第七章 公共关系过程.doc

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1、第七章 公共关系的过程第一节一、公共关系管理的意义1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理。2.加强组织公共关系管理的意义：增强公共关系工作的系统性。提高公共关系的预测性。加强公共关系工作的可控性。促进公共关系工作的成熟性。二、公共关系管理过程的基本模式1.卡特利普、森特的四步工作法公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；公共关系策划；公共关系实施；公共关系评估。小结：四步工作法的相互衔接，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。2.六步工作法，将公共关系过程分解为：估计形式；确定目标；确定公众；选择媒介；编制预算；评价结果。三、

2、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。第二节 公共关系调查分析一、组织自我形象分析公共关系调查第一步（一） 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。（二）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准；主要包括以下几个方面：1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。2.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织

3、的看法和评价。3.管理阶层的调查分析；4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析公共关系调查的第二步（一）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。（二）组织实际形象分析步骤包括：1.公众辨认与分析；组织形象地位测量，可根据知名度和美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位（1） 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（2） 美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组

4、织的社会影响的好坏。（3） 知名度与美誉度的之间的联系：a：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可；b：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；c：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。（4） 根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为：a：高知名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但如果知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。b：高美誉度/低知名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉

5、度的社会影响。c：低知名度/低美誉度，组织的公共关系处于不良状态，解决办法是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高知名度问题。d：低美誉度/高知名度，组织的公共关系处于恶劣状态，首先应努力设法降低已经享有的负面知名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础。组织形象要素分析，根据语意差别分析法（又称sd法）制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，具体方法是：将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不同程度的评价。三、组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组

6、织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，可以通过“形象要素差距图”帮助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。第三节 公共关系策划设计一、组织形象的组成，主要包括组织的产品（是组织形象的基础）形象、管理形象、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）、环境形象、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）、社区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先表现为社区的认知程度和评价状况）、标识形象（是组织形象识别系统cis的基本构件）、媒介形象。二、组织形象策划的基本特征，主要特性有

7、：1.主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。主观性：从组织方面，是指自身形象塑造的主体；从公众方面，是指组织形象认知与评价的主体。客观性：从组织方面，是指组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对具体形象要素的反映，组织形象实在是公众认知和评价的客观对象；从公众方面，组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和要求的制约。2.统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。统一性：从组织方面看，组织形象的设计要求要有统一的原则，统一的主题，统一的格调、统一的规范，统一的传播策划，在多元化的时代追求形象的一体化；从公众方面看，要求组织的总体形象

8、要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同要求。差异性：从组织方面看，要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性，有独特的风格，反映自身的魅力；从公众方面看，组织形象要具有鲜明的针对性。3.恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。恒定性：从组织方面看，组织的人员、产品等要有相对的稳定性、连贯性，组织形象的树立要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的累积性和延续性；从公众方面看，组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。变通性：从组织方面看，在组织发展的不同时期，注意根据知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划；从公众方面看，公众

9、的变化，特别是重要公众的变化，必然会对组织形象不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。三、组织形象策划中的公众研究1.鉴别目标公众的权利要求，首先要全面鉴别本组织的目标公众，以便确定公众形象设计的基本要点。2.研究目标公众对组织的特殊视角，即确定本组织在目标公众心目中的特定设置。应该概括各类公众权利要求中的共同点，来制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。要注意分析特定目标公众的特殊要求，因为它是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。3.建立有效的公众形象，取决于三个方面的协作和平衡：组织利益与公众利益的协调于平衡；总体形象与特定形象的协调与平衡；知名度和美誉度的协调与平衡

10、。四、公共关系计划和预算1.制定公共关系计划与方案的原则：实用性与可行性；重点性与平衡性；科学性与灵活性；连续性与衔接性；创新性与独特性。2.公共关系计划与方案的基本内容年度公共关系工作计划的内容（课文p188理解）；公共关系项目具体方案的内容（课文p188理解）。3.公共关系预算的编制方法按销售量抽成法，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算，缺点是：预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。目标作业法，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算，优点是计划性强，弹性好，缺点在于需要事先审慎计划和预

11、测，如果预测不准，就可能超支、短缺或浪费，且主观性较强，容易影响预算的控制。4.公共关系预算的基本构成是：劳务工时报酬。行政办公经费。专业器材核成品制作费用。公共关系广告费及各项大众媒介宣传费用。实际活动费用。赞助费。五、公共关系策划流程，用公式表示为：成功的计划=计划（p）+实施（d）+检查（c）+总结（a）。简称为pdca工作法，它是一个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。1.计划“p”，一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键，创意和可行性的结合是计划成功的标志。2.实施“d”，好的计划只有在实施中才能显示它的价值。3.检查“c”，通过检查不断修正差错，控制质量督促进行，保证实施

12、顺利进行。4.总结“a”，通过总结分析，可以吸取经验教训，积累策划素材，为以后的策划成功打下基础。第四节 公共关系传播实施一、选择和应用传播沟通媒介的原则1.联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能。2.适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介。3.区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。4.合乎经济原则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。二、公共关系的行为特征1.从宏观角度上看，公共关系是一种战略行为；

13、2.从微观上看，公共关系又经常作为一种战术行动。3.国外的学者根据不同的行为特征，把各种公共关系活动划分为：新闻代理模式，是一个单向的传播模式；公共信息模式，也是一种单向传播模式。双向不平衡模式，即运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事，是一种“自私”模式。双向平衡模式，建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度，其优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动。三、确定与选择公共关系活动的方式1.公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备公

14、共关系功能的工作方法系统。2.公共关系活动的业务方式，根据公共关系工作的业务特点，公共关系活动方式可以分为：宣传型公关，主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响；特点是主导型强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度；具体形式有发布新闻、公共关系广告、演讲或表演等。交际型公关，主要运用各种交际方法和沟通艺术，为组织创造“人和”的社会环境；特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出，具体方式包括社团交际和个人交际。服务型公关，主要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之

15、间关系更加融洽，为组织提高社会信誉；特点是以活动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度；具体形式有：售后服务、社区服务、消费指导等。社会活动型公关，主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响；特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，较有效地提高知名度和美誉度，具体形式有：扶植新生事物、慈善事业、支持社区福利等。征询型公关，主要运用收集信息、社会调查等信息反馈手段，了解舆情民意，为决策提供咨询；特点是以输入信息为主，具有较强的研究型，参谋性，具体

16、形式有：分析新闻舆论、开展社会调查等。3.公共关系活动行为方式，主要有：建设型公关，适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务、问世阶段，采用的是高姿态的传播方式，形成舆论，扩大影响；形式有：隆重的开业典礼仪式、落成典礼、开业广告等。维系型公关，适用于机构的稳定、顺利的发展时期，要保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。防御型公关，适用于出现潜在的公关危机的时候，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。进攻型公关，适用组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害时候，采取的一系列有效措施，重塑组织形象。矫正型公关，适用于组织的公共关系严重失调、形象收到严重损害的时候。第五节 公共关系检测评

17、估一、公共关系形象效果检测（详见本章第二节）二、公共关系年度工作报告即将一年来实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。三、公共关系社会效益评价通过借助于“费用效益分析”就企业组织与社会公众有关的社会事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益；具体作法是：一方面将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”，另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会危害性视作企业的“负效益”，然后用“正效益”减“负效益”，即是企业的“社会纯效益”。四、新闻舆论分析报告，其内容包括：（一）新闻报导量的分析1.统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。2.统计报道关于本组织报导的篇幅。3.统计广播、电视关于本组织报导的时数。4.统计报导本组织的各类媒体的总数量。5.统计关于本组织新闻报导的函盖面。（二）新闻报导质的分析，主要内容是：1.分析参与报导的媒体的层次性、重要性。2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法。3.分析各方面对本组织报导的舆论反响程度。（三）新闻报导时机的分析，包括：1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性。2.分析有关本组织的报导和当时新闻舆论主题的关系。（四）公共关系广告效果的测量。