01-写好一篇文案的方法论是什么？.docx

《01-写好一篇文案的方法论是什么？.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《01-写好一篇文案的方法论是什么？.docx（18页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、怎 么 写 好 一 个 文 案1、 文 案 是 什 么 ？一 定 要 对 文 案 有 一 个 清 晰 的 了 解 ， 不 然 你 永 远 写 不 好 文 案 。每 个 人 自 己 真 正 去 审 视 这 个 问 题 ， 然 后 告 诉 自 己 文 案 是 什 么 。我 理 解 的 文 案 是 ， 文 案 是 销 售 产 品 或 服 务 的 一 种 文 字 技 巧 。文 案 只 是 为 了 销 售 卖 东 西 吗 ？ 是 的 。那 有 人 会 问 ， 为 什 么 有 些 文 案 是 品 牌 情 怀 方 面 的 呢 ？ 比 如 ， 耐 克 的 Just do it； 苹 果 的 Think dif

2、ferent（ 不 同 凡 响 ） 。这 些 经 典 文 案 ， 都 没 告 诉 我 们 要 卖 什 么 东 西 呀 。先 听 我 打 个 比 方 。一 个 人 购 买 一 件 东 西 有 几 种 原 因 ？有 两 种 。 第 一 种 ， 就 是 这 个 东 西 产 品 好 ， 物 美 价 廉 。 反 正 就 是 合 你 心 意 ， 然后 你 买 了 。 产 品 本 身 满 足 了 你 自 身 的 需 求 。 第 二 种 ， 就 是 卖 东 西 的 那 个 人 很好 ， 你 觉 得 这 人 不 错 。 你 相 信 他 这 个 人 ， 所 以 相 信 他 推 荐 以 及 销 售 的 东 西 。所

3、 以 ， 你 要 把 东 西 卖 出 去 就 有 两 种 方 式 。 那 么 文 案 也 有 两 种 ， 第 一 种 ， 产品 文 案 。 第 二 种 ， 品 牌 文 案 。产 品 文 案 ， 就 是 让 消 费 者 最 快 最 准 确 了 解 你 的 产 品 ， 它 的 优 势 特 点 ， 让 它 成 为消 费 者 购 买 的 最 佳 选 择 。品 牌 文 案 ， 那 就 是 让 大 家 知 道 这 个 品 牌 的 个 性 、 态 度 、 情 感 等 ， 就 像 一 个 人的 气 质 魅 力 等 。 最 后 ， 让 你 觉 得 这 个 品 牌 人 不 错 ， 你 信 任 它 并 支 持 它

4、， 最 后 购买 该 品 牌 的 产 品 。那 产 品 文 案 和 品 牌 文 案 之 间 有 关 联 吗 ？必 须 有 。它 们 是 一 个 相 辅 相 成 的 作 用 。 还 是 那 个 比 方 ， 你 会 因 为 喜 欢 一 个 品 牌 而 选 择 购买 它 的 产 品 ， 你 对 它 产 品 有 一 定 的 偏 爱 。 如 果 产 品 不 是 太 差 的 话 ， 不 影 响 你 的使 用 需 求 ， 这 个 购 买 行 为 将 会 是 愉 快 的 。另 一 方 面 ， 你 买 了 一 个 产 品 。 这 个 产 品 太 棒 了 ， 太 好 用 了 ， 对 你 很 有 帮 助 。 自然

5、而 然 ， 你 对 这 个 卖 东 西 的 人 会 产 生 一 个 好 印 象 。 你 会 觉 得 它 是 一 个 不 错 的 品牌 ， 即 便 它 是 一 个 小 品 牌 。产 品 和 品 牌 是 相 互 作 用 的 ， 可 能 是 良 性 作 用 ， 也 可 能 是 恶 性 的 ， 不 管 怎 么 样 都会 进 入 一 个 循 坏 。 一 次 差 的 体 验 或 受 骗 ， 就 很 难 逆 转 。 同 时 一 次 优 秀 的 体 验 ，会 带 来 持 续 的 后 续 价 值 。2、 那 些 牛 逼 的 文 案 平 时 都 在 干 什 么 ？任 何 一 门 高 超 的 技 能 或 者 牛 逼

6、 的 文 案 背 后 都 有 底 层 逻 辑 和 长 时 间 的 积 累 ， 正 所谓 台 上 一 分 钟 ， 台 下 十 年 功 。 很 多 文 案 一 字 千 金 ， 首 先 你 的 肚 子 里 要 装 下 书 ，装 下 山 珍 海 味 。那 些 一 字 千 金 的 文 案 平 时 又 在 干 什 么 呢 ？第 一 ， 读 书 ， 形 成 自 己 的 世 界 观 。没 有 世 界 观 的 文 案 不 是 好 文 案 。文 案 是 要 讲 究 世 界 观 的 ， 通 过 文 字 将 我 们 对 世 界 的 认 知 表 达 出 来 。 因 为 读 者 更多 地 是 认 可 你 的 世 界 观

7、， 被 你 的 观 点 吸 引 ， 而 不 是 你 的 什 么 形 容 词 、 修 辞 手 法或 者 华 丽 的 辞 藻 。读 书 可 以 增 加 你 的 见 识 ， 扩 大 你 的 知 识 圈 。 你 看 那 些 牛 逼 的 人 ， 不 管 哪 个 行 业 ，几 乎 都 是 书 疯 子 ， 每 时 每 刻 都 在 拼 命 看 书 。 因 为 他 们 都 在 为 自 己 能 够 输 出 内 容做 好 准 备 。 比 如 韩 寒 那 部 很 火 的 电 影 后 会 无 期 ， 其 实 就 是 得 益 于 它 的 一些 文 案 ： “听 过 很 多 道 理 ， 却 依 然 过 不 好 这 一 生

8、。 ”“小 孩 才 分 对 错 ， 大 人 只 看利 弊 。 ”“你 连 世 界 都 没 观 过 ， 哪 里 来 的 世 界 观 。 ”第 二 ， 看 电 影 。学 看 电 影 就 是 学 会 写 有 画 面 的 故 事 。 因 为 有 故 事 的 文 案 才 是 好 文 案 。 当 你 看 电影 时 ， 可 以 学 电 影 如 何 营 造 画 面 感 ， 如 何 讲 好 一 个 故 事 ， 如 何 用 更 少 的 画 面 和最 少 的 台 词 。文 案 越 来 越 重 要 ， 是 因 为 我 们 对 故 事 越 来 越 渴 望 ， 我 们 喜 欢 一 个 产 品 可 能 不 仅仅 只 是 产

9、 品 本 身 ， 而 且 还 可 能 喜 欢 它 背 后 的 故 事 。 如 小 时 候 的 看 图 说 话 。 一 张图 有 很 多 故 事 ， 同 样 的 产 品 不 同 的 故 事 ， 就 会 决 定 它 不 同 的 优 劣 。 同 样 是 一 个产 品 ， 你 讲 这 个 故 事 给 人 的 感 觉 不 一 样 ， 讲 另 外 一 个 故 事 ， 给 人 的 感 觉 可 能 又变 了 。 所 以 说 ， 故 事 写 得 好 ， 你 的 产 品 也 会 很 好 卖 的 。第 三 ， 聊 天 ， 跟 顾 客 聊 产 品 。很 多 时 候 文 案 就 是 这 么 聊 出 来 的 。 当 你

10、写 不 出 什 么 东 西 时 ， 你 对 产 品 不 熟 悉 时 ，不 如 跟 客 户 聊 一 聊 。 因 为 顾 客 可 能 比 我 们 更 了 解 产 品 的 特 色 ， 所 以 客 户 不 仅 能够 给 你 提 需 求 ， 叫 你 写 什 么 ， 他 还 能 告 诉 你 要 写 什 么 。 而 我 们 要 做 的 就 是 把 它们 表 达 出 来 。 比 如 ， 顾 客 说 面 膜 上 是 天 然 的 ， 用 一 两 天 是 不 会 变 白 的 ， 我 们 就可 以 写 “一 下 子 变 白 的 面 膜 哪 里 都 是 不 清 白 的 ”好 的 文 案 有 时 候 是 别 人 告 诉

11、你 的 。 所 以 我 们 要 做 的 事 情 就 是 把 产 品 的 事 实 通 俗易 懂 地 告 诉 大 家 。第 四 、 多 动 ， 多 去 销 售 现 场 走 一 走 。比 如 我 们 要 帮 电 影 院 在 商 场 里 面 做 广 告 牌 ， 一 般 文 案 会 想 到 “最 新 影 片 ”“观影 环 境 ”“价 格 优 惠 ”等 等 ， 但 是 这 只 是 简 单 地 把 其 他 影 院 作 为 竞 争 对 手 ， 没 有 真正 考 虑 到 销 售 现 场 。 因 为 在 电 影 院 能 够 看 到 招 牌 的 人 肯 定 就 是 在 逛 商 场 的 人 。他 们 一 般 都 会

12、有 两 种 选 择 ： 一 种 是 看 电 影 ， 一 种 是 继 续 买 东 西 。 而 我 们 要 做 的就 是 让 消 费 者 偏 向 于 看 电 影 。 在 这 里 ， 我 们 就 可 以 写 “逛 累 了 ， 来 看 一 场 电影 吧 ”。 这 样 ， 我 们 一 下 子 就 说 到 消 费 者 心 坎 里 去 了 ， 有 可 能 刚 好 他 累 了 ， 就 去看 电 影 了 。第 五 、 多 写 ， 不 断 培 养 自 己 的 语 感 。不 管 做 什 么 都 是 熟 能 生 巧 的 。 我 们 最 开 始 写 文 案 时 ， 可 以 去 模 仿 经 典 文 案 ， 不断 去 练

13、习 ， 找 到 一 种 文 字 的 感 觉 。 文 案 也 是 一 种 技 术 活 ， 那 些 技 巧 全 都 在 文 案里 得 到 体 现 。在 对 文 案 有 一 个 清 晰 的 了 解 之 后 ， 我 们 来 正 式 写 好 一 个 文 案 吧 。 从 头 到 底 ， 从标 题 到 最 后 的 排 版 ， 写 好 一 个 完 整 的 文 案 。3、 写 文 案 ， 从 标 题 开 始 。标 题 的 重 要 性 我 们 都 知 道 ， 标 题 不 好 ， 别 人 都 不 会 点 击 ， 就 不 会 产 生 关 系 ， 跟读 者 擦 肩 而 过 ， 不 会 有 后 面 的 购 买 故 事 了

14、 。我 来 说 说 最 常 用 的 几 种 标 题 ， 也 是 最 实 用 的 。在 写 好 标 题 之 前 ， 先 明 白 标 题 的 功 能 作 用 。 不 明 白 功 能 ， 就 难 以 写 出 一 个 好 标题 。 标 题 有 以 下 三 个 功 能 ：(1)传 递 完 整 正 确 的 信 息 。(2)吸 引 读 者 的 注 意 力 。(3)明 确 读 者 。那 么 标 题 应 该 怎 么 写 ？ 这 里 有 五 种 很 管 用 的 标 题 。 不 止 这 五 种 呢 ， 但 是 很 管 用的 。几 种 最 有 效 的 标 题 :(1)向 读 者 提 问多 使 用 如 何 、 怎 么

15、和 为 什 么 这 样 的 词 。 向 读 者 提 问 ， 是 吸 引 注 意 力 的 好 办 法 。这 是 我 的 经 验 ， 也 是 一 个 现 象 。比 如 ， 如 何 1 个 月 搞 定 英 语 六 级 ？ 我 们 来 分 析 下 这 个 标 题 。 就 拿 传 递 完 整 正 确 的 信 息 、 吸 引 读 者 的 注 意 力 和 明 确读 者 这 点 来 检 验 。 传 递 信 息 教 你 如 何 学 习 英 文 ； 吸 引 力 利 用 读 者 对 问 题 的 好 奇 ； 明 确 读 者 英 语 学 习 爱 好 者 。如 果 三 点 全 部 满 足 ， 那 么 这 个 标 题 是

16、成 功 的 。（ 2） 产 生 矛 盾矛 盾 是 一 种 生 产 力 。现 在 生 活 ， 我 们 采 用 各 种 方 式 去 化 解 和 解 决 矛 盾 。 对 于 文 案 来 说 ， 我 们 化 解 矛盾 的 方 法 就 是 阅 读 它 。比 如 ， 男 朋 友 对 我 很 好 ， 但 我 主 动 分 手 了 传 递 信 息 爱 情 价 值 观 。 吸 引 力 利 用 矛 盾 自 身 的 引 力 。 明 确 读 者 情 感 爱 好 者 。标 题 是 很 矛 盾 的 ， 对 你 很 好 还 分 手 啊 ？ 读 者 往 往 很 想 了 解 产 生 矛 盾 的 原 因 。（ 3） 画 大 饼 （

17、 利 益 式 ）我 们 每 天 都 不 知 不 觉 在 吃 饼 。 老 板 给 你 的 ， 朋 友 给 你 的 。 画 大 饼 ， 其 实 就 是 指出 利 益 点 ， 能 帮 到 读 者 或 带 来 什 么 。比 如 ， 只 要 这 么 做 ， 让 你 年 轻 十 岁 传 递 信 息 保 养 美 容 等 技 巧 。 吸 引 力 有 什 么 比 变 年 轻 还 有 吸 引 力 的 么 。 明 确 读 者 爱 美 之 人 。这 很 直 白 地 指 出 了 实 际 好 处 。 让 你 变 白 ， 让 孩 子 长 高 ， 让 你 月 薪 十 万 不 是 梦 哈哈 哈 。(4)时 间 数 字时 间 和

18、 数 字 ， 都 把 东 西 具 像 化 。 让 消 费 者 不 会 产 生 模 糊 感 ， 甚 至 消 除 一 定 的 疑虑 。比 如 ， 如 何 挣 大 钱 ？ 这 没 有 感 觉 ， 大 钱 是 多 大 ？ 100 块 算 不 算 ？ 1000 块 算 不 算 ？我 把 它 优 化 一 下 ， 如 何 挣 100 万 ？ 100 万 ， 这 比 大 钱 具 体 多 了 啦 ， 我 知道 是 多 少 了 。 但 是 呢 ？ 该 不 会 10 年 挣 100 万 吧 。 所 以 需 要 继 续 优 化 ， 加 入时 间 的 元 素 ， 最 后 是 这 样 。 如 何 1 年 内 挣 100

19、万 ？ 还 有 一 个 作 用 ， 时 间 和 数 字 可 以 让 读 者 产 生 紧 迫 性 ， 让 读 者 立 即 产 生 阅 读 这 个行 为 。 如 限 时 1 天 、 名 额 仅 限 100 名 等 。(5)免 费不 管 你 信 不 信 ， 不 管 你 爱 不 爱 占 便 宜 ， 大 多 数 人 还 是 对 免 费 二 字 没 多 少 抵抗 力 的 。 如 果 你 的 服 务 或 者 产 品 是 免 费 的 ， 请 把 这 两 个 字 印 在 你 标 题 里 面 吧 。好 的 标 题 一 般 都 有 两 个 以 上 技 巧 。 所 以 我 们 要 把 每 一 个 技 巧 学 会 之

20、后 ， 还 需 要将 它 们 组 合 起 来 使 用 。 就 拿 产 生 矛 盾 和 免 费 两 个 来 说 ， 把 它 们 结 合 在 一 起 就 会变 成 这 样 。 我 是 免 费 ， 但 我 超 贵 标 题 真 的 超 级 重 要 ， 我 相 信 以 后 会 有 一 种 职 业 叫 做 标 题 优 化 师 ， 这 会 是 一 个 活少 钱 多 的 一 份 职 业 。 （ 特 别 声 明 ， 不 是 标 题 党 哦 。 ）讲 完 标 题 之 后 ， 我 们 接 下 来 讲 怎 么 写 文 案 正 文 。4、 正 文 的 结 构 逻 辑 和 相 关 技 巧(1)选 题 （ 内 容 方 向

21、）就 拿 推 文 来 说 ， 这 是 我 写 的 最 多 的 。 比 如 我 家 的 产 品 是 电 子 烟 ， 我 要 给 它 写 软文 。不 知 道 大 家 会 从 哪 些 方 向 去 思 考 ？先 不 急 着 去 写 ， 我 们 要 先 了 解 自 己 要 传 递 什 么 信 息 。 我 们 要 卖 这 个 产 品 。 首 先我 会 去 找 现 在 的 关 联 信 息 ， 比 如 健 康 、 危 害 、 寿 命 、 吸 烟 很 酷 、 杀 精 、 火 灾 等等 ， 这 是 我 临 时 想 的 。这 里 我 推 荐 大 家 使 用 脑 图 ， 把 电 子 烟 放 在 中 央 ， 然 后 思

22、 维 发 散 ， 尽 可 能 多 联 想相 关 信 息 ， 然 后 找 出 合 适 的 一 个 点 。其 实 ， 像 这 样 的 产 品 ， 我 的 选 题 方 向 主 要 有 两 类 。 因 为 你 要 卖 电 子 烟 ， 你 的 用户 肯 定 是 烟 民 。 那 你 的 竞 品 是 卷 烟 ， 你 要 说 服 烟 民 或 烟 民 的 家 人 。第 一 个 是 ， 直 接 从 电 子 烟 的 优 势 出 发 。 比 如 ， 抽 烟 是 为 了 戒 烟 。第 二 个 是 ， 指 出 普 通 烟 的 劣 势 。 比 如 ， 抽 烟 有 害 健 康 ， 乱 丢 烟 头 等 。我 的 选 题 是 强

23、 迫 老 公 戒 烟 ， 等 于 谋 杀 。 这 个 就 是 电 子 烟 的 优 势 。 为 什 么 这 么 说 呢 ？ 大 家 都 知 道 吸 烟 对 健 康 不 好 ， 那 么我 们 就 要 戒 烟 。 这 里 就 出 现 了 问 题 ， 但 是 戒 烟 好 难 啊 。 电 子 烟 ， 就 是 问 题 的 解决 入 口 。那 么 这 篇 文 章 的 思 路 就 是 ： 抽 烟 危 害 健 康 全 世 界 多 少 人 死 于 肺 癌 戒 烟 迫 在眉 睫 问 题 来 了 直 接 戒 烟 太 难 了 ， 简 直 要 人 命 电 子 烟 是 个 很 好 的 解 决 方案 电 子 烟 如 何 帮

24、助 戒 烟 结 尾 。 大 概 是 这 么 一 个 思 路 。 内 容 选 题 方 向 总 结 为 三 ： 先 明 确 自 己 的 产 品 或 服 务 的 特 点 。 收 集 罗 列 产 品 的 相 关 信 息 。 找 到 一 个 合 适 的 切 入 点 。这 样 ， 你 的 内 容 方 向 就 大 致 出 来 了 。(2)结 构 逻 辑 。一 般 用 总 分 总 式 、 因 果 式 结 构 、 故 事 结 构 这 三 种 结 构 就 可 以 了 。总 分 总 式这 个 是 性 价 比 很 高 的 一 个 方 式 ， 用 的 超 级 多 的 。 就 是 文 章 开 头 先 整 体 概 括 ， 然后 分 点 去 论 证 自 己 的 观 点 ， 最 后 结 尾 。拿 一 个 口 红 的 产 品 软 文 来 说 吧 。 （ 又 是 临 时 想 的 ） 不 知 道 你 们 会 怎 么 用 总 分 总去 写 呢 ？首 先 我 会 提 出 一 个 整 体 观 点 。 姑 娘 ， 你 真 的 需 要 一 个 口 红 。 然 后 分 点 去 阐 述 。1、 没 口 红 的 女 人 ， 不 是 完 整 的 女 人 。2、 口 红 会 让 女 人 的 魅 力 翻 倍 。3、 据 科 学 表 明 ， 男 人 对 口 红 毫 无 抵 抗 力4、