品牌推广介绍说明.ppt

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1、品牌推广介绍说明 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 2008 Tingyi Asahi Itochu Beverages Holding Co.,Ltd,All rights reserved.品牌推广方法介绍说明2010-01-182010-01-18教学目标了解品牌推广方法与执行要求了解各推广方法适用通路及管理指标目录推力推广方式 常见的推广方式：通路经营方式、通路服务、通路品牌布建拉力推广方式 常见的推广方式：公关活动、网络推广、广告宣传、促销

2、活动品牌推广方法品牌推广方法公公关关活活动动广广告告宣宣传传网网络络推推广广促促销销活活动动品牌推广方法品牌推广方法介绍说明介绍说明推力推力拉力拉力通通路路服服务务通通路路布布建建核核心心城城区区经经营营方方式式营营业业企企划划经营经营方式方式适用之适用之市场规模市场规模经营经营通路通路通路通路政策政策经销商经销商架设原则架设原则人力人力架构架构DCDC方式方式直直接接方方式式NWNW区或整体市场量较区或整体市场量较大的大的SWSW和和NENE核心城区核心城区管理能力能够达到要求管理能力能够达到要求二阶通路（全部）二阶通路（全部）一阶通路一阶通路（MA/MA/特通特通/士多）士多）直营二阶、直

3、营二阶、服务及掌握服务及掌握一阶一阶三阶：三阶：DCDC组长组长业代业代助代助代过过渡渡方方式式NWNW区或整体市场量较区或整体市场量较大的大的SWSW和和NENE核心城区核心城区二阶尚不能完全掌握二阶尚不能完全掌握二阶通路（全部）二阶通路（全部）一阶通路一阶通路（MA/MA/特通特通/士多）士多）掌握掌握二阶、二阶、服务及掌握服务及掌握一阶一阶三阶：准三阶：准DC+DC+物流物流业代业代助代助代城区城区经销商经销商整体市场量并不大的整体市场量并不大的SWSW区和区和NENE区区管理能力能够达到要求管理能力能够达到要求二阶通路（全部）二阶通路（全部）一阶通路一阶通路（MA/MA/特通特通/士多

4、）士多）掌握掌握二阶、二阶、服务及掌握服务及掌握一阶一阶三阶：城三阶：城区经销商区经销商业代业代助代助代城郊城郊经销商经销商精耕城区的周边城郊精耕城区的周边城郊二阶通路（全部）二阶通路（全部）乡镇乡镇MA/MA/特通特通/CA/CA乡镇村的乡镇村的20.520.5阶阶掌握掌握二阶、二阶、做到村的车做到村的车销销三阶：城三阶：城郊经销商郊经销商业代业代助代助代车销助代车销助代品牌推广方法品牌推广方法核心城区经营方式核心城区经营方式代表直接服务代表直接服务代表间接服务代表间接服务特封通便利店量贩超市MACACBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发DCDC直营直营业代业代

5、服务服务MAMA业代业代服务服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持品牌推广方法品牌推广方法通路服务通路服务 820092009年零售终端定期服务率要求年零售终端定期服务率要求士多批发商进行不定期车铺士多批发商进行不定期车铺,机动业代机动业代/机动助代协助机动助代协助核心城区渗透率市占率定期服务率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城区渗透率市占率定期服务率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%终端客户定期服务80%不定期服务20%终端客户定期服

6、务70%不定期服务30%08年09年终端客户定期服务80%不定期服务20%08年终端客户定期服务70%不定期服务30%09年方式一:核心城区范围不改变方式二:核心城区范围改变总服务点数总服务点数总服务点数总服务点数降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力蓝色带阴影部分为定期服务减少点数蓝色带阴影部分为定期服务减少点数,节省人力充实到批发业代与节省人力充实到批发业代与幕僚岗位人力幕僚岗位人力店店招招太太阳阳伞伞休休闲闲桌桌椅椅室内室内室外室外橱橱窗窗串串旗旗包包柱柱看看板板吧吧台台美美化化灯灯箱箱冰冰箱箱陈陈列列架架包柱：包柱：20102010年将遵循品牌

7、布建精准化的原则，品牌布建只制作年将遵循品牌布建精准化的原则，品牌布建只制作KAKAKAKA包柱嵌冰箱包柱嵌冰箱包柱嵌冰箱包柱嵌冰箱，MAMAMAMA的的的的TGTGTGTG侧板侧板侧板侧板。其他原则上不制作，除非特别好的点提报申请核准后制作（如。其他原则上不制作，除非特别好的点提报申请核准后制作（如十字路口店招、有气势的拱门）。十字路口店招、有气势的拱门）。看板：看板：1010年不做要求，单点个案提报年不做要求，单点个案提报橱窗：一般制作茉莉、每日橱窗：一般制作茉莉、每日C C，季切换，季切换吧台美化：吧台美化：0909年做过冰红茶年做过冰红茶串旗：根据串旗：根据1+21+2推广规划进行采购

8、、投放推广规划进行采购、投放店招：一般只制作绿茶冰红茶，季切换店招：一般只制作绿茶冰红茶，季切换休闲桌椅：休闲桌椅：1010年制作茉莉清茶画面的，配合年制作茉莉清茶画面的，配合1+21+2品牌休闲区布建要求的太阳伞品牌休闲区布建要求的太阳伞冰箱：根据营业本部规划冰箱型号进行采购。冰箱：根据营业本部规划冰箱型号进行采购。太阳伞：根据太阳伞：根据1+21+2品牌布建要求进行休闲区的品牌切换品牌布建要求进行休闲区的品牌切换陈列架：陈列架：0909年制作过茉莉、铁观音乌龙茶、矿水、天然水的陈列架，用于一阶的投放年制作过茉莉、铁观音乌龙茶、矿水、天然水的陈列架，用于一阶的投放品牌推广方法品牌推广方法通路

9、布建通路布建TGTGMITMIT企业可以通过各种公关活动提升其产品在民众心目中的市场地位与印象：具体方式举例如下：(A)“XX企业”带头开展的捐赠活动（新闻炒作与跟踪报道）(B)“XXX企业”摄影大征集(C)与辽宁卫视联办“XX”栏目（倡导“首创+诚信”精神）(D)举办“XXX”明星见面会（可根据其产品代言人等）(E)赞助地方政府机关单位某大型会议(F)与某公益性部门共同宣传文明口号/开展公益活动(G)举办首届“XX杯”闯关寻宝大赛（首届仅限固定省份，由各省分赛到总赛，以后再考虑全国范围内的赛事，并争取连续举办）品牌推广方法品牌推广方法公关活动公关活动以饮品快销行业为例分析：(A)促销车巡演促

10、销车巡演促销车巡演促销车巡演（一般每年4-10月执行，北京现有一台冰红茶促销车。借助舞台表演，买赠进行推广）品牌推广方法品牌推广方法促销活动促销活动需要使用的资财有：促销车（背景布、围挡）、主持需要使用的资财有：促销车（背景布、围挡）、主持/演员、拱门、帐篷、太阳伞、促销台（眉板、围挡、演员、拱门、帐篷、太阳伞、促销台（眉板、围挡、告知牌、价格牌）、促销车活动使用的赠品、冰桶告知牌、价格牌）、促销车活动使用的赠品、冰桶（冰块）、促销员使用的促销服、促销帽、喊话器（冰块）、促销员使用的促销服、促销帽、喊话器(B)有主题性的有主题性的有主题性的有主题性的CPCPCPCP活动活动活动活动(与消费都面

11、对面沟通)赠送礼品抽奖免费试吃/饮（一般在新品上市初期连续数月配合买赠大规模执行）免费派发非卖品（高考期间促销扇，基本上成为每年必执行的常态推广方式）游戏闯关（可配合买赠RS的小环节）集兑（再来一瓶是目前正在执行的大型集兑活动，之前执行过集瓶标抽奖等）品牌推广方法品牌推广方法促销活动促销活动需要使用的资财有：帐篷、太阳伞、促销台（眉需要使用的资财有：帐篷、太阳伞、促销台（眉板、围挡、告知牌、价格牌）、赠品、冰桶（冰板、围挡、告知牌、价格牌）、赠品、冰桶（冰块）、促销员使用的促销服、促销帽、喊话器块）、促销员使用的促销服、促销帽、喊话器(C)大型路演大型路演大型路演大型路演ROWSHOWROWS

12、HOWROWSHOWROWSHOW活动活动活动活动（全国或地区大型SP的推广方式）(D)节日期间人员导购活动节日期间人员导购活动节日期间人员导购活动节日期间人员导购活动（大包装导购）(E)异业联盟活动(音乐节/博览会/丝绸展/赛事/旅游/杂志结合，天然水酒店推广，通过合作达到双赢)(F)赞助活动赞助活动赞助活动赞助活动(迎新生/校园运动会/艺术节/动漫展/校庆，天然水会议赞助用水（选择有媒体曝光的会议）)品牌推广方法品牌推广方法促销活动促销活动(1)新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会 （启用新代言人时事业群从全国选择城市执行新闻发布会，被选城市人员配合执行。06年茉莉清茶董洁、09年绿茶

13、代言人贺军翔、陈乔恩广州新闻发布会。在代言人见面会时也会安排小型媒体发布会）(2)软文、硬文软文、硬文软文、硬文软文、硬文/空中、地面炒作空中、地面炒作空中、地面炒作空中、地面炒作 （两种方式：1.事业群直接主导全国性平面媒体、电台的投放。2.事业群下发平面、广播稿的文案，各地配合执行）(3)DM单、宣传海报派发(4)户外广告牌（户外媒体以候车亭为主）(5)公益广告牌(6)街道宣传栏品牌推广方法品牌推广方法广告宣传广告宣传(7)灯箱等（北京的地铁灯箱是很多厂商争相投放的媒体形式，）(8)促销服装促销服装促销服装促销服装（活动中促销员穿着）(9)促销品促销品促销品促销品（活动中作为赠品买赠或者派

14、发使用。10年赠品为各种品牌的杯子）(10)公司报刊品牌推广方法品牌推广方法广告宣传广告宣传品牌推广方法品牌推广方法网络推广网络推广搜索搜索“康师傅食城康师傅食城”可以看到正在执行和过去执行的促销活动信息，冰红茶、可以看到正在执行和过去执行的促销活动信息，冰红茶、冰绿茶冰绿茶、绿绿茶茶、茉莉茉莉、每日、每日C C、矿水矿水、天然水天然水、铁观音铁观音、乌龙茶乌龙茶都有自己的都有自己的minisiteminisite。（有链接的。（有链接的为目前消费者能看到的网页）为目前消费者能看到的网页）1.搜索引擎推广方法索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录

15、、搜索引擎优化、关键词广告（针对性非常高，被称为性价比较高）、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。2.电子邮件推广方法 根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务

16、商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。3.资源合作推广方法 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。4.信息

17、发布推广方法 信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高。5.病毒性营销方法 病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为

18、用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。0909年铁观音、乌龙茶都使用了年铁观音、乌龙茶都使用了MSNMSN表情做表情做病毒性行销。病毒性行销。0808年冰红茶网络线行销也使年冰红茶网络线行销也使用过此方式。用过此方式。6.快捷网址推广方法例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一

19、定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。7.网络广告推广方法 网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。8.综合网站推广方法 除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。有

20、些网站推广方法可能别出心裁，有些网站则可能采用有一定强迫性的方式来达到推广的目的，例如修改用户浏览器默认首页设置、自动加入收藏夹，甚至在用户电脑上安装病毒程序等，真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。案例分享及案例分享及QAQA铁观音乌龙茶铁观音乌龙茶0909年网络投放分享年网络投放分享0909年绿茶广州代言人见面会分享年绿茶广州代言人见面会分享1.1.看完这两个案例，从中找出其中运用了哪些推广方式？看完这两个案例，从中找出其中运用了哪些推广方式？2.2.任何大型活动推广都不是单一形式的，都是多种推广方式、线上线下整合行销。任何大型活动推广都不是单一形式的，都是多种推广方式、线上线下整合行销。