信仰 3.风俗习习惯 4.价值观观念 5.语言文文字 6.审美观观念 3.2.66 科技技环境 1.当今世世界科技技发展的的主要特特点 （11）以微微电子为为标志的的尖端技技术发展展迅速;（2）生生物工程程技术应应用于种种植业、养养殖业、制制药业等等的速度度加快;（3）重重视在新新产品上上采用最最新科技技成果;（4）新新技术的的研发受受到人们们的普遍遍重视。 2.科科技进步步给市场场营销带带来的影影响 （11）新产产品开发发周期大大大缩短短，产品品更新换换代加速速。要求求企业不不断进行行技术革革新，加加速新产产品的开开发，同同时增加加对知识识产权的的保护，严严守商业业秘密;（2）技技术贸易易的比重重增大; （3）劳劳动密集集型的产产业面临临的压力力更大;（4）发发展中国国家劳动动力费用用低廉的的优势在在国际经经济联系系中将削削弱;（5）交交易方式式、流通通方式、促促销方式式将向更更加现代代化方向向发展;（6）对对企业的的领导结结构及人人员素质质提出更更高的要要求。 3.