某啤酒公司品牌行销策略规划.pptx

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1、星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划呈:唐山啤酒 自:梅高(中国)行业趋势核心问题资源优势 品牌策略产品策略提报架构 传播目标传播框架实施方案 渠道建设组织管理背 景 分 析中国啤酒市场星光灿烂！408360金星啤酒集团有限公司5272404重庆啤酒集团有限公司5426998蓝剑（集团）有限责任公司4297167沈阳华润雪花啤酒有限公司4714619珠江啤酒集团公司3350541珠江啤酒集团公司31041478燕京啤酒集团公司2414767青岛啤酒股份有限公司21071531山东省青岛啤酒集团有限公司1733468北京燕京啤酒集团公司1产量企业1999年排名产量企业1995年排名291792305

2、805350971370534402668武汉东啤酒有限公司10229423宣化钟楼啤酒集团有限公司10金龙泉集团股份有限公司9235365钱江集团股份有限公司9重庆啤酒（集团)有限责任公司8247111武汉欧联东西湖啤酒(集团)股份有限公司8沈阳华润雪花啤酒有限公司7252931哈尔滨啤酒有限公司7哈尔滨啤酒有限公司6268610河南金星啤酒集团有限公司6产业趋势 青啤强势品牌+资本扩张+管理模式 燕京资本扩张+管理模式 珠江强势品牌+突出产品 华润强势资本+政策公关中小啤酒品牌中小啤酒品牌出路在哪里？出路在哪里？出路：出路：并入强势品牌集团与强势品牌联盟掌握机会的条件：掌握机会的条件：1.

3、 战略要地2. 良好的品牌忠诚度3. 可控的市场网络品牌与商标品牌企业产品人标识消费者清晰认同带来利益关系建立品牌忠诚度唐山啤酒的核心问题“外观较好、较为清晰、新颖、高档优雅、色彩鲜明”图形化的商标被这种即开即奖的方式吸引，认为比抽奖的方式直接，透明度高，转移消费针对消费者的开盖有奖认为这种包装高档、优雅、卫生抱怨唐啤的包装低档、简陋，部分转换品牌竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包装认为公牛口味第一,燕泉第二,唐啤第三,开始抱怨,并有一部分转换品牌新口味的进入、唐山啤酒口味的不稳定当竞品价格比唐啤低0.3元的时候,消费者纷纷转向竞品的低价竞争消费者的反应消费者的反应市场上的冲击和自身的不足市场上的冲击

4、和自身的不足消费习惯的构成消费习惯的构成价格口味包装购买方式商标唐山啤酒的核心问题 市调发现:基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证30-40，大学文化；工薪阶层；本地人、大众型；友善、亲切大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的：产品形象老化品牌模糊 核心问题唐山啤酒唐山啤酒缺乏真正意义上的品牌缺乏真正意义上的品牌带来后果 企业获利下降2000年统计2001年上半年统计原因分析核心原因：品牌长

5、期缺乏表现 产品形象老化 企业形象老化 品牌缺乏与消费者沟通 品牌缺乏个性 品牌缺乏核心认同核心原因：产品结构有待完善 化疗式的打击，打击竞品，也冲击12 强力促销，稀释12品牌势能区域 唐啤燕泉蓝贝唐啤燕泉蓝贝1区100%14.60%22.90%92.40%4.20%3.40%2区100%37.50%25%72.30%9.20%5.90%3区100%45.20%9.60%74.10%22.00%1.30%4区96.10%9.50%19.90%75.40%4.60%6.10%5区99%8.80%12.90%88.40%3.20%2.70%6区96.20%7.50%20.10%69.70%9.3

6、0%7.10%7区95.30%27.30%19.40%81.20%12.80%4.90%铺货率占有率重新界定10 核心原因：产品结构有待完善 明星在哪里？ 未来市场的主力 谁来分担12的重任 县级市场主力产品 餐饮市场主力产品 谁来抵御外来的冲击狗明星问题金牛 市场占有高发展趋势高低1210外埠产品金、极唐山培养市场明星，完善产品结构唐啤的资源优势消费习惯独特水资源400米以下天然矿泉水核心策略造星工程品牌星产品星唐山啤酒满天星消费者需要什么样的“唐山啤酒”品牌？（品牌策略）消费者是谁？唐山啤酒的市场在哪里？ 目前：唐山本地 未来：20万吨市场京东地区主导市场是什么？ 家庭啤酒消费市场 中低档

7、餐饮市场 消费者是谁？ 沟通的关键人群 25岁，男性 年轻的意见领袖 销售的目标人群 1865岁，男性消费者 传播的目标人群 1845岁，男性消费者他们是什么样的人 共同的特征 性别：男性 实际、心理年龄：25岁 性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快 不同点： 工作：分布在每个行业、从事职业他们需要什么样的啤酒品牌 对产品： 一种必备品， 有着比较合适的价格、 口味比较清淡，不太浓烈， 干净卫生、泡沫洁白细腻， 水质好 对企业： 有实力的，现代化企业 工艺技术 大集团背景 媒体上经常有他们的消息他们需要什么样的啤酒品牌

8、对人员 具有职业化的素质 受过职业化的培训 他们不是一群卖酒的 对包装： 象个大城市的产品、有洋气唐山啤酒能满足他们什么？ 产品上： 合适的价格、 纯正的口感， 泡沫洁白细腻， 优质水源酿造 对企业： 大集团背景 有实力的，现代化企业唐山啤酒能满足他们什么？ 人员上 受过职业化的培训 他们是一群正在改变的人 包装上： 活力的、年轻的、都市化的全新包装为什么他们会相信 唐山啤酒的口感我习惯了 水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水 唐山啤酒与*集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的 全新的包装、全新的产品、全新的企业形象 给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢“唐山啤酒”是谁？ 品牌定义：年

9、轻的、有活力、注重品质并符合潮流、实实在在给消费者带来痛快感受的，深受大众喜爱的中国啤酒品牌 品牌 DNA：实在痛快活力实在理念：实在理念：实实在在酿好酒实在原料：实在原料：新鲜、活性、分量足实在的水：实在的水：取自400M以下天然矿泉水实在产品：实在产品：口味纯正、泡沫洁白实在价格：实在价格：唐山消费者长期认同实在服务：实在服务：关心消费者每个声音 终端推广服务实在形象：实在形象：国际化、中国心、唐山情实在口号：实在口号：做人要实在、喝酒要痛快产品上的痛快产品上的痛快纯正、爽口情感上的痛快情感上的痛快国际化、中国心、唐山情地域上的痛快地域上的痛快为唐山企业自豪，产生品牌忠诚产品广告公关促销人

10、员新闻全球观中国心唐山情都市化活力体现“唐山啤酒”是谁？ 品牌如何视觉化？ 原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现全球观、中国心、唐山情唐山中国区域性、小地方、没有什么特殊、受同情唐盛唐TUNGCHINA消费者需要什么样的“唐山啤酒”产品？（产品策略）产品结构12 瓶、听瓶、听1010瓶瓶极品唐山金唐山产品策略开发水资源提升产品线竞争力产品线概念；纯天然矿泉水酿造卖点：水纯酒清爽利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同产品策略 重振12 开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专业部门认证 新标志、新包装 培养明星产品 开发11清爽系列

11、产品 进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场 高端产品，开发新产品名：“大唐” 迎合新的消费趋势产品策略 取消10唐山啤酒，开发副品牌 品牌“唐泉”（暂拟）、10 在市区跟随对手，大力度促销 在十县作为市场开拓产品 周县市场开发12差异化包装，配合城市网络整顿产品策略1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌，维护12 市场地位2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提高企业的获利能力市场产品包装品牌零价作用家庭零售12640mlTUNG1.50获利金牛10640ml唐泉1.50防御狙击手中低餐饮12 640mlTUNG2.00获利金牛11（特酿清爽）640mlTU

12、NG3.004.001.802.00希望明星高档餐饮11（全麦清爽）500mlTUNG5.006.00形象明星11（精酿清爽）500ml大唐10.00战略性产品礼品11（特酿清爽）330ml罐TUNG希望明星唐山市区产品策略周边十县市场产品包装品牌零价作用家庭零售12640mlTUNG1.50获利金牛10640ml唐泉1.50市场先锋中低餐饮12 640mlTUNG2.00获利金牛11（特酿清爽）640mlTUNG3.004.001.802.00希望明星礼品11（特酿清爽）330ml罐TUNG希望明星周边市场主要用10唐泉开拓市场，抢占市场分额11产品全面进入餐饮市场12产品全面保持其原有的状

13、况新产品结构1212瓶瓶10唐泉唐泉1111特酿清爽特酿清爽1111全麦清爽全麦清爽11精酿清爽精酿清爽12 瓶、听瓶、听1010瓶瓶极品唐山金唐山小结造星工程品牌星产品星唐山啤酒漫天星创意提报 “星光工程”达成20万吨目标的推广纲要行销目的 2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌 销量到达20万吨推广纲要框架建构品牌完善产品结构建立渠道模式健全组织管理开发新市场全面提升品牌巩固老市场深耕新市场建立强势品牌建构20万吨市场成为强势品牌、20万吨第一年星火燎原星火燎原 建构品牌 建构唐山啤酒核心认同 推广品牌 打好品牌基础 完善产品结构 提升产品线 重振、整合12产品 开发11产品 开发副品牌战

14、术产品星火燎原 建立渠道模式 逐步理顺市区市场管理模式 建立10县市场的销售模式 确定新市场开发模式 健全组织管理 全面建立市场管理基层单位 成立公司功能化管理部门 开发新市场 进入京东地区关键市场第二年星光灿烂星光灿烂 全面提升品牌 在主要市场基本建立品牌认同 成为京东地区，表现第一的品牌 巩固老市场 完善对唐山市区的改造 建立10县市场的控制 深耕新市场 新市场全面开始收获第三年星光普照星光普照 建立强势品牌 成为唐山强势品牌 京东有影响的品牌 建构20万吨市场销量达成20万吨2001-02年（三部曲）品牌推广规划行销目的 通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，达成巩固唐山市

15、区、拓展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的传播目的 建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度， 逐步建立与消费者的关系， 引导消费者从习惯向忠诚度转化0102年整合传播框架实在人，痛快喝！星星点灯星光闪烁品牌提升唐山啤酒换靓装春节促销实在“重”礼痛快送星光燎原主题促销实在“大”奖痛快喝传播品牌TVC海报路牌公关“实实在在痛快事”“实在开心痛快来”欢乐啤酒节推出核心概念，建立品牌美誉度02年三部曲星星点灯-品牌提升换装活动目的：利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消费者对唐山啤酒有一个全新的认识活动主题：唐山啤酒换靓装时间：2001年11月中旬产品：12（瓶、听）、11 清爽型（瓶） 11 全麦清

16、爽（500ML）星星点灯-品牌提升换装活动 主体活动： 新产品换标新闻发布会 经销商推介会 新包装产品上市星星点灯-品牌提升换装活动 传播支持（换标） 换标电视广告 报纸广告 终端海报 终端人员沟通推介传播支持（新品牌）新识别标识的全面应用大型路牌品牌广告道路灯箱广告软新闻系列报道星光闪烁-春季促销 目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、新表现，为来年市场启动打好伏笔 时间：01年12月-02年2月28日 促销主题：“实在好玩、痛快游” 促销产品：12瓶、听 促销对象：消费者、终端星光闪烁-春季促销活动组合 12瓶装促销 12 罐装促销 终端促销12瓶装促销 促销策略： 主题性、活动性、参

17、与性 避免价格敏感 促销方式： 开盖有奖 奖项设置： 一等奖：“实在好玩”=香港、澳门5日游（价值：人民币5000元） 二等奖：“实在好”=上海、杭州5日游（价值：人民币3000元） 三等将：“好玩”=北京*极限运动1日（价值：人民币500元） 四等奖：凤凰公园春节活动门票一张（价值：人民币1元）12易拉罐促销 促销策略：送礼给别人，好处自己得 促销主题：实在重礼、痛快送 促销方式：买就送，送刮刮卡一张 奖项设置： 一等奖：电脑一台 二等奖：彩电一台 三等奖：活力手表一块终端促销 产品：12瓶装 促销策略：新年回报终端老板，为明年铺市作基础准备 时间：2002年元旦2月28日 对象：终端 方式

18、：每箱送一瓶 传播支持： 事前终端告之、经销商告之 结束前一周终端告之、经销商告之终端促销 产品对象；12易拉罐 促销策略：根据当地易拉罐销售的习惯，根据其在春节期间最大的进货量，设置1档促销政策，打击对手，保证最大化的销售 时间：2002年元旦 方式：进就送，（暂拟）每进货100箱送自行车一辆 传播支持：终端告之星火燎原-主题促销目的：利用主题性促销配合新年度的行销计划促销主题：实在大奖，痛快喝促销产品：12、11时间： 12： 02年3月5月 11：02年3月12月方式：开盖有奖奖项设置：一等奖：家庭组合音响一套二等奖：MP3随身听一部三等奖：YY专业羽毛球拍一套四等奖：迷你户外烧烤架一套

19、星火燎原-品牌传播 传播目的：在消费者的心目中建立唐山啤酒的品牌个性，引发美誉度 传播的主题：做人要实在、喝酒要痛快 传播的形式： 电视广告 路牌 终端陈列（海报、吊旗） 公关星火燎原-公关 目的： 通过软新闻的系列报道，提升社会对唐山啤酒认识 软新闻年度主题：实实在在痛快事 内容纲要： 唐山啤酒的竞争环境 市场竞争趋势 唐山啤酒的资源优势 唐山啤酒核心竞争力 唐山啤酒战略星火燎原-公关 目的：通过对目标对象的公关活动，加强认同感 公关活动主题：实在开心痛快来 内容： 同学联谊会 青年技能大奖赛 体育比赛 演讲比赛星火燎原-公关 目的：通过现场活动，建立乡村市场的品牌好感度 公关活动主题：实在

20、开心痛快来， 1、欢乐啤酒节 2、欢乐电影节 时间：02年4、5、6月（啤酒节） 7、8、9月（电影节）星火燎原-公关 啤酒节内容（白天） 歌舞演出 现场赠饮 现场促销 现场展示 电影节内容（晚上） 电影播放 现场宣传执行时间表 1112123456789101112唐山啤酒换新装唐山啤酒换新装 实在好玩痛快游实在好玩痛快游 12瓶装促销瓶装促销 易拉罐促销易拉罐促销 终端促销终端促销 实在大奖痛快喝实在大奖痛快喝 12瓶装促销瓶装促销 11瓶装促销瓶装促销 实在人、痛快喝实在人、痛快喝 实实在在痛快事实实在在痛快事 实在开心痛快来实在开心痛快来 10县啤酒节 10X县电影节 市场管理建议20

21、万吨的基础渠道策略背景：1、唐山啤酒是唐山市区主导品牌，是经销商分销的必不可少的配货工具，是零售终端维护零售消费者的主要商品2、唐山啤酒在周边的十县同样有着较高品牌认知度3、唐山啤酒的渠道配货主导能力实际是一种资源， 没有有效的管理竞品利用唐山啤酒配货能力顺利进入唐山市场渠道策略目的： 在12年的时间内，1、利用唐山啤酒主导品牌的地位，建立唐山市区的渠道壁垒，2、在周边建立可控分销网络，结合品牌推广，延伸唐山啤酒在市区的主导地位理想的渠道模式 12后我们要到哪里？唐山啤酒终端分销商渠道现状 我们现在哪里？ 与经销商的关系：你做酒、我卖酒 数量：市区：约50个一级商 周边：约40个一级商 二级商

22、：数量不明 经销状况：利润低于竞争品牌，利用唐啤分销能力，经销竞争品牌，提高获利 大量利用唐山啤酒的周转瓶箱，经营竞争品牌 经销商恶意降价抢夺零售终端剪不断理还乱，经销商问题点：为什么难？ 不了解市场 不了解终端（数量、种类经销状况） 不了解终端的进货经销商 覆盖唐山市场终端需要几个经销商？ 什么样的经销商？ 因为不知道所以害怕，去触动关键点前提：通过对所有经销商的管理，来抵御竞品的进入，可能性很小关键：1. 未来的主导产品的分销，这种资源如何掌握，在唐山啤酒的客户手中2. 掌握势力客户，特别是有终端分销能力的经销商渠道整顿策略：第一步：市区市场（新年度销售之前）1. 区分销售区域：5区、10

23、县2. 市区按深度分销模式建立推广系统，全面排查唐山市所有的销售终端状况（进货状况）3. 结合调查，初步整理一级商的数量（去掉年度量小的客户）4. 初步在唐山划分10-20销售区域，每个一批商在指定的区域内进行专营批发5. 企业及一批商与二批共同签定三方经销协议（要求专营、设定不同经销返利），明确到终端1、摸清情况2、初步建立区域雏形3、掌握势力客户渠道整顿策略：第一步：市区市场6、限定客户专用瓶箱数量，控制调拨7、在导入专用箱，占据终端的周转箱利用专用箱强化、分销渠道、流程利用专用箱强化、分销渠道、流程占领终端的库存占领终端的库存控制经销商专营控制经销商专营渠道整顿策略：第一步：十县市场1.

24、 根据年度销量，精简一批商2. 确定分销范围3. 签定三方协议4. 每个乡镇原则上只选一名二级商渠道整顿策略： 第二步： 03年开始逐步，开始压缩渠道，取消一批全部直供 建立深度分销体系 对终端实施经销返利，强化控制 02年目标：渠道整顿策略：初步建立渠道雏形组织建设目的：配合渠道策略，建立相应的机构以及人力资源内容：1. 市区成立渠道管理部门：以深度分销的方式建立1. 推广员队伍（面对终端）2. 业务代表队伍（面对经销商）2. 10县全面成立办事机构1. 业务代表队伍（面对经销商）组织建设 内容：3、公司成立功能化的管理部门：市场部（市场行销、推广规划、执行）销售部（全面渠道管理、执行）供应（货、款、物流管理）管理（费用、合同、推广人员人力资源管理）组织建设 内容：4、人力资源： 推广、业务人员的招聘、补充 人员培训： 观念教育 岗位基本动作训练 各层面能力培训