第10章物流企业营销计划、组织.ppt

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1、第第10章章 物流企业营销计划、组织物流企业营销计划、组织与控制与控制n10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n10.3 物流企业营销控制物流企业营销控制n案例分析案例分析n实训项目实训项目10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n随着科学技术的迅猛发展和知识经济时代的到来，市场竞争也愈演愈随着科学技术的迅猛发展和知识经济时代的到来，市场竞争也愈演愈烈，处在市场大潮中的新兴产业烈，处在市场大潮中的新兴产业物流业同样也面临着市场的竞争，物流业同样也面临着市场的竞争，因此要紧抓机遇，通过有效的计划、严密的组织与合理的控制更好地因此要紧抓机遇，通过有

2、效的计划、严密的组织与合理的控制更好地了解市场、熟悉市场、掌握市场，从而占有市场，在竞争中独占鳌头。了解市场、熟悉市场、掌握市场，从而占有市场，在竞争中独占鳌头。下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n10.1.1物流企业营销计划的含义物流企业营销计划的含义n营销计划体系是指围绕着企业市场营销活动所制订的各种计划所形成营销计划体系是指围绕着企业市场营销活动所制订的各种计划所形成的有机整体。物流企业营销计划是物流企业对选择的营销战略与计划的有机整体。物流企业营销计划是物流企业对选择的营销战略与计划决策方案加以具体化，对方案的实施所进行的统筹安排，是企业为了决策方案加以具体化，对方案

3、的实施所进行的统筹安排，是企业为了实现营销目标而制订的一系列的方案营销计划，包括目标和实现目标实现营销目标而制订的一系列的方案营销计划，包括目标和实现目标的手段两方面内容。的手段两方面内容。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划 合理制订营销计划，对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作合理制订营销计划，对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作用，对计划期内资源分配起着导向作用，对营销部门起着纲领作用，用，对计划期内资源分配起着导向作用，对营销部门起着纲领作用，同时对各部门、各环节的工作起着协调作用。物流企业营销计划是物同时对各部门、各环节的工作起着协调作用。物流企业

4、营销计划是物流企业总体计划的一个组成部分，它在企业各项计划的制订与实施过流企业总体计划的一个组成部分，它在企业各项计划的制订与实施过程中扮演着重要的角色。程中扮演着重要的角色。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n10.1.2物流企业营销计划的构成要素和编制要物流企业营销计划的构成要素和编制要求求n1.物流企业营销计划的构成要素物流企业营销计划的构成要素n物流企业营销计划分为战略计划和作业计划两种。战略计划由公司的物流企业营销计划分为战略计划和作业计划两种。战略计划由公司的高层及主要部门制订，着重点是公司的基本发展方向、市场目标及达高层及主要部门制订，着重点是公司的基本

5、发展方向、市场目标及达成这些目标重大行动和方案。计划期一般在三年以上，属于长期发展成这些目标重大行动和方案。计划期一般在三年以上，属于长期发展规划。规划。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划 作业计划是由营销部门负责编制，着重点是具体的工作目标、营销策作业计划是由营销部门负责编制，着重点是具体的工作目标、营销策划、财务预算和各自的资源利用情况，计划期一般在一年以下，属于划、财务预算和各自的资源利用情况，计划期一般在一年以下，属于短期计划。本章所探讨的主要是物流营销作业计划的相关内容。短期计划。本章所探讨的主要是物流营销作业计划的相关内容。n(1)物流营销战略计划物流营销

6、战略计划n物流营销战略计划是在公司总体战略规划指导下，由企业营销部门结物流营销战略计划是在公司总体战略规划指导下，由企业营销部门结合自身实际情况制订的战略计划，是构成部门战略计划的重要组成部合自身实际情况制订的战略计划，是构成部门战略计划的重要组成部分，是对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划分，是对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。一般来说，主要包括以下一些内容实施和控制的筹划。一般来说，主要包括以下一些内容:上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n时间期限。战略计划是企业的长期计划，年限不等，一般为三年以时间期限。战

7、略计划是企业的长期计划，年限不等，一般为三年以上。上。n环境分析。包括物流市场发展趋势、高新技术发展、竞争者的发展环境分析。包括物流市场发展趋势、高新技术发展、竞争者的发展状况等，特别要分析环境中的机遇和威胁。状况等，特别要分析环境中的机遇和威胁。n公司本身分析。对人力资源结构、产品结构、资本结构和市场竞争公司本身分析。对人力资源结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等进行分析，明确自身企业的优势和劣势。力等进行分析，明确自身企业的优势和劣势。n拟订目标。以市场为导向，具有可行性和挑战性和必要的方针措施。拟订目标。以市场为导向，具有可行性和挑战性和必要的方针措施。n制订具体战略。包括公司的增长战

8、略、产品战略、市场战略和客户制订具体战略。包括公司的增长战略、产品战略、市场战略和客户战略等。战略等。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(2)物流营销作业计划物流营销作业计划n物流营销作业计划是实现战略计划的具体步骤，时间一般不超过两年，物流营销作业计划是实现战略计划的具体步骤，时间一般不超过两年，主要包括以下内容主要包括以下内容:n计划概要。计划书一开始，便应对本计划的目的及实施方法和措施计划概要。计划书一开始，便应对本计划的目的及实施方法和措施作以简要说明，目的是让主管部门尽快掌握计划的核心，并据以检查、作以简要说明，目的是让主管部门尽快掌握计划的核心，并据以检

9、查、研究和初步评价计划的优劣。研究和初步评价计划的优劣。n当前市场营销状况。市场营销状况是正式计划中的主要部分，主要当前市场营销状况。市场营销状况是正式计划中的主要部分，主要提供下列有关背景资料提供下列有关背景资料:上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n市场形势。提供目标市场的数据，如物流市场的规模、各细分市场的市场形势。提供目标市场的数据，如物流市场的规模、各细分市场的销售额以及客户的需求状况、观念和购买行为的趋势等资料。销售额以及客户的需求状况、观念和购买行为的趋势等资料。n产品情况。包括每种物流服务形式的销售量、价格、边际收益及净利产品情况。包括每种物流服务形式的

10、销售量、价格、边际收益及净利润等资料。润等资料。n竞争状况。明确主要的竞争对手，包括他们的规模、目标、市场份额、竞争状况。明确主要的竞争对手，包括他们的规模、目标、市场份额、服务质量、营销战略等资料。服务质量、营销战略等资料。n分销状况。主要提供有关分销渠道规模与重要性的数据资料。分销状况。主要提供有关分销渠道规模与重要性的数据资料。n宏观环境形势。包括与营销前景有联系的客观环境，如人口、经济因宏观环境形势。包括与营销前景有联系的客观环境，如人口、经济因素、技术因素等资料。素、技术因素等资料。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n威胁与机会。营销管理人员应尽可能列出可以

11、想象得到的市场机会威胁与机会。营销管理人员应尽可能列出可以想象得到的市场机会和威胁以便加以分析、检验，使企业管理人员可预见到那些将影响企和威胁以便加以分析、检验，使企业管理人员可预见到那些将影响企业兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相应的营销手段或策略，趋业兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相应的营销手段或策略，趋吉避凶，求得更顺畅的发展。吉避凶，求得更顺畅的发展。n营销目标。确定企业营销目标，并对影响这些目标的因素加以考虑营销目标。确定企业营销目标，并对影响这些目标的因素加以考虑和论证。具体包括财务目标和营销目标。和论证。具体包括财务目标和营销目标。n营销策略。就是物流企业为达到营销目标所采

12、用的市场营销策略，营销策略。就是物流企业为达到营销目标所采用的市场营销策略，主要包括目标市场、营销因素组合、营销费用等具体策略季度分别制主要包括目标市场、营销因素组合、营销费用等具体策略季度分别制订，便于企业高层审查每一时期企业各部门的业绩，及时发现问题，订，便于企业高层审查每一时期企业各部门的业绩，及时发现问题，确保营销计划的实现。确保营销计划的实现。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n目标市场。是指明确目标市场，找到企业为之服务的对象，并要了解目标市场。是指明确目标市场，找到企业为之服务的对象，并要了解细分市场的特征、机会以及所对应的相关策略。细分市场的特征、机会

13、以及所对应的相关策略。n营销因素组合。是指有关营销因素组合的具体策略，如产品策略、价营销因素组合。是指有关营销因素组合的具体策略，如产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等，并说明策略运用的理由。格策略、分销策略和促销策略等，并说明策略运用的理由。n营销费用。确定科学的营销费用已满足营销策略的费用预算，费用的营销费用。确定科学的营销费用已满足营销策略的费用预算，费用的高低同销售额应成正比，但不同的产品是存在差异的。高低同销售额应成正比，但不同的产品是存在差异的。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n行动方案。实施的具体方案，包括将要完成什么任务行动方案。实施的具体方案，

14、包括将要完成什么任务?什么时候完什么时候完成成?由谁负责完成由谁负责完成?完成这些任务的成本是多少完成这些任务的成本是多少?完成每项活动都需要完成每项活动都需要列出详细的行动方案，以便于执行和检查，使行动方案循序渐进地执列出详细的行动方案，以便于执行和检查，使行动方案循序渐进地执行。行。n预计损益表。这部分主要是说明计划所预期的财务收支情况。预计损益表。这部分主要是说明计划所预期的财务收支情况。n控制。计划的最后一部分为控制，用此来监督检查整个计划进度，控制。计划的最后一部分为控制，用此来监督检查整个计划进度，要求按月和。要求按月和。n2.物流企业营销计划的编制要求物流企业营销计划的编制要求n

15、营销计划必须从企业的整体出发，明确企业发展的方向与目标，从企营销计划必须从企业的整体出发，明确企业发展的方向与目标，从企业总体经营的战略高度来编制。一般要遵守以下要求业总体经营的战略高度来编制。一般要遵守以下要求:上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(1)遵循市场规律，循序渐进遵循市场规律，循序渐进n首先要对整个物流市场进行调查，这是营销计划迈出的第一步。只有首先要对整个物流市场进行调查，这是营销计划迈出的第一步。只有更好地了解市场才能顺应市场的发展，做好允分的准备去面对竞争对更好地了解市场才能顺应市场的发展，做好允分的准备去面对竞争对手。市场调研部分做得越完善越细致

16、，营销计划的制订就越有可依性手。市场调研部分做得越完善越细致，营销计划的制订就越有可依性与说服性。如果跳过市场调研而直接进入制订阶段，那么制订的计划与说服性。如果跳过市场调研而直接进入制订阶段，那么制订的计划就会无依据，经不起市场的考验，从而使企业的发展方向失去控制，就会无依据，经不起市场的考验，从而使企业的发展方向失去控制，这也是企业资源的一种浪费。因此营销计划须从点滴做起，从基础做这也是企业资源的一种浪费。因此营销计划须从点滴做起，从基础做起，严格按照市场的经济发展规律行事，反之则必然遭到市场竞争的起，严格按照市场的经济发展规律行事，反之则必然遭到市场竞争的残酷报复。残酷报复。上一页 下一

17、页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(2)“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”n在制订计划之前我们还要对企业自身的实际情况有允分的了解，做到在制订计划之前我们还要对企业自身的实际情况有允分的了解，做到“知己知己”，然后结合市场调研的，然后结合市场调研的“知彼知彼”，根据竞争对手的营销开支，根据竞争对手的营销开支等情况，来确定本企业营销预算，进而做出适应企业营销发展的计划，等情况，来确定本企业营销预算，进而做出适应企业营销发展的计划，所谓所谓“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”，在物流市场营销中更是得到了充分的，在物流市场营销中更是得到了充分的验证。验证。上一页 下一页返回

18、10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(3)“手表理论手表理论”贯穿始终贯穿始终n 决定企业未来发展方向的计划应该贯穿整个企业，由始至终。企决定企业未来发展方向的计划应该贯穿整个企业，由始至终。企业的营销计划作为企业实现发展目标的工作指南，涉及企业的各个部业的营销计划作为企业实现发展目标的工作指南，涉及企业的各个部门，而且一旦确定并执行，就要求整个企业的各个部门严格按照计划门，而且一旦确定并执行，就要求整个企业的各个部门严格按照计划工作，齐心协力实施、完成，因此计划实施需要决策高层的支持和企工作，齐心协力实施、完成，因此计划实施需要决策高层的支持和企业各部门的全力配合，业各部门的全力配合

19、，上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划 由此可见计划是贯穿整个企业的命脉，应该广泛听取各部门意见，对由此可见计划是贯穿整个企业的命脉，应该广泛听取各部门意见，对于合理的意见予以采纳，在计划初拟后应该反复征询各方意见，对有于合理的意见予以采纳，在计划初拟后应该反复征询各方意见，对有问题的部分及时更正，从而更好地适应企业发展目标，反映营销市场问题的部分及时更正，从而更好地适应企业发展目标，反映营销市场的发展规律，如果把各部门比喻成手表中的某个零件，为了让手表准的发展规律，如果把各部门比喻成手表中的某个零件，为了让手表准时运行，那就要求各个零件配合自己周围零件的运行，从而带动

20、机芯时运行，那就要求各个零件配合自己周围零件的运行，从而带动机芯的正常运行，任何一个零部件的怠慢都会影响整块手表计时的准确与的正常运行，任何一个零部件的怠慢都会影响整块手表计时的准确与质量。由此可见经典的质量。由此可见经典的“手表理论手表理论”对于企业计划的制订具有指导意对于企业计划的制订具有指导意义。义。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(4)由远及近，先长后短由远及近，先长后短n按照企业不同发展时期制订不同的发展规划，任何企业都有一个长远按照企业不同发展时期制订不同的发展规划，任何企业都有一个长远计划作为公司发展的动力，而任何长远计划都需要有一个长时间的反计划作

21、为公司发展的动力，而任何长远计划都需要有一个长时间的反复的摸索、实验、分析，最后得到验证的过程。所以，要在长远计划复的摸索、实验、分析，最后得到验证的过程。所以，要在长远计划的基础上确定企业短期内的计划，只有一步一步循序渐进地完成各阶的基础上确定企业短期内的计划，只有一步一步循序渐进地完成各阶段的目标任务，才能为后期发展做好准备。段的目标任务，才能为后期发展做好准备。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n10.1.3编制物流企业营销计划编制物流企业营销计划n1.确定营销目标确定营销目标n设定营销目标可以使企业的人力、物力、财力朝同一个方向努力并发设定营销目标可以使企业的

22、人力、物力、财力朝同一个方向努力并发挥各自作用，通过营销目标的设定可以对企业各个部门的业绩进行评挥各自作用，通过营销目标的设定可以对企业各个部门的业绩进行评估。企业的年度营销目标具有层次性，见估。企业的年度营销目标具有层次性，见图图10-1。n2.制订营销战略制订营销战略n一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健地发展。合理的营销战略，是站在战略高度从全局出发来研究企稳健地发展。合理的营销战略，是站在战略高度从全局出发来研究企业的营销问题业的营销问题:上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销

23、计划n没有目标的战略不是战略，在实施营销战略之前必须确定市场营销没有目标的战略不是战略，在实施营销战略之前必须确定市场营销目标，营销战略与目标相结合从而顺应计划的执行与营销的发展目标，营销战略与目标相结合从而顺应计划的执行与营销的发展n通过围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、通过围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术、同行业状况等情况的分析，更好地把握营销发展方向和竞争要技术、同行业状况等情况的分析，更好地把握营销发展方向和竞争要素，以期准确把握市场机会。素，以期准确把握市场机会。n准确的定位为企业自身发展找好位置，根据这个位置，强调主导性，准确的定位

24、为企业自身发展找好位置，根据这个位置，强调主导性，提高市场占有率，结合企业发展目标游刃于营销业。提高市场占有率，结合企业发展目标游刃于营销业。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n3.编制营销预算编制营销预算n营销预算是企业投入市场营销活动的资金使用计划，是公司为达到其营销预算是企业投入市场营销活动的资金使用计划，是公司为达到其营销目标所需的营销支出水平，是公司经营预算的重要组成部分。它营销目标所需的营销支出水平，是公司经营预算的重要组成部分。它包括了营销期内企业从事营销活动所需的经费总额、使用范围和方法包括了营销期内企业从事营销活动所需的经费总额、使用范围和方法等，是

25、企业营销方案能否顺利实施的保证。营销预算的编制直接关系等，是企业营销方案能否顺利实施的保证。营销预算的编制直接关系到公司营运的效率和收益，其重要性不言而喻。到公司营运的效率和收益，其重要性不言而喻。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(1)影响营销预算的因素影响营销预算的因素n产品生命周期因素。有一定知名度的品牌所需的预算在销售额中所产品生命周期因素。有一定知名度的品牌所需的预算在销售额中所占的比例通常较低。而开发新产品则需要通过增加市场销售额或从竞占的比例通常较低。而开发新产品则需要通过增加市场销售额或从竞争者手中夺取占有率来提高市场占有率，所以新产品需花费大量广告

26、争者手中夺取占有率来提高市场占有率，所以新产品需花费大量广告预算和进行大规模的促销活动以便建立知名度和引导顾客试用。预算和进行大规模的促销活动以便建立知名度和引导顾客试用。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n产品自身特点。不同的产品其自身特点也存在差异性，而这种差异产品自身特点。不同的产品其自身特点也存在差异性，而这种差异性势必导致营销预算的不一致，有的产品可能不需要大量预算的投入性势必导致营销预算的不一致，有的产品可能不需要大量预算的投入就可能达到预期效果，而有的产品则需要投入大量费用才可获得较稳就可能达到预期效果，而有的产品则需要投入大量费用才可获得较稳定的利润。

27、对于新兴的物流行业多数人还比较陌生，因此物流理念、定的利润。对于新兴的物流行业多数人还比较陌生，因此物流理念、特点、优势等的发展就需要较大的营销费用的投入，从而建立知名度，特点、优势等的发展就需要较大的营销费用的投入，从而建立知名度，得到大众的认可。为了实现营销目标，物流企业必须对营销预算加以得到大众的认可。为了实现营销目标，物流企业必须对营销预算加以重视。重视。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n广告宣传因素。为了把物流企业营销信息传达到目标顾客，并且在广告宣传因素。为了把物流企业营销信息传达到目标顾客，并且在市场上树立一定的形象，那么就需要大批量的广告宣传费投入，

28、而广市场上树立一定的形象，那么就需要大批量的广告宣传费投入，而广告宣传频率和时间地点就会影响广告促销预算的大小。告宣传频率和时间地点就会影响广告促销预算的大小。n市场竞争因素。市场竞争会影响企业的预算，一般来说竞争对手越市场竞争因素。市场竞争会影响企业的预算，一般来说竞争对手越强大，客观上要求企业投入到营销的费用需要就越高，反之投入就小。强大，客观上要求企业投入到营销的费用需要就越高，反之投入就小。对于目前处于低水平竞争上的物流行业来说，营销费用的投入要求也对于目前处于低水平竞争上的物流行业来说，营销费用的投入要求也较高，伴随着行业的发展，要求企业投入的营销费用也会不同，要视较高，伴随着行业的

29、发展，要求企业投入的营销费用也会不同，要视竞争对手对营销费用投入情况而变化，以利于本企业的市场占有率。竞争对手对营销费用投入情况而变化，以利于本企业的市场占有率。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n策略因素。精确的营销计划其营销费用投入相对较低，恰当的理念，策略因素。精确的营销计划其营销费用投入相对较低，恰当的理念，恰当的市场，恰当的计划往往会达到事半功倍的效果。恰当的市场，恰当的计划往往会达到事半功倍的效果。n不可控制因素。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，对不可控制因素。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，对于所要经营的新产品必须加大力度宣传，以便达

30、到预期的效果，而当于所要经营的新产品必须加大力度宣传，以便达到预期的效果，而当计划外不可控制事件发生时，就会影响预算的开支。计划外不可控制事件发生时，就会影响预算的开支。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(2)营销预算的内容营销预算的内容n编制营销预算时，为了能够使计划完善，预算内容的确定就成了很重编制营销预算时，为了能够使计划完善，预算内容的确定就成了很重要的问题，物流企业营销预算主要有固定费用和变动费用。要的问题，物流企业营销预算主要有固定费用和变动费用。n固定费用是指在一段时间内所发生的、固定不变的费用，是与营业固定费用是指在一段时间内所发生的、固定不变的费用

31、，是与营业额变化无直接联系的费用，内容包括额变化无直接联系的费用，内容包括:上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n劳务费。从事物流企业营销工作人员的工资和其他劳务费用。劳务费。从事物流企业营销工作人员的工资和其他劳务费用。n折旧费。生产设备、厂房等与营业有关的固定资产的折旧费。折旧费。生产设备、厂房等与营业有关的固定资产的折旧费。n其他费用。与营销有关的相对固定费用，可参照过去执行。其他费用。与营销有关的相对固定费用，可参照过去执行。n变动费用是指随着企业销售额的变化而变动的费用，包括变动费用是指随着企业销售额的变化而变动的费用，包括:n扩大销售的费用。随着服务营销的扩

32、大需要增加的费用。扩大销售的费用。随着服务营销的扩大需要增加的费用。n促销活动投入的费用。为了得到更多的市场关注，广告与促销的投入促销活动投入的费用。为了得到更多的市场关注，广告与促销的投入是必须的。是必须的。n不可控制费用。当设备需要更换，工作人员需要增加时，按照以往费不可控制费用。当设备需要更换，工作人员需要增加时，按照以往费用而定。用而定。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(3)营销预算的方法营销预算的方法n编制营销预算，不仅要对有影响的因素进行分析，还要求采用正确的编制营销预算，不仅要对有影响的因素进行分析，还要求采用正确的方法编制。一般来说营销预算编制的方

33、法有销售百分比法、竞争均势方法编制。一般来说营销预算编制的方法有销售百分比法、竞争均势法、目标任务法。法、目标任务法。n销售额百分率法是指公司以一个特定的销售量或销售额的百分比来销售额百分率法是指公司以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排他们的促销费用，是物流企业以一定日期内营业额的一定比率匡安排他们的促销费用，是物流企业以一定日期内营业额的一定比率匡算出营销费用总额的方法。运用该方法时应该注意预算应具有弹性。算出营销费用总额的方法。运用该方法时应该注意预算应具有弹性。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n竞争对抗法是指根据竞争对手的营销费用开支来确定本企业营销预竞争

34、对抗法是指根据竞争对手的营销费用开支来确定本企业营销预算的方法。按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算，算的方法。按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算，运用此法时要做到运用此法时要做到“知己知彼知己知彼”，实际评估对手与自身的情况，并根，实际评估对手与自身的情况，并根据彼此的比较状况，确定自己采取何种营销预算。据彼此的比较状况，确定自己采取何种营销预算。n目标任务法要求经营人员明确自己的特定目标，并将目标分解成具目标任务法要求经营人员明确自己的特定目标，并将目标分解成具体的任务，再确定完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算，体的任务，再确定完成这些任务所需要的费用，从

35、而决定广告预算，目标任务法是较为科学的一种营销预算方法，在运用时要注意对产品目标任务法是较为科学的一种营销预算方法，在运用时要注意对产品和产品所在的市场进行调研，保证数据的准确。和产品所在的市场进行调研，保证数据的准确。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n10.1.4实施物流营销计划实施物流营销计划n营销计划制订后便开始了实施计划的步骤，再好的营销战略，如果不营销计划制订后便开始了实施计划的步骤，再好的营销战略，如果不注意在计划的执行或实施中加强管理，效果也会受到影响。注意在计划的执行或实施中加强管理，效果也会受到影响。n1.营销实施涉及相互联系的四项内容营销实施涉及

36、相互联系的四项内容n(1)制订行动方案制订行动方案n制订详细的行动方案和实施内容，包括具体的时刻表，方案须明确计制订详细的行动方案和实施内容，包括具体的时刻表，方案须明确计划的关键性环境、措施和任务等，并将任务和责任分配到个人或者团划的关键性环境、措施和任务等，并将任务和责任分配到个人或者团队。队。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(2)调整组织结构调整组织结构n由于内外环境以及企业战略的变化，新的战略必须有相应的组织机构由于内外环境以及企业战略的变化，新的战略必须有相应的组织机构来支持和保证。来支持和保证。n(3)形成规章制度形成规章制度n规章制度的建立是为了保障

37、行业发展合法有序地运作。合理的规章制规章制度的建立是为了保障行业发展合法有序地运作。合理的规章制度有助于职工明确自己的权利职责，企业按照计划实施的部门和员工度有助于职工明确自己的权利职责，企业按照计划实施的部门和员工对其进行评估，实行奖惩。对其进行评估，实行奖惩。n(4)协调各种关系协调各种关系n为了营销战略和计划得以顺利进行，行动方案、规章制度等因素必须为了营销战略和计划得以顺利进行，行动方案、规章制度等因素必须协调一致，相互配合。协调一致，相互配合。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n2.物流营销计划实施中的问题物流营销计划实施中的问题n(1)计划脱离实际计划脱离

38、实际n计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要靠基层人员来完成。计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要靠基层人员来完成。而计划部门往往更多地注重企业发展目标而忽略了一些细节问题。而计划部门往往更多地注重企业发展目标而忽略了一些细节问题。n(2)长、短期目标相矛盾长、短期目标相矛盾n营销计划的实施常常涉及长期目标，而企业往往把短期内的工作成果营销计划的实施常常涉及长期目标，而企业往往把短期内的工作成果作为衡量员工和部门工作业绩的标准。作为衡量员工和部门工作业绩的标准。上一页 下一页返回10.1 物流企业营销计划物流企业营销计划n(3)新、旧计划的差异新、旧计划的差异n一般来说当新计划战略与

39、传统习惯出现悖逆时，就容易遭受到抵制，一般来说当新计划战略与传统习惯出现悖逆时，就容易遭受到抵制，而差异越大，遇到的阻力也越大。而差异越大，遇到的阻力也越大。n只有将企业中的基本因素紧密结合在一起，才可以实现企业的长远目只有将企业中的基本因素紧密结合在一起，才可以实现企业的长远目标，创造利润。合理运用麦肯锡的标，创造利润。合理运用麦肯锡的7-S框架管理理论，见框架管理理论，见图图10-2，使企业组织中的使企业组织中的7个个“S”相互联系，并保持一种平衡。相互联系，并保持一种平衡。上一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n物流企业的营销组织部门是执行企业营销计划、服务市场购买者的职物

40、流企业的营销组织部门是执行企业营销计划、服务市场购买者的职能部门，其组织形式主要受宏观营销环境、企业营销管理哲学以及企能部门，其组织形式主要受宏观营销环境、企业营销管理哲学以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。n10.2.1营销组织的演变营销组织的演变n现代企业的营销部门，是随着营销管理哲学的不断发展而变化，长期现代企业的营销部门，是随着营销管理哲学的不断发展而变化，长期演变而形成的产物。大体经历了五种典型形式。演变而形成的产物。大体经历了五种典型形式。下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n1.单纯的推

41、销部门单纯的推销部门n过去的推销部门只负责推销生产部门生产出来的产品，一般由一个销过去的推销部门只负责推销生产部门生产出来的产品，一般由一个销售经理负责，若干销售人员进行销售和从事市场调研活动。售经理负责，若干销售人员进行销售和从事市场调研活动。n2.具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门n市场竞争日趋激烈时，企业开始意识到研究、宣传的重要性，当这些市场竞争日趋激烈时，企业开始意识到研究、宣传的重要性，当这些工作逐渐成熟时，就会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。工作逐渐成熟时，就会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n

42、3.独立的市场营销部门独立的市场营销部门n当企业规模和业务范围扩展到一定阶段时，市场营销部门便成为一个当企业规模和业务范围扩展到一定阶段时，市场营销部门便成为一个相对独立的职能部门存在于企业中，而销售和市场营销两个平行的职相对独立的职能部门存在于企业中，而销售和市场营销两个平行的职能部门在具体工作上就需要密切的配合。能部门在具体工作上就需要密切的配合。n4.现代市场部门现代市场部门n现代的销售部门与市场营销部门往往存在矛盾，销售部门着眼于短期现代的销售部门与市场营销部门往往存在矛盾，销售部门着眼于短期目标，而市场营销部门则侧重于企业长期发展目标。如果两者可以紧目标，而市场营销部门则侧重于企业长

43、期发展目标。如果两者可以紧密地合作、信息共享，那么企业会收到意想不到的效益。密地合作、信息共享，那么企业会收到意想不到的效益。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n5.现代市场营销企业现代市场营销企业n一个物流企业有了现代营销部门并不等于它已像现代营销企业那样经一个物流企业有了现代营销部门并不等于它已像现代营销企业那样经营企业。是否是一个现代营销企业，取决于企业的其他高级职员对企营企业。是否是一个现代营销企业，取决于企业的其他高级职员对企业的营销功能抱什么态度。如果认为营销只不过是一种推销功能，那业的营销功能抱什么态度。如果认为营销只不过是一种推销功能，那么企业还不是现

44、代营销企业，只有当所有的管理人员都认识到企业一么企业还不是现代营销企业，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是切部门的工作都是“为客户服务为客户服务”，“营销营销”不仅是一个部门的名称不仅是一个部门的名称而是贯穿整个企业的经营哲学时，这个企业才是一个现代市场的营销而是贯穿整个企业的经营哲学时，这个企业才是一个现代市场的营销企业。企业。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n10.2.2建立营销组织的原则建立营销组织的原则n1.建立强有力的市场营销队伍原则建立强有力的市场营销队伍原则n企业应雇用专业市场营销人员，组建项目小组，以便在营销活动中将企业应雇用专业市场

45、营销人员，组建项目小组，以便在营销活动中将服务营销思想和实践带入企业，项目负责小组还应包括各职能部门的服务营销思想和实践带入企业，项目负责小组还应包括各职能部门的关键人员。关键人员。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n2.组织协调与适应环境的原则组织协调与适应环境的原则n组织协调与适应环境是指做好营销组织与企业外部环境之间的协调，组织协调与适应环境是指做好营销组织与企业外部环境之间的协调，企业内部各部门之间的协调。企业内部各部门之间的协调。n3.精简高效原则精简高效原则n营销工作固然十分重要，但是在营销组织的设置上，一定要本着精简营销工作固然十分重要，但是在营销组织的

46、设置上，一定要本着精简高效的原则建立机构和配备人员，为企业的发展节约人力成本和提高高效的原则建立机构和配备人员，为企业的发展节约人力成本和提高效率。效率。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n4.专业性原则专业性原则n作为物流企业的营销部门是物流企业营销活动的重要实施者，是专业作为物流企业的营销部门是物流企业营销活动的重要实施者，是专业性比较强的职能部门。为了保证它的专业性，企业必须选拔专业的人性比较强的职能部门。为了保证它的专业性，企业必须选拔专业的人才从事营销工作，把每项工作具体落实到个人。才从事营销工作，把每项工作具体落实到个人。n5.目标原则目标原则n目标原则是

47、指营销组织部门的设置与规模，要同所承担的任务与预期目标原则是指营销组织部门的设置与规模，要同所承担的任务与预期达到的目标相一致，把目标作为实施的导航标。达到的目标相一致，把目标作为实施的导航标。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n6.划分企业层次原则划分企业层次原则n划分企业层次原则强调企业组织机构设置要齐全、精简、划分层次、划分企业层次原则强调企业组织机构设置要齐全、精简、划分层次、不混淆，但又互相依赖、互相协调。不混淆，但又互相依赖、互相协调。n7.责、权、利相统一原则责、权、利相统一原则n采用这一原则能促使营销组织积极、主动、有效地完成各项任务。采用这一原则能促

48、使营销组织积极、主动、有效地完成各项任务。n8.统一领导原则统一领导原则n统一领导强调机构要实行统一领导，是一个统一的有机整体。统一领导强调机构要实行统一领导，是一个统一的有机整体。n9.灵活性原则灵活性原则n营销组织应具有一定灵活、应变性，能够使企业迅速捕捉有利机会，营销组织应具有一定灵活、应变性，能够使企业迅速捕捉有利机会，求得更大发展。求得更大发展。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n10.2.3影响营销组织形成的因素影响营销组织形成的因素n营销组织是企业经营一体化的核心，是企业为了实现经营目标、实施营销组织是企业经营一体化的核心，是企业为了实现经营目标、实施营

49、销计划面向市场、顾客的职能机构。从对影响营销组织模式的因素营销计划面向市场、顾客的职能机构。从对影响营销组织模式的因素看，最重要的是要适应市场环境的变化从而不间断地进行调整，在调看，最重要的是要适应市场环境的变化从而不间断地进行调整，在调整的过程中需注意以下几个方面的因素。整的过程中需注意以下几个方面的因素。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n1.宏观环境和政府体制宏观环境和政府体制n从现代物流营销行业发展的必然趋势以及我国现阶段物流营销行业发从现代物流营销行业发展的必然趋势以及我国现阶段物流营销行业发展存在的问题中来看，特别强调指出物流宏观环境的重要性。从市场展存在

50、的问题中来看，特别强调指出物流宏观环境的重要性。从市场基础环境、资源环境、制度环境以及行业技术、人才环境等方面着手，基础环境、资源环境、制度环境以及行业技术、人才环境等方面着手，对物流宏观环境进行定义、分析，并强调政府行为在营造物流营销行对物流宏观环境进行定义、分析，并强调政府行为在营造物流营销行业宏观环境中的必要性。宏观环境是企业发展的前提，采取哪种组织业宏观环境中的必要性。宏观环境是企业发展的前提，采取哪种组织模式，一定要同国家宏观环境相适应。模式，一定要同国家宏观环境相适应。上一页 下一页返回10.2 物流企业营销组织物流企业营销组织n2.企业的市场营销观念企业的市场营销观念n不同的营销