阳光100国际新城产品营销策划.doc

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1、1阳光阳光 100 国际新城产品营销策划计国际新城产品营销策划计划划 项目背景资料阳光 100 国际新城地处有重庆外滩之称的南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠的“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周边市政及生活配套完善；北邻规划中的王家沱大桥及渝黔高速公路，规划中连接渝中半岛和南岸的过江隧道正位于项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗迹代表分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。阳光 100 国际新城由重庆渝能壹百房地产开发有限公司投资 30亿开发，总用

2、地面积 800 亩，规划建筑面积 110 万平方米，容积率仅为 2.0，一期建筑面积 25 万平方米。渝能壹佰房地产开发有限公司秉承“创造居住文明、传播时代文化”的开发理念，特约世界 5大著名建筑设计事务所（澳大利亚 DCM、德国 GMP、日本鹿岛建2设、法国 、 丹麦 ）竞标规划设计。阳光 100 国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块的地形和地貌，在沿长江 1000 米构筑融商业、商务、高尚住宅为一体的国际化居住社区。 阳光 100 国际新城面临的营销问题阳光 100 国际新城已形成初步的产品概念，计划建设成具有强烈现代（解构主义）风格的综合居住社区。但当前应解决以下几个营销问题：1

3、. 哪些人对阳光 100 国际新城有购买兴趣和购买能力？他们有什么哪些特征？2. 如何确定阳光 100 国际新城的目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功能属性需求有哪些？阳光 100 国际新城的产品结构比例如何？3. 重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划、南滨江路的建设、轻轨交通等因素对阳光 100 国际新城开发有何影响？4. 潜在消费者对阳光 100 国际新城价格的预期及接受能力如何？“阳光 100”品牌对项目价格提升幅度有多大？5. 除沿长江风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光 100 国际新城的市场价值？6. 阳光 100 国际新城与南岸滨江路沿线待开发的众多项目的差异何在？是否有

4、何独特性不可复制？ 阳光 100 国际新城产品/营销策划的重点31. 宏观环境及竞争格局识别重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划对房地产市场发展趋势的影响重庆城市结构以及交通状况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光 100 国际新城周期的影响南岸滨江路片区所面临的竞争格局，分析阳光 100 国际新城应采取的竞争策略2. 目标市场定位探测阳光 100 国际新城的目标群，描述其特征了解重庆市消费者对“阳光 100”房地产产品品牌的认知与态度调查重庆市消费者对阳光 100 国际新城所在南岸滨江地区的认知及偏好根据目标消费者影响购买决策的各种因素及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等）3

5、. 目标市场产品需求特点目标消费者的生活方式及其对居住空间（社区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功能等方面的需求目标消费者的收入水平、消费结构，对阳光 100 国际新城价格预期及支付意愿44. 项目核心形象设计阳光 100 国际新城产品概念测试（也即开发理念） ，明确阳光100 国际新城的核心形象设计要素。针对阳光 100 国际新城来说，主要进行以下几方面研究：重庆市民对国际化居住形态及文化的态度/偏好；国际化居住形态的体系（环保的/服务的/现代的/商业的）国际化居住理念的物化状态以及表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）的效果5. 项目附

6、加价值设计项目附加值设计，可加注于阳光 100 国际新城的独特价值教育价值，比如北大直通车、国际教育通道旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游长寿、健康、生态价值温泉供水系统、温泉酒店/公寓 执行方案简要说明由于阳光 100 国际新城建设规模较大(800 余亩)，开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采用定性与定量相结合的方法进行研究。由市场环境识别、典型产品研究、消费者定点拦访、5消费者焦点座谈会四大部分构成。由于项目区位环境的独特性，考虑到项目的产品定位准确性，营销策划的针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。1） 第一阶段探索研究通过入户访问进行,有效样本量 1000

7、 个，挖掘对阳光 100 国际新城比较感兴趣的消费者的背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光 100 国际新城产品概念提供数据支持。2） 第二阶段根据第一阶段的调查结果，初步选择对阳光 100 国际新城购买兴趣较高的几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会的方式深入了解潜在消费者对阳光 100 国际新城的消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品的个性化需求及价格承受力，深入测试阳光 100 国际新城的开发理念及附加值。3） 考虑可操作性和时间及经济因素，本调研方案中定量调查采用多阶不等概率抽样的进行

8、访问，抽样误差不能计算，但适用于低发生率和难以分类情形下的消费者近似资料的获得，方便示卡的使用，访问时间 15-20 分钟都可行。4） 在第一阶段的调查时，以项目概念卡片作为访问对象选取的主要过滤工具，只访问对阳光 100 国际新城感兴趣的消费者群。如何描述概念是概念卡过滤是否成功的关键。为保证项6目概念描述的准确性、可传播性，一般情况需要委托方与三元机构共同讨论确定。5） 根据中国社会科学院近几年进行的居民生活形态调查，出现了消费分层的现状，居民生活方式也成为细分市场的工具之一。对于住宅这种特殊商品来说，一套住宅就是一种生活方式，AIO 系统是研究住宅市场的最佳工具。AIO 系统结构 活动

9、兴趣 意见 人口统计项目 工作 家庭 自我意识 年龄 爱好 住所 社会舆论 教育 社会活动 工作 政治 收入 度假 社交 业务 职业 文娱活动 娱乐 经济 家庭规模 俱乐部会员 时髦 教育 居住地 社交 食物 产品 地理区域 采购 媒介 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命周期阶段 7 调研内容及调研方法：一、市场环境识别(市场平台研究)，由阳光 100 协助完成1、 调查目的：从宏观及中观层面把握重庆房地产市场的运作平台，为制定阳光 100 国际新城开发策略提供数据和理论支持。2、 调查内容：1） 重庆市总体规划（1995-2010）2） 重庆市道路交通规划及南岸区、滨江路建设情况3） 南

10、岸区等产业结构及分布情况4） 南岸区总体规划（1995-2010）5） 南岸区经济发展规划6） 重庆市、南岸区人口分布情况7） 南岸滨江路沿线已经出让的土地开发计划8） 重庆市、南岸区房地产总体供求结构分析2、研究方法：文献研究，专家访谈二、竞争楼盘研究(供应研究)，由阳光 100 协助完成1. 调查目的：分析竞争楼盘的开发计划、客户结构、价格策略、规划设计特点等，识别阳光 100 国际新城的竞争格局，为阳光 100 国际新城的目标市场策力和价格策略提供数据支持。82. 调查对象：海棠晓月、江山多娇、融侨半岛等，具体调查对象需与委托方协商确定3. 调查方法：售楼现场观察+文献研究+专家深度访谈

11、+计划购买者个别访谈4. 专家访谈对象：参与上述竞争楼盘的调研、策划、设计、销售/代理、项目管理、广告等相关工作机构部门经理以上职务专业人士5. 研究内容1） 各楼盘概况2） 规划设计特点3） 目标市场定位、产品定位、形象定位4） 客户特征及结构比例5） 对滨江路市场供求发展趋势预测6） 对滨江路房地产价格趋势预测7） 对阳光 100 国际新城市场定位的借鉴意义8） 对阳光 100 国际新城产品定位的借鉴意义9） 房地产开发商的品牌对消费者的影响程度，阳光 100 地产品牌对项目价格提升的程度三、消费者定量调查(定量需求研究)1. 调查目的：找到有兴趣、有能力购买阳光 100 国际新城产品的消

12、费群，描述其人口统计、行为及心理特征，同时初步推导产品策略调查方法：入户访问样本量：1000 人调查区域：9渝中区、南岸区、九龙坡、沙坪坝、江北区、高新区，详细抽样方案与渝能壹佰沟通确定。区域 渝中区 南岸区 江北区 沙坪坝 九龙坡（含高新区）306 245 103 144 2025. 抽样方法：多阶不等概率抽样（详细抽样方案在合同签字后与甲方协商确定） 。6. 访谈对象：以项目概念卡过滤选择访问对象7. 主要访谈内容：1） 对阳光 100 国际新城产品感兴趣的程度2） 对阳光 100 产品国际新城感兴趣的原因3） 对阳光 100 国际新城住宅产品的使用态度4） 产品基本的个性化意向（建筑风格

13、、建筑形式、面积、户型、功能等）5） 愿意支付的代价/运移成本（交通距离、时间、金钱、心理压力）6） 对于阳光 100 国际新城的“江景”及“都市景观”资源的市场价值判断7） 影响消费者行为的因素个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）8） 影响消费者行为的因素- 媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型）109） 影响消费者行为的因素- 生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念）四、潜在客户座谈会：(定性需求研究)1. 调查目的：在第一阶段的调查结果的基础上，深入了解对项目感兴趣的各消费者群的住宅消费行为/使用行为、居住习惯、消费遗憾等，对阳光 100 国际新城的消费态度及其消费障碍，分析其对阳光 100 国际新城住宅产品设计需求意向，价格期望等。同时测试阳光 100 国际新城开发理念，国际化社区的物化状态，附加值的必要性等。2. 场次与配额：根据第一阶段调查结果推荐的细分市场，确定分组类别及场次，至少保证每个细分群体有一组。3. 座谈人员条件1） 当前居住在上述界定区域内2） 家庭住宅购买决策人或主要参与决策者3） 第一阶段定量调查结果推荐的各细分市场消费者背景条件4） 符合市场调查常规过滤条件4. 主要访谈内容：1) 购买决策过程以及影响因素；