品牌战略讲座.ppt

《品牌战略讲座.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略讲座.ppt（120页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略品牌战略亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家 第一讲第一讲 品牌战略的意义品牌战略的意义亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师

2、品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家一、品牌战略的含义一、品牌战略的含义直接目标直接目标增强品牌的增强品牌的市场顾客市场顾客影响力影响力长远目标长远目标品牌资产价值品牌资产价值的最大化，的最大化，提升企业的核提升企业的核心竞争力心竞争力品牌战略：由总体发品牌战略：由总体发展战略、阶段发展战展战略、阶段发展战略组成略组成是企业对品牌是企业对品牌消费者（客户）关系消费者（客户）关系进行管理的过程，目进行管理的过程，目的是赢得广大消费者的是赢得广大消费者的忠诚的忠诚单一品牌阶段、企业品牌阶段、

3、多品牌阶段单一品牌阶段、企业品牌阶段、多品牌阶段亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌资产：品牌资产：就是就是“品牌品牌消费者关系消费者关系”，对品牌资产的管理，对品牌资产的管理就是对就是对“品牌品牌消费者关系消费者关系”的管理，品牌资产管的管理，品牌资产管理的目标或目的就是赢得消费者忠诚。理的目标或目的就是赢得消费者忠诚。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管

4、理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略决策：品牌战略决策：落实在文件上就是品牌战略规划。企业的品牌战略由品牌总体发展战略、阶段发展战略组成。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略：品牌战略：是企业通过管理活动促进品牌资产增值的决策与实施方案，也就是“对品牌消费者（客户）关系”进行管理

5、的决策与实施过程。因为“品牌消费者（客户）关系”事关企业品牌的成功与失败，涉及品牌的生存与发展，因此，企业的品牌管理具有全局性和战略性。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家所谓战略决策所谓战略决策就是要确定品牌战略所包含的内容、实施的方法与途径。包括：品牌远景、品牌核心价值观、品牌事业领域、品牌组合战略、品牌资源计划、品牌竞争模式等。这些内容都直接或间接地这些内容都直接或间接地影响影响“品牌品牌消费者关系

6、消费者关系”亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略实施品牌战略实施就是把品牌战略决策中确定的内容落实到品牌资产的建设过程中去，是发挥品牌执行力的过程。包括品牌战略管理的全过程：品牌识别与品牌定位设计、品牌资产增值与营销计划、品牌表现与品牌评估、品牌维护与品牌创新。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大

7、学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家中国联通案例：品牌战略中国联通案例：品牌战略品牌动态发展过程品牌动态发展过程单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天昨天今天今天明天明天 亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究

8、中心专家二、品牌战略与企业战略的关系二、品牌战略与企业战略的关系品牌战略品牌战略人力资源人力资源战略战略财务战略财务战略市场战略市场战略产品研发产品研发战略战略技术装备技术装备战略战略企业形象企业形象战略战略企业文化企业文化战略战略企业资源企业资源战略战略亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家第二讲第二讲品牌战略的内容框架品牌战略的内容框架亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流

9、中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家 一、品牌战略的内容框架一、品牌战略的内容框架亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略范式品牌愿景品牌竞争模式品牌事业领域品牌组合战略品牌资源配置品牌核心价值品牌目标品牌灵魂与行为规范品牌范围与产业领域品牌结构与品牌关系产品线组合品牌发展的资源

10、支撑市场资源要素的整合方式亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家二、品牌战略内容分解二、品牌战略内容分解亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家.品牌愿景（品牌目标）品牌愿景（品牌目标）品牌理想：对人类的贡献与品牌存在的价

11、值对人类的贡献满足人类的某种需要品牌存在价值如何满足人类的需要公司与消费者的品牌愿景亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌愿景决策中的几个问题愿景是宽泛还是狭窄愿景是具体还是玄虚愿景是企业心声还是迎合消费者愿景是口号还是心语愿景是否反映行业特色愿景是口号还是承诺亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商

12、管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家确定品牌愿景的框架、程序与方法竞争对手的观察品牌文化的探寻品牌远景的要素确定企业全体员工的向往品牌竞争要素的确定品牌远景的描述交谈试验方法亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家确定品牌愿景的四种思路.理性特色导向.大众流行语潜质特色导向.感性心理导向.语言特色导向亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人

13、才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌愿景类别与出现次数.世界、国际、全球类，出现141次；.民族旗帜、中国、中华类，出现117次；.人类健康、美好、生活类，出现112次；.科技、品质、服务、满意类，出现111次；.规模、历史、未来类，出现80次；.自强、卓越、挑战、自我类，出现62次。年对293家中国驰名商标企业的调查，品牌愿景主要有如下几个类型，见品牌愿景的基本类型表：亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理

14、师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌核心价值品牌核心价值品牌灵魂与行为规范：判断企业品牌化行为正确与否的标准、行为规范品牌精髓品牌核心识别品牌识别延伸品牌DNA品牌市场定位品牌个性定位参考：大卫阿克教授模型亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌品牌DNA构成构成品牌文化要素与构成结构品牌文化特征品牌文

15、化环境与条件品牌文化载体品牌文化传承制度品牌文化的革新品牌文化的人格化百百年年老老店店亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌核心识别的来源品牌核心识别的来源阿克模型卡菲勒模型（1）这个品牌的精神（又译品牌精髓）是什么？（2）这个品牌的背后有哪些基本的信仰和价值观？（3）拥有这个品牌的企业有什么过人之处？（4）拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念？（1）品牌的构想目的是什么（2）品牌的独特品性是什么（3

16、）品牌能满足哪些需要（4）品牌的永久性质是什（5）品牌的价值何在？（6）如何识别品牌？亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家类别品牌名称核心识别层次及编号细分识别要素备 注品牌愿景R1品牌理想R2品牌追求R3品牌目标品牌价值观R1价值追求判断是非的标准和努力在工作中实现的自我。R2企业宗旨（行为准则、经营理念、座右铭、消费者观点、社会观、人才观、自然观）企业始终都必须坚持的处事原则。品牌使命R1事业领域R2

17、服务目标业务层面品牌优势R1技术优势R2自然人文历史优势R3市场优势品牌核心识别层次与要素构成：品牌核心识别层次与要素构成：亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家消费者分析行业竞争状态与趋势分析品牌现状分析品牌愿景核心价值观品牌使命品牌优势营消组合消费者价值品牌性格品牌个性名称标志语标志包装品牌消费者沟通模式品牌定位品牌识别设计的“要素选择符号化”模式图 亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人

18、事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌核心价值观类别与出现次数以人为本、团结类，出现249次；消费者、客户为中心类，出现219次；服务、奉献社会、环保类，出现215次；挑战自我、拼搏、艰苦奋斗类，出现214次；创新、发展、改革类，出现207次；诚信、品德、守法类，出现183次；技术、品质、质量类，出现167次；效益、务实类，出现154次。品牌核心价值观类型表品牌核心价值观类型表亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌

19、管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家企业名称核心识别的内容耐克产品类别：运动和健身用品。顾客特性：顶尖运动员以及所有爱好运动、关心自己健康的人。产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能。益寿延年：透过强身健体，让人们活得更长寿。土星产品：一种世界级的汽车。客户关系：像对待朋友一样尊重客户。麦当劳提供价值：麦当劳通过产品、特别服务、购买经历等向消费者提供价值。食物品质：在世界各地一直保持同样的热度和好味道。服务：快捷、准确、友好、随意。卫生环境：服务台内外的任何操作都是按

20、照严格的清洁标准进行。使用者：针对一个广泛的顾客群，重点是家庭儿童。维珍服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务。创新精神：最先提供充满创意的高附加值的服务。富有情趣：一个富有情趣的公司。物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受。黑天鹅威士忌产品特征；香醇顺滑。价格/品质：大众化价格。案例集锦：案例集锦：亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位与品牌延伸的关系（从品牌资产的角度）

21、：品牌定位与品牌延伸的关系（从品牌资产的角度）：就是在品牌的初创时期，品牌定位对于品牌资产的增值是决定性的，没有一个与竞争对手差异化的定位，新品牌难以在市场上生存下去。这时品牌增产增值的任务就是快速建立消费者对品牌的独特认知和联想，使新品牌在市场中尽快占据一定的位置，形成品牌定位；而当一个品牌被市场所接受并日益强大以后，在保持原品牌定位的基础上进行品牌延伸，就成为品牌资产增资的重要手段；当随着环境的变化，一个老品牌被消费者冷落的时候，对这个老品牌进行重新定位就成了当务之急，品牌设计和品牌管理工作又进入了一个新的循环之中。都是增加品牌资产的工具，但是一个相互背反的历史过程。都是增加品牌资产的工具

22、，但是一个相互背反的历史过程。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位形成过程的四个阶段：品牌定位形成过程的四个阶段：（）品牌传播信息的设计阶段（）定位信息的传播阶段（）消费者暗箱的过程（）消费者的购买、使用、评价过程 从从根根本本上上讲讲是是一一个个完完整整的的传传播播过过程程。在这个传播过程中，信息源（品牌的拥有者）通过对信息进行编码（对品牌信息的加工和处理），借助一定的媒介传递给受众（目标消费者

23、），受众先对接收到的信息进行译码（消费者暗箱），再对信息进行反馈，形成与信息源的互动。这这个个过过程程说说明明了了传传播播对对品品牌牌定定位位形形成成的的重重要要性性，也也说说明明了了对对定定位位信信息息进进行行加加工工与与处处理的重要性，即对定位进行设计的重要性。理的重要性，即对定位进行设计的重要性。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家制约品牌定位形成的环境因素包括：制约品牌定位形成的环境因素包括：行业

24、竞争状态消费者行为社会文化变迁等。制约品牌定位形成的企业因素包括：制约品牌定位形成的企业因素包括：企业的品牌战略传播的整合程度企业的技术开发等。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌重新定位检测模块品牌重新定位检测模块（1）竞争对手是否对该品牌定位进行了模仿？（2）消费者对该品牌的认知是否发生偏差或模糊？（3）品牌是否延伸到了其它领域？（4）新上市的同类产品与该品牌的区别何在？（5）生产该类产品的技术有

25、那些革新？（6）消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变等等。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家消费者价值元素分布图谱亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位设计与定位策略分析工具品牌定位设计与定位策略分析工具

26、亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家国际市场比例（高）品牌 K国际市场占有率 品牌J 品牌H品牌I 品牌 E 品牌D 品牌A国内市场占有率 品牌B品牌C 品牌F 品牌G 国际市场比例（低）国内领先国际品牌国际一流品牌国际知名品牌品牌愿景国际化程度低高定位选择的方法之一：坐标法亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军

27、南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌名称消费者需求品牌愿景品牌核心价值观品牌使命品牌优势ABCD品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称BBBBBBBBBBBB品牌定位选择方法之二：矩阵法亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位的选择方法之三：排比法亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交

28、流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位的方法之四：配比图法亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家营销组合消费者个性品牌价值品牌个性要素结构图品牌个性要素结构图亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主

29、讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家感觉感觉视觉气味触觉声音舒适感理解理解/教育教育权威的权威的/专业知识专业知识领导改革家过程过程持久持久技能技能质量质量包装包装规模规模相关的相关的健康的健康的对你有好处自然纯洁有益预防专门的专门的/个人个人用户化个性化服务服务速度快捷有人情味的知识渊博的取决于顾客自己的方便保证保证无条件的100满意取决于顾客自己的真品真品一致性一致性功能性功能性多功能性有用构成因素构成因素罕有的（独有的）罕有的（独有的）只有一种最原始的第一个最后一个沟通沟通广告/市场推广活动价值价值价格时间感觉个性化

30、，感情因素（感觉）个性化，感情因素（感觉）自尊利已有幽默感性感设计（美学）设计（美学）颜色构造纹理式样字体符号外观位置位置自己特有的位置（在顾客心目中）品牌个性要素表亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家.品牌事业领域品牌事业领域品牌事业领域：包括品牌范围及品牌所应用的产业领域粥铺粥铺饭店饭店大酒店大酒店星级饭店星级饭店国际假日国际假日酒店酒店房地产医药钢铁石油化工软件产业电信产业酿酒行业文化产业亚洲品牌委

31、员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家.品牌组合战略品牌组合战略品牌组合战略：结构与品牌关系结构、产品线的特点与组合品牌组合品牌组合主品牌担保品牌子品品牌激活工具联合品牌公司品牌品牌差别化工具品牌组合所扮品牌组合所扮演的角色演的角色战略品牌银弹品牌现金牛品牌定义产品的角色定义产品的角色主品牌产品品牌保护伞品牌子品牌品牌范围品牌范围产品类别及子类别未来的类别组合图标组合图标标识视觉展示组合结构组合结构品牌分组品牌等级树

32、品牌网状模型品牌组合战略品牌组合战略亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家（）关键问题与核心思想（）关键问题与核心思想关键问题关键问题.企业发展的动力：方向上看，如何利用现有品牌资产，要么创造新的品牌资产；企业发展的动力：方向上看，如何利用现有品牌资产，要么创造新的品牌资产；.在现有动态市场上保持一致的同时，需要新的发展方向；在现有动态市场上保持一致的同时，需要新的发展方向；.对已经成熟的产品如何形成差别化

33、，或使之融入企业的品牌家族之中；对已经成熟的产品如何形成差别化，或使之融入企业的品牌家族之中；.对成熟的产品品牌，如何激发它的活力；对成熟的产品品牌，如何激发它的活力；.当企业拥有几个强势品牌的时候；当企业拥有几个强势品牌的时候；.长期分散经营的企业而且不断创业的企业，如何管理好自己的品牌和子品牌；长期分散经营的企业而且不断创业的企业，如何管理好自己的品牌和子品牌；.生产不同产品又面对不同区域市场的企业如何实施统一连贯的战略。生产不同产品又面对不同区域市场的企业如何实施统一连贯的战略。差别化差别化核心化核心化清晰度清晰度目目标标亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交

34、流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家核心解决思想核心解决思想.现有强势品牌资产价值的最大化现有强势品牌资产价值的最大化涉及品牌数量的变化和企业整体战略方向的明确.考虑到长远的趋势考虑到长远的趋势为不可知但变化剧烈的未来市场上的成长作好准备.寻找品牌之间可能的合作领域寻找品牌之间可能的合作领域以达到品牌间的支持和优化资源配置亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学

35、博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家（）品牌组合战略项目的功能（）品牌组合战略项目的功能品牌组合品牌组合主品牌担保品牌子品品牌激活工具联合品牌公司品牌品牌差别化工具品牌组合所扮品牌组合所扮演的角色演的角色战略品牌银弹品牌现金牛品牌品品牌牌权权益益战略品牌的合并过程战略品牌的合并过程识别相关品牌系列确定品牌评价指标确定品牌优先顺序制定修订后的品牌组合战略制定和实施迁移战略当当前前品品牌牌资资源源的的配配置置当前的实力型品牌未来的实力型品牌主要业务领域的支点消费者研究方法消费者研究方法各种调查方法品牌试验方法品牌因子分析方法战略品牌战略品牌亚洲品牌委员会亚

36、洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家定义产品的角色定义产品的角色主品牌产品品牌保护伞品牌子品牌品牌范围品牌范围产品类别及子类别未来的类别品品牌牌延延伸伸品牌延伸的评估模型品牌延伸的评估模型品牌因子研究方法关键是因子的选择与权重的确定产产品品的的身身份份评判标准评判标准消费者感知、认知社会潮流与趋势当前的市场状况技术发展状况品牌事业部亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管

37、理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家组合结构组合结构品牌分组品牌等级树品牌网状模型组合图标组合图标标识视觉展示品牌形象品牌形象品品牌牌之之间间的的关关系系品牌分组的四个特征品牌分组的四个特征：市场细分、设计、质量、产品品牌等级树的含义品牌等级树的含义：细分市场上的品牌维度与层级数量品牌网状模型的意义品牌网状模型的意义：品牌与品牌之间的联络、品牌消费者关系状态、品牌之间的逻辑关系。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲

38、人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家.品牌资源配置计划品牌资源配置计划品牌资源计划：品牌发展所需的资源支撑品牌初创DNA品牌成长期品牌成熟期资金技术人才环境资源时间资源计划亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家.品牌竞争模式品牌竞争模式品牌竞争模式：市场资源要素的整合方式（sS，C Cs组合）人际关系行业潜规则媒体改革政府资源游动资

39、金技术变革时间资源消费者时尚市场机会品牌资产扩张产业裂变知识要素地理位置人力资本竞争对手战略亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家Dell案例分析亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家讨论：讨论：你所在企业商你所在企业商

40、业模式存在的业模式存在的问题与对策问题与对策亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家第三讲第三讲品牌战略管理的一般流程品牌战略管理的一般流程亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌识别设计与品牌定位品牌维护与品牌创新方法

41、与途径品牌资产增值计划与营销计划品牌表现与品牌评估技术宏观环境与产业市场分析（信息过程）战略步骤战略步骤关键概念关键概念心理印记；竞争的参照系；相似点与不同点；核心价值；品牌核心理念品牌要素的整合；品牌市场营销活动整合；整合传播沟通计划；利用次级品牌联想品牌价值链；品牌审核；品牌跟踪；品牌资产管理系统品牌产品矩阵；品牌利润与品牌等级；品牌扩张战略；品牌维护与创新亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家第四讲第

42、四讲品牌战略的推进模式及其选择品牌战略的推进模式及其选择亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家一、不同层面的品牌一、不同层面的品牌成长模式成长模式亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家新品牌的市场成长模式知名品牌的市场成

43、长模式竞争性品牌的市场成长模式亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家二、几种常见的品牌战略二、几种常见的品牌战略推进模式推进模式亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家稳定型稳定型反应型反应型先导型先导型探索型探索型创造型

44、创造型亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家 第五节第五节 品牌战略规划实施方案构成品牌战略规划实施方案构成亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略规划构成品牌战略规划构成一、品牌现状：一、品牌现状：对品牌当前的市

45、场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位三、品牌定位和品牌结构：和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资七、媒体投资和监控：和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略

46、策略层面层面执行执行层面层面亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家案例分析之一案例分析之一中国联通中国联通品牌战略规划品牌战略规划亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下

47、、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通中国联通”是个立足中是个立足中国、面向国际的品牌国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通中国联通”是个历久常是个历久常新、放眼未来的品牌新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究

48、中心专家2 2、从三个方面对品牌目标进行分解、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象

49、都是高度一体化的。近期近期远期远期亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期近期远期远期亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师

50、”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期近期远期远期亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事