电商零售行业电商产业系列跟踪二：“双11”促销季落幕美妆个护引领消费品牌价值有望凸显.docx

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1、图1:历年双十一全网销售额及增速（亿元、）资料来源：星图数据、&整理注：20年销售额为11月1日-11月3日及11月11日加总图2 :历年双十一主要电商平台的销售占比（% ）资料来源：星图数据、&整理注：20年平台占比 仅统计11月11日当天图3 :历年双十一全网包裹数量（亿件、%）资料来源：星图数据、&整理注：20年数据仅统 计11月11日当天图4 :历年双十一包括平均价格（元/个、%）资料来源：星图数据、&整理注：20年数据仅统 计11月11日当天此外，除促销周期拉长外，此次双十一显著特征还包括折扣力度加大、直播带货越战越火、私域流量等新消费渠道进一 步开展等。折扣方面，主要电商平台依旧采

2、取满减+折扣的方式，但力度进一步加大，如天猫平台跨店满减由满400减50元改 为满300减40元；京东推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，同时亦推出每满300减40元 的“头号京贴”活动。直播来看，平台的扶持+品牌方的重视使得直播带货越战越火，其中10月21日预售刚过10分钟，淘宝直播销售 额便超过去年全天，仅美妆一个行业，就有12个单品在淘宝直播实现1小时成交破亿；天猫双十一期间，服饰商家 累计开播场次超过10万场，诞生2个破亿直播间，61个服饰品牌店铺直播成交额破千万；11月1日0点月11 日12点，淘宝直播已诞生成交超1亿元的直播间28个。私域流量方面，微信为备战双十一

3、，提前对小程序进行了多项能力升级，包括手机端实现一键开播、新增实时数据、 个人小商店可直播及支持下单改价等；10月21日-10月30日，京东旗下的社交电商平台京喜双十一预热销售额同 比增长110%,微信小程序DAU同比增长13倍，日均新用户月环比增长200%o在配套物流方面，据亿邦动力网报道，菜鸟公布的消息显示，截至11月7日上午10时，消费者在11月1日-3日期 间购买的天猫双11商品，普遍已经比去年双11提前一天收到货。京东物流看，截止11月1日13点29分，包括京 东零售订单和开放业务订单在内的JDL京东物流出库量已超去年全天。其余各大物流平台亦纷纷提升物流效率，最大 化消费者购物体验。

4、从双十一的物流曲线图看，天猫双十一全天物流订单从13年的1.52亿快速增长至19年的 12.92亿件的同时，包裹签收破亿时间从13年的9天提升至了 19年的2.4天。图5 ：历年双十一天猫物流订单及包裹签收破亿时间（亿个、天）资料来源:菜鸟网络、36氨、&整理平台方：持续布局下沉市场，力推直播等新业态成为新常态整体来看，一超两强的电商平台格局较为稳定，但三大平台之间的竞争不断，特别是对于下沉市场用户的争夺，无论是 过去的“618”还是此次“双十一”狂欢，均有明显的表达。其次，随着直播电商业态的兴起，内容平台与电商平台之间 的相互融合竞争进一步加大，电商平台欲借助直播获客及翻开下沉市场，内容平台

5、那么借助直播加快开展电商业务。1、天猫销售稳健，京东全网份额提升整体市场份额来看，天猫仍然占据头把交椅，而京东的份额占比提升明显。星图数据显示，20年11月11日当天, 天猫销售额1964亿元，全网销售占比59%, 4天狂欢共计销售额3040亿元，全网销售占比57.9%,较2019年11 月11日65.5%的占比均有所下降，但仍显著领先于其他电商平台。京东双11月11日当天销售额865亿元，全网 销售占比26%, 4天狂欢共计销售额1499亿元，全网销售占比28.6%,较2019年11月11日17.2%的占比均有 显著提升。图6 :历年双十一天猫/京东销售占比（亿元、 ）资料来源：星图数据、&

6、整理注：20年数据仅统 计11月11日当天图7 ：历年双十一主要电商平台的销售占比（% ）资料来源：星图数据、&整理注：20年数据仅统 计11月11日当天从各公司财报公布的GMV和新增活跃用户数据亦可看到，与京东和拼多多相比，阿里仍有着明显的优势，但三者 在活跃买家数量的差距上越来越小。截止20年Q2,阿里年活跃用户数7.42亿，高于拼多多/京东的6.83亿/4.17 亿，但从用户增长看，20Q2阿里新增活跃买家数量1600万，低于同期拼多多的5510万及京东的2960万。我们 认为，未来三大平台的主要竞争仍在于用户的获取上，目前来看，在一二线兴旺地区城市，淘系电商已经覆盖了 85%的人口，但

7、在欠兴旺地区人口覆盖比例仅为40%。而淘系本身20财年中70%的新增活跃用户来自于低线城市，因 此未来主要的获客空间仍在下沉市场，但在该区域也将面临来自京东和拼多多的激烈竞争，其中拼多多本身起家于 下沉市场，而京东那么凭借搭建的高效物流效率在下沉过程中具备一定物流优势，且旗下的京喜平台借助微信一级入 口，目前表现出较为优异的拉新获客能力。图8 :三大平台的活跃用户数变化情况资料来源：公司公告、&整理2、加速逐鹿下沉市场，折扣/直播两手抓随着一二线城市流量红利的逐步消失，同时移动互联网对低线城市的持续渗透和收入水平提升，各大平台近年来持续加大 对下沉市场的布局。从今年双十一实际数据看，京东的京喜

8、平台11月1日开场30分钟下单量同比增长387%, 3c家电品类销量同比增长8倍；11月1日日，京东下沉市场图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2倍；11 月11日0点-19点，深耕县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超170%。图9 :低线城市网购渗透率提升MCA:it）工资料来源：麦肯锡2019年中国数字消费趋势、&整理资料来源：QuestMobile. &整理图10 : 19年双十一期间典型电商APP新增用户分布（% ）从具体举措来看，目前主要电商平台均采用大力度折扣+直播及社群营销模式布局下沉市场，这也能够很好满足下沉 市场用户特点：一方面，低线消费市场虽然出现了明显的消费升级倾向，但消

9、费者整体仍具有一定价格敏感性，因 此大力度的打折，比复杂的玩法和营销更加能够挖掘三四线市场的新客。因而疫情后各大平台通过加大促销活动的 折扣力度以及活动的密集程度，在帮助刺激消费复苏的同时.，也能够很好的帮助平台获取下沉市场用户。就此次双 十一活动而言，如淘宝特价版自10月10日开始启动T元更香节，联合了 145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，平台超过1亿件优质厂货全部1元包邮，活动持续到双11结束；京东那么在今年双十一提出将“体系式” 下沉作为活动重点，通过京喜平台打造1元好用才香节，精选180个产业带源头商家的王牌好货。京东京东618提供超2亿件的五折商品，联合多地政府以消费券的

10、形式带来消费红包等；京东秒杀“超级百亿补贴”等双11跨店铺、全品类的“头号京贴”，满300减40元；超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”超级百亿补贴、C2M好物、“秒杀明星盛典”苏宁易购拼多多京喜平台双卜一活动38女神节全民焕新节55双百亿补贴苏宁618双11百亿补贴节超级品牌日520秒杀节打造“1元好用才香节”，精选180个产业带源头商家的王牌好货心选大牌满300减30；超市女神节局部满199减100,；拼购女神节好货1元起拼小家电会场1件9折，2件85折，3件8折；超市会场每满90减30等小家电会场2件85折；超市会场满90减40；数码会场享24期免息等启动“J-10%”省钱计

11、划，直接“茬价”头部单品，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补 贴商品到手价，至少低10%J-10%省钱计划，原有补贴基础上叠加满减券；1111元家电折扣券，同时家电类产品享24期分期免息2月27日，上线为期三天的“百亿补贴节”，参与活动商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50% 与国美零售合作，联合品牌商让利；通过国美供应链优势，降低商品价格；拼多多百亿补贴，补贴直降后 至高省1000元涉及8200个品牌超16万款SKU,覆盖平台超过90%的类目表1 : 2020年以来主要电商促销活动及促销内容418超级秒杀节平台促销活动促销形式天猫38女王节天猫51狂欢节跨店满减：每满30

12、0减30元：增加10亿消费补贴 限时好货，全场5折起，还有24期免息聚划算55吾折天盛典天猫510新国货大赏跨店满减：每满300减30元；前N件限时5折、定时大额神券发放、拉人助力抢5折、互动种树领红包 等跨店满减：每满300减30元，跨店满减可叠加使用；限时抢5折大额券天猫618每满300减40,下单自动减；最高24期花呗分期免息，首推“非常6免1 ”（前N件商品6期免付1期） 等双11跨店满减，每满300减40元，下单自动减；5折券和大额券；花呗付款可24期分期免息淘宝特价版双H一活动10月10日启动“1元更香节”，联合了 145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，平台超过1亿件 优

13、质厂货全部1元包邮，活动持续到双11结束双品购物节京东家电狂撒亿元礼券；建材家居每满300减30；家居日用满199减100等双11资料来源:联商网、亿邦动力网、&整理优惠券秒杀；凑单拼团返利；红包雨；跨店满减，每满80返15元现金券另一方面，低线市场年轻消费者多以直播短视频作为日常娱乐消遣方式之一，因此电商平台通过直播等方式在强化 平台交易效率的同时也能够更好的吸引低线年轻消费者。三大电商平台也在今年以来以来加大了直播投入力度：淘 宝今年以来进一步加大了对淘宝直播的投入布局，降低入驻门槛，计划全年打造10万名月入过万淘宝主播实现，打 造100个销售过亿的MCN；同时京东也在自身布局直播的同时、

14、近期达成了与快手的合作，将在快手小店的供应 链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作；而拼多多也在年初强势加入直播电商行列，并且开启“无门槛入驻”、“流量扶持”等方式推进直播业态。3、直播促进电商与内容平台加速融合渗透为了使平台内流量实现更好的变现，近年来内容平台加速与电商平台接轨，或是通过和电商平台合作，或是自行搭 建电商通道进行电商化布局。如抖音、快手等头部站外流量平台正在加强电商业务的布局，去年以来就积极开通了 自营电商渠道和购物车功能，今年更是加速了电商业务闭环的打造。从此次双十一促销看，抖音于10月25日正式 开启T1.11宠粉节，推出跨店满减、限时特卖、粉丝券、免单抽奖

15、等玩法，近万件商品每购满100减10, 11月 1日起，用户每支付成功一笔订单，即可获得幸运免单的抽奖机会，每天限量1111名；快手双十一期间推出“快手116 购物狂欢节”，入驻平台的中小商家将获得平台上亿现金补贴，并以10亿级流量扶持潜力黑马主播。同时、如前文 所述，电商平台自身也在积极通过短视频直播的布局内容化，从而强化自身的头部平台价值，利用直播、社群营销 等方式强化用户留存，通过加大内容建设，吸引消费者留在平台内，提升粘性。图11 :快手116购物狂欢节资料来源:腾讯网、&整理综合来看，我们认为，随着电商平台内容化，内容平台电商化，逐步打破了原有电商平台与内容平台上下游关系， 加剧了平

16、台间的博弈，但两者目前均仍有一定短板，也均在积极投入从而建立起完整的电商闭环生态。 品类/品牌：国际大牌主导下国产新锐品牌加速崛起1、从具体品类和品牌销售看，美妆在预售阶段便引领消费，品牌上国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 品类消费：从预售开始，美妆个护品类便引领了消费潮。如天猫数据显示，天猫双十一 11月1日开场，十大 爆款中美妆占7席，资生堂、芙丽芳丝、IPSA等品牌旗下多款单品，一开始便卖断货；天猫数据显示（引自 青眼），11月1日活动开启半小时，完美日记、薇诺娜争相破亿，不到2小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百 雀羚等100个品牌率先步入“亿元俱乐部”。此外3c家电行业继续大爆发。11

17、月11日开局1小时，313个 小家电品牌的成交额同步去年增长超过1000%； 11月1日-11月11日凌晨1点，华为、海尔、美的等7个品 牌的淘宝直播间成交额破亿。超市生鲜继续强化线上趋势，11月1日开场10分钟，京东超市成交额同比增长超 700%,开场5分钟，京东生鲜成交额同比增长超600%；从社区团购的表现看，十荟团“11.11暖心大促” 成交额4.08亿元，共2000余万用户参与其中。11月11日当天的品类销售排名看，星图数据显示，销售额TOP 分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆和女鞋/男鞋/箱包。图12 : 20年11月11日当天行业销售额排行资料来源:星图数据、&整理品牌消费：

18、新锐品牌快速崛起，美妆领域国际大牌仍占主导。作为双十一的“新客”，在强有力的营销宣传及 对于差异化需求挖掘的基础上，不少新锐品牌销售实现快速放量。以天猫平台为例，今年双十一首日，共有357个新品牌成为行业第一，显著高于今年6.18的26个品牌和去年双十一的11个品牌。此外，从11月1日 至11月11日中午12时，已有16个新品牌在天猫双11累计成交额超过1亿元，数量接近去年的三倍。并且 这些“成交额过亿”的品牌覆盖多个行业，包括美妆、内衣、小家电、食品等，其中美妆领域趋势最为显著， 完美日记、花西子等25个美妆新锐品牌在天猫首日成交额超越去年全天，34个新锐品牌成交额破千万。图14 :天猫双十

19、一 16个新品牌成交额破亿图13 :新品牌在天猫促销季快速崛起资料来5!12：OO：OO天下同商从天猫平台20年双十一的最终行业销售榜单看，以11月1日-11日的全周期销售额为参照，美妆领域仍以国际大 牌为主，雅诗兰黛/欧莱雅/兰蔻分列前三，国产敏感肌品牌薇诺娜排名第九；珠宝饰品领域，销售额前三分别为周大 福/周生生/周大生，与2019年双十一排行相当，潮宏基那么位居第五，排名较去年提升3位。表2 :天猫双十一行业榜单资料来源:天下网商、&整理品类 排名美妆个护母婴亲子生活电器生鲜珠宝饰品2019202020192020201920202019202020192020201920201欧莱雅雅

20、诗兰黛飞利浦护舒宝巴拉巴拉巴拉巴拉美的美的久年大希地周大福周大福2兰蔻欧莱雅护舒宝卡诗babycarebabycare戴森戴森大希地恒都周生生周生生3雅诗兰黛兰蔻苏菲飞利浦耐克耐克科沃斯科沃斯甘福园久年周大生周大生4玉兰油后欧乐B苏菲爱他美爱他美九阳九阳恒都甘福园施华洛世奇施华洛世奇5SK-II玉兰油海飞丝欧莱雅帮宝适阿迪达斯苏泊尔苏泊尔手小二王小二潘多拉潮宏基6自然堂SK-II卡诗海飞丝全棉时代帮宝适飞利浦飞利浦东上御 品天海藏菜百菜百7百雀羚雪花秀阿道夫阿道夫可优比安踏米家添可晓芹官栈六福珠宝卡地亚8后资生堂欧莱雅欧乐B安踏好奇小米松下小牛凯西小牛凯西潮宏基潘多拉9完美日记薇诺娜沙宣潘婷D

21、AVE &BELLA好孩子松下云鲸皇纯晓芹中国黄金官 方六福珠宝10薇诺娜海蓝之谜南日欧舒丹 药好孩子DAVE &BELLA海尔米家福瑞达正大周六福老庙注：2019年为11月11日当天排行，2020年为11 n 1日-11 n 11日排行2、关注反垄断指南影响，把握品牌价值凸显机遇值得注意的是，赶在今年11月11日购物狂欢前，市场监管总局”于11月10日公布关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）（“反垄断指南），向全社会公开征求意见。反垄断指南对垄断协议、滥用市场支配地位、经营者 集中、滥用行政权力排除限制竞争等方面进行了界定，指出红包补贴、品牌屏蔽、二选一大数据杀熟、搜索降权、 流量限制

22、、技术障碍等可能成为滥用支配地位行为的表现形式。对此，我们认为，相关监管意见虽并非首次提出，但此次直击平台二选一、搜索降权、大数据杀熟等问题，反映了监管 对平台经济规范开展的重视。而从品牌影响角度看，通过约束中心化的大平台，有利于保持市场的多元化竞争，一定程 度上将提升优质大牌的渠道议价能力，有望缓解日益加剧的流量本钱压力。表3 :反垄断指南提到的可能带来垄断风险的行为资料来源:市场监管总局、中伦视界、&整理可能带来垄断风险的行为具体内容利用技术、数据、算法等进行 合谋或限价平台经济领域竞争者之间利用数据和算法实现协调一致行为，达成固定价格、分割市场、限制产（销）量、联合抵抗交易的， 应被视为

23、构成横向垄断协议红包补贴当其发放红包补贴的行为使得其产品或服务价格低于本钱且具有将其他平台经营者“排挤出市场”的效果时.，该行为可能构 成“低于本钱销售”的滥用行为。“二选一”具有市场支配地位的平台经营者采取“二选一”政策可能构成“限定交易”的垄断行为。大数据杀熟具有市场支配地位的平台经济领域经营者采取“大数据杀熟”策略可能构成“差异待遇”的行为。过度收集个人信息具打市场支配地位的互联网平台经营者强制收集为维护平台正常运营所需用户信息的行为可能构成“附加不合理交易条件” 的滥用行为。投资建议：关注头部电商平台、优质品牌以及代运营龙头总结来看,后疫情时代,电商已成为推动消费复苏的最重要渠道方式,

24、整体渗透率有望进一步提升。此外,品牌方的销 售线上化的趋势也日趋明显，借助本次双十一促销季，有望进一步帮助缓解上半年疫情影响并实现全年销售目标；且从 长期来看，电商渠道特别是近年来兴起的社交电商渠道也是品牌触达目前的消费主力年轻消费者的最有力方式。因此， 预计未来品牌方在电商的布局力度以及新模式的探索将持续强化，具备一定先发优势的品牌龙头以及对接品牌与平台的 代运营机构将显著受益。对此，我们建议：1）优质品牌公司：近年来优质国货品牌首先通过完善的电商布局，在线上化开展中斩获先机，其次通过不断打造高性价 比的产品和布局新媒体营销，有望在低线年轻群体中提升品牌影响力。而借助电商大促机遇，优质国货品

25、牌不仅将实现 销售回暖，同时也为提升品牌中长期市场影响力带来契机。重点关注珀莱雅、上海家化、御家汇、丸美股份及周大生等； 2）代运营企业：总体而言，代运营平台在品牌线上化加速以及平台流量快速变迁下，有望迎来业务合作拓品牌、扩品 类以及跨平台成长的契机，建议关注壹网壹创、丽人丽妆等。3）头部电商平台：三大电商平台正积极挖掘下沉市场客群消费力及利用新业态优化平台效率，良性竞争中有望继续做 大市场蛋糕，并凭借较为完善的平台化内容及电商生态布局，有望在新流量的获取和快速变现中不断凸显龙头核心价值， 重点关注阿里巴巴、拼多多及京东等；风险提不1、疫情出现反复，行业景气度下行；2、政策利好，收购整合、外延

26、扩张等可能低于预期等。附表：重点公司盈利预测及估值数据来源：Wind、&整理预测公司代码公司 名称投资评级收盘价_201112EPSPEPB20192020E2021E20192020E2021E2019603605珀莱雅买入177.691.952.433.2791.0173.2554.2817.28600315上海家化买入40.910.830.580.7749.2969.9553.344.37300740御家汇增持16.790.070.330.52253.5351.4932.345.68603983丸美股份增持61.351.281.471.8547.7841.8733.099.2100286

27、7周大生买入26.621.361.441.6719.6218.5115.964.10300792壹网壹创增持136.691.522.413.2990.0156.7541.618.56605136丽人丽妆买入34.960.710.821.0248.9042.7634.15-相关研究报告：跨境电商系列专题一-“链动”全球贸易，助力品牌出海一一2020-08-23电商产业系列跟踪一：最强促销季火爆开启，品牌的回血之战与平台的获客之战一一2020-06-02国信证券投资评级类别级别定义股票投资评级买入预计6个月内，股价表现优于市场指数20%以上增持预计6个月内，股价表现优于市场指数10%20%之间中性

28、预计6个月内，股价表现介于市场指数10%之间卖出预计6个月内，股价表现弱于市场指数10%以上行业投资评级超配预计6个月内，行业指数表现优于市场指数10%以上中性预计6个月内，行业指数表现介于市场指数10%之间低配预计6个月内，行业指数表现弱于市场指数10%以上分析师承诺作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公 正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。风险提不本报告&归国信证券股份（以下简称“我公司”）所有，仅供我公司客户使用。未经书面许可任何机构和个人不 得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告

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