消费行为变迁下的渠道规划.doc

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1、消费行为变迁下的渠道规划任何产品的渠道规划，都应该是结合自身营销及管理资源、产品特点、行业渠道现状和自己所能负担的渠道成本等要素，从最终用户开始的。但，仅仅记住这点是不够的，你还应该记住的是：人性支配下的欲壑难填和引导、满足消费需求下的竞争升级，就象两把交叉磨刃、无所不能的手术刀，已经和正在将消费行为休整得日渐走样。 回顾一下自己产品所历经终端的兴衰，分析一下各种环境中各类型终端的投入产出比，总结一下所处行业可以销售自己产品的终端变化；再研究一下消费者将自己产品从什么售点提回家的所有情况，推演中上游渠道环节的演变情形，你也许很快就能找到重新考量自己终端及更上游渠道环节规划的必要性。 最低廉价格

2、购买 VS 就近购买 也许你早已发现，消费品批发市场以前那熙熙攘攘“拣便宜” 的人群日见稀疏，社区以前星星点点的店铺现在演展到几乎所有的新老居住区都是星罗密布。为什么呢？ 这不仅仅是因为现代意义的终端的崛起，地产开发商店铺热和民众创业潮的热浪不减，还有人们生活水平的提高，消费能力的上涨在发生作用。 也就是说，以前购买酱、醋、油、盐、茶等等消费品，为了 3分钱，消费者可以到城郊结合部的批发市场，可以到需要骑一个小时单车的百货商场、超市，而现在，他们会选择自己楼下的便民超市，以及商品溢价更高的土杂店。 这并不是在否定以价格低廉著称的大卖场等流通渠道的重要性，而是蕴涵了四层意思： 其一，“大象” 和

3、“蚂蚁”谁也取代不了谁。 其实，从近几年的一些零售研究报告就可以看出：无论零售格局如何起伏，大中综超、连锁卖场如何发展，一些商品更多的从零售价相对便宜的大型卖场流出，而另外一些商品仍然主要从各种小售点出货。 其二，在“蚂蚁” 上多下工夫，是对渠道精耕细作的典型坚持。 在自己常常守制大卖场的背景下，将更多的中小售点掌控在自己的势力范围内，不仅具有提高销售增长点的实际好处，还有多条腿走稳路的战略意义。 其三，找出和利用那些可以更近距离面对消费者的卖场。 研究消费者的时候，别忘了自己的目标受众，尤其是主力消费层主要的居住社区、工作区、游玩特区，并要从繁杂的销售点找到那些可以更前端接近他们的卖场，及其

4、区分出重点与次重点，以便针对性维护与服务。 其四，在终端拦截热劲不减的时候，在离消费者最近的地方开展并具体运做拦截和反拦截，更易出效果。 以统一饮品为例，它在许多城市都有专门的社区促销员，而这些促销员可能在半年内，才能游弋遍一个中等城市的半片领土。 上述，显然也对上游经销商及中间商的选择及能力提出了要求：在你分析与评估它们的时候，不但要看他们拥有多少个终端，还应该从中具化他们到底有多少个更贴近目标消费群、主力消费层的有效高能的售点。 思考：1、如何找出更贴近自己顾客的售点，并保持住它们？ 2、怎样提高自己中小终端的销售及利润贡献比例？ 3、如何选择更能贴近目标顾客的中上游商家，或去提高它们在这

5、方面的实际能力？ 约定俗成的购买 VS 关联消费 买个人护理品该去哪购买？化妆品店！综超！都没有错，但你现在已经了更多的选择，因为你还可以到药店买感冒药或是其它什么的时候，顺便买回薇姿、可采及其部分宝洁、索肤特产品等多个品牌的护理品。而我们的这些消费行为。同时也为如类厂商带去了全新的“经济 ”增长点。 这告诉我们，在商品种类丰富的综超之外，以前我们那些只到药店卖药、只到化妆品店卖化妆品的约定俗成的消费习惯，已经被日新月异的渠道变化所更为强力的打破。 原因何在？难道仅仅归咎于厂商们的消费引导吗？当然不是，因为越来越多的消费者有这种需求，他们希望自己能在紧凑有限的时间内，用购买某类商品的时间一起购

6、买另一类的商品。可以这样讲，生活节奏快、价格基本一致和自己客观上需要这种商品，也为实现这种消费需求创造了条件。 尽管我们或许能将这种运做称之为创建独特的销售渠道，但它实在很难称之为创新。因为从多少年前批发市场、百货公司混业经营，酒店代订机、车票，一些行业市场所打广告语“购物何需满街跑，某某商场样样有”中所强调的一站式购物，就可以找到其中的雏形。 所以，讲到这里我们应该反省：到底什么才是所谓正统、由来已久的渠道？我们是否应该抛弃酒水只能走商超、餐饮娱乐场所的陈见，返归更多面对消费者，满足他们一次购物多种需求的本真。 这对许多企业而言，同样也具有提高销售及利润总额，弱化竞争影响、减损大卖场制肘的战

7、略意义，所以柯达从美国到中国一直在强调药店的渠道意义，而受到自己传统供应商之外的厂商所亲睐的连锁药店及相关渠道，也正在调整自己的获利渠道及心态，正在利用自己多点接近消费者等方面的优势，努力从医药分家、突破传统经营品类等渠道变化中，向那些所谓“正统” 的商品流通渠道发起了冲击。如上海开心人大药房将自己的平价药店开进了海江医院，而海江医院则关闭了自有药房；奥康皮鞋将专门经营自己产品的专卖店向多品牌大专卖转变。 思考：1、自己的产品进入了哪些渠道，还可以进入哪些能实现关联消费、顾客高度重叠的渠道？ 2、自己进入这些渠道的同时，能为竞争者设防出什么样的跟随壁垒？ 3、自己或者通过怎样的经销商去运做这些

8、渠道呢？这又是否牵涉到经销商选择及设置上的调整呢？ 到有活动的地方购买 VS 希望获得更增值的商品 消费者似乎都热衷到经常举办各种促销活动的地方购物。这似乎很好理解，因为活动中能够买到自己中意的便宜商品，因为就象我们就餐总喜欢以饭店里人的多少、热闹还是冷清来进行选择一样，消费者的从众心理是客观存在的。这也进一步催生了两种现象：其一卖场本身的活动越来越多，以期留住或截流顾客；其二是越来越多的供应商更多的开展卖场促销活动，希望能够拦截消费者，并强化与卖场的关系。 但是，另一些出现得越来越多的现象却又向我们泼起了冷水，那就是：有促销，血本越下越大，人气却不一定增加，有人气，促销的投入产出比却日渐低下

9、。到底是什么在导致促销效果的钝化呢？仅仅是各个卖场、各家供应商你还未唱罢我就登场的此起彼伏的竞争？仅仅是促销操盘水平的差异？当然不是，还有零售业大洗牌、大整合时代尚未暴风骤雨来临前的、各个主题业态的兴起和大小卖场数量的进一步增加，还有消费心理的跌宕起伏。 事实上，在促销热的大背景下，消费者们的持币观望心态不仅在日渐广泛的形成，在以前的消费中，他们中的许多人在饱受“打折商品，恕不退换”折磨地教育下，消费意识历经风雨渐成熟，而本就潜藏于内心的希望获得更增值商品的需求，又继续抬头。也就是说，如果以前单纯是为了价格和受从众心理的指引，那么如今在消费过程中所切实考虑的因素更多。 那除了价格之外，他们考虑

10、的还有哪些因素呢？还有卖场离自己出发地点的远近；卖场所经营自己欲购买之产品品类的价格、丰富程度、专业等形象；卖场的商品、服务品质保障及诚信方面的声誉；卖场的购物环境；卖场的主流顾客群与自己身份的匹配程度；等等。 简单的说，消费者在重视商品品牌之外，比以往任何阶段都更加的关注起了卖场的品牌。这不仅是因为较之供货厂商，卖场离自己更近，一个更主要的原因是卖场往往就是自己能否买到更增值商品的最后一道保障。既是讲，我们的许多产品在到达消费者的时候，通常都会因为所经历卖场的不同，而在所呈现的物质利益、心理及精神利益上得到了不同程度的价值升值。 这也就是某品牌的某件服装，在 A 商场仅售价 250 元两个月

11、都无人问津，而在 B 商场，售价变成 1250 元可能在一天内就售出的一个重要原因（B 商场同时还可能是促销活动甚少、人气看似不足A 商场）。当然，这里也不排除受众不对位的影响。 思考：1、卖场在业态特征、品类主题及其给消费者的强势记忆点、所针对的具体顾客群等方面，具化、细分得日渐明细，为此，你要找准哪些是与自己的主力消费群高度重叠、一般性重叠、较差重叠的卖场？而并非仅仅依据卖场的地段、客流、热闹与否来进行取舍，又或者是不管三七二十一先“买路” 进去再说。可你找过、找准了吗？ 2、针对保量护利、排挤对手、提高市场综合占有率、形象宣传等不同战略意义的卖场，在产品品类、广告、促销、人员等资源分配上

12、区别性应对。可你又做了吗？ 3、自己经销商手上的大小卖场又是怎样的一个情况，又该做出什么调整呢？ 到店铺购买 VS 无店铺消费 想想几年前，如果有人提着纸袋撞进办公室推销一些与公司无关的私人用品，也许我们会毫不客气的说“这里不是自由市场是办公室，出去、出去”，而现在，要是 老板或表情风云变幻的主管不在场的话，我们也许会请那些上门推销袜子、洗护用品等等的直销员坐下，并给他们倒杯差。午饭的时候，我们可能还会接受快餐公司的电话外卖邀约，甚至在之前，我们就已经登陆某个网站，订购了几包土豆片及其它一些零食，而在午休时间，我们甚至还可能接待已经预约了的保险公司职员。 这些都说明了什么呢？说明我们以前习惯直

13、接到提供商品或服务的场所发生消费的行为，正在发生日渐显著的改变。而保险公司的上门服务、安利及雅芳职员提供的直销体验（它们在转型也倍受争议，但它们却因此成为了世界性成功的跨国企业）、邮购及电话直销的经历、传媒掺杂直销文化的渗透等等，似乎也早已对我们消费行为的变迁产生了影响。到了 20 世纪末，随着信息技术的成熟和普及，及其戴尔、亚马逊、8848 等互联网营销商的介入与兴起，我们接受无店铺消费的改变就进化得更加明显。 所有这些来自消费前沿的变化，都在催促着越来越多的企业进行着渠道模式的变化甚至是转型。如联想即将设立直销部门，欲与戴尔试比高；如直面沟通消费者的邀约团购订单、会务营销等方式受到了更多企

14、业的重视和采用；如设立网上零售中心，正在被纳入更多企业的计划之中。 当然，并不是所有制造商的产品都适合进入无店铺消费的系统，并不是所有无店铺营销的方式都会获得消费者的亲睐。这还得看自己的目标顾客群是谁？他们购买自己所经营产品的主要消费方式和改变的成本及可能性？他们留给我们的无店铺营销空间有多大，是否足够分摊我们所为此付出的成本，及其是否能够让我们在未来的一、两年时间甚至是马上赢利？ 基于此，追逐无店铺消费的渠道模式，对许多企业而言，都可能只是对自己原来所并用的多种渠道模式的补充。 思考：1、自己的产品适合采用无店铺营销的渠道模式吗？ 2、如果适合采用，在组织架构、业务流程、物流配送、信息技术平台等方面又该怎样对之形成支撑呢？ 3、如果采用了这种模式，会出现、激化与原有渠道环节“抢饭吃”的矛盾吗？又该怎样做好准备进行处理呢？ 实际上，尽管消费行为处于动荡、变迁之中，但一个不容争辩的事实是：在我们的市场中，通常都是多种消费形态并存的。从消费者环节出发，再一次为我们提出了研究所进军具体市场区域的消费特征，结合自身营销资源及竞争环境，因地制宜、因顾客制宜、因己制宜规划、调整自身渠道的警醒