03-如何让文案更有创意？.docx

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1、第一部分生产创意的流水线长什么样子为 什 么 要 写 有 创 意 的 文 案 呢 ？ 广 告 其 实 就 是 广 而 告 之 ， 好 的 广 告 往 往 切 入 点 都很 新 ， 很 容 易 吸 引 观 众 的 眼 球 。 也 就 是 有 创 意 的 广 告 更 能 强 化 广 告 的 力 度 ， 能吸 引 观 众 的 眼 球 。 这 就 是 为 什 么 说 广 告 文 案 要 有 创 意 。创 意 不 是 想 出 来 的 ， 是 被 发 现 的 ， 被 找 到 的 。 只 要 找 到 方 向 和 路 径 就 会 拥 有 好的 创 意 ， 创 意 是 有 自 己 的 生 产 流 程 ， 只 要

2、 足 够 熟 练 ， 就 可 以 做 出 自 己 的 创 意 。怎 么 写 出 好 创 意 ？这 里 有 五 个 创 意 模 板 ， 下 面 和 大 家 一 起 了 解 分 析 一 下 ：一 、 形 象 化 类 比二 、 极 端 情 景三 、 呈 现 后 果四 、 制 造 竞 争五 、 改 变 纬 度（ 一 ） 形 象 化 类 比类 比 就 是 把 两 个 有 些 相 同 性 质 的 东 西 ， 推 断 出 他 们 在 其 他 地 方 也 有 相 似 之 处 的一 种 推 理 形 式 。举 个 例 子 ： 形 象 化 类 比 就 是 把 某 个 象 征 性 的 物 品 跟 你 的 产 品 进

3、行 类 比 ， 然 后 通过 某 些 相 同 的 性 质 推 断 出 另 外 的 相 同 的 属 性 。案 例 1： 面 霜 创 意 广 告图 片 显 示 的 是 面 霜 被 使 用 后 的 样 子 ， 跟 播 放 器 的 暂 停 键 是 相 似 的 ， 然 后 推 断 出他 们 都 有 其 他 的 一 个 共 同 属 性 ， 那 就 是 都 有 暂 停 功 能 。然 后 告 诉 我 们 这 样 一 个 事 情 “用 了 我 家 的 面 霜 ， 可 以 按 下 岁 月 的 暂 停 键 ， 让 你不 再 变 老 ”通 过 跟 暂 停 键 很 相 似 ， 推 断 出 这 款 产 品 同 样 拥 有

4、 一 个 暂 停 的 功 能 ， 那 就 是暂 停 岁 月 ， 阻 止 变 老 。案 例 2： 纯 天 然 棉 花 床 上 用 品枕 头 长 在 一 棵 树 上 ， 跟 自 然 界 生 长 的 棉 花 是 一 样 的 ， 推 断 出 他 们 的 共 同 属 性 ，那 就 是 纯 天 然 。 也 就 是 我 们 家 的 产 品 都 是 纯 天 然 的 ， 质 量 很 好 。案 例 3： 苹 果 醋这 个 图 片 是 苹 果 醋 的 瓶 子 长 在 苹 果 树 上 ， 来 表 达 苹 果 醋 是 很 天 然 的 意 思 ， 跟 长在 树 上 的 苹 果 是 一 样 的 ， 从 它 们 的 类 似

5、点 长 在 树 上 ， 就 推 断 出 它 们 都 是天 然 的 。案 例 4： 啤 酒 广 告有 个 啤 酒 广 告 ： 把 啤 酒 瓶 放 在 子 弹 夹 里 。 通 过 把 啤 酒 跟 子 弹 结 合 在 一 起 ， 来 类推 出 他 们 有 一 个 共 同 的 属 性 ， 那 就 是 可 以 放 倒 别 人 。在 聚 会 上 ， 可 以 把 别 人 放 倒 ， 就 出 现 红 星 二 锅 头 的 一 个 经 典 文 案 “用 子 弹 放倒 敌 人 ， 用 二 锅 头 放 倒 兄 弟 ”。（ 二 ） 极 端 情 景即 找 到 一 种 情 形 ， 在 该 情 形 下 ， 产 品 的 一 个

6、 卖 点 重 要 到 不 切 实 际 的 一 个 程 度 。也 就 是 故 意 塑 造 成 一 种 极 端 情 况 。这 里 有 两 个 技 巧 ：1、 你 不 买 我 们 的 产 品 ， 你 就 会 有 大 麻 烦2、 你 发 生 了 一 个 很 极 端 的 情 况 ， 你 一 定 要 得 到 这 个 产 品案 例 1， 你 不 买 我 们 的 产 品 ， 你 就 会 有 大 麻 烦 宜 家 鞋 柜宜 家 为 了 “鞋 柜 不 够 用 了 ， 你 需 要 买 个 好 鞋 柜 ”， 呈 现 出 一 种 很 极 端 的 情 况 ：鞋 子 放 不 下 ， 不 得 不 把 一 只 鞋 赛 到 另 一

7、 只 鞋 里 。你 不 买 我 们 的 鞋 柜 ， 你 就 会 有 大 麻 烦 ， 你 的 鞋 子 就 会 挤 到 一 块 ， 变 形 坏 掉 。案 例 2， 在 一 种 极 端 情 况 ， 也 要 买 产 品 啤 酒某 个 犯 人 在 被 执 行 死 刑 前 ， 狱 警 说 可 以 满 足 他 一 个 愿 望 ， 于 是 他 开 心 地 叫 了 一杯 啤 酒 。 啤 酒 好 喝 到 这 个 地 步 ， 喝 了 这 啤 酒 死 也 瞑 目 了 。在 极 端 情 况 下 ， 最 后 一 个 愿 望 竟 然 是 喝 这 个 啤 酒 。有 句 歌 词 也 是 这 个 意 思 “就 算 大 雨 让 这

8、 座 城 市 颠 倒 ， 我 也 要 给 你 怀 抱 。 ”歌 词给 人 的 感 觉 是 我 很 爱 很 爱 你 。比 如 你 是 卖 裙 子 的 ， 文 案 可 以 这 样 写 “就 算 花 光 我 大 半 年 积 蓄 ， 我 也 要 买 这 条裙 子 。 ” 这 就 是 一 个 极 端 的 情 况 我 为 了 得 到 它 ， 我 会 不 惜 一 切 代 价 。 这 就是 创 意 。这 个 创 意 可 以 适 用 于 大 多 数 产 品 ， 甚 至 是 任 何 产 品 。 很 简 单 ， 就 是 在 一 个 很 极端 的 情 况 下 ， 你 还 惦 记 着 我 家 产 品 ， 或 者 某 件

9、 事 情 。 其 实 就 是 为 了 凸 显 产 品 ，体 现 它 的 一 个 重 要 性 。（ 三 ） 呈 现 后 果直 接 向 读 者 呈 现 使 用 产 品 后 的 负 面 后 果 。案 例 1， 美 白 产 品“不 要 用 我 们 的 产 品 ， 否 则 你 会 变 白 得 签 证 官 都 认 不 出 你 。 ”呈 现 负 面 后 果 ，来 对 比 产 品 好 用 。案 例 2， 联 想 笔 记 本“不 要 买 我 家 的 笔 记 本 ， 不 然 的 话 ， 一 不 小 心 就 会 掉 进 下 水 道 里 面 去 ” 这 说明 我 们 的 笔 记 本 很 薄 ， 都 能 掉 到 下 水

10、 道 的 缝 里 去 ， 这 就 突 出 了 产 品 的 一 个 优 势 ：超 薄 。这 有 点 像 日 常 生 活 中 的 反 话 ， 不 直 接 去 夸 产 品 ， 而 是 说 反 话 ， 这 样 就 增 加 趣 味性 ， 加 强 消 费 者 对 产 品 功 能 的 认 可 。比 如 一 款 男 士 香 水 很 好 用 ， 可 以 这 样 写 “不 要 给 你 男 朋 友 买 我 们 家 的 香 水 ， 否则 很 多 女 生 追 她 的 ”比 如 车 载 音 响 ， 如 果 你 要 突 出 它 声 音 大 ， 可 以 这 样 写 “不 要 在 过 桥 的 时 候 开音 响 ， 否 则 会

11、把 桥 震 塌 ”。案 例 3， XO 啤 酒啤 酒 主 打 亮 点 ： 很 容 易 让 人 喝 醉 ， 并 且 会 让 人 软 掉 。“不 要 喝 我 们 家 的 啤 酒 ， 否 则 你 就 会 要 用 放 大 镜 去 找 你 的 小 鸡 鸡 。 ”“不 要 喝 我 们 家 啤 酒 ， 否 则 你 一 分 钟 之 内 就 会 躺 在 地 上 一 动 不 动 。 ”这 些 都 是 为 了 突 出 啤 酒 的 一 个 效 果 ： 让 你 醉 得 更 快 一 些 。（ 四 ） 制 造 竞 争把 你 的 产 品 跟 非 同 类 的 产 品 做 对 比 ， 突 出 产 品 优 势 ， 在 竞 争 中

12、获 胜 。案 例 1， 耐 克 球 鞋 广 告让 代 言 人 C 罗 跟 法 拉 利 进 行 百 米 赛 跑 ， 最 后 C 罗 赢 了 ， 穿 这 双 耐 克 鞋 跑 的 比跑 车 还 快 ， 来 突 出 这 双 鞋 真 好 。案 例 2， 零 食 广 告你 在 吃 零 食 ， 突 然 电 话 响 了 ， 然 后 你 犹 豫 了 一 会 没 有 接 电 话 ， 继 续 吃 零 食 ， 突出 零 食 好 吃 。 这 里 制 造 了 零 食 跟 电 话 的 竞 争 。案 例 3， 啤 酒一 个 小 偷 没 有 偷 金 银 珠 宝 ， 而 是 拿 走 了 你 冰 箱 上 的 一 瓶 啤 酒 。 这

13、 里 是 啤 酒 与 金银 珠 宝 的 竞 争 ， 突 出 啤 酒 好 喝 。深 夜 打 劫 一 个 美 女 ， 抢 劫 犯 没 有 劫 财 劫 色 ， 而 是 拿 走 了 美 女 手 上 的 啤 酒 。案 例 4， 止 咳 糖 浆一 只 豹 子 一 直 追 一 个 美 女 ， 最 后 豹 子 说 ， 只 想 要 一 瓶 止 咳 烫 脚 ， 制 造 了 美 女 和止 咳 糖 浆 的 竞 争 ， 突 然 产 品 重 要 。这 种 创 意 模 版 是 制 造 竞 争 ， 让 产 品 在 竞 争 中 获 胜 。（ 五 ） 改 变 纬 度对 产 品 进 行 时 间 或 空 间 上 的 转 换 。案 例

14、 1， 啤 酒喝 了 啤 酒 ， 把 这 件 事 情 放 在 未 来 ， 你 上 个 厕 所 ， 时 间 长 了 后 ， 小 便 池 里 长 出 麦芽 ， 说 明 啤 酒 原 料 正 宗 ， 是 真 的 用 小 麦 做 的 。案 例 2， 医 院 广 告再 比 如 我 们 经 常 会 听 到 医 院 里 的 不 孕 不 育 广 告 ， 把 时 间 放 在 古 代 ， 一 个 皇 帝 生不 出 儿 子 ， 去 不 孕 不 育 医 院 ， 生 出 了 太 子 。这 就 是 把 纬 度 放 在 不 同 的 时 间 、 空 间 。 比 如 古 代 、 月 球 等 ， 通 过 这 样 的 时 间 、空

15、间 转 换 来 创 造 一 个 创 意 。第二部分如何利用模板写创意标题八 种 创 意 标 题当 我 们 有了标题之 后 ， 就 已 经 确 定 了 文 章 大 致 选 题 方 向 ， 写 一 个 创 意 标 题 ， 等于 文 案 成 功 了 一 半 。一 、 形 象 化 类 比跟 比 喻 差 不 多 。案 例 1， 钱 钟 书 的 围 城 。 婚 姻 就 像 围 城 ， 城 里 的 人 想 冲 出 去 ， 城 外 的 人 想冲 进 来 。案 例 2， 人 生 就 像 大 便 ， 一 旦 冲 走 了 就 再 也 回 不 来 。案 例 3， 咪 蒙 ， 爱 国 如 同 兽 交 。二 、 制 造

16、极 端案 例 1， 做 了 5 年 的 文 案 ， 我 就 只 学 会 了 一 件 事 。案 例 2， 用 了 10 年 的 化 妆 品 ， 我 只 爱 它 。案 例 3， 这 支 钢 笔 一 辈 子 只 能 用 3 次 。案 例 4， 走 过 20 个 国 家 ， 54 个 城 市 也 找 不 到 像 XXX 这 样 的 地 方 。三 、 呈 现 后 果案 例 1， 没 有 这 款 香 水 ， 活 该 你 撩 不 到 汉 子 。案 例 2， 很 抱 歉 ， 杜 蕾 斯 让 你 体 会 不 到 当 爹 的 喜 悦 。四 、 制 造 竞 争 （ 对 比 ）让 你 选 择 ， 但 又 让 你 没

17、得 选 择 ， 最 后 又 不 得 不 选 择 我 们 的 产 品 。案 例 1， 要 么 花 10 万 块 买 个 失 败 教 训 ， 要 么 花 1320 买 个 成 功 教 程 。 （ 堂 妹插 嘴 ： 这 不 就 是 说 的 咱 们 2017 精 品 课 程 嘛 ！ ）案 例 2， 他 的 气 场 比 姚 明 还 要 高 10 公 分 。案 例 3， 要 么 滚 ， 要 么 老 实 加 班 。案 例 4， 你 要 么 穷 ， 要 么 把 这 篇 文 章 看 完 。五 、 改 变 纬 度利 用 时 间 和 空 间 的 转 换 。案 例 1， 在 古 代 ， 姨 妈 巾 还 有 另 外 一 个 作 用 。 （ 其 实 就 是 把 时 间 推 后 了 ， 放 到古 代 去 了 ）案 例 2， 在 月 球 上 种 土 豆 ， 是 一 种 什 么 体 验 。 （ 这 是 利 用 空 间 ， 突 然 土 豆 一 下跑 到 月 球 上 ）六 、 夸 张案 例 1， 咪 蒙 写 得 男 生 一 说 这 10 句 话 我 就 想 报 警 ， 让 人 忍 不 住 想 看 到底 说 了 什 么 ；