案例分析：波斯特促销组合方案.doc

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1、1加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989 年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为 1991 年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、市场形势 1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5 亿美元 21% = 1.575 亿美元 波食特儿童麦片的市场份额约为 40%，其销售收入约为1.575 40% = 6300 万美元(按出厂价 2.60 美元计算约为 4400 美元) 波食特儿童麦

2、片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿2童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告） 、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测（见 P156 表 13-3）按出厂价（2.60 美元）：1191/5（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）= 1.29 亿美元 = 129 百万美元按零售价（3.70 美元）：1.84 亿美元2、产品形势 波食特儿童麦片是系列产品，共有 6 个品牌，见下表：波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）1988 年 1989 年 19

3、90 年（预计）蜜康牌 11.6 11.8 11.5舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7兴发牌 9.4 8.7 9.2果芯蜜牌 / 可乐蜜牌3.6 3.9 4.2奇幻乐牌 1.2 3.2 3.23总计 38.2 39.9 40.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表 13-2。3、竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 19851990 年儿童麦片市场份额比较（单位： %）1985 1986 1987 1988 1989 1990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点：1）共有 6 种品

4、牌，其中 2 种主要品牌2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达 490 万美元，从而使销售量上升了 7% 。4、渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销 23 种品牌 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促4销二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产 17 个系列的食品 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额达到 42%，比 1990 年提高 1% 销售收入达到按出厂价： 12942% = 54.18 百万元按零售价： 77.10

5、百万元比 1990 年的预计销售收入（11941%=48.79）增长 11% 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例四、营销战略（STP）从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌 1988 年 1990 年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-1） ； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为54.8%、7.1%、7.4%。1991 年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。舒佳乐牌的目标市场是 6-

6、11 岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。五、促销组合策略1989 年公司波食特产品的促销费用是 1700 万美元，1991 年计划为 2000 万美元。近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位： %）1985 1986 1987 1988 1989 1990零售商资助 7 7 9 11 10 12广告宣传 18 17 16 17 24 18随赠礼品 2 2 4 3 3 51990 年为预计数公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司 1990 年的促销

7、组合费用支出也可以看出这一点：6总预算 ：1700 万美元（1991 年预算为 2000 万美元，比1990 年增加了 18%，2000（1+18%）=1695，约为 1700）随赠礼品 240 万，占 14.1%广告宣传 610 万，占 35.9%零售商资助 约为 540 万 约占 31.8%（由 1989 年销售收入、市场份额及 1990 年预计市场份额推算得出）1、广告策略由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。2、零售商资助策略零售商资助策略是

8、使企业能与竞争者抗衡、实现营销目标的关键环节。由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。3、随赠礼品策略随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，7重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。初步预算方案如下：（单位： 百万元）促销组合1990（金额）1990（比例）1991策略要点1991（金额）1991（比例）广告宣传610 35.9% 整体形象重点品牌660 33%零售商资助540 31.8% 重点环节增加次数700 35%随赠礼品240 14.1% 旺销季节新颖时尚240 12%