仿古砖若干品牌的调查报告.doc

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1、仿古砖若干品牌的调查报告假如没有瓷片，就没有佛陶集团钻石公司和赛纳公司的辉煌，没有抛光砖就造就不了东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎今天的行业地位。2006年是仿古砖行业迅速起步及发展的一年，在瓷质釉面砖出来之前，抛光砖和瓷片占了总销量的80%,但现在全国销售点比较好的区域中,瓷质釉面砖却占了其销售分额的40%以上。因此瓷质釉面砖的兴起，对我们来说就是一个绝好时机的到来。知己知彼才能百战百胜，作为一个刚兴起的新品牌，应如何做我们才能在市场上占有一席之地？要将产品的研发、品牌营销战略、品质、营销手段进行整合创新进而转化为生产力，达成公司发展规划的要求，这就要求我们对市场竞争品牌有相当的认知和熟悉。很荣幸公司领

2、导让我有时间对行业竞争品牌进行详细调查和了解，现就调查情况作以下汇报：一、广东唯美陶瓷有限公司：拥有马可波罗品牌、L&D品牌、荻安娜艺术马赛克和唯美外墙四大品牌，以下具体为马可波罗品牌的调查报告：1、马可波罗品牌包括内墙瓷片、抛光砖、釉面砖仿古砖、瓷质釉面砖及洁具卫浴（新上线刚出样板），结构丰富，产品线长。下面主要是马可波罗地砖系列产品的情况汇报：1.1产品规格：316*316、330*330、418*418、316*520、500*500、528*528、622*622、800*800、300*300（精细切边）、400*400（精细切边）、600*600（精细切边），其中市场上主要走量的釉

3、面砖规格为316、418、528、622规格，瓷质釉面砖则主要走精细切边的300、500、600、800、300*600规格。1.1.2产品系列有：e-stone系列（类似我司三T石系列，包括珠峰岩3款、古董石4款、常规产品20款）、海市蜃楼系列（部分产品类似我司水墨山河系列，包括AI系列4款、釉下彩3款、金属釉系列2款）、滚石音乐系列（为马可波罗的新产品，包括爵士乐4款、米兰系列4款、重金属8款）、雅格斯丹系列（新的款式第三代产品，其旧款与我司的布衣公主相似共五款）、金刚沙岩系列4款、1295系列（为釉面砖共21款）、仿古砖系列共34款。从以上数据可以得出，马可波罗共118款主推地砖中第？个

4、系列产品各有分工，每个系列中的类别最多为8款产品，类别细分让人有容易记、辨别的优点。1.1.3马可波罗所有系列的配套产品、小配件、配件非常到位，有专门的设计部门设计搭配产品。1.2马可波罗2005年超额完成目标，销售10.46亿元，比2004年增长25%，其中雅格斯丹、1295系列、e-stone系列、仿古砖系列占了其销售份额的70%。1.3在调查中发现，马可波罗的价格结构合理，总代理价格并不高，例如其e-stone系列常规走量的产品（与我司三T石系列相似），600规格的优等品零售的标价为58.16元/片，总代理价为20.36元/片（未算返点，退完点约19.34元/片）。1.4马可波罗始终以引

5、领哑光仿古砖为开发思路，今年新增了基础技术平台如“抛坯工艺”、“抛釉工艺”、“钢模工艺”等，研发中心共20个有扎实技术基础人才，负责研发工作和公司的制网工作，重视产品的组合设计、组合推广，推出的产品在设计时就考虑了应用能力及实用性，不是单款产品的推出，而是配套完整的组合产品。2、马可波罗的营销举措2.1在终端方面提出了强势终端，即升级现有专卖店，向大面积卖场、大规模卖场看齐；另外在终端增加卖场，提出了有“市场就有专卖店”的口号，加大了专卖店的新建与改造投入，今年更是推出了马可波罗洁具产品，在卖场产品结构上更丰富。2.2在东莞，成立东莞事业部。凭借品牌优势，在东莞开设多家马可波罗公司自营店和一家

6、特卖场，此举令其2005年东莞事业部业绩超过1.4亿。2.3趁着多年打下的扎实基础，在销售渠道上与同行比有更先进的创新，如加强了小区推广、网上购砖和成立大客户部组织团购等等。2.4组织全国经销商客户的优秀导购员在东莞总部培训、激励专卖店一线导购店长，从05年5月底开始，开展“唯美导购精英训练营”、“L&D陶瓷中国区域王牌店长东莞分享行动”，主要方式是邀请全国各地经销商的优秀导购到唯美参加实际的工作培训，让代理商更加贴近厂家，渗透到一线使他们成为马可波罗的忠实推销员。2.5市场推广方面除了大型的硬件媒体投入外，针对新产品上市及不同系列产品出台了导购手册，在渠道上集结成功经验有每季的唯美营销传达公

7、司的最新消息，另外还有唯美营销小区特刊、经销商手册等。2.6由于出口销量的增加，极积与国外知名品牌技术合作，在产品开发系统上，在思维上融合欧美的陶瓷企业、大师的思维，使产品更通畅到得到国际流行信息，掌握世界陶瓷行业的发展方向。2.7重点客户重点扶持政策，贯彻“厂商一体化”的坚固思路，例如北京、佛山总代理商更是在帐上有上千万的应收款的支持。3.马可波罗的产品设计特色3.1产品风格是简欧产品，其核心内容是去繁就简，留下简单的线条和几何图案，用一些类似玻璃和金属的现代工业产品作装饰和点缀，冷色调为主，配以白色和米色为主的家具和洁具。3.2在产品配套上的理念是以砖配砖，没太多的矩形图案和花样，摒弃中花

8、、腰线、上墙、下墙等传统概念，用不同的颜色进行搭配，在砖面开槽既可做基础砖也可作腰线。4.马可波罗畅销产品特色及卖点4.1 “雅格斯丹”系列：现在已是雅格斯丹系列的第三代产品，用温和的格子为主要表达方式，类似于面料的裁剪方法，产品风格高雅简约。主要有白色、杏色、浅灰、深灰及咖啡色，马可波罗主推此系列产品上墙，用于公共场所及厨卫等内墙装饰。4.2“海市蜃楼”系列：属马可波罗品牌的形象产品以走利润为主，主要以600*1200大规格金属砖仿石材和木料为主要卖点，应用于干挂和直贴两种形式。4.3仿古砖系列：个性化的釉面砖如316、418、528、622规格产品，它是马可波罗品牌的开山鼻祖，销售上创造了

9、一个又一个辉煌，花色是传统仿古砖的流行形式，它是其销量的中流砥柱，在这个方面马可波罗主要在展示上以全新风格出现以与竞品拉开距离。4.4后现代主义e-stone系列：它的推出掀起了瓷质釉面砖市场的又一个新局面，它是马可波罗品牌2004年推出的全新概念产品，现是马可波罗销售支撑的最主要系列，主要是在开发运用了各种特殊工艺以加强含金量，配件完全石材化，在展示上也全面实行时装化，把现代建筑的主元素水泥应用在瓷砖上，作为一种主要的色调加以渲染和强化，配以不锈钢的装饰更是突出了现代简约、时尚的风格。4.5 古典1295系列：是完全的欧洲古典风格，它的特点是不仅局限于传统的300、600规格，而且可以任意搭

10、配自由铺贴，表面没有平整光滑，但看起来很光洁，它的边缘也是个性的凹凸不直；它以灰黄色、青灰色为主基调，在市场上众多的客户在专卖店的表现都是大面积用于展示实物样板间里，这也是马可波罗作为古典风格的主推产品。5.马可波罗品牌的专卖店展示设计风格特点5.1专卖店的布局基本上是40%的空间为1.5m宽*3m高的立板加30%的空间做实物样板间，20%的空间是客户洽谈及休闲空间，大斜板则改为整块立板的展示元素墙壁占去了约10%的空间。5.2因其产品丰富系列风格多样，在专卖店建设方面分“e-stone”五星专卖店及仿古砖、“1295”精品店，前者主要突出现代时尚风格，后者则主要以古典仿古砖加以新配件、新组合

11、及个性化产品，釉面产品为主，展现了古典朴素特点。5.3在产品展示上重点加大了二设计及加工能力，在切割上大做文章，提升切割艺术，大量对基础砖进行切割、裁剪，重新进行组合搭配，没有了传统意义上的瓷砖，给消费者的是一套整体装饰解决方案。用精美的线条将方块形的瓷砖在视觉上分割并用现代艺术的手法表现，等分、不等分、直线、曲线进行一系列的元素加工，再按照已设计好的规划进行设计铺贴，马可波罗切割广泛地运用在瓷质釉面砖上，如“1295”系列、e-stone、雅格斯丹、海市蜃楼、素雅系列产品上。5.4马可波罗专卖店的色彩特点：5.4.1展示上专卖店的外墙全为VI标准色酒红色，室内是经典的红与黑的主色调，其立面、

12、门头、天花为简单的漆黑并无任何装饰，重点放在样板间的展示设计上。5.4.2产品色彩则是从古典和现代两种风格上分开，如1295系列大量的灰黄色、灰青色；素雅系列用现代色彩，极跳跃明快或深沉、厚重；雅格斯丹产品色彩丰富，简洁明快；e-stone色彩深沉，以低沉颜色，灰色为主调。5.5在专卖店装修的思路是轻装修重装饰，这也是他们最大的特色，主要表现是在实物样板间等设计过程中尽量减少复杂的造型，以避免因瓷砖在换版时复杂的切割，减少样板的损耗；通过后装饰物品的点缀来烘托产品效果，另在所有马可波罗专场可以看到其展示道具都具一定的档次和艺术性。5.6马可波罗专卖店装修的道具特色：很讲究道具的匹配，包括有洁具

13、、植物花卉和日用品；1295的样板间运用古典的洁具和高贵的日用品（古典）或藤具；e-stone的展示配套洁具则全为白色，日用品道具的选择标准则是线条。所有的植物花卉都要求与资砖的色调一致。5.7马可波罗专卖店灯光特色，根据其产品特点与光线原理科学地分析运用原理，具体是灯光不是懒散的，是聚集到一起，说明元素或瓷砖品质上，照出来的是一束强列的光。如1295系列以黄色的暖色调相匹配、素雅、雅格斯丹、e-stone则以白色的灯光为主。二、佛山市金意陶有限公司（以下简称Kito），在2002年前为东鹏企业下属的一个事业部，后因何乾的入主成立有限公司，在2005年正式从东鹏独立出来由东鹏控股，自组成有限公

14、司其销售业绩更是一路狂飙，2003年的销售不到3000万，2005年整年的销售达3.3亿元。现将其公司情况汇集如下：1、Kito公司的思路是产品方面只做哑光产品，所以产品方面有哑光瓷片、瓷质釉面砖和釉面仿古砖三大类型产品。1.1常规基础砖规格有：165、100、330、500、600、800、300*600、400*800，其中销售主要走量的仿古砖规格为165、330、500、600，而瓷质釉面砖则多为300*600、600、800规格。1.2Kito品牌共有13大系列产品，共84款基础产品：古系列共17款（类似我司的重采现代系列）、沐阳砖4款、韵动石3款、锦锈石3款、山水石5款、超炫石4款、

15、双品石5款（类似我司银滩系列）、木纹砖4款、丝谱石8款（类似我司布衣公主系列）、流云石2款、砂岩石8款（与我司砂岩系列相似），爱琴海3款、IT石共18款（与我司的三T石系列相似）。从以上数据可以看出，Kito的产品系列丰富，产品个性鲜明，每系列也是最多有8款产品。1.3Kito的每个系列主题细到每款产品都有专门配套产品，开成型号让客户一目了然，可以直接下单订购，Kito公司有专门的产品后期再设计研究配套组合部门做这块的工作。1.4Kito2005年销售业绩为3.3亿，今年目标销售5.5亿增长70%，其中2005年木纹砖，山水石、古风系列、丝谱石占其总销量的30%。1.5Kito的价格政策较为稳

16、定，有常规产品也有作为常年促销（长期促销）的IT石一代产品共3款及流云系列。促销产品中IT石一代产品KGFB、463、465三款产品与马可波罗主推的e-stone系列中最好卖的三款产品（与我司的三T石相似），600规格的优等品优等品市场促销价为54元/ m2总代理价为34元/m2（12.23元/片），流云石系列600规格的优等品市场促销价为52元/ m2，32元/m2（11.51元/片）；支撑销量的砂岩石（类似我司的砂岩产品）600规格的优等品市场统一零售价为50.88元/片，总代理价格为20.35元/片（不含返点约10%，年终退完所有返点约18.32元/片）。2Kito产品组合结构分析2.1

17、Kito优势产品是小规格产品如古风系列、山水石、韵动石系列，古风系列是Kito最早的领先的产品；现在又推出小规格产品，它的特点是有完全配套的小规格产品，完全配套包括：阳角、阴角、转角、腰线、花片等。2.2Kito代表高档的产品有锦锈石、双品石和超炫石，具体在终端的操作是锦锈石通过切割来显示品味；超炫石体现在400*800、600规格，通过大规格来显示档次；双品石通过小规格配件搭配来显示时尚、现代有石材感的档次；IT石系列则实行通过产品展示提升竞争力。2.3超炫石动用道氏金属釉，色彩丰富，层次分明。3.在品牌整合方面Kito在以下方面加强管理3.1在品牌塑造上，增加亲和力，从纯粹的个性化转变为易

18、为大众接受的时尚化。3.2从产品外观和角学上表达气质和内涵，体现品味。3.3从风格上注重产品的细腻、平滑和实用，从复古风格向艺术实用型过渡。3.4关于工程，Kito今年确定了“小工程大市场”的意识并建立工程分销商的概念。3.5启动了新的厂商合作模式，VIP客户体系，给客户有月结、季结的应收款，特别是有进入超市的客户，加大市场的投入力度。并承诺表示经申报与评估的客户三年内不作任何调整。4. 在销售通路方面抓卖场的改造、抓客户抢占高端设计师对品牌的认知度4.1 Kito在石湾的思想馆的大笔投入到全国复制在全国大兴土木翻新专卖店，建筑第二展区，力图以差异化的手段争更多的高端市场份额，凡是有Kito的

19、声调都要求整改专卖店和大力加强增加专卖店的数量。4.2在全国范围内的地级市利用专卖店装修新开张造势展开大规模的公关活动，如大连、长春、郑州、天津、石家庄、哈尔滨举办的开业及设计师高峰论坛和兴办室内应用设计大赛，其佛山思想馆的设计获得亚太设计大奖的亚军，Kito更是以此展馆为版并让其展馆的设计师张星和崔华峰设计大师作为高峰论坛的主角进行演讲，以迅速树立高端形象，给全国各地的室内设计界留下深刻印象。4.3Kito把“思想馆”的模式定为06版专卖店，并打算在2年内建20个复制“思想馆”，由于形象新颖设计独特，新建好的专卖店（深圳、上海、杭州、无锡、石家庄）所在市场销量均在2006年第一季突破了百万大

20、关。4.4Kito在专卖店装修方面在国内率先提出了卖空间而不是卖产品的想法，并不惜花费巨资将之付于实践；就是消费者可以根据样板间的样式，轻松享受菜单式购物，直接点中样板间的样式购买。4.5专卖店装修及展示风格方面，设计改变了单纯卖砖的传统销售方法，取而代之的是采单式的空间销售，大单的样板房让消费者在卖场直接整体选择。装修上从主砖到配件，从配套到家居饰品把各种配套产品进行组合，设立不同风格的样板间，充分展现每种产品的空间效果，甚至边灯光、饰品都展示出来，从而使消费者在可触可感的卖场氛围中体验到整个空间的感觉。4.6店面的风格独特，产品、配套融入空间七妙运用，针对不同的消费者，从元素、空间到服务进

21、行增值，单件陶瓷产品的功能和装饰效果被弱化了，留给消费者的是陶瓷装修所体现的整体空间。4.7通过空间来解构产品的设计思想，通过布局、设计与规划，推出各式各样的样板间，并以最坐的搭配、组合、色彩、灯光等众多手段立体地、全范围地展示陶瓷产品的装饰功能，体现出陶瓷产品的空间美、形象美、品质美、内涵美、视觉美。三、路易摩登品牌是新明珠集团于2005年初始推出的仿古砖品牌，2005年全年销售在56千万间，今年上月的销售额外负担为440万，品牌创建至今已有220多个网点，其品牌的发展思路是遍工地开店设总代理，重视网点的数量增加。1.在产品花色方面滑腻代表性的产品，共有10个系列产品：1.1太空岩共12款，

22、是路易摩登品牌最畅销的系列产品1.2金砂岩共5款，与我司银滩系列类似，由于路易摩登品牌的仿古砖生产工艺水平生硬，此款产品的表面效果做得很呆板，销售上面没有好的表现。1.3钛金岩共4款，与我司布衣公主系列相似。1.4沉积岩共9款，在市场的反映好，与Kito的IT石相似。1.5千峰石共11款，此款产品的规格丰富，是路易摩登品牌瓷质釉面砖最具代表的产品。1.6黄金石系列共7款，类似我司砂岩系列，产品销售相对差，配件产品死板。1.7火山石共8款，全为300*600规格产品。1.8木纹砖共2款，与我司木天子系列相似，600*1200大规格是他们优势卖点。1.9铁锈石共3款，有样板暂时还没有出产品，类似我

23、司的水墨山河系列。1.10摩登石共2款，是专门为阳台、洗手间等小空间设计的产品。2.路易摩登品牌定位在中低的价格，以600*600规格的优等品为例，最贵的产品是金属效果的黑色产品，市场零售价格为16.7元/片，走量的中流产品（类似于我司的三T石）的价格为14.6元/片，这个定位对于我司的定位来说极为不利。3. 路易摩登品牌的销售政策较简单，也是有合同保证金（为所签合同的1%最少1万元），装修补贴在200-400元/ m2间，完成任务的20%即冲返50%的补贴额度，剩余的50%在年底完成任务时返完，以货抵款，其广告补贴在7%-13%间，专款专用，样板、宣传资料补贴为2.5%，首期发货还有下浮5%

24、。4. 路易摩登品牌的装修风格是以欧洲风情为主格调，各种产品经过切割、搭配、点缀等多元化运用。在灯光设计上放弃亮度较高的通体照明，采用局部照明，依靠壁灯、射灯在每个局部勾画出明暗层次，大堂采用桃红色转椅与吧台，配上绛红色面幔在店内形成强大的视觉冲击。5.市场策划、推广情况：路易摩登品牌在2006年正式大力推广其品牌，在省会城市专卖店开张同时造势举行“摩登中国06摩登360度设计师峰会”，此举与金意陶相同，目的是抢占高端市场，为以后打开家装市场打下坚实基础，路易摩登品牌今年三月份开始具体在天津、海口、长沙、苏州举办了四场的设计师峰会，为客户在当地的市场进入有个好的切入点。四、大唐合盛是金意陶公司

25、控股的一个在金意陶贴牌生产的品牌，因其没有自己的生产线，所在货源上非常被动，加之大唐合盛的公司内部管理混乱，客户的信心也非常不足导致这个品牌在市场推出了两年销售额都徘徊在2500万/年的水平。1.大唐合盛共有9个系列产品：层积岩、腐蚀岩、层板岩、风砂岩、火粹岩、盛世星空、丝路花雨、大梦敦煌和大唐风韵系列，没有自己的自主产品，与金意陶的产品完全重叠。2. 大唐合盛产品的定位相当高，因是贴牌品牌，常规的产品价格定价是24.17元/片，最畅销的是火粹岩和层板岩。3. 大唐合盛的最大优势在于产品的搭配和专卖店的设计方面，因其股东之一佛山海华装饰公司是行业内专业进行陶瓷设计与运用的公司，故其品牌在全国各

26、地的卖场装修设计都营造出它的文化氛围。五、建议看法：蒙娜丽莎通过大做门招来强化品牌形象；新中源通过户外广告的投入成为中国名牌；东鹏陶瓷通过在产品研发、设备、企业实力及强大的网络拉开市场差距；马可波罗通过细化服务，厂商一体化的思路深入，强势终端，个性化的产品确定了行业仿古砖领头羊的地位，我司作为一个新品牌，如何在这个残酷的行业内竞争？本人在仿古砖品牌工作了六年时间，下面就我司的现状和发展方向提一些意见和建议：1、 我们现在走了这么多的弯路，现在不能只“头痛医头，脚痛医脚”，应深层次挖掘问题存在的理由及解决的方案，要学会系统思考。2、 产品结构的协调性：着力优化产品结构，提高产品的竞争力，要以提高

27、市场占有率为核心，把产品开发作为生存与发展的源泉，不断推出客户接受、适销对路的新产品，我司现在的产品开发方面仿板能力差，看看我们的产品仿的效果非常生硬，效果表现得呆板，在内质控制方面也做得不够。没有高素质的人才就不能研究开发，生产出高质量的核心产品，建议公司可以在产品开发前期学习强辉企业的做法，产品与市场变化同步，看准一个新品、抓好一个、巩固一个新品、研制开发一个，努力开发系列产品，善于开发派生产品，留心开发缺口，乐于加大配套产品的力度，以“人无我不做，人有我优，人优我有创新，人新我廉”的开发管理策略。3、 建议在开产品规格上大力学习“楼兰”品牌，我们的釉面砖的目标就是与“意大利蜘蛛、蜜蜂”甚

28、至是马可波罗、金意陶之些品牌完全看齐，他们是怎么展示我们就要怎么展示，我们直接竞争对手就是“楼兰”，小规格产品一定不能丢，仿古釉面砖无论在规格、花色、品质都要与同行有较大，明显的优势。4、 产品展示与品牌定位、品牌文化和市场的协调性，马可波罗有700多年的历史，楼兰有500年的历史，圣陶坊更有中国古典文化的代表，金意陶则有粗犷厚重的文化内涵，在品牌的定位与展示有我司的物色与个性，企业的发展就是品牌提升的过程，建议领导从产品质量、研发、广告宣传、文化建设等方面强化品牌建设，提升企业形象，提高影响力和竞争力。5、 我司现在的产品全为市场上畅销品种，在产品定位上极不合理，新联发的“古信”品牌、“路易

29、摩登”品牌都与我们的做法相似，我司有的产品这两个走量定位的中低品牌都有，例如我司的三T石是作为走量产品，相仿的产品中“古信”的600规格的总代理价是15.43元/片（含返点），“路易摩登” 的总代理价只有是14.60元/片（含返点），这样对我司的市场开拓和招商都不利，产品的定位是否合理决定品牌的生命力，建议公司重新整合定位系统，从成本管理到最后定位三思而行。6、 调动一切资源来树立客户的信心，如我们的外墙和马赛克客户。7、 销售业绩与销售费用的协调性，加大对人才的培养力度，营造吸引人才，用好人才的良好环境，建立健全的经营管理人才，技术人才的激励与约束机制，不仅是培养高层次的管理、技术、营销等方面的人才而且要非常注重职工素质的全面提高。本报告由于时间关系某些地方调查得不够全面，还请公司领导对写得不够全面的地方给出意见。罗金谊2006年5月24日