广告公司策划助理和文案策划.docx

《广告公司策划助理和文案策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告公司策划助理和文案策划.docx（36页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告公司策划助理和文案策划第1篇：广告策划文案系列文案策划 广告策划文案系列（一）文案策划范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一 前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣

2、获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广

3、告企划案，尚且不吝斧正。 二 广告商品 广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水 三 广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、00年广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四 广告期间 2002年6月2003年6月 五 广告区域 全国各地区（以城市为主） 六 广告对象 所有居民用户 七 策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升

4、（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店

5、老板主动推荐飘飘 八 广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果

6、，美商海陆公司即会运用此一策略。 九 广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 （三）广播台 广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。 第2篇：广告策划文案文案策划03 广告策划文案系列 （一）文案策划范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广

7、告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一 前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强

8、调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二 广告商品 广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水 三 广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接9

9、9、00年广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四 广告期间 2002年6月2003年6月 五 广告区域 全国各地区（以城市为主） 六 广告对象 所有居民用户 七 策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商

10、品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八 广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车

11、上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九 广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个

12、美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 （三）广播台 广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。 广本锋范上市的营销策略：以攻为上 纵观最近上市的几款车型，无论是上海通用号称君威替代者的新一代“君越”，抑或是花重金打造的全新车型昂科雷或者克鲁兹，还是上海大众苦心孤诣经营的年度重量级车型法比亚晶锐，尽管厂家在这些车型上市前做足了文章，也

13、花费了巨额资金，想在上市之前一炮打响，赢得先发优势。但可惜的是，这些所谓的新车上市前的造势运动在善于作秀见长和钻营的广州本田面前，简直是小巫见大巫。 作为广州本田在2009年度的年度车型，CITY锋范的上市造势已经被广州本田发挥到了极致，使得锋范在上市之前已经赢得了无数的眼球和注意力，也使得锋范的上市成为2008年岁末和2009年年初大家 对于新车上市的最大谈资。 广州车展半露真容，吊足胃口 早在广州车展之前，广州本田就对NEW CITY锋范的上市做足了造势宣传，其中尤其是对NEW CITY的中文名称的猜想引起了行业人士的兴趣，也许是源于广州本田的品牌影响力和广州本田的公关有效，在部分所谓的主

14、流媒体的始作俑下，关于NEW CITY的中文名称的猜想已经成为大家关注的话题了，而广州本田表面上是保持“沉默是金”的箴言，其实是暗喜在心里，搞定几个媒体在那里热炒，从而使得NEW CITY连影子都没有见到的时候，就使得广大消费者已经对广州本田即将上市的车型了然入心了。广州本田的第一步目的很轻易地就达到了。在广州车展时，细心的参观者就会发现，在广州地铁新港东路站，沿着电梯，双目触及，到处都是广本锋范尾巴像利剑所指，以红色为主色调的广告，给人一种若即若离的感觉，当然，上面少不了欢迎光临广州本田展位的字句，但这种隐藏式的广告引起了广大参观者的浓厚兴趣，大家都对NEW CITY这款车型产生了一睹其芳容

15、的冲动。而在车展的布展期间，有些媒体记者前去探馆，希望能够挖到广州本田展位的一些猛料，尤其是关于NEW CITY的相关信息，但都遭到了广州本田蛮横的拒绝，有些甚至遭到现场保安的驱逐，使得大家满怀兴致而去，扫兴大败而回，同时，也对广本的蛮横和不友好产生了抗拒。 在广州车展开始时，广州本田终于为其年度车型NEW CITY揭开了神秘的面纱，确定其中文名称为“锋范”，但拒绝透露锋范的市场价格，并说将把锋范的市场价格保留到最后才公布，具体价格的公布日期另行通知，吊足了大家的胃口。其实这也是广州本田的一贯做法，就是牵着你的鼻子，步步为营，表面上是保守，其实是暗藏杀机，以攻为上。同时，在广州车展上，广本对锋

16、范的市场定位给出了令人出乎意料之外的解释。“锋”，代表锋芒毕露，锐意前行的挑战精神，“范”代表锋范包括造型、动力、装备在内的科技领先。并将其目标消费群体定位于“新奋青”，也就是新一代奋斗青年。所谓“新奋青”，就是“有型、有品、有志、有为”的新一代奋斗青年形象，是现代都市中最具活力，最具创造力的一群年轻人，他们年轻有为，正处于事业的上升期。他们锋芒毕露，锐意前行，敢于挑战一切权威，从不轻易放弃自己的目标。这种对于目标市场的文绉绉的定位是任何厂家都需要的，没有厂家能将自己的产品定位精确到个人。客观来说，在这种级别的车型当中，基本上都是把这些人作为自己的潜在消费者。锋范如是，凯越、悦动、天语SX 4

17、、新宝来等也是。但在以上车型的上市造势中，显然锋范 的造势最到位，锋范的作秀最见长。使得锋范在还没有上市前，就已经赢得了足够的眼球。车展结束后，在易车网提供的一份关于车展期间最受关注的车型的调查问卷中，广本锋范在所有参选车型中遥遥领先，占据了绝对优势，成为本届广州车展中最受广大网友和参观者关注的车型。 在广州车展后，关于锋范的媒体报道已经很多了，跟其他竞争品牌的竞争车型相比，锋范所占的版面宣传位置以及曝光次数都达到了高峰。即使在这个时候，广本对锋范的价格还是讳莫如深，任凭你外界和媒体如何猜测，均保持沉默。就是有时透露出一点点价格的玄机来，让外界和媒体去捕捉，这种欲擒故纵的做法，一方面因为广州本

18、田高超的营销手段，一方面因为广州本田强大的品牌影响力，使得锋范价格的猜测在媒体中热炒，很多媒体都有赴汤滔火的架势，把锋范的各种定价可能做了无数可行性的分析和猜测，并与其竞争对手做了详细的对比，使得锋范即使在没有上市前，在知名度方面，已经可以跟早其上市很久的竞争车型较量了，这就是广本的高明之处，也是广本的精明之处。回首想想雅阁、飞度、奥德赛的上市，都是成为消费者关注的热点。可见，在对中国消费者消费心理的研究方面，广本是花费了心思和做足了文章的，这也可能是广本的合作广告公司省广博报堂对中国本土文化的深入钻研贡献了部分力量。 携手“同一首歌”，赚足眼球 而广本锋范上市的高潮部分，这应该是归结于12月

19、12日在广州天河体育中心举办的“广本辉煌10周年暨NEW CITY锋范上市发布仪式同一首歌，走进广本”大型演唱会。当天晚上，整个天河体育中心成了广州本田的海洋，也将锋范上市活动的造势达到了极致。当天晚上，广本的6000名员工，整个的经销商渠道体系，甚至很多消费者都被邀请参加了“同一首歌，走进广本”大型演唱晚会，还有全国的主流媒体也同时见证了广本锋范上市的盛况。而在明星邀请方面，广本也是花费了血本，不仅请来了在热播电影梅兰芳中扮演主人公梅兰芳的黎明，而且连当前红星陈慧琳、刘若英、羽?泉、张敬轩、吴佩慈也悉数参加，就连平时很少参加商业演出的重量级歌手宋祖英也前来助阵。广东省、广州市主要领导，广东省

20、委副书记、省长黄华华，广东省委常委、广州市委书记朱小丹等也应邀参加了该次晚会，可见广州本田在广东省、广州市的地位。作为一款车型的上市，锋范可以说是政治效益和社会效益兼得。 作为广本2009年年度车型，广本把锋范上市的价格公布选在其10周年庆典之时，这看似巧合，实则是广本处心积虑的佳作。在这个时候公布价格，是万众瞩目之时，广本邀请同一首歌走进广本，早已通过媒体的宣传，成为天下人皆知的事件了，在对同一首歌关注的同时，也关注了广本，也就关注了广本的年度车型锋范了，这种连锁效应，使得锋范的上市价格公布成为晚会当天最值得期待的事件。说句实在话，全国众多媒体参加“同一首歌，走进广本”晚会，就是广本锋范发布

21、价格的见证人。到这个时候，广本锋范上市的宣传造势已经使得锋范这款车型，在价格公布之时，已经成为了年度明星车型，至少在宣传造势上是这样，虽然我们不敢妄揣其销售业绩，但凭着广本对中国消费者的把握和研究，应该不会太差，否则可能就亏大了。要知道，邀请央视的王牌栏目“同一首歌”为其产品上市宣传造势，代价也是不菲的。 在晚会现场，由广本的执行副总经理姚一鸣公布了锋范的上市价格。其中1.5L舒适版（MT）9.68万元，1.5L精英版（MT）10.68万元，1.5L精英版（AT）11.68万元，1.8L舒适版（MT）12.98万元，1.8L豪华版（AT）14.98万元。尽管 价格公布之时，引来了一片唏嘘之声，

22、但广本锋范的上市宣传活动，不能不说是画上了一个完整的句号。 作为一款车型的上市，锋范能够如此吸引眼球和注意力，能够引起如此的关注度，在产品还没有上市前，已经占据了主动优势，这对于广本厂家来说，是多么惬意的一件事情。而对于竞争对手和竞争车型来说，却是一件多么可怕的事情。在没有开始竞争前，就已经被广本拉了下风，对于整个士气来说，都会产生重大的影响。广本在中国的成功，有多少是幸运的成分，这谁也说不准。但可以肯定的是，广本在中国的成功，靠的不仅仅是幸运。在幸运的背后，还有其他很多的东西在支撑。尤其是在目前经济危机的影响下，汽车厂家的日子普遍难过，尤其是美系车，已经领略了“寒冬”的无情和萧瑟。但对于广本

23、等此类企业来说，至少还有“过冬的棉袄”，不至于战战兢兢，冷得发抖。现在有一句非常流行的话语，“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”现在把它套用一下并反过来用在汽车厂家身上，那就是“不幸的厂家是相似的，幸运的厂家则各有各的秘笃。” 第3篇：广告文案策划 第一节 广告文案策划 目的要求： 了解广告宣传的意义和作用 掌握广告策划、广告文案写作的基本知识和技巧 学会一般广告策划和广告文案写作 教学重点：广告文案写作的基本要求和技巧 教学难点：学会写作广告文案 教学内容： 课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难

24、怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。 传统生活文化的歌林 歌林祝福您与您的亲人中秋团圆， 更期盼中国的月亮不再有缺憾，早日团圆。 中国真的很特别 都说中国人是爱好和平的 为什么走进历史，只见数不清的合了又分？ 都说，中国最重视“家”了 为什么四十年来， 中国人被分隔在遥遥相望的两岸？ 都说，中国人口最多了 有多少只眼睛， 看清了事实的真相？ 都说，中国人聪明极了

25、 为什么中国人 会怀疑自己的同胞？ 难道，中国人之间一定要彼此关怀 而又互相冷漠吗？ 是知道得太少？还是压抑得太多了？ 中国人讲究圆 中秋月圆，家人团圆 可是， 中国的月亮真的不很圆 这则广告是台湾生产家电产品的歌林企业在中秋佳节推出的一则企业报刊广告，其主题是“传统生活文化的歌林，祝福所有的中国人佳节快乐”。画面是暗色的天空中，一大一小的两个月亮慢慢靠近。中心画面是一个周边呈莲花叶瓣状的金黄月饼，月饼右下方割出一小块类似台湾的形状。广告标题用红字竖排，“中国的月亮不很圆”，赫然醒目。标题的左侧，正是这首散文诗，表达了期盼祖国统一的浓浓深情。这则广告的策划和创意把握及时准确，令人过目不忘。19

26、92年参加在深圳举办的“平面设计在中国展”，一举荣获金奖。设计者用艺术的眼光，将中国人期待月儿团圆的传统情感和对商品的共同要求，巧妙地结合在一起。 一、广告的概念及作用 广告，汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也叫商业广告。是以盈利为目的，由广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利等内容的社会公益广告

27、。狭义的广告，则专指商业广告。 知识链接 广告的由来 “广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。 传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的伦敦报。 我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。周礼记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的清明上河图记录，汴

28、梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。 二、广告策划及文案写作 （一）广告策划 广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。 广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。

29、（4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。 （二）广告文案写作 广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意就不会产生出优秀的广告。事实上，许多一流的经典广告创意，都有与一个人的“活的”中文水平有关。 广告文案写作一般包括标题、正文、标语、随文四部分。 标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。 广告标题

30、分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 直接标题。即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“紫霞山庄欢迎您”，“农夫山泉有点儿甜”。 间接标题。这种标题往往不直接说明产品和产品有关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“画龙点睛与画蛇添足，龙年好在画龙点睛”（美国“博士伦”隐形眼镜标题），“隐形的手套”（护手霜广告标题）。 复合标题。把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如： 标题：改变对世界的看法，就在这一线之间 副标题：逐行扫描，让线条表现力进入新境界！

31、长虹“精显”系列上市 标题： 赠给有远见的投资者 副标题：天时+地利+人和发财 眼光+机遇+决心成功 广告标题精粹 夏威夷是微笑的群岛夏威夷旅游广告 露天博物馆意大利旅游广告 有目共赏眼镜广告 打开您心灵之窗珍珠明目液广告 今天你喝了没有？乐百氏奶广告 一夫当关鱼牌锁广告 凡是纸上的东西，它都能再现复印机广告 雕牌洗衣皂，只选对的，不买贵的雕牌洗衣皂 一毛不拔牙刷 紧紧依偎在你的掌心铅笔 它能将愤怒吞没镇定药 把一颗热心、耐心、诚心、爱心，奉献您西单购物中心 正文。正文是广告文案中除标题、口号及商标品牌、企业名称、联系方法等之外的说明文字，是广告文案中的重要组成部分。主要凭借正文来体现广告的目

32、的和内容，它包括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。 台湾电影妈妈，再爱我一次的广告词： 银幕上的一颗重磅催泪弹 台湾哭片，轰动大陆各地；悲情故事，震撼男女老幼；一曲赞美崇高母亲的颂歌，一首提示纯洁童心的诗篇。这部影片将使那看惯了精彩与无耐的世界，对一切都无所谓的人们如醉如痴，而有所谓起来。该片将使每一位女性涕泪俱下，也将使任何铁石心肠的男子汉热泪横流。自信的男士女士不妨到影院一试自己的坚强。注意勿忘带手绢。 广告正文写作要注意简明扼要，重点突出，实事求

33、是，通俗易懂，生动形象，富有鼓动性，令人信服。 标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它突出重点，高度概括，语言凝练，构思巧妙具有很强的号召力、感染力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。 广告口号妙语精粹 自然之美，美的自然。（旅游广告） 静静地冼，洗得净净。（全自动洗衣机） 穿上双星鞋，潇洒走世界。（青岛双星鞋） 拿得起，放不下。（鱼肠广告） 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报） 这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马

34、丁艾曼广告公司） 一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德普宁寺） 我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会） 随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。 三、广告文案创意及技巧 公益广告乌鸦喝水，通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，

35、需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了在不同的境况下小乌鸦的不同心情。 乌鸦喝水本是一则寓言故事，用以启蒙儿童的智慧与思维，经过深层的艺术加工，赋予了崭新的内涵，把环境与生命、人类与自然的依存关系紧密地联系到了一起。警醒人类保护环境，爱护我们赖以生存的环境。 广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。 广告创意要具备以下几个特征：

36、 新颖独特 “自年月日，大西洋将缩小20%。” 航空公司使用新式客机，航程可缩短20%。在不违背客观事实的情况下，此广告创意新颖，利用谐音这种有趣的方式将大西洋航空公司与地理上的大西洋有意混淆，本来是航程缩短20%，却有意让人误认为大西洋的面积缩小20%，最后使人恍然大悟，达到了宣传其航空公司，更多地吸引乘客的目的。 情趣生动 法国巴黎奥美广告公司做了一则粘接剂电视广告： 镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。 画外音：请看！我们将为你展示难以相信的。 镜头二：两人将播音员倒起来，将其双脚贴于天花板。 画外音：超级三号强力胶的威力。 镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。 配音：

37、马表的滴答声 镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。 画外音：这一段影片没有经过剪辑。 镜头五：播音员倒挂于天花板。 画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、磁器只要几秒钟。 广告创意运用超现实想象，构思出一种有趣的画面，令人捧腹，达到了宣传产品效果的目的。 一则宣传立邦漆的电视广告画面：几个活泼可爱的幼儿一字排开，光光的身子，背对着观众，每个小屁股蛋儿上分别涂着不同颜色，十分鲜亮可人。 谁看了这个画面都会忍俊不禁，普通得尽人皆知，通俗得无人不晓。通俗而不浅薄，既宣传了产品，又给人带来乐趣。 形象逼真 美国贝尔电话公司推销电话的电视广告： 镜头一：一个傍晚，一对老夫妇

38、坐在桌前共进晚餐。 镜头二：（画外音）电话铃响起。老太太起身去接电话。 镜头三：老太太站在电话机旁，手拿着电话，说着什么。 镜头四：老太太回到餐桌上。 镜头五：推向老先生。（画外音，男声）谁的电话？ 镜头六：推向老太太。（画外音，女声）是女儿打来的。 镜头七：推向老先生。（画外音，男声）有什么事吗？ 镜头八：推向老太太。（画外音，女声）没事。 镜头九：推向老先生。（画外音，男声）没事？几千里地打来电话？ 镜头十：推向老太太。（画外音，女声哽咽）她说她爱我们。 镜头十一：（特写）两对老人相对无言，激动不已。 旁白：用电话传递您的爱吧！ 这则宣传电话的广告是以传达亲情为主题的形象广告。家庭温暖和亲

39、情是人类永恒的话题。电视广告通过画面、文字、色调、气氛来渲染日常生活及亲人或朋友之间的亲情，常常可以达到缩小广告诉求对象和消费者心理距离的作用。广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。 通俗易懂 中国民航的广告是：安全 安静 安适 乘坐飞机人们最关心的是飞机的安全问题，这则广告把安全放在第一，其次是飞机的声音不大，让人感觉舒适，。广告的创意通俗易懂，符合人们的心理要求。广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，就会事倍功半。相反，如果庸俗低下，

40、曲意迎合，就会遭大众唾弃，得不偿失。 升华艺术 不可不知的美景 不能不感慨的文明 不可不游的风光 不能不了解的世界 一卷在手，遍游神州 体例科学，选材广泛，图片精美，实用性强 誉为现代的徐霞客游记 这是中国名胜大观一书的宣传广告。这则图书宣传广告，在创意上以自然的风光美景、社会的文明、世界的名胜来吸引读者，又以人文之美为铺垫，用优美的语言来使自然与人、历史与文化水乳交融。简短几句妙语，它的魅力，不由得使人产生一种先睹为快的冲动，这就是这则广告创意达到的艺术效果。 广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。 广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性

41、。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。 别出心裁 从1984年起，香港金利来在内地各大城市铺天盖地一连做了三年电视广告，然而市场上却见不到一件金利来产品。待到“金利来男人的世界”这一广告词深入人心，人们正望眼欲穿时，1986年金利来产品才以千军万马之势，一下子占领了大陆市场。营业额连年直线上升。 显然前三年的广告是一个绝妙的“伏笔”，未见其人，先闻其声，三年的“空白”给千万消费者制造了一个悬念，引而不发，为其征服人心，进入千家万户

42、鸣锣开道，其妙在利用了人们的好奇和渴望心理。金利来广告的成功策划为我们提供了很好的范例。“金利来男人的世界”，表达出吸引消费者的要领和理由。这个概念和理由赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的精神需要，同时还满足了人们的精神需要。在人们心目中产生了生动形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来男人的世界”，它使顾客感到所购买的不仅是一条领带，还是成熟男人的标志。这种创意刺激了公众的求异求奇的心理，打破了常规的思维定式，造成一种悬念，抓住人们的好奇心理，激发人们“欲知后事如何，且听下回分解”的求知欲望，达到了很好的广告宣传作用。 具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使

43、人感到厌倦。 应用能力训练 （一） 分析下面这则广告在创意上有什么特点，谈谈在广告的创意方面受到什么启发。 日本有家旅店，生意一直萧条。旅店后面山上有一片空地，老板想在这里栽些树，绿化一下以吸引顾客，但资金不足，力不从心，有人给老板出了一个好主意。于是，旅店老板推出一则别出心裁的广告：“亲爱的旅客，你好！本店后山有空地，宽阔而幽静，专门为旅客植纪念树之用。如你有兴趣，不妨种下小树一棵，本店派专人为你拍照纪念。树上可留下木牌，刻下你的尊姓大名和植树日期”广告发出后，响应的人络绎不绝。没过多久，旅店后山上的树，已是林木葱郁。那些在此种过树的人，经常来这里看望。从此，这家旅店变得顾客盈门，生意兴隆。

44、 二、尝试为一个旅游景点创作一则广告宣传文案。 三、请为一部手机或其它一种产品设计一则广告文案。 四、在一辑广告片中，有一家人在厨房忙碌一天之后，在夕阳下驱车前往乡野，醉心于逃离家庭琐事的轻松之中。这则广告的创意有什么特点，给这则广告加上文字。 精品课程要求： 1 2 3 4 根据这节内容写一篇教案。 做一节课的课件 准备一节课的录象 编这一节的测试习题。 第4篇：广告策划文案 反腐倡廉公益广告文案 前言 坚定不移、坚持不懈、坚韧不拔地反对腐败，建设廉洁政治，是我国共产党的一贯主张、一以贯之的奋斗目标。十八大报告强调以建设廉洁政治为目标，坚定不移反对腐败，永葆共产党人清正廉洁的政治本色。 身为大学生的我们，接受着高等教育的同时，更要积极学习和宣传反腐倡廉精神，促进社会公正，廉洁。 1）题目 官路 2）对象 全体社会成员 3）内容 此四格漫画表现了贪官为官一任随着官职上升坐的椅子的故事。 第一幅为初当官，职位低，只坐木质板凳，板凳投下的阴影还干净，透明，证明还遵纪守法。 第二幅为上升了官职，椅子变得舒适，投下的阴影里隐现着金钱，证明已经开始贪污受贿。 第三幅为官职上升至较高地位，老板椅下的阴影逐渐浑浊，大量的金钱代表着巨额的受贿贪污，官职满足了贪污的条件和机会。 第四幅为因贪污受贿锒铛入狱，从小窗户投下的牢房的椅子的阴