第5章制定制定渠道策略.doc

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1、第5章 制定制定渠道策略第一节 分销渠道概述 知识分布网络分销渠道概述分销渠道模式分销渠道成员单渠道多渠道宽渠道窄渠道长渠道短渠道直接渠道间接渠道消费者中间商生产者密集分销选择分销独家分销 5.1.1 分销渠道的含文 所谓分销渠道就是指负责产品或服务从生产者向消费者或用户转移所有权或帮助所有权转移的一切组织和个人。绝大部分商品从生产者到达消费者手中需要经过一系列的中介机构，即中间商，这样就形成了分销渠道。 生产者、中间商、消费者因商品的流动而连接起来，被形象地称为渠道成员。 5.1.2分销渠道的模式 产品分销渠道可根据渠道层次的数目来划分类型，确定模式。在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何

2、一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都成为一个渠道层次。渠道层次的多少决定了渠道的具体模式。由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本模式。每一种基本模式中又存在具体的分销渠道模式，如呼5一l所示。 A消费品市场的分销渠道消费者制造商零层渠道 消费者零售商制造商一层渠道制造商批发商零售商消费者二层渠道制造商零售商批发商专业批发商消费者三层渠道零售商批发商代理商制造商消费者 B产业市场的分销销渠道产业用户制造商零层渠道批发商、代理商、制造商的销售机构产业用户制造商一层渠道制造商产业用户批发商代理商二层渠道制造商的销售机构批发商制造商

3、产业用户 1直接渠道和间接渠道 按商品在交易过程中是否经过中介环节，可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。间接渠道是指商品从生产者转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从制造商流向最后消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。制造商直接销售的主要方式有上门推销、产品展示会、邮寄销售、电视直销、网上直销和生产者自设商店等。 一层渠道是指包括一种类型的中间商。在消费品市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场则可能是代理商或经纪人。 二层渠道是指包括两种类型的中间

4、商。在消费品市场通常指批发商和零售商；在产业市场则可能是代理商和批发商。 三层渠道是指包括三种类型的中间商。在消费品市场上通常有一专业批发商处于大批发商与零售商之间，即专业批发商向大批发商进货，再卖给无法南接从大批发商进货的小零售商；或是制造商通过代理商将产品批给批发商、零售商。 更多层次的市场分销渠道虽然存在，但不多见。从制造商的角度来看，渠道层次越多越难控制，出现的矛盾和问题也会越多。 每个企业的经营战略不同，渠道策略也会有所区别。美国戴尔电脑公司所采用的直销模式让该企业显得与众不同。让我们来分析一下美国戴尔电脑公司采用的渠道模式。 美国戴尔电脑公司经过20年的努力，从1000美元起家发展

5、为年营业额达410多亿美元的全球性大企业。这个商业奇迹的创造者出生于1965年，现年43岁的戴尔电脑公司创始人迈克尔戴尔在谈到戴尔成功的秘诀时说：“我们取胜主要是因为我们拥有一个更好的商业模式。”这就是著名的“戴尔模式”，即“直销”模式。正是依靠它，辅以高效率的生产流程和成本控制管理，使戴尔获得了占全球PC市场20%的份额，攫取了全行业70%的利润的成功。 “戴尔直销模式”的具体内容如下。 戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。这种模式没有现成的理论，归纳起来有以下主要特点。 一一按单

6、生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无须囤积大量配件，占用资金。 直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。 高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。 产品技术标准化：戴尔经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。 低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔直销模式”的核心，而低

7、成本必须通过高效率来实现。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。力求精简是戴尔提高效率的主要做法。公司把电话销售流程分解成简单的8个步骤，其自动生产线全天候运转，配件从生产线的一端送进来，不到两小时就变成成品从另一端出去，然后直接运往客户服务中心。戴尔在简化流程方面拥有550项专利。分析家们普遍认为，这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔直销模式”的最主要原因。 2长渠道和短渠道 分销渠道的长度也就是分销渠道中中间商层级数量的多少。如果用中间商的级数来表示渠道的长度，级数越多，表明渠道越长，反之表明渠道越短。 以下是雅芳公司从短

8、渠道(直销模式)向长渠道变革的案例。 自1998年政府发布直销禁令后，有着一百多年直销史的雅芳在中国放弃了最具竞争力的直销，全面开拓批发零售通路。雅芳虽然还保留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司了。她飙升的业绩及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当做一个真正的对手来对待了。专柜、专卖店和超市，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。 据悉，雅芳现已在中国75个大中城市开设了分公司，依据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成为5000个区域，委任经销商实施区域经营和管理。雅芳在中国具有中国特色的营销模式已经基本建立；美容专

9、柜、专卖店、零售店和推销员4种渠道同时启动，集多种销售方式于一体的全方位销售模式。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦，大型超市和连锁店。专卖店不仅出售雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务；专卖店的开发，同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个良好的渠道。换句话说，雅芳成功地在三四级市场制造了一个能抵御假货，能顺利做深度分销的专卖店渠道。雅芳在全国拥有多家分公司，为销售人员和顾客提供产品和服务。雅芳正在结一张网，通过这张网，其产品如血液一样在销售渠道里流淌。在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快、最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是

10、最后的赢家。国产手机与“洋”手机竞争的结果非常清晰，“洋”手机一直表现出胜者的姿态。但国产手机在销售渠道方面找到了突破口。请看以下资料。 相对而言“洋”手机采用的是长渠道。像诺基亚、摩托罗拉等“洋”手机普遍在中国选十家左右的全国代理商，这些“洋”手机厂家只与这些代理商发生交易，双方一手交钱一手交货。交易一结束，“洋”手机厂家只负责广告和公关等活动，而把手机产品再分派到下级的经销商、零售商终端的促销，品牌的维护、市场的开拓等都由这些代理商来组织和管理。这种长渠道也会由于渠道成员众多而把厂家让给渠道的利润摊薄。经过层层盘剥，到底层的经销商、零售商获利无几。渠道成员“视利如命”，一旦利润不多，更不会

11、把厂家和上一级代理商所分派下来的促销、品牌维护等终端工作做到位，导致终端空虚! 国产手机抓住“洋”手机的弱点，进行了反击，主要策略如下。 第一招：自建渠道。攻入“洋”手机空虚市场区域，在二三线城市安营扎寨，建立自己的“革命根据地”。波导首当其冲，迅速建立了可达县一级甚至乡镇一级的营销网络。TCL、科健等国产手机厂家也纷纷行动。 第二招：终端拦截。国产手机一方面派出数以千计甚至万计的促销员进驻终端卖场，他们不厌其烦地向每一个顾客“强力”推销自己厂家的品牌，同时他们还帮助零售店的营业员推介手机。据有关调查显示，只有30%的消费者是某种品牌的忠实捍卫者，剩下的都是“可以改变”的。这70%的消费者的购

12、买往往取决于促销员的游说了。第三招：售后服务同行，解除经销商的后顾之忧。TCL先于国家提出手机产品三包服务等：用金喜善作为其服务品牌“移动天使”的代言人，倾力打造自己的服务网络 波导等国产手机厂家也跟上步伐、正是这一同步的售后服务政策使经销商解除了“国产手机质量不好，高返修率怎么办?”的担忧。 我国手机生产制造起步于l999年，当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，目前，国产手机的市场占有率大概维持在30%左右。 3宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度也就是分销渠道中每一流通层级中中间商的数量多少。如果用每一级中商的数量来表示渠道

13、的宽度，数量越多，表明渠道越宽，反之则表明渠道越窄。饮料类产品采用的宽渠道图例，如图52所示。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等 消费者生产者 可口可乐和百事可乐公司销售饮料时就选择了宽渠道，单单零售商这个层级中就拥有成千上万的零售商(超市、便利店、杂货店、加油站、报刊亭、快餐店、网吧等)。可口可乐和百事可乐这样像毛细血管一样的分销渠道。显然是其他品牌饮料无法比拟的。 而娃哈哈更注重和本土经销商共同成长和创造一个双赢的营销格局。目前，娃哈哈在全国各地有1000多家经销商，这些直接向娃哈哈打抵押款的核心经销商同娃哈哈的2000多名销售人员一起，构成了娃哈哈的一张销售大网，娃哈哈全系列的产品正是

14、通过这个密如蛛网的“通路”遍布神州的。 任何一种渠道方式都不能达到十全十美。宽渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品，而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为一企业付出更多的费用。另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。窄渠道一般是生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。窄营销渠道使范围较窄，适用于销售技术性强、生产批量小的商品，生产企业只选择那些熟悉本企业产品技术性能的中间商经销自己的产品。如劳力士手表在营销中选择了窄渠道，在零售商这个层级中就只选择某个珠宝店推销商品。劳力士

15、手表采用窄渠道图例，如图5-3所示。消费者制造商某珠宝店 窄渠道的优点是生产企业和中间商之间的关系密切，相互有较强的依附关系，销售和生产相互促进。不足的是风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响生产或销售。企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商，即决定渠道的宽窄。渠道的宽窄体现在以下三种中间商的选择策略，如图54所示。分销渠道的宽与窄独家分销省市区独家分销大区独家分销行业领域独家分销中国市场独家分销选择性分销密集性分销 图54 分销渠道的宽与窄图示 1）独家分销独家分销指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务。通常双方协商签订独家分销合同。规定独家分销商不得经营竞争品

16、牌，它适用制造商想对分销商进行有效的控制。这种策略适用于一些名牌和奢侈品，如汽车、家用电器、时装等。美国通用汽车公司针对汽车市场的竞争状况，首先创立了独家代理的销售渠道。在一个城市，一个地区，甚至是一个国家只选择一家代理商，由他独家经营通用公司的产品。这一渠道模式使通用公司和代理商均获得了理想的收益。并为通用公司取得世界汽车的霸主地位奠定了基础。这一模式很快在汽车行业推广开来。独家分销在形式上主要有以下几种模式。一是中国市场独家分销。这种模式，主要是境外企业寻求开拓中国内地市场的常用办法，也为国内企业采用。2007年8月l6日下午，美国第三大PC厂商Gateway与中国最大的IT分销商神州数码

17、在北京举行签约仪式，宣布Gateway正式进入中国，神州数码成为Gateway产品在中国市场的独家经销商。要不要把偌大的“中国市场”放到一个“篮子”里?谁也不敢给出正确的答案。只能是具体情况具体分析。 二是某个行业领域内独家分销。例如，四川省泸州市邮政局受省邮政局委托，与四川郎酒集团有限责任公司签订了经销协议书，获得郎酒集团公司系列酒产品在全国邮政系统内部的总经销权。 三是大区独家分销。把整个中国市场划分为几大片区，把每个片区产品经销权交给一家企业。国内很多企业采用过这种渠道开展营销活动。如神舟电脑，从原来的主要“店面直销”模式逐渐转变为大区域独家分销的模式。具体请看以下资料。 在2008年，

18、全球电脑市场笔记本电脑的份额超过台式机已成定论，作为正在高速成长的全球第一大新兴市场，中国电脑市场的这一趋势也十分明显。作为近年来本土品牌中成长最为迅速的神舟电脑，更是走在了这一市场潮流的前头。从天运、承运再到优雅，三大系列神舟笔记本电脑产品在保持超卓的性价比的同时，更依靠神舟电脑独特的“店面直销”模式，在笔记本零售市场销量迅速扩大成为前三甲的品牌。 但神舟电脑并未故步自封于原有的优势模式上，在先后扩展了在线和电话直销、3C连锁卖场等新兴模式和渠道后，又推出了新的“承龙”系列笔记本电脑，并采用大区域独家分销的模式，向更深层的市场迈进。 此次神舟电脑推出“承龙”系列笔记本及“商禧”系列液晶一体电

19、脑，并首次采用大区域独家分销的新渠道模式，给那些为神舟电脑极具竞争力的产品所吸引，又想充分发挥自身在区域渠道分销优势的渠道商，提供了一个非常有吸引力的加盟机会，目前，神舟仅把中国市场分为南方大区和北方大区。 四是大区独家分销。目前，制造商采用最多的就是这种独家分销模式，但目前有渠道重心进一步下沉的趋势，总经销权向市县级移动，既能调动经销商积极性，又能完善市场布局，增强渠道的可控制性，如商务通采取小区独家经销制。 2)选择性分销 选择性分销是通过精心挑选愿意经销本公司产品的少数几家中间商。选择性分销市场覆盖面较宽，利于实施市场控制和节约成本。一些有较高信誉的公司大多利用选择性分销方式来寻找和选择

20、经销商。消费品中的选购品(如时装、鞋帽、家用电器等)适合选择性分销。新产品开发的试销阶段也适宜采取选择性分销。 “李宁”牌服装在全国每一个地市(包括县域)，就是只精心挑选愿意经销“李宁”牌服装的少数几家中间商加盟，这样既统一了“李宁”牌服装的企业形象和产品形象，又利于实施市场控制和节约渠道建设成本，可以在耐克、阿迪达斯、安踏、锐步等品牌的夹缝中稳步前行。 3)密集性分销 密集性分销是尽可能多地使用经销商来销售本企业的商品或劳务，以求迅速进入目标市场或扩大市场的策略。一些日用小商品，生活必需品(如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等)和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集性分销。 在咽喉药

21、市场上，广西“金嗓子”喉宝以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。金嗓子喉宝进入旅游点、机场、车站、商场、药店等便利店，渗透到千家万户。金嗓子喉宝选择的就是宽渠道的密集性分销。以上三种分销渠道策略，应根据企业自身和产品市场变化情况灵活运用，例如，企业在产品处在生命周期的不同阶段，其分销渠道策略也应随其发生变化。在产品的投入期，消费者对新产品不了解，企业可采取选择性分销策略，选择几家有影响的中间商经销自已的新产品； 到了产品的成长期或成熟期，大部分消费者对产品已有所了解，企业可采取密集分销策略，扩大市场面，全面打开市场； 当产品处于衰退期，企业则可缩小销售面，以待产品的更新

22、换代。 4单渠道与多渠道 单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。 多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。 某公司的酒属于中高档，共有三个档次：50元左右，80元左右和180元左右，1992年刚开始在全国开拓市场，只做酒店，渠道单一，白酒销售很不理想。后来公司领导决策层最后有了这样的共识一一仅仅一个渠道对于一个品牌的成长是远远不够的。单渠道只可以是发展过程中的一个阶段，任何一个品牌想要在区域市场站稳脚跟，都必须多渠道铺货，全面开花。虽然说中高档白酒的主要销售渠道是酒店，但是批发渠道还是具有一定的生命力和价值。另外，终端卖场的作用日益突出

23、。因此在白酒区域市场推广中，这个企业采取的套路一一先进入餐饮渠道，在获得消费者认可之后，再进入商场、超市渠道，然后进入批零渠道。1995年开始，该公司白酒的销售主要在酒店，其他还在批发、超市卖场、名酒专营店等渠道上的也遍地开花，销售红火起来。思考题： (1)“分销渠道层次越多，越难控制”是否标志着分销渠道层次越少越好?(2)哪些产品适合直接渠道，哪些适合间接渠道?中间商第二节 中间商中间商选择标准中间商类型代理中间商经销商经纪人代理商零售商批发商相信大家经常会听到“经销商”、“批发商”、“零售商”、“代理商”等词汇，那你是否了解它的真正含义及它们之间的联系？在本节里我们就将讲解这些知识。5.2

24、.1 中间商的含义中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为完成的企业和个人，如图55所示。消费者生产商 中间商5.5.2中间商的作用(1)促成商品交换。中间商作为生产者和消费者之间的流通中介，促成商品交换。(2)简化了交易。例如，有3家制造商，每家都向3个消费者出售自己的产品，总计要发生“33=9”笔交易。而如果有一个中间商介入，则只需发生“3+3=9”笔交易。由于中间商的介入，减少了交易次数，节约了交易成本。(3)扩大交易范围。中间商是专门化的市场营销组织，熟悉市场，市场信息灵通，接触面广，从而为生产者联系到更多的消费者。 (4)加快商品流转速度，保证市

25、场供应，减少生产者商品占有资金。 (5)沟通信息。中间商连接产销双方，最了解市场状况，掌握市场信息，可以随时向生产企业和消费者传达信息，使产品适销对路，既可以避免生产的盲目性，又能指导消费。 5.2.3中间商的类型 依据中间商在商品流通过程中是否取得商品的所有权，中间商可分为经销商和代理中间商。 1经销商 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。按商品销售对象的不同，经销商又可分为批发商和零售商，如表5一1所示。 表5.1 批发商、零售商的特点、作用和类型等对比简表名称批发商零售商概念不直接服务于消费者，而是将产品或服务卖给零售商或工业用户的中间商将产品或服务直接销售

26、给最终消费者的中间商特点 不直接与消费者打交道 不注意促销、店址选择和装饰 业务量大 覆盖地区广 零售商数目多 经营形态变化大 分布广，布点多 业务活动受季节的影响大作用 连接作用 推销和促销 运输和储存 融资作用 信息沟通 咨询服务 分担风险 出售货品 提供销售情况 反映货品的意见 提供货品 提供选购意见 提供售后服务类型 完全职能批发商：提供存货、推销人员、顾客信贷、送货用协助管理等全面服务。主要包括向零售商服务的批发中间商和为制造商服务的工业分销商。 有限职能批发商：只提供有限服务。主要包括现金交易批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产者合作和邮购批发商等6类 店铺零售商：

27、包括百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、专业商店、仓储式商场、超级商店和样品目录展示室。 无店铺零售商：直接销售、自动售货、购物服务、直邮营销、电话营销、电视营销和网络营销。 l)批发商 批发是指将物品或服务销售给为了再生产或转卖而购买的个人或组织所发生的一切活动。批发商是指主要从事批发活动的企业。 对生产者来说，通过批发商的购买，减少产品库存，加速周转；批发商可以凭借自己的资金实力，为生产者解决部分生产资金；批发商可以为生产者提供市场信息，帮助生产者促销产品。 对零售商来说，批发商可为零售商组合产品的花色、规格，便于其配齐品种；批发商通过产品的加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进

28、快销；批发商利用自身的仓储设施储存产品，减轻零售商存货负担；批发商还可为零售商提供各种支持，帮助其开展营销业务。 2)零售商 零售商是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务；零售简的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；零售商销售产品的数量比较少，但销售频率高；售商数量多，分布广。 零售商一般按业态进行分类，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。有店铺零售是有固定进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。无店铺零售是不通过

29、店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。 目前国内外的零售商根据其经营特征可分如下几种类型。 (1)专业商店 这是专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店，如钟表店、眼镜店、妇女用品商店、体育用品商店、文化用品商店等。专业商店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能提供周到的服务。 (2)百货公司(或商场) 这是一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。其特点是经营范围广，商品类别多，花色品种齐全，能满足消费者多方面的购买需要。 (3)超级市场 超级市场也叫自选商场。其特点是由顾客自取自选，自我服

30、务，定量包装，预先标价，顾客出门时一次交款，因而可以节约售货时间，节约商店人力和费用，避免或减少顾客与售货员的矛盾。 (4)购物中心 这是一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成融购物、服务和娱乐休闲于一体。 (5)连锁店 它是由多家出售同类商品的零售商店组成的一种规模较大的联合经营组织。其特点是由中心组织统一向生产者进货(选购商品)，以较大的订购批量，获得最大的价格优惠；采取薄利多销的方针，争取顾客；商品价格经常浮动，有竞争对手时便减价争取顾客，无竞争对手时则提价争取多盈利。

31、(6 )邮购商店 它主要是通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客邮购商品。 此外，还有很多形式的零售商，诸如方便商店、折扣商店、自动售货机、街头摊贩、外汇商店等。 2代理中间商 代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。代理中间商又分为代理商和经纪人，如表52所示。 表5-2 代理商、经纪人的特点和类型对比简表名称概念特点类型代理商不拥有所经营商品的所有权，受委托代理商品采购和销售业务，从代理业务中获得一定拥金的中间商 不发生独立的购销行为 对产品不具有所有权 不承担市场风险 有广泛的社会关系 信息灵通 企业代理商 销售代理商 采购代理商经纪人为买卖双方撮合从中取得佣金

32、的人 无商品所有权 无现成的货物 不承担市场风险 为买卖双方提供产品、价格和一般的市场信息 房地产经纪人 保险经纪人 证券经纪人等3.经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别可以用表53简单表述。 表5-3 经销商与代理商的区别名称理论上的区别实务上的区别经销商经销的双方是一种买卖关系经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且已多半拥有销售组织经销商以自己的名义从事销售经销商一般是自己承担售后服务经销商的收入是买卖差价收入发生索赔事件时，经销商一般是自己承担代理商代理的双方是一种代理关系代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货代理商以厂家名义从事销售代理商则一般在合同中定明

33、不负售后服务责任代理商的收入是佣金收入代理商则一般在合同中定明不负索赔责任5.2.4选择中间商所要考虑的因素 1市场覆盖范围 企业所选定的中间商必须与其所确定的目标市场相一致，那就是要考虑分销商的经营范围所包括的地区和分销商的销售对象是否分别和企业产品预期销售地区、潜在顾客一致，这是最基本的条件，因为生产企业希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场。如专门生产高档服装的制造商，应选择有名的服装商店，或选择大型的综合商厦设立专柜销售。 2中间商的声誉、信用和规模 在目前市场游戏规则不健全的情况下，中间商的声誉、信用显得尤为重要。它不仅直接影响货款回收，还直接关系到市场的网络支持。一旦中间商中途有

34、变，企业会欲进无力，欲退不能。重新开发市场往往需要付出更大的成本。企业一般都会选择规模大的中间商经销其产品。 3.中间商的历史经验和经营表现 许多企业在选择分销商时很看重历史经验，往往会认真考察其一贯的表现和盈利记录。若中间商以往经营状况不佳，则将其纳入营销渠道风险就大。而且，经营某种商品的历史和成功经验是中间商自身优势的另一个来源。 4.中间商的职工素质及服务能力 如果中间商在销售商品的过程中能够向顾客提供比较充分的技术服务与咨询指导，具有懂技术、善经营、会推销的营销职工队伍，则适宜选择这个中间商；否则不宜选用。 5.中间商的财务能力 生产企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，这样可

35、以有还款保征，还可能在财务上给生产企业一些帮助，从而有助于扩大产品生产和销路。 6中间商的地理区域优势 分销商理想的位置应该是顾客流量大的地点。批发商的选择则要考虑他所处的位置是否有利于产品的储运，通常以交通枢纽为宜。 7中间商的储存、运输设备条件 选择的中间商要具备经营本企业产品的必要的仓库、运输车辆等储运设施设备。 8中间商经营产品的结构 一般认为如果经销商经销的产品组合丰富多样，竞争优势非常明显，利于企业的市场开拓。 9中间商的合作态度 企业选择的中间商应是对企业产品销售抱有积极的合作态度的。分销商与企业合作得好，会积极主动地推销产品，也不至于提出一些不切实际的经销或代销要求和条件。否则

36、，应及时放弃那些要求条件过高的中间商。 10中间商的营销管理水平和营销能力 如果中间商的经营管理井然有序，办事效率高，显然推销能力就强，产品销售业绩就好；否则，就难以使产品占领市场。 下面我们一起来看看九阳公司是如何选择经销商的。 济南九阳电器有限公司设立于l993年下半年，起步资金仅有数千元，1994年l2月份推出产品豆浆机后，市场连年大幅度扩大，公司已发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及大江南北。这样一家品牌知名度并不高的中型企业，6年来把豆浆机做到从无到有，做成了一个产业，创造了每年近百万台的市场需求。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是市场营销上，

37、他们还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理说，九阳有技术优势，但与技术上的领先优势相比较，九阳在市场营销上更为成功，特别是在全国160多个地级城市的营销网络，不仅是实现销售和利润的渠道，而且是构筑自身的安全体系，锤炼企业核心竞争力的“法宝”。 通过160多个地级市市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经销商的思路。 九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制，以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销，为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较严格的要求。 (1)总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有合作的态度，具有敬业

38、精神，这是选择的首要条件。一个好的产品，不仅能给经销商创造一定的经营效益，而且能给其带来更大的市场空间和发展动力。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场，扩大销售的信心，将九阳的严品作为经营的主项，主动投入所需的人力、物力、财力、 同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致，这些是企业建立成功的网点和良好的合作关系的根本。九阳销售人员注意在帮助经销商分析认识企业的发展前景和产品的市场潜力，培养经销商的这种认同感方面做工作。 (2)总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的

39、批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱，企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场，扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产速度。如果经销商不具备经营及开拓的能力以打开市场空间，仅靠企业一方的努力是不足以取得成功的。同时，总经销商作为企业产品流通中的一个重要环节，不仅要能够实现一部分终端销售，掌握第一手的市场消费资料，更重要的是要具有经销产品的辐射力和批发能力，拓宽产品流通的出路。 (3)总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营、实现企业营销模

40、式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。 (4)总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。如经营家电、厨房设备的经销商，顾客购买意向集中，易于带动公司产品的销售。 由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的

41、作用。 九阳公司与其经销商的关系，不是简单地立足于产品买卖的关系，而是一种伙伴关系，谋求的是共创市场，共同发展。因而公司在制定营销策略时。注意保证经销商的利益，注重的是利益均衡，不让经销商承担损失，解除经销商的疑虑。 从九阳公司选择经销商的案例里，我们知道按照选择的标准去选择中间商，对企业开拓市场及维护厂商关系发挥着很大的作用。思考题： 面对沃尔玛、家乐福等公司的冲击，我国本土的连锁经营零售商下一步应该什么走?影响分销渠道选择的因素第三节 渠道选择环境因素中间商状况企业自身因素市场因素产品因素引例5-2：乐凯的渠道建设者 乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、销售网络最广

42、、市场份额最大的骨干企业。以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况。 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以每年15%的速度增长。 中国彩卷市场上，日本富士是最有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国内地，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩

43、连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.658.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。 20世纪90年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系

44、，各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销售转向营销，组建了有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。2007年年底，乐凯专卖店达到1700家，2008年年底将达到2700家。乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵，取得了比较好的效果。许多多企业都会与乐凯一样经常面临渠道的选择与管理问题，针对这个问题我们需要好好去研究。 本节我们将学习渠道的选择与管理知识。产品因素分销渠道选择的好坏很大程度上决定了企业营销的成败，谁掌握了生动权，谁就取得了终端的胜利。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断。企业自身的因素市场因素影响分销渠道选择的因素环境的因素中间商的因素图5-6 影响分销渠道选择的因素 5.3.1产品因素生产商在选择中间商时，道先要考虑产品的特性。(1)产品的性质。如有的产品易毁或易腐烂，产品有效期短。这些产品应尽量减少中间商，采取尽可能短的分销渠道甚至专用渠道，尽快送到消费者手中。还有一些体积大、分量重，移动不便的商品适宜选择最短的分销渠道。 (2)产品的价值。一般来说，产品价值越高，越倾向于减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销量，这对生产企业和消费者都不利。而价值较低的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道来拓展市场。 (3)产品的技术。对于技术性强、专用性强的商品或需要专门复杂的技术服务与维修的产品，应使用直