施振荣的宏碁品牌营销之道.doc

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1、施振荣的宏碁之道宏碁，一个在几乎没有品牌的环境中成长起来的世界名牌；一个世界上股权最分散的上市公司；一个像卖汉堡包一样卖电脑的 IT 名门；一个像小公司一样迅捷抓住互联网的大企业。施振荣，一个从卖鸭蛋中悟出经营之道的台湾人；一个提倡下级面试上司的主管；一个自视为“伙计“的老板；一个从宽容与分享中收获的中国企业家。您，如果想当“现代企业老板“，请看宏碁施振荣的思路。 胡泳范海燕无品牌的台湾出了个宏碁同为岛屿之地，日本拥有许多在世界上如雷贯耳的品牌，从日立、松下，到东芝、丰田。而中国台湾地区却以加工大本营著称，默默无闻的工人大量生产零部件乃至整机，最终却顶着别人的牌子出售。如果为台湾的制造能力打分

2、，大约可得 7095 分；研究开发能力次之，介于 3070 分；行销能力也许只有 530 分。因此，大量生产的产品没有有效行销，只能靠杀价竞争，更无法摆脱低品质形象。在国际上甚至有“台湾制造“代表杀价三成的“惯例“。不过，请世人注意，台湾现在有了一个响彻全球的著名品牌，它就是宏碁电脑（Acer）。亚洲商业周刊发表亚洲企业评价报告，评选宏碁为最受推崇的亚洲籍高科技公司，超越索尼、东芝与松下。Acer 集团目前是台湾第一大资讯公司和最大的自创品牌厂商，同时也是全球第三大PC 制造厂商。1999 年，宏碁的营业额达到 85 亿美元，利润是 75 亿台币。2000 年，宏碁集团将向年收入 100 亿美

3、元的里程碑迈进。推动这一切的是现年 56 岁的施振荣，宏碁的创始人，一个信奉挑战哲学的企业首脑。财富称他“集优秀的工程师、传统的中国生意人、先锋派经理与国际企业家于一身，有远大的志向和宽阔的视野“。卖鸭蛋的启示像许多领袖人物一样，施振荣的少年时代充满坎坷。父亲在他 3 岁时就因病去世，留下他和母亲相依为命。为了谋生，母亲卖鸭蛋、文具，织毛衣，甚至一度摆起槟榔摊。施振荣成功后，不止一次提到他童年时卖鸭蛋的经验。他曾经帮着妈妈在店里同时卖鸭蛋和文具。鸭蛋 3 元 1 斤，只能赚 3角，差不多是 10的利润，而且容易变质，没有及时卖出就会坏掉，造成经济上的损失。文具的利润高，做 10 元的生意至少可

4、以赚 4 元，利润超过 40，而且文具摆着不会坏。看起来卖文具比卖鸭蛋好。但其实，施振荣讲述经验说，卖鸭蛋远比卖文具赚得多。鸭蛋利润薄，但最多两天就周转一次；文具利润高，但有时半年一年都卖不掉，不但积压成本，利润更早被利息吃光了。鸭蛋利薄，但是多销，所以利润远远大于周转慢的文具。施振荣后来将卖鸭蛋的经验运用到宏 ，建立了“薄利多销模式“，即产品售价定得比同行低，虽然利润低，但客户量增加，资金周转快，库存少，经营成本大为降低，实际获利大于同业。帮妈妈做生意的另一点收获是提高了施振荣的计算能力。他的理科成绩一直很好，1964 年考取了台湾交通大学电子工程系，并在 1971 年获得硕士学位。毕业后他

5、先后在两家电子公司工作，取得多方面的经营砺炼。在创立宏碁之前，施振荣已是一名优秀的技术人员，他发明了台湾第一台桌上型电子计算器、第一台掌上型电子计算器以及世界上第一支电子表笔。宏碁为什么叫“Acer“1976 年，施振荣与一些朋友以 35000 美元起家创办了宏碁公司。公司最初投资在微处理芯片上。施振荣是最早看出微处理器发展潜力的技术人员之一。他也果真在一场新的产业革命中扮演了重要角色。“Acer“取自英文单词尖锐（acute）和锋利（sharp）的拉丁词根,有“积极、有活力“之意，还隐含着“王牌“的意思，代表“优秀和杰出“，而且不重名，在法律上能够得到保障。事实印证了他的远见。“Acer“出

6、来后一炮打响，很快走红市场，并连续多年蝉联国际知名度最高的台湾品牌电脑。宏碁也曾面临危机根据美国某评估公司的数据，宏碁在 1994 年的品牌价值已达 1.8 亿美元，是当时台湾价值最高的品牌。然而，在辉煌的背后，施振荣也曾带领宏碁走过一段艰难的岁月。1988 年 11 月，宏碁在台湾上市。但此后，由于成长过快，国际化的步伐太大，连续两个会计年度的运营表现不佳，1991 年出现创业以来首次财务赤字，亏损 6 亿元。施振荣明白，如果不对宏碁实施改造工程，公司的前途堪忧。他分析，导致宏碁体质弱化的病因有五种：资金太多引起的“大头症“；组织大而无当造成的“肥胖症“；缺乏忧患意识的“安乐症“；反应迟钝的

7、“恐龙症“；责权不分的“大锅饭心态“。必须寻找这些病症的解决办法。富于想象的“三大赢“策略这时，美国哈佛商业评论的一篇重要文章吸引了施振荣的注意，对他正在进行中的改革产生了重要影响。这是一篇评论世界个人电脑产业发展趋势的文章，指出由于科技和交通的发达，未来能继续保持竞争力、主宰市场的将是不制造电脑的电脑公司和不制造半导体的半导体公司。这个看似荒谬的预言，实际上预示着产销分工、海外组装的方向。实际上，有成就的老板都很注意学习，尤其是“趋势“、“动向“性文章。施振荣看到：采用台湾主板的兼容电脑厂商，全世界到处林立，但厂商品质参差，没有品牌形象可言，就好像遍布全球的中国餐馆，虽然经济实惠，但却缺乏企

8、业化经营一样。而麦当劳却以简单的菜单、统一的品牌、企业化经营雄霸一方。麦当劳在世界各地贩卖的汉堡和其他食物并不是从美国总公司出货，而是在各地采购原料，由当地员工依照麦当劳严格规定的食谱烹调而成。它这种“当地组装“的做法，并没有影响规定的口味，反而因为食物新鲜而大受欢迎。“宏碁为什么不能贩卖新鲜的电脑？“施振荣想。他提出“快餐店产销模式“：“很简单，我们就是要像麦当劳一样，在当地采购，在当地组装，让消费者买到功能新鲜、品质一致的宏碁电脑。“在此理念下，宏碁由系统发展模式转为零件发展模式。从 1992 年下半年起，宏碁已极少出口全系统的产品，除了电脑外壳海运外，显示器、键盘等可能从宏基在海外的工厂

9、出货，软硬驱动器由供应商从世界各地工厂就近支援宏基分散世界各地的 34 个组装据点，主机板等附加价值较高的零件则依订单的规格随时从台湾空运到据点。施振荣说：“以前宏碁什么都做，现在宏碁什么都卖。什么都做，小量多样，经营效率陷入恶性循环；什么都卖，让自己跟自己竞争，经营效率走上良性循环。快餐店经营模式让宏 脱胎换骨，从以前赚劳力钱为主，改为现在赚脑力钱为主。宏碁现在赚的主要是大量生产、行销和形象的附加价值。“施振荣最引人注目的地方是他的想象力。他的目标是建立一种全新的跨国公司，这一目标将通过“三大赢“的策略来实现，即用以改造流程的“快餐店模式“、用以改造组织的“主从架构“和在新的经营学下产生的“

10、全球品牌，结合地缘“。“主从架构“策略是从电脑网络的观念引申而来的。进入 90 年代，电脑的发展趋势已由大型主机、小型机转变为个人电脑，客户服务器模式开始出现。1993 年，施振荣借用这个新兴的电脑架构，着手建筑宏碁的新型组织。简单地说，主从架构是指许多可以独立作业的“主“（client）和功能更强的“从“（server）密切结合的网络系统。用于宏碁的运营上，施振荣把分散的关系企业和子公司全都当成主从架构中的“主“，要求它们自行决策，独立经营；企业总部则扮演“从“的角色，退居第二线，不再对子公司和关系企业发号施令，只在它们有所求时，出面发挥协调功能。与此并行不悖的第三项策略“全球品牌，结合地缘

11、“国际化模式是1992 年施振荣投资墨西哥时首次提出的，核心是“当地股权过半“，即海外子公司把大部分股权分配给当地人，并由当地人经营。1994 年，世界经理人文摘首先大幅报道这一模式，指出宏碁已替亚洲企业开辟出有别于日本、美国和欧洲厂商的第四种国际化模式。同年，哈佛大学把施振荣改造宏碁的经验编成教材，评宏碁为“企业国际化管理的杰出个案“。1996 年，他被美国商业周刊选为全世界 25 位最佳企业总裁之一。曾为挽救宏碁心力交瘁而昏倒在住宅电梯里的施振荣终于可以欣慰地笑了。“尊重人“的企业文化施振荣不愿将他的企业改造归类为西洋的或是中国的管理模式。“或许你可以说它是中西和璧的“他说，“我们在讲究效

12、率和责任之外，加入了对人性的尊重。“施振荣认为股权分散、结合地缘，能使每位主管都觉得和公司的利益休戚与共，主从架构让每个人都能做主，又不能逃避责任。“宏碁的管理模式鼓舞了人性中善的部分，围堵恶的部分，所以能够成功。“施振荣将创业分为对事的创业和对人的创业，他管自己的创业叫作“对人性的创业“：“我一直认为人的潜能是无限的，信奉人性本善，把权力放下去，给下属一个挑战的目标，下属的潜力就会发挥出来。我的创业始终是在设法寻找到能够把人性组织起来、把人的潜能发挥出来的方法。“施振荣认为，这是中国企业比较欠缺的东西。因此，他要进行人性组织的实验，也实验出了一些方法。“可以说，如果不是宏碁的集体创业、全员入

13、股等等这些机制作为高科技企业发展的一种参考，台湾高科技如果还是沿用传统的、我们以前的家族企业的方式，那么根本不可能出现今天这样蓬勃发展的局面。“在对人的管理上，施振荣用“严于律己，宽以待人“体现他的“人性本善“主张。施振荣的身价在 1995 年即达 3.2 亿美元，但他每次出行都使用带轮子的塑料旅行箱，自己拖来拖去。当台湾许多老板身居豪宅、戒备森严时，施振荣却安于小小的办公室，家里没有佣人。日常把散步当作运动，并不忘以使用过的纸张的背面来书写。但施振荣并不是吝啬鬼。作为老板，他对下属的错误极为宽容。当一个业务员不慎给公司造成十几万元损失时，他把这笔钱当作应缴的“学费“一笔勾销。他对员工充分尊重

14、，宏 工厂里的工人上下班从不需要打卡。他甚至开创了“以下试上“的做法，即在招聘和提拔干部时，允许下属面试上司。施振荣认为人才流失的真正源头是因为没有用“人性本善“来思考，导致给予人才的空间舞台太小，展露头角的机会太少，所以人才难留。“如果高层愿意享受大权旁落，落实分散式管理，人才自然会有机会砺炼成大器。“全面 E 化再造宏碁宏碁走出困境、创造 PC 王国不过几年，e 时代的大潮又汹涌而至。1996 年，就在宏碁 20 周年庆典的前夕，施振荣专门抽出时间上网感受Internet。在他的脑海里盘桓着这样的疑问：Internet 到底是怎么回事？它怎么可能如此简单地将全世界连在一起？怎么可能如此快速

15、方便地找到如此广泛的信息？从 Internet 下来，施振荣下决心成立了宏碁的第一个 Internet 公司-元碁，让一批年轻人“去试新的东西“。当时，施振荣对即将到来的Internet 时代中宏碁的定位以及宏碁应从何处、怎样进入 Internet 并不很清楚，但他坚信“Internet 的世界一定会出现“。他敢于先做了再说。结果元碁很快成为宏碁在 Internet 上的排头兵，成为第一个做商业的华人网站，也是台湾最大的做网上游戏、书和 CD 的网站。2000 年 4 月，施振荣在北京举行的中国 2000 计算机大会上发表题为华人在互联网发展中的角色的专题演讲，指出：“24 年前 Acer 看

16、到微处理器会带动二次工业革命，所以当时 Acer 发展的一切都围绕微处理器。我们自诩为微处理器的园丁。今天，我们面对的是一个数字革命将会带动整个社会转型的时代，现在我们的一切活动都要为 ELIFE 努力，并把自己定位为网络生活的推手。“让网络生活真正得到普及，需要三个条件，缺一不可：一是产品，网络生活一定要通过信息家电来实现；二是产品背后要有对消费者有价值的服务内容；三是通讯与网络技术。这三方面宏 现在都在涉足。从这个角度来讲，宏碁是目前国际上少有的全面涉及互联网三要素的企业。在 Internet 方面，宏碁采取了多管齐下的策略：首先，在技术上，整个企业的研发重点从 PC 制造业向 Inter

17、net 方向转移，研制更方便、更普及的上网设备；其次，宏碁也在拓展网络服务业务，目前，宏碁在网络领域所投入的资金已超过 2 亿美元。施振荣认为：在 Internet 时代，互联网企业的增长潜力很大，但在现有经济体系中，它的经营规模与传统企业相比还很悬殊；而传统企业拥有很大的资源，但未来能否继续保持现有的市场地位，关键在于自身“e“化的程度。传统业务与互联网经济，宏碁都有。为了发展电子商务，宏碁除了自己的经销体系之外，还与大型的连锁体系合作。行销本身是一个利润很薄的行业，但如果它们与 Internet 相结合，通过 Internet 平台来提高整个体系的运行效率，将形成一种极具竞争力的新的盈利模

18、式。今年 8 月 5 日，宏碁对自身组织结构再次举起手术刀。施振荣常说的一句话是你“go big or go home“，意思是你“要么做大，要么回家“，因为激流之中，不进则退，“你不跻身世界前十名，就没有机会。“这就是竞争激烈的高科技产业的现状。对于此次改组，施振荣表示，信息产业的发展变化越来越快，当年用以推动企业转型的“主从架构“组织管理模式已不能符合发展的要求。当时采用的“分工再整合“模式有利于在产业环境变化时各子公司迅速作出调整：在经营顺利时，各公司既能独立作战，又能发挥集体的力量；在经营困难时，比较容易隔离和解决问题，不会牵扯到其他联属公司而影响整个集团的发展。但是到今天，产业竞争日

19、趋激烈，“主从架构“使集团资源过于分散，各公司“各自为政“削弱了集团作战的能力，致使集团性的竞争力无法提升。因此，施振荣进行二次再造，大胆进行调整，实际上实施的是“整合再分工“的战略。现在宏碁的组织模式是：集团总公司成为虚拟的，它不做事情，真正有经营业务的是其下的宏 电脑集团等 5 个实体性的子公司和第三波资讯等 8 家事业部。每一个公司和事业单位都代表独立的法人，专精于某个领域，并且是世界领先的。然后通过内部的整合，来形成集团的模式。触网后的一两年间，宏碁还在美国发展了 16 家“创业投资企业“，施振荣表示将来要发展数百家这样的企业。宏碁在这些企业中只占1015的股份。这种做法不同于风险投资

20、，宏碁是创业的合作者，可以利用自己的经验、行销网络补充创业者的能力。靠着这样的方式，宏碁很快在 Internet 上结成了自己的企业网。风险分摊，利益共沾，这就是宏碁 Internet 战略的精髓。 施振荣谈合伙创业经营企业真是非常复杂的。在我的想法里，生意人必须是“整套“的，必须把生意的整个循环，分门别类地分配成每个人的任务，执行的人也许只清楚属于自己份内的任务，但决策者前因后果都要了解得清清楚楚。我也只有半套，所以我找了很多伙伴，大家在一起才能凑成一套。经济的起伏和遭受挫折都是现实环境的常态，所以，创业机制一定要设计成能够面对各种各样的失败，而不至于遭受一次打击就全线崩溃。集体创业是很重要

21、的，个人创业经历一次失败就不能成功，而集体创业却可以失败多次都不会垮掉。而一个企业不可能失败五次之后，还不成功。创业不能依靠偶然因素。我做任何事情都会考虑它可能会亏钱，但我要保证即使一时亏钱也不至于关门，只有这样我们才能把亏的钱当作投资和学费。施振荣谈自创品牌宏碁刚成立时，我就有自创品牌的计划。很多人认为，自创品牌是大公司的专利，但我认为，自创品牌的成败与公司规模并无太大关联。微软、苹果电脑等国际级企业，都是还在车库创业阶段就自创品牌。因此，若有心自创品牌，最好从小规模开始。自创品牌是一条艰难的路，路程远，回收慢，但却是打通行销瓶颈的关键。曾有人贴切地比喻，自创品牌就像在许多座山头间跳跃前进，

22、如果不能一跃而上就会掉落山谷，投资也等于白费。因此，企业必须准备充分，一举过关，再就地培养实力，准备下回的跳跃。我认为，自创品牌有几个要件：订立阶段性目标，看得远，出发得早，小步快跑，体力不济立刻稍作休息，最最重要的是，绝对不要放弃。施振荣谈企业文化我常想，宏碁能够快速成长，从无形资产看，是同仁的高度向心力。而紧密结合公司与同仁的力量，就是企业文化。企业文化是员工共同的价值观。它绝不是口号，而是日常的实际行动，但它需要口号作为沟通工具，因为有效的沟通有助于共识的达成。因此一般而言，人数越少，越容易凝聚共识。宏碁今日的企业文化是从草创期 11 个员工的小规模开始营造的。早期的员工到公司应征时，我

23、总对他们诚实相告：“宏基薪水不高，起薪才不过 5000 元新台币，在同业中是相当偏低的水准，但微处理器一定有前途；宏基能不能活下去，我也没有把握，但我相信只要你努力，即使宏倒闭，到处都会要你。“这是宏碁“姜太公钓鱼“的用人哲学。即不相信过多的承诺，因为它往往造成员工错误的期待，而只要宏 训练的员工符合未来社会发展所需，就一定能吸引有抱负的人才到宏 来“自讨苦吃“。宏 的企业文化所以能够落实，就是因为交卷的成果往往比最初的承诺更多，员工才能一直保持高度的士气与向心力。宏碁的企业文化，几乎都和中国的传统文化息息相关。例如，因为对“宁为鸡首，不为牛后“的创业精神的认同，我们喊出“小老板的成就“，以员

24、工入股制度让同仁分享当老板的成就感；“接力式马拉松“期许同仁“在岗位上全力冲刺，交棒时圆满完成任务，使公司永续经营“。宏碁的“碁“字“，意义等同于围棋的“棋“，宏碁的喻意在于公司永远是一盘棋、一盘永无止境的大围棋，它还体现了公司的一种经营观。棋道即商道，围棋最讲究布局，每一着棋就是一项资源（人才、金钱），所以每一个动作都要考虑全盘、长期的作用。一盘棋要活，必须有气，延气需要彼此相联。在宏 内部，讲求团队精神，充分发挥每一个人的聪明才智。宏 的企业信条是“客户第一，员工第二，股东第三“。你要*，很多人都要*，那么，你凭什么*？最后还是要凭你为客户作出什么贡献。只有这样这个问题才有解答。让客户满意

25、，让员工满意，最后股东不*才怪呢，也只有这样才能长期地*。施振荣谈“人性本善“早期，宏碁的企业文化源自创办人的信念，虽已在员工中形成共识，但不成体系。在宏 成立的第 10 年，我们把企业文化归纳成四点-人性本善，平实务本，贡献智慧，顾客为尊。宏碁的管理是以人为中心的模式，未来的经济发展，借助人的比重会越来越多。自然资源有限，而脑力资源开发无限，找到开发脑力的有效机制就拥有了发展的最好办法。从创立的第一天起，“人性本善“就一直是宏碁最重要的企业文化。1988 年前后，我常向外国媒体记者这么形容：“宏碁以制造电脑闻名，也以制造百万富翁闻名。“当时宏碁电脑股票上市，跻身百万富翁的同仁有上千个，千万富

26、翁则有上百个。在全世界科技界里，股权像宏碁这么平均而分散的，可说绝无仅有。宏碁从集体创业开始到推动员工入股，有一个非常重要的用意是，我要让同仁知道，虽然我是“龙头“，但不是老板，我和大家一样都是伙计。这是宏碁建立互信基础的关键所在。举例而言，因为大家合伙经营公司，同仁疏忽造成损失，我不会责怪他“输掉我的钱“，因为输钱大家有份，只是我损失多一点而已。也就是说，当决策者存有“你花我的钱“或是“我的钱，当然有权决定怎么花“的想法时，组织的信任感就完全被破坏。事实上，我之所以不愿意以老板自居，也是为了自己的利益。如果决策者自认为是老板，就会希望部属看他的脸色办事。但如果大家不能对自己负责，成天看老板的脸色才有所行动，企业的