金龙鱼小包装食用油营销策划.doc

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1、 金龙鱼小包装食用油营销策划市场规模： 根权威部门统计，我国的食用油市场早在 2002 年就已经达到 1000 万吨市场规模。我国人均年耗油量为10 公斤左右，金龙鱼为 1823 公斤，发达国家为 30-35 公斤。目前我国食用油销量正以每年超过 5%的速度迅猛增长，预计到 2007 年，我国人均年用油量将达到15.6 公斤以上，整体消费量也将超过 1410 万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的 18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装食用油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场 3-5 个百分点的速度快速增长。 竞

2、争现状： 纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的 16 个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的 25%以上，处于市场的领导地位。 一、“金龙鱼 ”小包装食用油 SWOT 分析 1、 机会： 小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。甘肃境内各地区人口众多，市场相对需求大。 2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的福临门、香满园等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。3、优势： “金龙鱼”小包装系列食用油与名牌“香满园”系出名门嘉里粮油，具有较深的

3、品牌沉淀；嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系；“金龙鱼”在其他区域已经上市销售，可给甘肃地区提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。 4、劣势： 金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高，消费者对该产品质量的认知需要一个较为漫长的过程；甘肃地区覆盖广，给市场整体启动带来较大困难；金龙鱼的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。 二、 竞争策略选择（USP） 食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食

4、用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。 1、 最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和 AE 色拉油。2、“金龙鱼”是食用油的专家，倡导健康饮食，代表更健康、安全、营养、卫生。 3、金龙鱼符合食用油品专家的特征，代表先进的工艺和水准以及精良的品质。三、 营销策略 1、品牌包装策略：遵循总部统一包装 2、价格策略： 遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与甘肃地区各大超级卖场联手限量特价销售。 3、渠道策略及终端建设 集中力

5、量建设省会城市及甘肃下属各地县级市。以 KA为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的五一节，端午节团够工作做好准备、传播及市场推广 4、传播及市场推广1）广告投放 ：品牌形象广告 A：高速公路立主广告。B：工交汽车站台广告。主画面 50 套（0.336*50=16.8 万）/15 天 30 套（0.36*30=10.8 万）/15 天 副画面 60 套（0.08*60=4.8 万）/15 天 C：指路牌广告 1.3 万/个* 年 D：公交车身广告16 万/年（根据车次路线、车型有不同的价位） 8.6 万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）电视广告投放 甘肃一套 晚间新闻 5 秒 3000*4

6、.5 折*365 天 青春剧场 片头独家赞助 46 万 片头独家协助 38 万 片尾独家协助 36 万 午夜剧场场 片头独家赞助 58 万 片头独家协助 48 万 片尾独家协助 45 万 报纸广告 西部商报 1/2 版*2=18 万 西部商报软性广告炒作 5 万 DM 直投广告 DM 单张 10 万张*6*0.16 元=9.6 万 “金龙鱼”健康手册 50000 份*2.3 元=11.5 万元 其它媒体投放 备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。 2） 公关活动（根据相应推广方案调节活动内容再作预算） A：让消费者试尝用金龙鱼做的食品活动，用事实说话。B：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。 主题一：油品专家“金龙鱼”， 10000 桶食用油免费送，兰州城市民排队挤破超级商场！ 主题二：邀请兰州晨报或者西部商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油金龙鱼倡导健康饮食。3） 促销活动 1：超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“金龙鱼”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“金龙鱼”健康手册一份。 2：各超市采取买一送一活动（买 5L 送 300ML 金龙鱼食用油）四、 市场预测通过一系列活动讲“金龙鱼”与健康饮食联系在一起！使金龙鱼占有更大的市场分额！