福莱希乐长袖善舞数字营销.doc

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1、福莱希乐：长袖善舞数字营销 刘亮 发布时间:2010-08-31 当大卫威肯登（David Wickenden）遇到美国企业Thepill的老板时，这位老板正在为产品销量下降而苦恼。Thepill是一款女性避孕药品牌，在美国已有数十年的历史，然而进入新世纪后，却不再受到钟爱。在很多前卫女孩看来，Thepill已经是古董级的品牌，没有人愿意买这种“过时”的产品。 威肯登是福莱希乐国际传播咨询有限公司执行副总裁及高级合伙人，精通数字营销，带领着福莱希乐希乐庞大的数字营销团队。威肯登敏锐地发现，通过互联网推广，可以改变这个品牌面临的困境。 一起喝咖啡的时候，威肯登将福莱希乐数字营销团队所做的推广计划

2、交给了Thepill的老板，那人勉强答应按照福莱希乐的方案试一试。“因为此前他们做过一些尝试，例如在时尚杂志上投放广告，但效果并不明显，所以他们抱着试试看的态度。”威肯登说。 Thepill产品的目标消费者为18岁到25岁的年轻女性。福莱希乐团队对这类消费人群进行了细致的调研，研究发现，这个年龄段的女性大致可以分为几种类型：第一种对穿着时尚比较感兴趣；第二种愿意为社会服务；第三种对运动感兴趣；第四种可以称为求学上进型。每种类型的女孩都有她们各自不同的梦想。 福莱希乐采取了一种全新的推广方式，他们设计了一项名为“It Girl”的活动，在Thepill的网站上，按照各种类型每月分别评选出一名“梦

3、想女孩”，给予奖励，并通过传统媒体及Facebook、Myspace等社交网站主页，对当选的“梦想女孩”进行宣传。 这项活动抓住了年轻女孩们的心，她们纷纷亲自上阵或推荐朋友参加“It Girl”活动，一个网名叫露丝的女孩在网站上留言：“It Girl做出了精彩的选择，那些获得冠军的女孩是我们大家模仿的偶像。”露丝的留言代表了很多年轻女孩的想法。统计显示，2009年的网站访问量比上年同期增加了40%。由于有大量网民的参与，Thepill网站甚至一度出现了拥堵。 “在开展此项活动的网页上，Thepill的LOGO其实很小。没必要直接劝年轻女性买Thepill的产品，这样只会让她们产生逆反心理。”威

4、肯登说。然而这项活动却让很多年轻女性觉得Thepill理解她们，能帮她们享受生活，因此她们纷纷改变对Thepill的态度，购买其产品的意向大大提高，她们甚至会推荐朋友购买Thepill的产品。 活动开展半年多后，Thepill的老板认定，这是他们多年来开展得最好的一项推广活动，让一个老化的品牌重新焕发了青春。结合线上线下的促销活动，目前Thepill的产品销售已经现出止跌回升。 而福莱希乐也认为，Thepill的案例堪称经典，是自己在数字营销历史上的经典案例。 助力企业以小搏大 福莱希乐国际传播咨询公司诞生于第二次世界大战之后的美国，创始人是两名记者。威肯登说：“福莱希乐成立时，公关传播行业才

5、刚刚开始，而如今福莱希乐的年收入已达约4亿美元，并且在全球设有83个独资的分支机构。” 福莱希乐拥有多家已经连续合作数十年的客户，其中包括美国艾默生电气公司、美国电话电报公司（AT&T）等知名企业。福莱希乐与艾默生有50年的合作历史，与AT&T的合作关系也有近20年的历史。 福莱希乐为什么能如此长时间地服务于某一客户企业？威肯登解释，他们的秘诀是致力于与客户形成伙伴关系，共同成长，而不仅仅只做某一项活动。他们不但帮助企业制定整体策略，而且还策略性地帮企业实现策略，帮企业拓展市场和实现其品牌价值。与此同时，福莱希乐也强调自身要与时俱进，尽早掌握利用新的营销平台和推广技巧。 福莱希乐与AT&T的合

6、作颇具代表性。AT&T目前在财富全球500强中排名第86位，该公司的前身为美国SBC通讯公司。1984年，SBC成立时，只是美国一家区域性的电信公司，当时美国共有7家电信企业，市场竞争激烈。然而SBC是一家有理想的公司，他们很早就认识到，随着商用互联网的成熟，电信业将会出现质的飞跃。而在互联网大潮中，企业只要抓住机会，就能实现跨越式发展。 由于福莱希乐也在20世纪90年代初就开始关注早期互联网，因此福莱希乐能更好地与SBC沟通，理解其战略意图，辅佐其进军新时代。20世纪末，SBC开始大量投资于无线业务和数据业务，福莱希乐恰到好处地将这家企业的信心和理念告诉消费者，同时也把这家企业的故事转达给投

7、资者，赢得了投资者的信任。在获得美国消费者和投资者的支持后，SBC加速发展。 2005年，快速发展中的SBC完成了一次蛇吞象式的并购，兼并了一家规模比自己大的美国电信企业AT&T。因为AT&T在全球的名气更大，在福莱希乐等咨询机构的建议下，合并后的企业继承了AT&T的名字，并实施SBC和AT&T双品牌战略。如今，福莱希乐正借助数字营销等手段，将SBC和AT&T品牌推向全球。 SBC以小搏大、后来居上的故事，在威肯登看来，完全吻合中国市场目前的情况，中国有很多公司，现在还很小，但有凌云壮志，未来将成长为优秀的大公司，甚至成为跨国企业，福莱希乐愿意帮助这些中国企业逐步壮大。 领跑数字营销 福莱希乐

8、在助力SBC发展的过程中，也强化了自身对于互联网的认识。福莱希乐很早就认识到互联网将改变人们的生活和工作，不但将成为非常重要的传播渠道，同时也将成为互动的营销平台。 1995年，福莱希乐就开始关注互联网，并且利用互联网做营销实验，例如做一个网页将SBC等客户的财务报告等公告刊登在上面，方便投资者查阅，让企业与投资者通过互联网平台进行交流。威肯登介绍，“有些实验现在看来很简单，但在当时确实是独一无二的，每个实验我们都会做详细的总结报告，记录实验效果”。 在web1.0时代，福莱希乐通过互联网广告、网页等手段帮助企业进行宣传；随着互联网应用的增加，进入web2.0时代，互联网的互动性进一步增强，情

9、况又出现了新的变化。 正如托马斯弗里德曼在世界是平的一书中所言，“上传驾驭网络社区的能力是碾平世界的动力之一”。对企业来说，消费者不再安静地坐在台下看企业表演，而是需要更多的沟通。如果沟通得当，消费者会与企业共舞，甚至成为企业的免费传播者。 随着web2.0时代的到来，福莱希乐也在不断增加新的数字营销服务，试图通过社交网络、博客等互动平台，包括手机媒体，挖掘用户力量与企业一起传播。而将公关经验、创意执行等工作融入数字传播当中，已成为福莱希乐的核心理念。 “由于多年来积累的互联网营销经验，新媒体整合营销传播才是我们的强项。”威肯登颇为自信地宣传福莱希乐，“福莱希乐在美国、加拿大、英国等国家均有超

10、过200人的数字营销团队。除了SBC、Thepill，我们还有更多最新的案例，例如阿卜杜拉国王科技大学的案例。” 阿卜杜拉国王科技大学位于沙特，2007年该大学和福莱希乐第一次接触时，整个学校还只是一份图纸，但他们想建成世界一流的大学，希望能吸引全球顶尖的教授和学生。福莱希乐主要借助互联网，综合利用网站、视频、博客、SNS、搜索等综合手段，来推广这所大学。 福莱希乐大量制作采访这所学校创办者的视频，通过教育、科研机构的网站，定向发布给科研人员、学者教授。福莱希乐甚至还开发出一个手机互动网站，方便访问者通过手机获取信息，了解这所大学的优势和梦想。2009年9月，阿卜杜拉国王科技大学落成时，成功吸

11、引来了全球72个国家的研究人员和学生。 落地与起飞 “中国是非常非常非常巨大的市场。”威肯登连续用了三个“非常”来形容自己对中国市场的感受。他介绍自己没来中国之前，先对中国市场做过研究，想知道中国到底存在怎样的机会。 他读到了这样一组数据：中国是全球互联网用户最多的国家，2009年网民就已经超过3亿人，估计到2010年，中国使用互联网的人数将比美国人口还多。统计表明，78%的中国网民都在网上注册了账户；40%的人有自己的博客；接近100%的网民喜欢上网看各类视频。 福莱希乐中国在向总部提交的一份报告中指出，估计2010年中国互联网创造的利润会比2009年高出10%，而且未来几年里，中国互联网市

12、场还会持续扩大，随着中国网民人数的增加，其作为营销平台的价值也将持续增加。 事实上，福莱希乐1994年就已经进入中国市场，2005年他们在中国拥有了自己的全资子公司。在中国市场，福莱希乐中国的客户既有中国银行这样的本土客户，也有飞利浦、戴姆勒-克莱斯勒等跨国公司。 福莱希乐中国为smart品牌汽车在中国市场所做的推广活动颇显功力。smart是梅赛德斯-奔驰和世界手表业巨头斯沃琪（Swatch）创意合作的产物，是一款具有艺术气质的微型车。 在smart上市之前，福莱希乐中国设计了smart空间设计大赛及试驾活动，通过“空间设计大赛”，让大家对smart这款轻灵而又环保的微型车能带给驾乘者的空间享

13、受产生联想；在smart上市时，福莱希乐中国又在北京、上海等地组织了smart灵动上市派对，并且在北京建外SOHO等多个都市白领集中地举办了“物竞天择，适城市者生存步步smart”城市雕塑展。这是福莱希乐中国的创意，展示了人类从类人猿一步步进化为smart驾乘者的过程，吸引了不少忙碌的都市白领的眼球。 在这个过程中，互联网传播也在起着非常重要的作用。福莱希乐中国在互联网上推广smart的各项活动都与smart中国网站建立了超链接，并推出一个名为“smart公社”的社区， smart爱好者可以在这里交互体验。截止到2010年3月31日，smart公社共有位注册会员，点击量达1130万次。这些工作为smart成功在中国上市并销售提供了有力支持。 据威肯登介绍，福莱希乐不但掌握最新的营销技巧，而且其在全球都有分支机构，熟悉各国市场，不但能帮助smart这样的外资品牌在中国落地，而且愿意立足飞速发展的中国市场，帮助中国本土企业由弱变强，然后走向全球，实现国际化腾飞。中国新时代2010年第5期