深度分析及挖掘会员消费行为数据 实现精准会员营销及服务.doc

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1、深度分析及挖掘会员消费行为数据 实现精准会员营销及服务没有营销，企业不能生存；没有营销，个人难谋发展。营销正在演变成日常生活中每个企业、每个人都要学习的知识。从“微笑面对”到“学会沟通” ，从“差异化”到“个性化” ，从“有效市场”到“精准会员营销” ，营销文化开始塑造我们周边的人际、生活种种形态，营销变成了当下企业最必需的事，也是最困难的事。做到了，是生存；做好了，是伟大。然而对很多的企业而言，营销不难，难的是营销得“精”而“准” ，不管是什么企业，都想赢得目标顾客，从而赢得期望的利润。通常的习惯做法是机关枪扫射，海陆空全覆盖，确实，宣传的覆盖面是达到了，但是这样就要支付很高的成本，不是所有

2、的企业都可以承受如此高昂的宣传方式，特别是传统的服务企业。那，何不改为“点射” ，通过对客户进行筛选从而实施精准营销，直接命中目标？所谓的精准营销就是区别对待你的顾客。你要打动他们，要他们对品牌有忠诚度，你就必须清楚，客户对你产品的哪些特点、对你发送的哪些信息感兴趣。数据库管理就是精准营销的必备手段，所以你要建立客户资料，实施会员营销、建立、分析、分类会员数据库。区别对待顾客。区别有两层含义，一是顾客的需求有差别，有同样价值的顾客，需求也是不同的；第二层是顾客值多少钱，然后确定给他多少服务，这是价值上的区别。同样的产品要有不同的包装，营销的卖点要打中不同价值消费者的口味。数据库营销的目的就是在

3、恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰当的顾客手中。恰当到一定程度称之为“精准” 。而要臻于精准，从发出的信息和回馈的设计，每一个细节都要斟酌。而且，数据库中的数据要经常在与消费者的互动中更新，数据不更新，数据等于是没有用了。很多广告主的感觉和最后的实际结果显示：当前情况下的媒体广告的投资回报率实在是太低了。每一个企业都渴望进行市场宣传的每一分钱都花在了刀刃上。如今的消费市场处于信息大爆炸的时代，企业的宣传一不小心就有可能呈现出碎片化的趋势，为了应对这一变化，大量精准营销形式必然出现，这对企业进行推广策略的制定带来了新的挑战。如何进行深度分析及挖掘会员行为数据，实现精准会员营销及服

4、务？一、 实施会员营销，发展、锁定会员无论是互联网、分众还是直复营销，要想精细耕耘，关键在于目标受众的筛选，品牌的顾客具备有哪些特征？顾客的购物行为特征是怎样的？要回答这些问题，除了部分可以直接向顾客收集外，还可以从顾客购买的产品特征进行判定，通过顾客购买的产品特征可以判定顾客的消费意识、购物偏好、行为习惯、家庭情况等。以上可以通过实施会员营销，并通过营销平台进行判断、分类，并通过对顾客连续的购买记录进行分析并修正原有的判断。最理想的模式是定位消费者的基本属性特征(性别、年龄、职业、家庭情况、购买力、意识属性等)、消费行为特征，通过对其精准衡量和分析，建立相应的数据体系，再通过数据分析进行顾客

5、优选，并通过市场测试来验证所做的定位是否准确有效。同品牌不同产品间的促销组合也可以用来做精准营销，当你某个系列的产品出现滞销，但又苦于找不到目标群体时，那么你可以通过产品组合做捆绑销售，而这种产品组合同样需要精准。二、 预测会员重复购买周期 深度分析及挖掘会员消费行为数据，实现精准会员营销和服务的另一个应用是预测顾客的重复购买周期，并在顾客发生下次购买前给顾客推送有价值的购买信息。重复购买周期是指顾客第一次购买某类产品和第二次购买同样功效产品之间的时间间隔。知道了每个会员的重复购买周期后，便可以预测会员下次购买的时间，并在会员发生购买前传达准确有效的营销信息。三、 找出你的忠诚会员深度分析及挖

6、掘会员消费行为数据，实现精准会员营销和服务应该关心会员忠诚度。以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的顾客，而不是顾客保留方面。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是企业最关心、最努力要实现的工作。影响会员忠诚度的因素有多方面，例如顾客的重复购买次数、购物时间长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量问题的态度等。这里还是以洁面用品为例，以顾客对某品牌及其竞品的重复购买次数作为衡量忠诚度的指标（暂不考虑其他因素的影响） ，分析得到某品牌洁面用品的顾客忠诚度。四、 市场在细分，会员也需要细分深度分析及挖掘会员消费行

7、为数据，实现精准会员营销和服务往往还需要对顾客进行细分，再针对不同细分的顾客群实施差异化的营销策略，以达到资源的集优以及效益的最大化。当然，顾客细分的方法也有很多，但每种方法的选取都是基于数据实现的可能性和实际营销中的需要而确定的。可以根据顾客的性别、地域、社会关系对顾客进行细分，也可以根据顾客的职业、购买力对顾客进行细分，还可以根据顾客的忠诚度、价值贡献对顾客进行细分，等等。从忠诚度细分：重度消费高忠诚会员、重度消费低忠诚会员、低度消费高忠诚会员和低度消费低忠诚会员。精准营销的应用远不止于此，它在不同行业不同领域均有广泛的应用，但不管它的应用有多广，其实现的方法都是大同小异，都需要有以业务为

8、需求的规范化的客户信息数据库，做好数据挖掘，并建立一套适用的数据分析体系，为精准营销提供支持。当然，如果基于条件或者资源的限制，也可以在专门的数据服务机构帮助下实现。崛起于阡陌，决胜于市场，当精准营销时代来临时，企业通往市场的道路将会出现什么样的改变？可以预计的是，这种基于消费者行为数据挖掘的精准营销形式，将助力更多赢得未来！深度分析及挖掘会员消费行为数据，实现精准会员营销及服务上本涮涮锅 案例解析：建立会员数据库，洞察会员消费行为上本通过会员营销软件，收集各分店客户信息，建立整套会员系统，统计会员信息，了解消费偏好。通过营销软件的查询和统计分析，上本的目标客户以白领和中产老板为主，群体的定位

9、于上本中高档定位相符，这部分群体具有明显的营销特点：客户收入较高且稳定、品牌粘性强，对价格不会敏感。维持和提升这部分客户的品牌忠诚度对上本的发展至关重要。通过进一步分析，上本将清晰了解会员的消费额度、消费频次和活跃会员分布。第一步，进行消费引导。上本根据前期的会员统计分析，借助短信功能平台首先向活跃型会员宣传夏季吃火锅有利健康的知识以进行消费观念的引导，经过几次短信营销，来店吃火锅的会员明显增多。接着，上本如法炮制向独立型会员发送短信，连续几次之后，上本的火锅生意竟然犹如在冬季一样红火，从7月份的消费记录显示，亚洲旗舰店营业额较6月份增长了50%，会员数单月增加了13377人。第二步，开展有效的营销活动。上本乘胜追击，与客多再次联手，客多为上本量身定制了会员卡应用解决方案上本会员卡正式启用。会员持卡消费获得积分奖励，积分累计到一定分数将可获得上本送出的套餐优惠，另外，会员卡与会员手机绑定，方便会员支付优惠，同时将不定期获得由上本发出的电子优惠券。会员卡的应用不仅为上本带来额外收入，不同级别的会员卡方便上本对不同类型会员采用不同的营销策略，做到有的放矢。同时方便了上本进行会员管理和支付操作。同时，会员营销软件提供强大的会员筛选器，帮助上本多角度准确筛选营销群体，软件还提供了刷卡赠送、消费时赠送、累积后赠送等多种促销方式，以电子优惠券、短信的形式精准发送到会员手中。http:/