成都龙泉项目策划案.doc

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1、四川成都龙泉项目策划案1.2 成都市居民收入及个性特征分析1.2.1 城市居民收入及消费情况2000 年成都市职工平均年工资为 8925 元比上年增长 10.4%，全年城市居民人均可支配收入为 7649 元，比上年增长 7.8%。从以上数据可以看出成都市的经济快速发展切实带来了城市居民收入的提高，居民的消费支付能力大为增强。城市居民人均收入及支出情况1.2.2 消费者个性特征分析u 老式小茶馆，精致盖碗茶，泡老了悠悠岁月，恍惚了百年人生。真可谓“成都大茶馆，茶馆小成都”，茶馆无疑是这座两千年古城最传神的人文风景。一般嗜茶成瘾的成都人，早上起来头件事，不是吃饭，而是喝茶；u 寻常人家，总爱把饭桌

2、摆到那街沿上，细斟慢饮几杯薄酒，谈天说地边吃边摆龙门阵，一副旁若无人自得其乐津津有味的闲适气派。成都人就这样，喜欢把一切都当门敞户摆在天光底下来享受；u 成都人崇尚的是自在实在的居家过日子。而居家过日子并不在乎外表的富丽堂皇，要的只是衣食住行的方便惬意；u 成都人无论是干什么行当的都不愿意为几个小钱放弃自己的闲适潇洒，也不想为挣大钱成富豪而拼掉老命；u 成都人就生活在龙门阵中，犹如他们大半辈子都浸泡在浓茶中一样；u 如果说爱扎堆儿看热闹是相当一部分中国人的毛病，则成都人在这方面表现得更是“出类拔萃”，表演的淋漓尽致，有声有色；u 成都的花会有一个最大特色，不仅赏花，更是借花献佛，借赏花之名大家

3、聚会游乐；成都人喜欢城市的热闹，也留恋乡野的清新，花会恰恰将这相悖的两方面融成了一片；u 成都人、成都文人，对杜甫草堂确是有很深沉的感情的。在成都人心目中，这绝不只是一座供人玩乐休憩的园林，更是能给人以人格参照和文化滋养的的圣地；u 成都人喜欢的就是大众文化，热闹场景，才不稀罕什么高雅清静；u 成都人喝酒，要的就是这二麻二麻，似醉非醉，半醉半醒的境界；u “人活脸，树活皮” ，这就是成都人心目中做人的一个基本标准；成都人是把面子看得很重，爱绷，但一般来讲并无害人之心；u 出城去，便成了当今成都人的新的追求，时尚潮流，人山人海里伸长了脖子，想在那里寻找一方自在天地，畅畅快快透一口气；u 成都本来

4、就是一个农耕文化积淀深厚的城市，甚至很多当代成都人的父辈祖辈，都是从四边乡村渐次迁徙进城的，他们的血脉里保留着农人的因子，对乡村田园有一种天生的亲近感，亲和力；摘自成都人1.3 成都市房地产市场状况1.3.1 整体市场发展情况区域定位特征明显成都市城西为城市的上风上水区域，作为区域性的中心城市，解放后成都工业得到大力发展，重工业污染性企业主要分布于城市的下风下水位置即城东；改革开发以后，国有工业企业的经营情况普遍不好，导致成都东部成为下岗工人的聚居区即穷人区；城西则成为贵人区，成都人认为城西处在上风上水位置使出贵人的地方。房地产开发也同市场需求相适应，使得成都分为四个个性化的房地产开发区域，

5、“城南富人区，城西贵人区，城北凶人区，城东穷人区” 。80 年代，房产热在沿海城市掀起，房地产的飓风刮向成都。这时期在成都开发的精典社区“棕南” 、 “棕北”，是这一历史的真实见证。随后全国房产降温，但成都房地产业发展的脚步却没有停止，所不同的是由原来的“精典社区，高档化” ，逐步转向“平民化” ， “实用化”。地产市场处在快速发展阶段借鉴沿海城市开发经验的前提：备注：成都深圳为 2000 年末的数据，广州为 1999 年末的数据；深圳以包括暂住人口的常住人口为基数计算；深圳城区为特区内。对比三个城市的房地产发展基础状况，可以发现成都除收入状况与广州、深圳差距较大外（绝对值相当于深圳 94-9

6、5 年水平） ，其全市人口的密度与广州基本相近，城区人口密度甚至高于深圳全市六区的平均值。更为值得关注的是，成都人的文化素质较高，且提高速度快（第五次人口普查数值较之第四次人口普查数值为 2.2 倍） 。这对参考深圳等人口素质较高城市的住宅开发很具意义。成都商品住宅市场处在快速增长的发展阶段：四川成都龙泉项目策划案之二多多真实案例尽在： http:/ 年为 11%， 99 年 3%，2000 年不到 1%，对比成都2000 年递增 10%)，说明成都近年商品住宅还处于快速增长的发展阶段。开发主题名目繁多 成都市目前的开发主题分类目前成都市场上的开发主题定位方向大致可分传统、现代、混合型及个性型

7、。分类 表现 案例 诉求传统型 由外（建筑形式）到内（生活方式）强调蜀式风格 芙蓉古城等 传统精神的归属非传统型 由外到内以现代简约风格或非中式（欧式美式英式新加坡式等）风格为主 凯莱帝景、新加坡花园、中海名城、圣安卓花园等 物质表现、实用、现代精神的归属混合型 非传统的建造，传统的名称或宣传手法 西蜀皓月、凤凰栖等 传统精神的归属、实用个性型 不刻意强调风格的归属，以独特优势或卖点为开发主题 府河音乐花园、爱舍尔花园 实用、个性精神的归属目前市场上存在最多的应该说是非传统型，这与成都市商品住宅开发的阶段及面对的主力消费群特征有关（参照深圳的住宅开发） ，随着商品住宅主力消费群体的向中阶层转化

8、，讲究实用及在文化基础上的精神归属将成为住宅的主要主题。无个性住宅 追风（esp 欧式豪华之风） 、物质表现 实用及精神归属（温饱型非商品房） (高收入阶层购买者 ) (中收入阶层为主) 成都市知名发展商（大项目）的开发主题情况成都市的外来发展商目前开发项目（代表：成都花园、万科城市花园、中海名城） ，比较回避成都市本土文化的表现，而更多地延续这些发展商的一贯开发手法，开发主题也基本流于两类以舶来品为主题（如中海名城的欧洲小镇）和以发展商的个性宣传为主题（如万科城市花园的城市花园系列） ；成都市的本地知名发展商（以置信为例）则相对比较大胆，对欧式（丽都花园） 、现代式（逸都花园）乃至纯传统式（

9、芙蓉古城）均有尝试，开发主题也因不同项目而不同。消费者接受能力强由于近几年商品住宅发展速度较快，加上成都人比较开放、易于接受新事物的个性。一般市民对不同的开发主题均表现出浓厚兴趣，消费者开放的姿态，也培养了多种风格、多种楼盘形象并存的现象。无论哪种风格，成都人温饱之余的精神追求是不可忽视的，新开发楼盘应注重这种需要。1.3.2 片区市场特征分析1.3.2.1 发展潜力比较城东与城南发展潜力比较城东 城南城市发展战略中的定位 城市战略方向之一，以带状形式发展，未来将建成城市东部副中心（近市区部分，以居住和旅游休闲功能为主） ，远市区部分将为机械工业带、经济技术开发区 城市战略方向之一，以组团形式

10、发展，未来将建成城市南部副中心，总体上建设集高新技术产业、居住、服务等功能于一体的综合性城市组团近期规划实施的受益程度 三环路、成龙路、成渝路、成洛路直接作用于城东的发展，近期将开始的沙河整治也对城东项目有发展有一定促进作用 三环路、人南路延线及人南路跨火车南站立交桥的建成对城南三环以外部分直接起作用商品住宅开发现状 属于成都市开发较慢的区域，价位较低。随着城市基础设施的修建、万科城市花园等项目近一两年的出现和带动，未来有逐渐加快的势头 整体开发水平较高，价位偏高。集中了成都较高档的住宅项目，在成都市的商品住宅开发中起领跑和带动作用成都市民印象 成都市较偏的“穷人区” ，集中了老的大厂，交通、

11、配套均还不行，但城东旅游区市场影响较大 总体印象是“富人区” 、高新区的所在，代表着新居住的较高层次自然条件 自然水资源有府河、沙河、东风渠以及风景旅游区，目前沙河处整治阶段，人文方面主要有川师大等 自然水资源有肖家河、府河等，人文方面主要是与高新区相关的高科技、现代等定位和风格未来发展空间 城市的发展战略方向之一，未来城市副中心的所在，前景良好代表楼盘 万科城市花园 中海名城、锦官新城城东的优势所在（本项目可资宣传、利用的方面） 商品住宅整体开发水平不高、价格较低，市场发展空间较大； 居住休闲功能的定位形象更好； 旅游度假对于区域房地产发展有较大的促进作用。城东的对比劣势（本项目应予注意的方

12、面） 下风向，机械工业走廊的定位对片区发展不好；高速公路收费给人们带来置业的心理障碍； 住宅普遍售价水平偏低。总结 城东快速见效的基础设施进展以及较低价位对城南房地产构成较大威胁，城东住宅未来将会向更高价位走，但起点和速度均较城南低，所以本项目应鲜明地把握城东的发展优势及走势，从各方面将项目冠以城东楼盘的新形象，彻底改变城东楼盘在人们心目中的印象。城东楼盘开发量小、人口密度低，发展空间较大从 2001 秋交会楼盘速查手册统计可以得出成都市楼盘供应区域分布如下：(城南：武侯区 华阳 城东：成华区 锦江区 龙泉驿 城西：青羊区 城北：金牛区)龙泉驿区人口密度最低：地区 人口（万人） 土地面积（平方

13、公里） 人口密度（人/平方公里）高新区 12.91 锦江区 38.10 60 6351青羊区 45.67 66 6921金牛区 56.50 107 5280武侯区 40.79 124 4331成华区 53.38 109 4897龙泉驿区 48.48 559 867青白江区 40.02 393 10181.3.2.2 片区及地块现状分析地块区位关系地块位于龙泉驿区同安镇阳光大道边的龙泉花果山风景区内，与成都市仅 20 分钟车程，与新规划的城市行政副中心区也仅 20 分钟的车程；四川成都龙泉项目策划案之三2.物业发展建议2.1 成都市房地产发展大势城东、城南的崛起：政府宏观调控，决定城市向南、向东

14、方向发展。南部将形成城市副中心，而东部也将在原有工业、旅游混合发展的基础得以改善。南部因为有高新技术开发区的作用，城市副中心易于形成，富人区的属性将更加明显；而东部必将利用自然环境优势，塑造区域生态居住形象。西部贵人区和南部富人区的地位形成已久，东部区域虽然有政府宏观调控支持，但在很长一段时间内仍然很难挑战西部和南部地区。因此，本项目一方面必须寻求与东部、南部区域房地产的差异化，另外一方面仍需利用价格竞争优势，吸引全市范围内客户。别墅热潮：2002 年成都房地产市场患了别墅热，除北部区域外，东、南、西面别墅全面开花。 “草堂之春”更是在五一前夕的中国别墅样板项目推荐活动中出尽风头，最终获得申报

15、别墅样板项目的资格。高档住宅的大量出现，创新、差异化成为此类项目必须把握的竞争手段，否则，同质化的最终结果只能导致价格战和项目的全面失败。外来大象的足音：深圳万科、中国海外房产、深圳长城地产、深圳招商地产等大牌地产公司的进入，进一步激化了成都市房地产市场的竞争。万科城市花园系列的延展深入、中海名城的精致，无一不是高品质楼盘的写照，而其价格并不高于成都市原有市场价。大象的加入，必将带来地产的恐慌，以往低层次的竞争已经很难适应市场。唯有经过准确定位、细心规划、精心打造的项目才能从市场中突围。城东的发展：城东的房地产在政府宏观利好因素的促进下，蓄势待发。多个大型项目已经启动，但城东穷人区的影响还烙印

16、在这些项目的开发上。突破区域形象，利用良好的自然条件，走生态居家概念，将成为本区域房产与全市房产竞争的法宝。2.2 定位思考本项目定位需要考虑到以下一些主要因素区位条件：项目距离成都市仅 20 分钟车程，但收费站的设立必将在一定程度阻碍项目的发展。如同重庆的北部新城、深圳的盐田、广州的番禺。地块条件：地块内自然条件十分优越山水俱备，价值值得深入挖掘。市场条件：龙泉驿区项目正大规模动工，区域居住形象将在这些项目的宣传下得以提升；同时，这些在建项目品质普遍不高，本项目应避免与这类项目的同质化竞争。另外，城南城市行政副中心、高新技术产业开发区、城东经济技术开发区的发展，将直接为本项目带来大量潜在客户

17、。投资回报：各个不同的方案，投资回报率将不同，同时风险也不一样。区域形象：作为国家级的旅游区、成都市家喻户晓的休闲度假胜地。每年的 3-5 月份，本区域都会接待大量的旅游度假和开会的游客。但同时，重工业区、穷人区的形象将对本项目推广造成不利影响。在最终确定项目定位时，应该综合考虑到上述几个方面的内容，平衡各个因素选择最佳方案。四川成都龙泉项目策划案之四2.3 项目总体运作思路 城市发展战略的转移，不可否认的给区域房地产市场带来了良好的发展机会。同时，多个大型房地产项目已经全面启动，竞争压力较大。另外尚有一些待开发项目随时准备伺机出击，这不得不让人联想起华南板块的硝烟。正如王志纲先生所言，激烈的

18、竞争使创新成为欲望、使超越成为本能、使个性成为必须。本项目在区域乃至全市范围内，拥有其他项目无法比拟的综合优势（自然环境与市区的近距离区位条件的结合） ，这一点在成都市可以说是独一无二的。创新、超越、个性将成为本项目开发的主旋律。本项目初步确定将发展为一个以生态住宅为主，集生态观光旅游、度假会议于一体的复合型房地产项目。同时，项目前期开发应充分利用项目价格优势，与全市范围内高品质房地产项目竞争，实现低开高走战略。 项目一期将以部分娱乐观光项目和少量别墅先行，产生热销的效果，以此聚集人气，提高项目影响力，带动后期销售。一期目标客户将主要从高新技术产业开发区、经济技术开发区等企业密集的临近区域挖掘

19、。这些区域不仅拥有本项目所需的大量目标客户，而且与本项目相隔不远，与本项目之间的交通联系也可绕过城东穷人区、重工业区的不良形象影响。二期以大量居住物业出现，通过前期的热销所形成的人气、品牌、实景展现带动二期物业。最后通过已有良好的自然及人工环境、完善的配套设施，顺势而为，推出会议中心，进一步提升项目形象。 项目的代理、广告、规划设计、物业管理均以国内或国际一流企业为首选，以实现项目的强强联合，保证项目过程精品的实现，塑造项目高品位、高品质的精品社区形象。以项目品牌带动企业品牌建设。2.4 定位总体描述以生态住宅为主，生态观光旅游、会议休闲度假为辅的复合型高尚湖滨地产物业。支撑原由：1. 已有生

20、态环境：有利于度假会议、观光旅游价值的挖掘2. 离市区距离不远：居家价值可以利用3. 城市规划重心的转移：增值前景看好4. 成都市良好的经济环境：保证了本项目的市场基础尤其是项目附近拥有高新技术产业开发区、经济技术开发区等企业密集型区域。5. 开发商希望尽快收回投资的意图：居住物业成为主要的选择6. 别墅、多层建筑成本低，开发商所需资金占用少7. 观光旅游：与区域功能定位相协调，实现互动，直接带旺项目人气，进而促进项目推广销售和品牌建设项目购置理由综合描述：一流的生态及人工环境、高档完善的配套支撑、与市区的近距离及便利交通联系、与市区相比的价格优势。2.5 定位分解功能定位：本项目根据区位条件

21、、地块条件，主要有居家休闲物业、会议度假物业、旅游物业等三个发展方向。居家休闲物业：地块距离成都市中心较近，且拥有非常好的自然环境条件，具备开发中高档居住物业的条件。从成都市五桂桥一带到项目仅需 20 分钟的车程，在市区 3 环范围从西至东也将花上 30-40 分钟。所以，如果本项目再配上购房直通车，同时完善社区各项配套、满足成都人的惬意方便生活需求，那么客户层面将有望大幅度扩大。会议度假物业：优美的景观资源、区位条件有利于建设此类物业；该类物业不仅有利于建立高档形象，也有利于社区及公司品牌建设；但规模太大，全部做此类物业的市场容量令人担忧；该方案投资回收期长，如要在短期内收回投资，需与经营方

22、合作建设。能够与本项目会议中心形成竞争的物业主要分布在都江堰、青城山一带。本项目与这些物业相比的优势在于距离市区近、消费相对低廉；不足点在于人文景观的相对缺乏。旅游物业：本项目具备较好的开发旅游的自身和周边旅游环境条件；同时该类物业有利于聚集人气，扩大项目影响；但旅游属长期投资型项目，不利于短期内收回投资。本项目建设旅游物业主要考虑为带动项目人气，扩大项目知名度。为项目带来更多人流，促进销售。注：多个功能区的混杂，要求社区必须在下一步的规划及日后的管理上确保各功能区的相互独立，互不干扰主要是旅游、会议等对居家的干扰。发展战略：以观光旅游区带动人气，以居家休闲物业为主，尽快实现项目投资回报；以会

23、议度假物业提升项目形象，打造项目品牌。总体实现低开高走的开发策略。客户定位：第一圈层客户：也是项目第一期开发所主推的客户，这类客户以经济技术开发区、高新技术开发区企业的中高层管理者（相关收入、居住情况、消费特征等有待进一步调研） 。因为地缘优势（近距离、同时可以有效规避城东穷人区的影响）的关系，这类客户将成为本项目挖掘的第一批客户。当然，除了地缘优势外，尚需通过需求调研、有的放矢，以实实在在的品位品质打动客户。因为他们需要的也不是简单住所，而是高品位、高品质的物业。第二圈层客户：指第二阶段扩展客户，包括成都市私人企业主、成都市公务员、周边县市富有阶层。通过对第一圈层客户的挖掘，实现短期内热销，

24、形成一定品牌及人气，加上项目本身的高品质建设，给予这类客户充分的信心，从而吸引其到本项目置业，实现目标市场的有效放大。第三圈层客户：即第三阶段扩展客户，主要包括在外经商成功的成都人因恋巢回住及其他中意成都市居家环境的四川籍客户。通过上述两个阶段的营销，项目开发已经到达一定程度，各种实在的规划设计、配套设施、物业管理清晰可见，同时项目品牌价值已经得到充分塑造，吸引第三圈层（挑剔）客户便顺理成章。会议中心客户：经济效益好的外资、合资、民营、国有企业及政府部门。这些企业、团体开会及培训机会多希望为员工谋福利。开会的同时也是度假、放松的时机。针对成都人的生活态度，市场潜力较大。客户消费特征：客户 消费

25、特征第一圈层 求方便与本项目距离不远；追求高品位项目优美的自然环境；青睐性价比项目与市区内物业相比的价格优势；第二圈层 求生活的便利配套、交通；求环境自然与人工；求舒适社区已经营造的舒适感觉；求品位社区文化营造第三圈层 追求高品质；追求高品牌价值；讲究身份体验价格定位：总体上低开高走，初期保持项目同城区普通住宅的竞争力；实现项目“金子的品质、银子的价格” ，后期通过项目品牌价值逐步抬升售价。增加项目利润空间。2.6 规划初步提示2.6.2 入口处的处理小区 141 亩地入口，不仅是本项目地块的一个构成部分。更是项目的形象、脸面所在，需要配合社区总体规划认真的处理，体现社区品位及功能。在开发节奏

26、的把握上，根据成都人爱“绷面子”的个性，可以先期大造形象景观，后期再根据实际情况进行改造开发。2.6.3 对水体的利用本项目拥有得天独厚的大面积水体，是项目的特色所在，同时也将是项目的品质塑造点所在。在规划设计中，需要对包括各类亲水设施、水上活动等做重点处理。2.6.4 项目自身配套条件的完善高档完善的配套，不仅可以提升项目档次、标榜客户身份，同时也是满足客户的基本需要。如购物中心、名牌中小学、高档会所等的建设。四川成都龙泉项目策划案1.市场背景调研分析调查目的：针对项目发展背景（宏观市场及微观市场背景）进行分析，了解在现时房地产市场条件下，本项目应采取的最佳市场应对策略，为项目发展定位（价格

27、档次定位、产品定位、目标客户定位）提供充分的市场依据。调查思路从宏观到微观，从整体到局部 1.1 成都市社会经济及城市发展战略1.1.1 社会经济发展概况经济发展综述成都位于中国川西平原的腹地，是四川省省会和一座具有悠久历史的文化古城。1999 年被国务院确定为中国西南地区科技、商贸、金融、通讯及交通枢纽的中心城市，它也是一座充满生机的现代化城市。成都市自然资源丰富、土壤肥沃、矿产资源种类繁多、终年温暖湿润、四季分明。城市交通运输在西南地区起着举足轻重的作用；全市总面积 12390 平方公里，市区面积 129 平方公里，平原仅占 40.1%，全市共有 8 区 4 市 8 县。2000 年成都市

28、总人口达到 1013.35 万人，比上年增加 1%左右，市区人口为 330 万人，人口平均密度为每平方公里 765 人，平原地区为 1000 人/平方公里以上。改革开放 20 多年，成都经济建设、社会事业和人民生活水平都发生了巨大的变化。特别是“九五“ 计划期间，成都市改革开放和现代化建设取得重大突破。2001 年全市国内生产总值达到 1419 亿元，年均增长13.1%，提前实现了国内生产总值较 1980 年“ 翻三番“和人民生活达小康 的目标。一、 二、三产业增加值比重由 1995 年末的 14.6:43.4:42 调整为 2001 年末的 8.9:45.3:45.8，产业结构趋向合理。社会

29、主义市场经济体制初步建立,市场在资源配置中的基础性作用明显增强。基础设施建设成效明显，能源、交通、通信的“瓶颈 ”制约明显缓解，城市综合服务功能增强。全方位对外开放格局基本形成，开放型经济发展较快。成都市作为中国西部的特大中心城市和国家规划定位的西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通通讯枢纽，在西部具有相对的区位优势、经济优势、科技优势和市场优势。成都对外开放程度不断提高，投资环境良好，投资硬环境进入中国城市 40 优行列。有国家级的开发区 3 个，省级开发区 5 个，都已形成规模。2001 年实际利用外资 3.1 亿元，实现进出口总额（海关口径）18.9 亿美元。外商投资的大项目和大企业增加，美国康宁、日本丰田、法国拉法基等世界 500 强企业来蓉投资和设立代表处达 60 多家。成都先后与美国菲尼克斯市、日本甲府市，加拿大温尼伯市等 9 个国外城市结为友好城市,与国内 16 个大中城市建立友好合作关系。