追随策略的渠道构建与创新.doc

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1、追随策略的渠道构建与创新追随策略的实质是一种市场资源的有效共享，也是一种高超的游离于企业自身资源之外的“借力使力”行为，跟随策略的成功实施，将使追随企业以较小的市场代价，来获得最大化的市场收益，并且合理避免了企业的运营风险，是目前无论是大企业还是中小企业都普遍热衷而又极为看好并被广泛采用的一种营销手段。但追随策略不是盲目跟风，更不是市场的简单“复制”与“抄袭”，相反，它是一种企业长期发展的战略规划，并且企业需要充分调动和整合相关资源，才能实现企业从模仿到创新再到特色自有化，从导入到发展再到可持续发展这一战略目标，因此，追随策略不是一个简单的“跟随”就能了得。渠道决定方向，细节决定胜负。在追随策

2、略中，渠道往往起着举足轻重的决定性作用，因此，企业能否“借船出海”，巧妙地借助追随的“东风”，从而更好地掌控渠道与终端，促使产品顺利进入，便成为跟随企业成败的关键。本文从快消品的角度，来阐述跟随性战略下，企业的渠道构建与创新。渠道构建追随策略一般都是中小企业跟随大企业，而这些领导行业潮流的市场“领头羊”，对销售渠道的覆盖往往较为密集，甚至无懈可击,因此，构建自己独特的渠道体系，既有正面跟进，又有迂回“伏击”，是中小型快速消费品企业跟随策略实施的重中之重。1、实施“闪电战”，速度是关键。快消品的中小型企业在市场追随当中，一定要能及时把握行业趋势，看清未来行业的方向。当某个品牌即将成为行业的引领者

3、的时候，要能迅速反应，快速复制与跟随其产品、渠道以及促销模式，并展开大规模的铺市行动。“师夷长技以制夷”，通过“出其不意，攻其不备”之战略战术，“明修栈道。暗渡陈仓”，待对方发觉时，已“兵临城下”。通过“闪电战”，强力吸引经销商以及消费者的眼球，以与对手“平分秋色”，共享市场“一杯羹”。2005年新春伊始，在硝烟弥漫的郑州市场，九头崖纯净水采取跟随策略，在渠道和配送站的设立上，紧紧跟随行业老大雪洋“夏爽”纯净水，在“夏爽”配送站的对面或临近的位置，总能看到九头崖的身影，九头崖在完成了终端网络和销售“据点”的跟随后，快速出击，在郑州集中 50 部宣传铺货车，展开了大规模的直铺行动，由于行动迅速，

4、让雪洋措手不及，经过一番激烈争夺，4 月份，九头崖以“闪电”的速度，建立终端零售网点 12000 家，跟雪洋相当，并以 170 余万元的销售额超过了对手“夏爽”，开创了在郑州市场跟随成功的新局面。2、渠道跟随，不仅“形似”，还要“神”似。大企业之所以能够领导市场，是因为其在传播、产品、价位、渠道、促销、市场管理等方面有很多值得标榜和效仿的地方。作为中小型企业，在渠道的跟随中，不仅要跟的“形”似从产品包装、价格跟进、通路设定、促销拉动“紧贴”对方，“紧咬不放”，只能有“过之”，而不能有“不及”，而且还要从运作模式及操作层面领会其“精髓”，揣摩其动向，及时发现对方战略意图，好的方面学习，缺陷的地方

5、摈弃，扬长避短，达到“神似”，从而实现学习对手、超越对手的战略目的。康师傅和统一一直都是“形影不离”的竞争“冤家”，由于康师傅进军大陆市场早于统一，所以，后来统一的很多策略都是“紧咬”康师傅不放，从产品的推广，到渠道的跟进，统一都是紧紧相随，并能适时在产品和通路上超过康师傅，因此，在康师傅在大陆实现了规模扩张后，统一也是“盆满、钵满”，结果是皆大欢喜。3、开展“游击战”，实现“釜底抽薪”。大企业占领市场后，往往在流通渠道非常强势，如果中小企业与其直接在通路上交锋、“短兵相接”，必将是“以卵击石”，招致报复，最后惨遭失败，最明智的做法是开展“游击战”，对方在流通上强大，中小企业可以避其锋芒，采取

6、迂回战术，渠道下沉，直逼终端，通过“形”似、“神”似的营销组合策略，直铺终端零售店，待对方醒悟时，已是“星星之火，已经燎原”，其后悔已晚矣，大势已定矣。XY 方便面在进入豫东某市时，华龙已占据半壁江山，XY 厂家为实现抢占市场的目的，利用区位优势，从华龙的薄弱环节一些乡镇的占有率不高入手，通过慢慢渗透，步步逼进的战略战术，与华龙展开游击战，经过几番周旋，拖的华龙疲惫不堪，最后，XY 厂家通过大规模的促销，转劣势为优势，通过农村包围城市的战术，从而强占了该市的 23 市场，实现了跟随成功的战略目的。4、大打“运动战”，攻其“软肋”。大企业市场资源及优势明显，但其环节多、周期长、办事效率相对低下的

7、企业“短板”，也给中小型企业提供了跟随的大好机会。中小企业可以通过“运动战”的方式，利用对手经销商容易陶醉于市场的大好形势之时，“举世皆醉我独醒”，绕开对方的“根据地”以及“堡垒”市场，开辟第二“战场”，做好诸如学校、社区、单位、宾馆、酒店、网吧、娱乐场所等特殊通路，以麻痹对手，使其不知所以然，甚至疲于应付，以攻其所“不能”及“不想”，从而乘机扩大市场销量，提高市场占有率。永城市场是方便面企业冠生园的天下，雪洋方便面在进入市场时，无论是渠道还是产品都没有丝毫的竞争优势，在这种情况下，雪洋一方面及时通过专销的方式建立自己的忠实客户，另一方面从该市大企业多、大煤矿多的市场实际出发，先后开辟了单位、

8、矿区、宾馆等特殊渠道，待对手发觉看到机会时，及时再“转战”农村零售终端，通过“运动战”的“车轮战法”，即跟随，又领跑，最后超过了竞争对手，成为该市场的龙头老大。5、异军突起，掀起“阵地战”。跟随策略，使中小企业能够快速进入销售渠道，但当销售网络达到一定规模时，其正面对决便难以避免，这时打响“阵地战”便显得尤其重要。这个时期，中小企业在渠道构建上，完全可以“放开手脚”，精选忠诚度、信誉度较好的分销商，建立自己的专营店，而专营店的数量可以根据片区、乡镇的市场容量而定，这些专营店由于不销其他相同的品类，既可以树立企业及产品形象，也可以起到辐射、影响以及配送终端的功能。A 牌瓶装水在跟随中与对手可口爽

9、不分上下后，为巩固市场，进一步扩大市场份额，决定与竞争对手可口爽展开正面交锋，通过成立“配送 110”，建立流动的配送中心、加大推广力度等方式，大打阵地战，经过三番五次“华山论剑”，最终笑到了最后。中小企业通过建立自己的销售“据点”，可以“异军突起”，并灵活运用“闪电战”、“游击战”、“阵地战”，时机成熟时，就可以与品牌展开大规模而面对面的“拉锯战”，通过抢占大品牌企业的市场份额，从而剑走偏锋，实现企业建立战略区域市场的目的。渠道创新中国的弱势企业往往生存在强势企业的缺陷里。作为快消品的中小型企业，其战略跟随的目标一般都是先求生存，再求发展，最后才是企业的可持续发展。跟随策略的实施，可以成就企

10、业的规模发展，但不能成就企业良性、永续和持久发展，而要实现这一点，就必须在销售渠道的复制、构建的基础上，努力达到渠道创新。1、强化形象，设立品牌旗舰店。中小企业在实现了产品升级、规模升级后，还要实现品牌升级。但跟随型企业如何实现品牌升级？通行的一个有效做法就是设立专门的品牌旗舰店。健力宝的爆果汽、第 5 季推出后，曾在全国大中城市设立了众多的旗舰店，由于产品诉求单一、个性鲜明，管理规范，轰动了整个市场，发挥了较好的宣传和拉动效果。中小型企业由于自身资源的限制，不可能完全做到这些，但也可以在三四级城市市场，通过集中“兵力”、“火力”，攻其一点，逐步扩算，有计划有步骤的设立品牌旗舰店，通过统一装潢

11、、统一规范、统一管理的“三统”模式，强化和提升品牌形象，达到销量和品牌的双丰收。2、深度分销，建立战略联盟体。跟随型中小企业在达到了销售网络规模覆盖后，其战略任务就是要通路精耕，深度分销。通过对各级市场的精耕细作，实现深度营销。其核心就是强化区域概念，片区销售包干，市场开发责任到人，市场管理深化、量化、细化，严禁冲流货，确保各方经销利益，从而结成以利益为中心的战略联盟共同体。娃哈哈的销售网络之所以能够遍布神州大地，甚至走上雪域高原，风风火火畅销那么多年而不衰，其实都与其早年建立的战略联销体系息息相关。中小企业通过建立战略联盟体，可以构筑牢固的市场防护“壁垒”，提高经销商的向心力、凝聚力，促使市

12、场坚不可摧。3、开辟第二渠道（1+1）。跟随战略实施的最后，往往是以价格战收尾，其厮杀惨烈的程度甚至直逼成本底线，这种不公平的恶性博弈，往往让中小企业难以承受，在这种情况下，中小企业必须开辟第二渠道，也即开辟第二“战场”，具体的做法是 A 经销商（1+1 ），为不同的经销商提供完全不同的产品组合序列，决不交叉。B：经营渠道（1+1），为不同的经销商进行严格的渠道划分和保护，充分保障独立运营。方便面行业三甲之一的华龙之所以能够在 10 年的时间里迅速壮大，从一个地方性品牌发展成全国性品牌，与其不同档次、不同品类的产品分别“嫁接”不同的经销商密不可分。通过开辟第二渠道，中小企业的竞争力和市场针对性

13、都将加强，并可以借机调整和完善产品结构，从而实现市场的良性和可持续发展。重心把握跟随性战略是一门学问，也是一门艺术，需要中小企业的领导者用心体会和感悟，跟随性战略能不能顺利实施和成功贯彻，关键要看企业能不能把握以下工作重心。1、跟随是为了超越。中小企业在跟随中要想实现突破，那么，企业就要全员灌输“跟随是权宜之计，超越才是根本”的企业理念，强化全体员工尤其是营销人员的跟随和创新意识，避免陷入盲目跟随的误区，跟随是一种学习，而学习是为了更好地超越，企业独创性的发挥，要能贯穿跟随策略始终。还以华龙为例，其在实现了农村市场的规模覆盖后，为实现产品和品牌升级，推出了高档产品“今麦郎”，不仅在商超、KA

14、大卖场跟随康师傅和统一，而且还另辟蹊径，在社区、家属院的便利店展开攻势，最后，华龙以“今麦郎”21%的销售比例，实现了在高端市场的争夺，从而超越了统一，成为仅次于康师傅的行业老二。2、强化执行力。三分策划，七分执行。再好的跟随策略，没有很好的执行，充其量也只能算是一纸空文。因此，中小企业要在执行力的培养和提升上多下功夫。企业可以通过制度的完善化，培训的一体化，考核的多样化，全面实施 PDCA（计划、执行、检查、改善）的流程管理，通过严格的管理体系，打造高绩效的营销执行团队。安阳健丰饼业近年来发展迅速，其实这与其实施的战略联销体实战操作手册息息相关，该操作手册从联销体导入目的，实施意义，PDCA

15、 管理循环和流程，到具体工作步骤与考核等等，对营销人员进行执行力的强力打造，通过这一系列的整合，健丰饼业增长迅速，成为行业里跃出的一匹“黑马”。3、关注细节。终端决定胜负，细节决定成败。这在中小企业的跟随战略中体现尤其明显，追随者要想超过领跑者，操作细节极为关键。企业不仅要在产品、价格、通路上丝毫不逊色于竞争对手，而且还要在运作手法上争取技高一筹，现在是细节制胜的年代，市场的竞争不仅仅是产品、价格、促销的竞争，更是服务、口碑以及策略的竞争。通过比物流配送、比售前、售中、售后服务、比客情关系、比操作细节，达到事无巨细事事细，细节显现一个企业的良好形象和训练有素，也彰显企业的实力和潜力，细节做的出

16、色了，超越对手才成为可能。可口可乐、康师傅之所以能在中国本土获得成功，与其渠道下沉，实施通路精耕、较早地实行深度分销，关注市场操作细节密不可分，跟随型企业只有较多地在细节上多下工夫，在市场上成功跟随才成为可能。追随战略是快消品中小型企业快速崛起的便捷之路，但追随策略的目的决不是为了生存为跟随，而是为了发展而跟随，更是为了获得可持续高速发展而跟随，跟随的最终目的是创新、是超越，中小型企业只有认清了跟随的本质，把握了企业的宏观战略发展规划，才能不在追随中迷失方向，从而才能“大树底下好乘凉”，达到“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的美好境界！崔自三，市场一线成功历练的本土实战营销专家，中国品牌研究院

17、研究员，深圳普大企业顾问有限公司特聘专家，销售与市场杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师，无忧培训网首席营销 OJT 培训专家， “营销 OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。十年保健品及快速消费品行业营销实战经验，历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职，现任职于某中国四强啤酒集团营销管理总部。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论，并有众多市场实操成功案例。在销售与市场、销售与管理、经理日报、医药经济报、品牌真言、新食品等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字，销售与市场等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。