武汉中南路商业项目营销策划案.doc

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1、中国广告人网站收集整理 http:/1武汉中南路商业项目营销思路2005-11.2中国广告人网站收集整理 http:/2武汉中南路商业项目提报第一部分、城市概况 经济实力及社会消费生产总值自 1999 年以来，生产总值连续 6 年实现两位数增长，增幅都高于全国平均水平。2004 年完成 GDP1,956 亿元，增幅达 14.5%。产业结构呈现“三 二 一”型，第三产业相对发达。比全省平均水平高 12%。固定资产投资2004 年固定资产投资达 822.2 亿元，同比增长 27.5%，为例年最高。社会消费2005 年初国家公布，国内城市社会消费品零售额排名，武汉以 960 亿元位居第 5,仅次于沪

2、、京、穗、津。武汉城市总人口排第 7。小结：经济快速增长，社会消费力旺盛，服 务业相对发达，消 费观念超前，感性投资大于理性投资。中国广告人网站收集整理 http:/3第二部分、房地产政策环境 宏观政策对地产的影响7 月至今房价曾经历两次下挫，但总体仍呈缓慢回升趋势，购房者正逐渐走出观望。宏观调控对住宅投资影响明显，商业地产投资猛增、港澳台资本大举进入成为新亮点。十一黄金周（10/110/8） ，武汉市共成交商品房 2868 套，平均每天成交 358.5 套，价格、成交量均呈缓慢上升趋势，购房者有望在明年走出观望心态。数据显示，商业地产却异军突起，投资同比增长 218.7%，港澳台资本更是伺机

3、进入，投资同比增长 121.8%，成为楼市两大亮点。 （瑞安、和记黄埔、九龙仓）第三部分、商业市场 商圈划分及商业物业的特征整体市场2004 年中央提出“中部崛起，武汉先行” 。武汉消费品零售额走势类别 2003 年 2004 年 2005 年社会消费品零售额（亿） 851 960.9 1200消费价格指数 102.3 103.8 104.2中国广告人网站收集整理 http:/41 平米以上卖场（个） 20 37 50目前，经营面积 5000以上的商业网点 167 个，10000以上 37 家；法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入，而武汉本地

4、最大商业集团武商集团经营商品品种更多达 20 万种，年销售接近 100 亿元。有数据显示，今年 1-7 月全国商业地产投资 974 亿元，同比增长 23.98%，湖北省增长 115%，而武汉增长达到 218%之多。商圈分析目前，武汉基本形成了 8 个大型商圈，分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区，8 大商圈目前总营业面积接近 150 万。其中以内环线四大商圈为功能最全的核心商圈中国广告人网站收集整理 http:/5武汉 8 大商圈比较目前，武汉的大型综合商业中心，主要以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表，而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗

5、湾广场等，则通过 MALL 的形式迅速融入商圈。大多都集中在汉口的武广商圈。武昌徐东、中南商圈内基本没有大型综合商业中心，消费外流汉口。商业物业特征物业形态特征中国广告人网站收集整理 http:/6武汉目前主要的商业形态有：纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等；均价在 800012000 左右，租金 65 270 元平米/ 月不等，整体供应在 160 万左右。商圈物业特征市中心商圈，消费力集中汉口的汉正、武广商圈，商圈云集。休闲娱乐集中，成为消费力最为集中的区域。写字楼扎堆，引发商圈效应武昌的中南路写字楼扎堆，是武汉写字楼最为集中的地段，逐步显现出 CBD 经济魅力。消费心理

6、及习惯休闲消费 中心商业圈；日常消费 住宅配套、卖场；消费心理 扎堆效应商业业态特征传统百货商场盈利率仅为 2%左右；连锁商业、专卖店迅速崛起；综合大型商业中心消费旺盛。商家需求特征休闲类、非品牌商家 沿街店面（人流保证营业额）有一定品牌的商家 选择内街铺位中高挡、顶级品牌 商业氛围很好的地段中国广告人网站收集整理 http:/7（但不会选江汉路、中山大道这样过于喧哗的地段）物业销售特征假日销售成时尚 50 余个商业项目，假日销售比重占 70%以上扎堆效应明显 人气旺的地段，项目快速去化明显。 （居住区、开发区、中心地段）第四部分、项目市场面思考 项目市场评估及分析本项目市场初步评估项目位于武

7、昌中南区域商务中心，中心商业区(中南路 2 6 号)，项目所在区域即有的商业格局和商业地位，已经奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺”价值。具体的微观而言，本项目的地理位置、交通、周边商业都是相当成熟的，且是武昌区最为优越的地段，为此，我们认为本项目的市场面没有任何问题。如何通过营销操作、产品本身规划挖掘本、项目的最大附加值 ，是项目提升项目利润的一个关键问题。对本项目几个重要的关键问题1、项目的业态该如何定位？差异化业态定位是否是项目的关键点？中国广告人网站收集整理 http:/82、价格定位是否要按照周边市场的常规价格水平来考虑？3、项目的营销推广和实操执行力能给项目带来多大的附加价值？对

8、几个关键问题的思考答案1、项目的关键点不在业态的差异化定位上，而在购物体验的塑造上！2、项目的价格不能从常规价格来考虑？要充分意识到“稀缺”的溢价及潜力！3、项目的营销概念和具体实操对最终提升本项目附加值意义重大！项目的 SWOT 分析S-优势：既有的一级商圈中心成熟商业和知名度商业活动配套一应俱全，未来的CBD中心极强的“眼球效应，地铁交汇，交通便利带来人流外来资本，投资操作理念有利营造“品牌效应”W-弱势：邻近的商业项目连接性不够。中南路商业功能不够完善，大量消费群体外移O-机会：商业用房抗跌性强，宏观调控带来机遇武汉市场同类产权式商铺在售个案少产品定位、概念推广是重要突破口P-威胁：整体

9、商业投资心理趣于成熟，更理性大量商业项目推出，商业投资压力大 市场注重环境、产品、配套等综合因素的提升 中国广告人网站收集整理 http:/9小结：地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，并不是本案的关键如何提供一个良好的题材，进行市场运作，来体现项目的“稀缺价值” ，通过项目来提升中南地区的整体商业地位，树立类似于武广的地标商业，留住区域内的消费需求，吸引外来消费，成为投资客投资的首要考虑。第五部分、项目思考 项目产品定位及业态定位市场面思考目前武昌的商业还不足以与汉口的商业进行对抗，但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费，这为本项目提供了一个市场面的思考点。中南商业大楼、中商

10、广场、世纪中商都为中商集团所有，其经营模式类似，创新不足，给本项目提供了较大的市场竞争机会。地块素质思考充分挖掘和利用项目“稀缺”价值应对宏观调控的市场环境，从及时调整产品，增加投资者的信心在把武昌普通消费群体的消费习惯和消费体验作为考量前提下中国广告人网站收集整理 http:/10核心聚焦于开发商、投资人、经营者的返利通路和各自的投资回报差异化消费体验、差异化经营模式，差异化空 间规划项目定位全新体验式消费购物娱乐中心世界一流的全生活 LIVING MALL将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、娱乐、文化、运动完美融合，一个 099 岁全体验式的生活广场。A、从整体 Virtual-Mall 的经营观念来考量，购物：娱乐休闲：餐饮为 5：3：2 合理经营比例计划， “以娱乐带动零售，主要诉求年青消费群体为主之休闲娱乐及购物体验。 ” B、四大消费体验虚实结合体验、服务交易体验、商品终极体验、影视文化体验。虚实结合体验 电子结算、网络购物、电子优惠券、真实店铺链接网络服务交易体验 电子商务中的面对面服务，送货上门等增值服务商品终极体验 运动品牌体验、室内极限运动、CEPA 超市影视文化体验 影视中心、文化沙龙、艺术之廊