深度挖掘客户需求.doc

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1、如何把握客户需求案例简介老太太与小贩 三个小贩向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？ ”“我的李子又大又甜，特别好吃。” 小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。” 老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊

2、后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“老太太，您好。您要什么样的李子？”“我要酸一点儿的。”“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。” 老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。 ”“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”“不清楚。 ”“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”“是吗？好，那我就再来一

3、斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。” 小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。 ”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。讲解分析需求背后的需求 需求的层次 三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，希望儿媳妇能顺利地生出一个孙子来。所以老太

4、太采购的动机一方面是为了补充营养，另一方面也想借机与儿媳妇处好关系，采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。由此可见，需求并没有那么简单，它是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，但挖掘深入程度不同造成销售结果的不同。挖掘客户深层次需求并对此提出建议，我们把这样的销售称为顾问型销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，销售人员应该是这方面的专家。服装公

5、司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能充分使用自己产品的某种特性，挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。需求的结构 采购需求是从哪里产生的？在案例中，老太太买李子的目的有两个，第一个是老太太希望抱孙子，另一个原因也许是希望儿媳妇和儿子高兴，密切婆媳关系。这两个需求都属于老太太的个人需求，它是采购的根本源头。个人需求还受到机构的影响，如果老太太的儿媳妇并不喜欢吃猕猴桃，可能老太太下次就不会购买了。个人需求产生采购动机，案例中，老太太可能还有其他的采购动机，例如

6、给即将出生的孙子买幼儿用品；给母亲购买胎教的磁带等等。产生采购动机并不意味着买李子，也许老太太会去采购苹果或者在饮食中加强营养，买李子只是解决采购问题的一种方法。客户确定采购需求后，接着会确定采购什么产品，客户要对采购方案进行设计，并形成量化的采购指标，依据采购指标进行比较，最终形成合同条款。在整个过程中，客户有多个选择，而且他们往往不是所采购领域的专家，销售人员应该起到引导的作用。但是，在引导客户采购前要清楚，不同的客户会有不同的采购动机。采购动机衍生出采购需求，采购可能包含多种产品，产生产品需求，评估比较后演变为采购指标，最终形成文字，变成合同条款。需求分为个人需求和机构需求，而且需求本身

7、是不断演变的，这给挖掘需求带来了难处。 挖掘客户的个人需求案例简介意外的碰壁 某单位的老处长退休了，换了一位新处长，公司的一位销售代表第一次去拜访就搞砸了，但他好像也没做错什么事，到底是什么原因呢？这位销售代表负责电信行业，一家电信局一直使用这家公司的产品，并对其产品很满意，其他的主要客户还去这家公司考察过。后来，这位销售代表听说一个重要部门的老处长退休了，调进了一个新处长，便想去拜访新来的处长。他先来到副处长的办公室，他们已经很熟悉了。见面后谈了一会儿，销售代表请副处长介绍他与新上任的处长认识，副处长犹豫了一下，建议销售代表直接去见处长。销售代表没有多想，就直接去了。他轻车熟路地来到了处长办

8、公室，处长已经听说过这家公司，开始时谈得相当愉快。销售代表介绍了自己公司的产品在电信局的使用情况，并询问处长对自己公司的产品和服务有什么新要求。处长在网络建设方面有一些新颖独到的计划和想法，销售代表很赞同，并表示愿意配合他的计划。20 分钟过去了，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将自己的计划谈了出来：“今年，中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品都会在展览会中展示。我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？”“这个展览我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？”“大约三周以后。”“好啊 等等，局里还有谁去？ ”“这次我们邀请了不少客户去参观，李副处长也去

9、。我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。”“这里以前一直都是他做决定。他对你们很关照吧？” 处长的背靠向椅子，两个胳膊抱拢在胸前，口气发生了变化。“那倒没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。” 销售代表不明白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，忙结束了话题，请处长确认参观展览的行程。“还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。”“那您一定要去我们公司的展台。”“好吧。 ”“再见。 ”销售代表离开处长办公室后，觉得很奇怪。处长开始的态度很好，怎么突然就变了？处长出了什么问题？他便立即从客户的办公室里拉出一个相熟的工程师，询问处长和副处长之间是不是出了问题。果然，工程师告诉销售代表

10、，新处长上任以后，立即检查工作，对副处长的工作很不满意。副处长也很不服气，他本来指望着能够顶替成为处长，没想到不但没有成为处长，反而被批评了。两个处长正在闹别扭，下面都很难处理他们两个人之间的关系。讲解分析个人需求对销售的影响 按照马斯洛人的需求模型，人的需求可以分成五个层次：生存需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。自我实现是指每个人都希望实现自己的理想和价值，尤其公司的很多高层领导者，他们已经衣食无忧，但仍然努力工作，其目标就是实现自我。采购是满足这五个层次需求的一种方法，因此采购的最根本动机也缘于此。在大客户机构内部的每个成员都会得到收入，可以满足生存需要；企业或者单位给员

11、工提供国家规定的各种保险，可以满足安全需要。如果不是销售与生存需要和安全需要相关产品的公司，作为供应商，这些需要都不是其应该提供的，如果销售人员向客户提供现金、房屋来满足个别客户的这两类需要，显然会违反国家法令。归属需要、自尊需要和自我实现需要是大客户销售过程中最需要注意的个人需求。这三个需要对销售的影响是： 掌握客户的角色和相互关系 针对归属需要，客户归属于自己的机构之中，他有上下级和同事，他的决定受其影响，因此销售人员应该了解所面对的客户在机构中的级别与职能，以及他与同事、上级和下属之间的关系如何，谁对他最有影响。在案例中，这两位处长处于对立状态，邀请两个人同时参加一个展览，显然是一个失误

12、。在销售过程中，经常有这样的情况：两个客户在一个办公室工作，这时先见谁，后见谁，谈什么都要小心；或者请客户参加商务活动，两个部门的主管是一起邀请，还是只邀请其中一个。如果销售人员不了解客户之间的关系，最好慎重一些。 了解客户的性格和工作目标 客户怎样才能获得尊重呢？销售人员自己发自内心的尊重就够了吗？其实，客户是否获得自尊，和销售人员的关系并不大。客户的自尊来自于他的机构内部，例如工作出众或者为人正直，都可能使他获得肯定和尊重。其中，客户的工作计划和目标往往是采购的动机，销售人员应该洞察采购计划与客户工作目标的联系，这样才可以有效地介绍自己的产品。 帮助客户实现“政绩” 对政府机关或大型机构来说， “政绩”往往是高层客户自我实现需要的具体体现。在电子商务正热的时候，一家电信企业与我所在的公司达成了提供电子商务方案的协议。这是国内首家商用电子商务服务的业务。为了大张旗鼓地宣传这个成绩，该电信企业在人民大会堂举办了签字仪式，并广泛邀请新闻媒体报道。这个举动也明显适合了客户追求“政绩” 的需要。