02-文案如何提高转化率？.docx

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1、第一部分如 何 提 炼 产 品 的 亮 点第 一 个 重 点 是 在 这 个 货 上 面 ， 也 就 是 产 品 身 上 ， 因 为 产 品 是 核 心 。 你 要 想 把 产品 卖 出 去 ， 首 先 要 把 产 品 的 亮 点 找 出 来 。 那 如 何 提 取 产 品 的 亮 点 呢 ？ 其 实 就 像那 句 话 说 的 ： “其 实 世 界 上 并 不 缺 少 美 ， 只 是 缺 少 发 现 美 的 眼 睛 。 ”很 多 时 候 我 们 的 产 品 或 者 服 务 不 是 不 好 ， 只 是 你 没 有 发 现 它 的 闪 光 点 。 一 个 商品 一 定 有 它 的 价 值 ， 至

2、少 对 于 目 标 受 众 来 说 ， 这 一 点 是 肯 定 的 。 我 们 举 一 个 可能 不 太 文 雅 的 例 子 ， 即 便 是 一 坨 屎 ， 对 于 菜 农 来 说 ， 也 是 农 家 肥 ， 富 有 天 然 营养 。只 能 说 对 于 客 观 存 在 的 产 品 来 说 ， 每 个 人 的 主 观 感 受 是 不 一 样 的 ， 你 觉 着 他 是一 坨 屎 ， 但 别 人 觉 得 是 有 机 肥 。 所 以 一 个 产 品 交 到 你 手 里 之 后 ， 我 们 要 拿 出 一种 宝 物 鉴 赏 家 的 姿 态 ， 只 有 先 识 货 ， 才 能 卖 货 。下 面 提 供

3、六 种 方 法 ， 让 你 快 速 挖 掘 出 产 品 的 闪 光 点 。1、 历 史 发 掘 法你 要 看 看 你 的 产 品 有 没 有 一 段 辉 煌 的 背 景 ， 如 果 有 ， 文 案 中 可 能 会 出 现 十 年 磨一 剑 、 百 年 字 号 、 千 年 佳 酿 等 。案 例 ： 宝 马 汽 车宝 马 公 司 始 创 于 1916 年 ， 最 初 是 一 家 飞 机 发 动 机 制 造 商 ， 既 然 之 前 造 过 飞 机 ，天 上 飞 的 都 搞 的 定 ， 现 在 做 地 上 跑 的 自 然 也 就 不 在 话 下 。 所 以 运 用 历 史 挖 掘 法 ，充 分 利 用

4、 这 段 历 史 ， 可 以 写 出 这 样 的 文 案 ：我 们 一 直 没 变 ， 只 是 换 了 一 种 工 具 在 陆 地 上 飞 翔 。2、 名 人 光 环 法如 果 你 的 产 品 是 由 名 人 代 言 的 ， 就 一 定 要 利 用 好 名 人 效 应 ， 哪 怕 是 名 人 的 一 句“哎 哟 ， 不 错 哦 ”也 可 以 成 为 产 品 的 一 大 特 色 。 现 在 有 点 好 的 品 牌 都 恨 不 得 今 天请 一 个 影 帝 ， 明 天 请 一 个 歌 后 。案 例 ： 猪 八 戒 卖 大 饼在 这 里 ， 我 举 一 个 比 较 喜 庆 的 例 子 ， 来 自 于

5、 春 光 灿 烂 猪 八 戒 ， 可 能 大 家都 看 过 。 猪 八 戒 卖 大 饼 是 有 一 套 的 ， 他 就 是 利 用 名 人 效 应 ：这 是 嫦 娥 姐 姐 咬 过 的 大 饼 ， 只 卖 十 两 银 子 。嫦 娥 姐 姐 就 是 名 人 效 应 。3、 自 我 对 比 法产 品 和 人 其 实 一 样 ， 如 果 自 身 变 得 更 加 优 秀 了 ， 说 明 是 很 追 求 上 进 的 ， 这 本 身就 是 一 个 值 得 挖 掘 的 亮 点 。自 我 对 比 ， 就 是 拿 自 己 产 品 的 过 去 和 现 在 做 对 比 ， 然 后 你 会 发 现 你 的 产 品 可

6、能 会 存 在 一 些 亮 点 ： 比 如 说 三 大 升 级 （ 外 观 升 级 、 功 能 升 级 、 配 置 升 级 ） ，还 有 一 大 降 级 （ 价 格 降 级 ） 。利 用 自 我 对 比 ， 你 就 可 以 找 出 产 品 的 亮 点 。案 例 ： 避 孕 套更 薄 ， 更 久 ， 更 舒 服4、 他 人 对 比 法他 人 对 比 ， 就 是 说 ： 别 人 家 有 的 ， 我 也 有 ； 别 人 家 没 有 的 ， 我 还 有 。与 同 类 竞 争 产 品 进 行 比 较 ， 然 后 就 容 易 找 到 自 己 的 优 势 点 。案 例 1： 优 步 &滴 滴比 如 之 前

7、的 优 步 跟 滴 滴 的 一 道 算 术 题 ： 走 一 公 里 路 ， 它 花 多 少 钱 ， 我 花 多 少钱 。 这 其 实 就 是 利 用 对 比 来 突 出 自 己 的 一 个 价 格 优 势 。案 例 2： 房 地 产同 样 的 空 间 、 配 置 、 地 段 ， 我 们 的 价 格 更 便 宜 。这 就 是 跟 他 人 对 比 。 你 跟 别 人 对 比 之 后 ， 你 的 价 格 更 便 宜 ， 这 就 是 优 势 。 利 用他 人 对 比 的 方 法 ， 我 就 可 以 给 房 地 产 写 这 样 的 文 案 ：同 样 的 价 格 ， 你 多 出 了 一 辆 小 汽 车 。

8、5、 功 能 效 果 法功 能 效 果 ， 就 是 挖 掘 我 的 产 品 能 帮 到 你 什 么 。 如 果 是 护 肤 品 的 话 ， 那 么 可 能 就是 深 层 补 水 、 持 久 保 湿 、 360 度 皮 肤 修 复 。 如 果 是 理 财 产 品 呢 ， 就 是 让 你 的 存款 加 一 个 零 。 那 产 品 的 功 能 没 有 完 善 的 话 ， 你 就 可 能 错 过 很 多 用 户 了 。案 例 ： 枕 头利 用 功 能 效 果 的 话 ， 我 就 可 以 给 枕 头 写 这 样 的 文 案 ：美 梦 不 落 枕 。6、 抓 住 时 机 法抓 住 时 机 ， 除 了 衣

9、食 住 行 等 之 外 ， 很 多 产 品 都 是 低 频 的 。 就 是 说 ， 很 多 产 品 ，你 一 个 月 、 半 年 才 使 用 一 次 ， 甚 至 一 辈 子 你 都 不 需 要 。 那 些 低 频 产 品 ， 看 起 来都 是 劣 势 ， 因 为 你 用 得 少 。其 实 ， 这 也 可 以 成 为 一 个 很 大 的 优 势 。 因 为 低 频 ， 往 往 都 是 刚 需 的 。比 如 说 看 病 ， 虽 然 你 看 得 不 勤 快 ， 但 是 你 生 病 了 就 一 定 要 去 看 。 不 过 当 这 种 情况 发 生 时 ， 也 就 是 产 品 的 时 机 来 临 时 ，

10、 用 户 是 跑 不 掉 的 。案 例 ： 医 疗 产 品比 如 医 疗 体 检 产 品 的 文 案 就 可 以 这 么 写 ：不 希 望 你 见 到 我 ， 只 希 望 有 时 候 你 第 一 个 想 到 我 。其 实 很 多 写 文 案 的 是 这 样 子 的 ： 他 不 是 那 种 心 灵 手 巧 的 人 ， 但 却 是 那 种 眼 睛 很贼 的 人 。 他 能 在 短 时 间 内 就 看 出 产 品 很 值 钱 的 东 西 ， 也 就 是 亮 点 ， 然 后 在 客 户和 用 户 之 间 把 产 品 卖 出 去 。 他 们 都 是 用 眼 睛 来 赚 钱 ， 可 以 准 确 把 握 产

11、 品 的 亮 点 ，并 明 确 的 提 出 来 。第二部分如 何 让 同 质 化 产 品 脱 颖 而 出我 们 知 道 了 找 出 产 品 的 亮 点 的 6 种 方 法 ， 还 必 须 注 意 到 目 前 面 临 的 一 个 很 大的 问 题 ， 就 是 产 品 的 同 质 化 现 象 过 于 严 重 了 ， 往 往 我 们 产 品 的 亮 点 ， 其 他 产品 也 有 。 那 么 同 质 化 产 品 如 何 脱 颖 而 出 呢 ？ 也 就 是 如 果 大 家 都 卖 同 类 型 的 产 品 ，你 的 产 品 如 何 做 到 与 别 人 的 不 一 样 ？现 在 的 产 品 同 质 化 现

12、象 严 重 到 什 么 程 度 呢 ？ 即 使 你 的 产 品 很 特 殊 ， 甚 至 申 请 了专 利 ， 但 在 短 时 间 内 还 是 会 出 现 类 似 的 产 品 ， 不 得 不 说 中 国 在 山 寨 方 面 还 是 很厉 害 的 。 那 么 在 这 样 的 环 境 下 ， 如 何 让 消 费 者 选 择 我 们 的 而 不 是 别 人 家 的 产 品 ？广 告 大 师 罗 瑟 瑞 夫 斯 告 诉 我 们 ， 要 打 造 独 特 的 销 售 卖 点 ， 也 就 是 USP 理论 。如 何 让 你 的 产 品 拥 有 胜 出 竞 争 对 手 的 优 势 ， 这 里 有 四 种 方 法

13、 供 大 家 参 考 与 选择 ：1、 传 递 别 人 没 传 递 过 的 信 息也 就 是 说 一 些 别 人 没 有 说 过 的 话 。我 们 先 了 解 自 己 产 品 优 势 ， 再 看 竞 争 对 手 的 广 告 如 何 去 体 现 这 些 优 势 ， 从 中 寻找 对 方 的 失 误 点 。 因 为 有 些 重 要 的 产 品 信 息 可 能 会 被 遗 漏 ， 我 们 可 以 用 这 些 遗漏 的 信 息 ， 让 自 己 的 产 品 区 别 于 其 他 ， 也 就 找 到 了 独 特 的 销 售 卖 点 。案 例 1： 喜 力 滋 啤 酒喜 立 滋 啤 酒 瓶 是 经 过 蒸 汽

14、 消 毒 的 。其 实 在 那 个 时 候 绝 不 是 只 有 喜 立 滋 啤 酒 瓶 才 经 过 所 谓 蒸 汽 消 毒 ， 其 实 许 多 酿 酒公 司 也 是 这 么 做 的 。 但 因 为 它 第 一 个 说 了 出 来 ， 所 以 喜 立 滋 啤 酒 一 下 赢 得 了 众多 买 主 。其 实 这 里 就 揭 示 一 个 道 理 ： 有 的 时 候 ， 我 们 对 这 个 产 品 很 熟 悉 ， 你 觉 得 这 个 东西 大 家 都 知 道 。 其 实 ， 不 一 定 ， 大 家 可 能 不 知 道 。 有 些 可 能 是 行 业 内 的 专 业 知识 ， 比 如 刚 才 的 啤 酒

15、 瓶 ， 你 可 能 会 以 为 大 家 都 知 道 蒸 汽 消 毒 的 这 个 常 识 ， 但 是消 费 者 其 实 不 知 道 ， 所 以 当 你 提 出 了 这 个 观 点 ， 消 费 者 就 会 觉 得 你 的 产 品 很 特殊 ， 瓶 子 很 干 净 ， 啤 酒 很 健 康 ， 就 会 优 先 对 你 的 产 品 产 生 好 感 。案 例 2： 小 米 手 机一 块 钢 板 的 艺 术 之 旅 。其 实 ， 那 一 块 所 谓 的 钢 板 就 是 奥 氏 体 304， 是 一 种 很 常 见 的 材 质 ， 但 是 小 米特 意 将 材 料 提 出 来 说 ， 表 现 它 有 多 么

16、 的 好 ， 同 时 让 大 家 都 觉 得 好 ， 这 种 材 质 忽然 就 变 得 炙 手 可 热 了 。 事 实 上 当 时 其 他 品 牌 手 机 很 早 就 用 过 的 这 种 材 质 ， 甚 至都 把 它 淘 汰 了 。 小 米 很 成 功 的 将 材 质 这 一 个 在 业 内 看 来 本 来 不 是 卖 点 的 卖 点 ，变 成 了 吸 引 眼 球 的 牛 逼 创 意 。2、 用 独 特 的 方 式 展 示 功 能如 果 产 品 功 能 不 独 特 ， 那 么 表 现 手 法 一 定 要 新 颖 ， 让 消 费 者 感 到 惊 艳 、 耳 目 一新 ， 有 一 种 第 一 次

17、接 触 这 一 种 表 现 手 法 的 感 觉 。 那 它 就 是 独 特 的 。案 例 1： 菜 刀这 里 运 用 夸 张 的 手 法 来 说 明 这 个 菜 刀 的 锋 利 ， 一 切 下 来 ， 直 接 把 砧 板 给 切 断 了 。同 样 是 说 锋 利 ， 如 果 你 以 这 样 独 特 的 方 式 去 展 示 ， 消 费 者 就 很 可 能 会 记 住 你 ，通 过 这 种 戏 剧 性 的 展 示 方 式 ， 使 得 产 品 的 功 能 得 以 凸 显 。案 例 2： 杜 蕾 斯在 这 里 我 用 杜 蕾 斯 为 例 解 释 什 么 叫 用 独 特 的 方 式 展 示 功 能 。那

18、 么 多 避 孕 产 品 ， 大 家 为 什 么 只 记 住 了 杜 蕾 斯 呢 ？ 大 家 功 能 都 是 一 样 的 ， 也 并没 有 什 么 特 殊 的 地 方 ， 也 提 不 出 什 么 亮 点 。 但 是 杜 蕾 斯 却 经 常 会 用 一 些 很 独 特的 表 现 手 法 ， 所 以 它 脱 颖 而 出 ， 使 大 家 记 住 了 它 。 也 不 是 说 它 功 能 有 多 牛 逼 ，可 能 它 不 是 最 好 用 的 ， 但 是 在 圈 内 ， 大 家 都 觉 得 它 的 表 现 手 法 很 有 趣 。3、 使 用 独 特 的 包 装 或 名 字包 装 对 产 品 的 影 响 意

19、 义 越 来 越 大 ， 比 如 之 前 的 卫 龙 模 仿 了 苹 果 的 广 告 包 装 ， 还有 椰 树 牌 椰 汁 乱 搞 包 装 、 味 全 玩 文 字 游 戏 等 。 通 过 独 特 的 包 装 可 以 让 品 牌 脱 颖而 出 。案 例 ： 橙 汁 品 牌它 的 品 牌 名 字 就 是 制 造 果 汁 的 那 一 时 刻 。 比 如 说 它 是 8： 00 产 的 ， 它 的 品牌 名 称 就 是 8： 00， 8 点 01 分 生 产 的 ， 就 叫 8:01， 以 此 类 推 ， 每 一 瓶 果 汁的 “品 牌 ”名 字 都 会 随 着 生 产 时 间 不 同 而 转 变 。

20、这 样 就 有 两 个 好 处 ： 一 方 面 告 诉 消 费 者 果 汁 很 新 鲜 ， 因 为 新 鲜 的 果 汁 就 是 这 样送 到 店 内 ， 然 后 再 到 顾 客 的 购 物 篮 里 ； 另 一 方 面 ， 从 来 没 见 过 谁 用 这 样 的 品 牌名 称 。这 样 独 特 的 包 装 ， 让 橙 汁 销 售 翻 了 4600 倍 ， 一 下 子 就 火 了 。4、 让 品 牌 标 签 化很 多 同 类 产 品 功 能 都 是 一 样 的 ， 无 论 是 衣 服 ， 路 由 器 ， 手 机 ， 耳 机 等 等 ， 主 要功 能 都 是 一 样 的 。 比 如 我 们 买 耳

21、机 都 是 为 了 来 听 歌 ， 虽 然 有 的 音 质 会 差 点 ， 但很 多 产 品 的 音 质 是 不 分 伯 仲 的 。 所 以 很 难 进 行 明 显 的 区 分 。但 个 性 化 的 品 牌 让 产 品 变 得 独 一 无 二 。 因 为 每 个 品 牌 给 消 费 者 的 印 象 是 不 一 样的 ， 所 以 我 们 需 要 去 创 造 品 牌 ， 给 消 费 者 一 些 好 印 象 。案 例 1： 沃 尔 沃 “安 全 的 汽 车 ”一 提 沃 尔 沃 ， 大 家 都 会 想 到 安 全 。 沃 尔 沃 ， 号 称 世 界 上 最 安 全 的 汽 车 ， 其 实 ，有 很

22、多 品 牌 车 的 安 全 性 能 也 非 常 高 ， 甚 至 比 沃 尔 沃 还 高 ， 但 消 费 者 感 受 不 到 ，因 为 沃 尔 沃 的 安 全 已 经 标 签 化 了 。案 例 2： 杜 蕾 斯 “有 趣 的 套 套 ”同 样 是 安 全 套 ， 杜 蕾 斯 的 产 品 并 没 什 么 特 别 之 处 ， 但 凭 借 有 趣 的 广 告 创 意 让 杜蕾 斯 一 直 是 热 门 。案 例 3： 万 宝 路 “男 子 汉 的 烟 ”因 为 万 宝 路 经 常 使 用 西 部 牛 仔 的 形 象 ， 所 以 就 会 给 人 一 种 男 子 汉 的 感 觉 。 所 以很 多 人 抽 万

23、 宝 路 ， 就 是 为 了 让 自 己 也 有 男 子 汉 的 标 签 。 即 便 如 此 ， 也 有 很 多 女生 想 抽 万 宝 路 ， 因 为 她 们 想 变 得 酷 一 点 。总 结 ：如 果 你 的 产 品 与 其 他 产 品 没 有 什 么 不 同 ， 甚 至 没 有 拿 得 出 手 的 特 色 ， 那 也 不 用担 心 。 即 便 其 他 品 牌 产 品 拥 有 更 大 的 特 色 ， 只 要 它 没 说 ， 消 费 者 永 远 不 会 知 道 。而 如 果 你 最 先 说 了 ， 这 就 成 为 了 你 最 大 的 销 售 卖 点 。所 以 ， 不 要 总 想 着 我 的 产 品 要 和 别 人 的 产 品 不 一 样 ， 要 多 去 感 受 消 费 者 对 你 产品 的 认 知 有 多 少 ， 很 多 事 情 他 们 可 能 都 不 知 道 ， 你 说 出 来 ， 就 会 成 为 一 个 销 售卖 点 。