发泡剂公司市场营销的新趋势.docx

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1、泓域/发泡剂公司市场营销的新趋势发泡剂公司市场营销的新趋势目录一、 产业环境分析2二、 推进绿色低碳安全发展3三、 必要性分析5四、 国际市场营销概述6五、 国际市场营销环境分析10六、 网络消费者的购买过程18七、 网络消费者的购买动机21八、 服务市场营销策略分析24九、 服务营销概述29十、 现代企业制度的定位与特征31十一、 现代企业制度的核心内容是产权制度及法人治理制度34十二、 创新经营的特征和内容38十三、 创新经营的条件39十四、 项目概况41十五、 法人治理44发展规划57（一）公司发展规划57根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将

2、有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。57一、 产业环境分析广东，简称粤，中华人民共和国省级行政区，省会广州。因古地名广信之东，故名广东。位于南岭以南，南海之滨，与香港、澳门、广西、湖南、江西及福建接壤，与海南隔海相望。下辖21个地级市、65个市辖区、2

3、0个县级市、34个县、3个自治县。广东是岭南文化的重要传承地，在语言、风俗、生活习惯和历史文化等方面都有着独特风格。广东也是目前中国人口最多的省份。考古证实广东于先秦已存在高度文明，是中华文明发源地之一。广东是中国的南大门，处在南海航运枢纽位置上，早在30005000年前广东就已经形成以陶瓷为纽带的贸易交往圈，并通过水路将其影响扩大到沿海和海外岛屿。改革开放后，广东成为改革开放前沿阵地和引进西方经济、文化、科技的窗口，取得骄人的成绩。自1989年起，广东国内生产总值连续居全国第一位，成为中国第一经济大省，经济总量占全国的1/8，已达到中上等收入国家水平、中等发达国家水平。广东省域经济综合竞争力

4、居全国第一。广东珠三角9市将联手港澳打造粤港澳大湾区，成为与纽约湾区、旧金山湾区、东京湾区并肩的世界四大湾区之一。2019年，广东省全年实现地区生产总值107671.07亿元，比上年增长6.2%。二、 推进绿色低碳安全发展（一）推进产业能效提升鼓励石化化工产业重点能耗企业参照能效标杆水平要求，对能效低于本行业基准水平的存量项目（装置）和在建项目（装置），加快节能降碳、提质增效改造，对能效提升效果显著的项目给予节能循环经济等专项资金支持；对拟建项目严格对照行业能效标杆水平建设实施，推动能效水平应提尽提。鼓励企业逐步推进清洁能源替代，根据条件增加清洁能源或新能源应用。鼓励有条件的园区采用冷能利用技

5、术，建设冷热能互换设施，提升整体能效水平。提高产业集聚集约发展水平，构建首尾相连、互为供需和生产装置互联互通的产业链，突出能源环境等基础设施共建共享，形成规模效应。（二）推进二氧化碳减排推进石化化工企业与绿电产业耦合发展，鼓励企业逐步推进可再生能源替代，根据条件增加风电、生物质能、绿氢、光热、光伏等应用。鼓励二氧化碳捕集、利用与封存技术的开发及产业化应用，鼓励园区上下游企业协作，共同推进二氧化碳减排，发展二氧化碳为主要原料的高值化学品生产，加快推进二氧化碳精制及合成高值化学品产业化应用项目。支持原油直接裂解制乙烯等节能降碳技术应用。（三）提升安全发展水平严格实施园区安全风险分级管理，提升化工园

6、区风险控制水平。严格落实化工园区安全风险排查治理导则（试行），深入开展化工园区整治提升，切实提升本质安全和清洁生产水平。完善应急管理制度，严格规范项目管理，加快“两重点一重大”智慧化控制系统建设，实施重大危险源在线监测监控。严格执行危险化学品“禁限控”目录，新建危险化学品生产项目必须进入一般或较低安全风险的化工园区（与其他行业生产装置配套建设的项目除外），引导其他石化化工项目在化工园区发展。推进智慧园区建设，健全应急联动体系，积极推进“工业互联网+危化安全生产”，鼓励有条件的园区打造安全、环保、应急救援和公共服务一体化信息管理平台。完善重点部位、关键环节和重大危险源的监测预警和风险防范机制，严

7、格落实企业安全生产主体责任，加大化工企业安全投入力度，加快实现重大危险源企业全覆盖，排查治理企业安全隐患，指导企业完善风险管理措施。加强从业人员安全相关培训，督促企业严格落实安全生产主体责任，定期开展应急演练，牢固树立安全环保红线意识，强化底线思维。（四）加快园区绿色转型增强绿色发展主体责任意识，引导园区和企业开展节能减污降碳改造升级。推进化工产业绿色发展，明确新建项目要达到能效标杆水平，推进清洁生产改造提升，提高资源综合利用，鼓励园区、企业开展碳排放检测，完善园区环境质量和污染物检测体系，推进园区和入园企业污染深度治理，建设绿色工厂、绿色园区、绿色供应链。（五）提升资源综合利用能力推动废塑料

8、、废聚酯、废橡胶等高附加值利用，提高再生塑料在汽车、纺织等领域的使用比例。推动新能源汽车动力电池产业链上下游合作共建回收渠道，构建跨区域回收利用体系。加强产业间合作，促进石化化工与冶金、建材、节能环保等产业协同耦合，促进固废资源跨产业协同利用。推动固废在园区内协同循环利用，提高固废就地资源化效率。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、

9、 国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是：（1）市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。（2）市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组

10、合策略复杂得多，难度也比较大。a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制订国际营销战略计划及进行

11、营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类型：（1）被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，属于最低层次的国际市场营销。（2）偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。

12、主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股比例不等

13、的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义（1）加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并获得

14、更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售。积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。（4）加速企业成长。积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际

15、市场竞争中去，可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。五、 国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。（1）市场规模。a人口。人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人均收入不

16、变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加。b收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构。人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜

17、在需求时，要注意两级的差异性。（2）经济发展水平。一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等。2、国际政治法律环境（1）政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮

18、演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。（2

19、）法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓

20、的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。b国际法律、法规。国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边

21、关系，并且在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如，关税与贸易总协定（GATT）对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。c各国外贸管制手段。一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。二是非关税壁垒，

22、具体的非关税壁垒主要有以下几种：进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格。外汇管制。商品检验制度。利用海关限制进口。技术性贸易壁垒等。d国际经济贸易争端的解决方式。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：以签订合同所在地的法律作为依据；以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地

23、法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点：第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延时间长外，还有以下不良后果：产生不好的名声，以致影响公共关系；外国法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏

24、性影响。仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业争端的最佳选择。企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题。3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们

25、对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。影响国际营销的文化环境因素主要有：一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要。二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他们的消费结构、购

26、买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销策略有影响。五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰。六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。六、 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

27、1、诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求，这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提，如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。可见，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保

28、留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道

29、汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受

30、外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见

31、和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。七、 网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解

32、消费者的动机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。（1）传统需求层次理论。传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是

33、，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：一是兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和动力。兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象。二是聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，

34、所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。三是交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：（1）理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上。购物者

35、大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。（2）感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德

36、感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。（3）惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。八、 服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。1、优质服务战略要做好服务营销工作，服务企

37、业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客

38、的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品；不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略（1）服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观

39、念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源，（2）服务品牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义

40、为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”（3）促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。（4）沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努

41、力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。（5）价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。（6）人员管理策略。一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制定人力管理原则。（7）有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和

42、判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从视角上给顾客带来良好印象。九、 服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定

43、义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比，服务具有以下共同特征：（1）无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务

44、后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。当然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。（2）不可储存性。产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。（3）不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特

45、点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。（4）差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是

46、同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。十、 现代企业制度的定位与特征国有企业实施股份制改革是实质性的。由此确认了企业法人制度：企业作为法人实体，其法人财产权从法律上得到确认。国家所有权转换为股权，并依法承担有限责任。股权多元化、分散化使企业的产权清晰。改造后的企业基本做到了“产权明晰”，但在“权责明确、政企分开、管理科学”方面，还存在着问题，影响到改制后的企业效率。比如国有股的不可转让性和绝对控股地位，实质上等同于以前国有企业的产权封闭化和剩余索取权的不可让渡。尤其是坚持国有股的绝对控股权使企业改革的空间缩小，而且也不利于产权市场的发育。在上述情况下，产权制度决定了企业的治理结构保

47、留了很强的行政色彩。一些国有企业改制的目的不是通过改制转换企业的经营机制，而是为了筹资。这在一定程度上损害了其他投资者的利益。1994年7月公司法的实施确立了我国企业制度逐步向公司制发展的改革方向。按照公司法的规定，我国公司分为两类三种形式，即有限责任公司（一般的有限责任公司和特殊的有限责任公司即国有独资公司）、股份有限公司。那么，是不是公司企业制度就是现代企业制度？我们知道，公司制企业不仅有股份有限公司和有限责任公司，而且有无限公司、两合公司、股份两合公司。后三种形式的公司由于自身不可克服的缺陷，在今天已难以发展或近于绝迹。在公司法颁布之前，根据我国有关法律、法规规定，中外合资经营企业应为有

48、限责任公司，中外合作经营企业、外资企业和私营企业也可以为有限责任公司。而随着我国国有企业制度改革的深入，应当说明，由于有限责任公司产生的原因、封闭性特征以及其本身所具有的人为因素，分析有限责任公司和股份有限公司两种不同的企业形态，其适应市场经济的层次的不同，以及所代表的生产力水平的不同，从我国建立现代企业制度立足于全球范围来衡量，我们认为现代企业制度只是公司制企业中的股份有限公司。因为，只有股份有限公司这种企业制度所生出的企业运行机制，才代表了当今社会生产力发展的最高水平，代表了企业发展的未来方向，才有条件充分、透彻地融入全球一体化的经济圈中。因此，现代企业制度，是指能在高层次水平上适应现代化大生产和市场经济要求的、产权关系明确、治理结构严谨、权责关系对等、筹资渠道广泛、企业规模可以迅速扩大并能稳定、持久经营的股份有限公司企业制度。党的十四届三中全会的决定在五个方面指出了现代企业制度的基本特征：一是产权关系明晰。