挑战杯创青春作品创业计划书 北京丝嫩尓乳业有限责任公司.docx

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1、北京丝嫩尔乳业有限责任公旬目录第一章总论51.1 工程概况51.2 工程背景51.2.1 奶粉行业开展方向51.2.2 我国乳制品的消费的消费现状5123我国乳制品的消费趋势6我国居民肥胖现状及趋势71.3 编制的依据及说明71.4 工程建设的意义和必要性81.4.1 帮助减少肥胖人群的数量意义重大81.4.2 工程有利于食品平安的保障9第二章市场分析102.1 总体情况概述102.1.1 竞争日益激烈的奶粉市场102.2 中国乳制品行业分析112.2.1 中国乳制品行业开展概况112.2.2 中国乳制品市场开展分析122.2.3 中国乳制品行业开展状况132.2.4 乳制品行业开展中的问题1

2、32.2.5 乳制品行业的开展策略142.2.6 乳制品行业开展趋势及前景预测142.3 三聚氧氨风波后中国婴幼儿奶粉市场格局变化分析152.3.1 中国婴幼儿奶粉市场格局变化背景152.3.2 中国婴幼儿奶粉未来市场开展前景152.3.3 未来国内婴幼儿奶粉市场格局评析152.4 奶粉种类市场分析162.4.1 婴幼儿奶粉162.4.2 老年奶粉16第二章市场分析2.1 总体情况概述竞争日益激烈的奶粉市场近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源, 大打促销战，根据麦肯锡的一项调查研究数据：2010年中国的乳制品市场将达 到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的

3、企业被淘汰。1.1. 2国产奶粉企业网络销售的机遇。2006年全国网络购物交易总额266. 5亿元人民币，占全国消费品销售总额 的0.85%,而2002年仅占0.04%,这足以见证网络贸易开展的迅猛性。其中淘 宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了 110%,这一数字超过易初莲花 （100亿元）、沃尔玛（99. 3亿元）在华的全年营业额，更是北京王府井百货集 团全年销售额的2. 6倍。07年一季度末中国知名c2c网站淘宝网发布的2007 年1季度淘宝网购物报告表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿, 截至3月31日，其累计注册会员数到达3510万。根据中国互联网络信息中心发

4、布的2006年中国c2c网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006 年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无 疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营 销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的 管理者。伴随网络成长的一代，她们中有大局部人的生活离不开网络。调研显示在信 息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的 介绍”“网络”。网络销售、 订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶 粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望 各国产奶粉

5、企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不 断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。2.2 中国乳制品行业分析中国乳制品行业开展概况2011年上半年，乳制品行业的生产经营呈现较好的开展态势。销售收入稳 中有升,利润和利税总额不仅居于高位而且增速加快,企业盈利状况进一步改善。 乳制品经营状态好转、效益见好主要得益于国家一系列整顿乳制品行业的举措， 使影响行业开展的消极因素不断弱化，促进行业开展的积极因素逐渐增加；整顿 规范乳制品行业秩序取得明显成效，消费者信心基本恢复，消费需求量增加，乳 制品行业开展趋于正常。进口与出口呈双增态势。2011年16月份

6、，我国乳品累计进口数量、进口 额分别为48. 81万吨和14. 77亿美元，与20万年同期相比，同比分别增长了 28. 56% 和49. 72%；乳品出口数量、出口金额为1.09万吨和3840. 6万美元，比2010年 同期分别增加了 21. 47%和69. 66%。与2010年进口大幅增长，出口持续下降的情 况完全不同，20H年我国乳制品进口和出口均呈现增长态势。各月份进口波动 较为明显，3、4月份上涨明显，而5月份大幅下跌。5月份进口数量、进口金额 为6. 95万吨和2. 20亿美元,环比分别下降29. 38%和29. 55%。月度出口方面,3 月份出口环比增加最为明显，出口数量、出口金额

7、增幅分别到达46. 07%和 105. 46%, 5月份出口数量、出口金额环比增幅亦分别到达了 18. 54%与39. 04%。近十几年来，我国乳制品工业快速开展，取得了巨大成就，目前已经开展成 为技术装备先进、产品品种比拟齐全、初具规模的现代化食品制造业。2008年9 月以来，三鹿婴幼儿奶粉被查出受三聚鼠胺污染，局部液态奶、含乳产品等不断 被检出三聚鼠胺超标，消费者信心受挫，中国乳制品行业市场销售低迷。危机当 前，国家迅速出台了一系列整顿乳业的重大举措，促使我国乳业恢复超过预期。 时隔一年，国家开展整顿规范和落实各项扶持政策收到良好效果，目前，国内乳 制品行业的生产已经止跌企稳，乳制品质量也

8、出现明显提高。2009年1-9月， 乳制品产量1422. 64万吨，同比下降5.23%,但比1-8月增速上升3.58个百分 点；其中9月份生产173. 61万吨，同比增长30. 92%,比去年同期产量大幅增长 44. 22个百分点，比8月份产量上涨21. 47个百分点;液体乳产量1212. 73万吨， 同比增长3. 03%,产量基本持平;其中9月份生产146. 69万吨，同比增长34. 34%。从长期来看，整个乳制品行业的开展进程可能会经历一个延缓期，大量外国 品牌奶粉、其他乳制品可能会趁机抢占市场；其次，由于此次被曝光的产品主要 集中在常温保存的液态奶，可能导致消费者转而消费新鲜的本地供应的

9、低温奶， 这将促使各企业调整原有的产品结构。我国行业协会将建立、健全原料奶和成品 质量长期、持续的第三方检测制度,加强奶站的监督管理，规范原料奶收购秩序， 形成统一的规模化管理，以保障奶源的平安供应。到2010年,乳制品产量到达2350万吨，其中：干乳制品产量到达300万吨; 液体乳制品产量到达2050万吨。到2012年，乳制品产量到达2800万吨，其中 干乳制品产量到达350万吨，液体乳产量到达2450万吨。预计2010年和2020 年我国奶类产量将分别到达3800万吨和6000万吨，人均占有奶量将分别到达 28千克和42千克以上。随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的开展, 2009-

10、2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮 用奶计划方案下,2015年乳品消费总量将到达2501. 4万吨,年均增长率为6. 83%, 人均消费量将到达17. 83千克，年增长率为6. 1%； 2015年城镇人均乳品消费水 平将到达41. 03千克；农村居民消费水平到达2. 43千克，年均增长率为5. 72%。整体而言，尽管2008年三聚氢胺事件、0MP事件都对整个乳制品行业和部 分龙头企业产生了巨大的打击，但作为健康生存的必需品，整个乳制品行业的价 值不会变化。拨乱反正后行业将迎来健康的开展环境，那些生存下来的企业在新 环境中将获得更大的开展空间。中国乳制品行业市场

11、深度调查及开展战略研究报告依据了国家统计局、 国家海关总署、国家商务部、国家发改委、全国商业信息中心、中国经济景气监 测中心、中国饮料工业协会、中国奶业协会、中国乳制品工业协会、国内外相关 报刊杂志的基础信息以及专业研究单位提供的大量数据资料，对我国乳制品市场 的供给与需求状况、局部重点地区的乳制品市场开展状况、乳制品消费态势等进 行了分析。报告重点研究了我国乳制品的市场开展现状、中国乳制品产业的各项 经营指标，以及中国乳制品企业的开展策略。报告还对国家乳制品的投资动向、 开展趋势与产业政策进行了审慎的研判，为乳制品生产、经营企业、科研机构、 投资公司等单位准确了解目前乳制品行业开展动态，根据

12、行业环境及时调整经营 策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的 市场情报信息及科学的决策依据。2.2.1 中国乳制品市场开展分析据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚 洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强 烈。”目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品 约占6 0 %的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加 值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这 三类产品将以每年2 2 %、3 8 %和3 1 %的速度增长。对于乳品企业来说这无

13、疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。”2.2.2 中国乳制品行业开展状况综观我国乳制品行业的开展历程，可以归结为四个开展阶段：上世纪五十年 代到七十年代为萌芽期，八十年代到九十年代初为高速开展期，九十年代初到本 世纪初为结构调整期，2002年至今为行业整合期，进入了市场的重新分割及品 牌的塑造阶段。近年来，随着人们生活水平的不断提高，对健康与营养知识的了解增加，对 乳制品产生了很大需求，加上国家政策的大力扶持，使我国乳制品行业有了突飞 猛进的开展。目前，我国乳制品企业有1500多家，其中年销售额在500万元以 上的有400多家，年销售额上亿元的有200多家，通过跨省和跨地区

14、兼并和重组 的资源有效配置，使乳制品企业的规模和实力逐渐壮大，涌现出一批具有相当规 模和技术水平的乳品企业集团，行业集中度逐年提高。乳品企业和奶牛养殖业成 为当前一大投资热点，不少外资企业和一些跨行业的知名企业纷纷加入到乳品生 产行业中来。从市场格局来看，可以分成4大类：一是以蒙牛、伊利为代表的全 国性品牌；二是以新希望、维维、夏进、光明、三鹿为代表的区域性品牌；三是 以北京三元、济南佳宝、南京卫岗、西安银桥等以本地省会城市为大本营市场的 地方品牌；四是以法国达能、瑞士雀巢等为代表的外资品牌。2.2.3 乳制品行业开展中的问题一是奶源短缺成为行业开展的最大瓶颈，二是乳制品的质量平安问题，三是

15、在营销环节上的恶性竞争。奶源是乳制品行业必需的原材料，中国乳业一直就有“得奶源者得天下”的 说法。合格奶源的数量和分布是否满足市场需求，也是决定我国乳业供给，进而 决定乳业成长性的首要关键。受制于我国牧草资源和饲料价格的上涨，奶牛的饲 养本钱日渐高昂，通过奶牛数量外延式扩张提高牛奶产量已不可取，通过先进科 技的应用提高奶牛单产方是正途。但我国奶牛单产很低的关键是奶业科技水平落后，先进技术推广困难。奶业 科技水平落后主要表达在奶牛良种繁育技术和奶牛饲养管理技术同国外领先国 家存在巨大的差距。一些企业、特别是一些大型企业，不得不从国外大量进口奶 乳来缓解奶源短缺的状况。据海关总署统计2004年和2

16、005年从国外进口奶料达 到了 56万吨，相当于120万头奶牛一年的产奶量。4近十年来，国家有关部门对乳制品抽查结果说明合格率一直在低水平徘徊，质量 平安隐患一直存在，可以说，乳品市场现状堪忧。2005年国家质检总局对含乳 饮料产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了广东、浙江、江苏、湖南、湖北、 内蒙、河北、山东、宁夏、上海等10个省市30家企业的42种产品，合格36 种，产品抽样合格率为85. 7%,局部产品标签上未标注蛋白质含量，蛋白质是衡 量含乳饮料营养成分的重要指标，是引导消费者正确消费的重要依据，企业应正 确标注其产品的蛋白质含量。本次抽查中有2种产品没有标注蛋白质含量，局部 产品食品

17、添加剂标注不规范。国家食品添加剂使用卫生标准规定，含乳饮料中允 许添加如防腐剂（山梨酸）、甜味剂（甜蜜素、糖精钠、安赛蜜）等，但规定了 严格的限量。本次抽查中有4种产品在添加了甜蜜素的情况下，却没有如实在标 签上标注所使用的甜味剂名称。很多企业为追求市场占有率，降低本钱，压低价格，搅乱了国内乳品行业市 场。长期下去，将使中国乳制品行业开展倒退。2.2.4 乳制品行业的开展策略提高乳制品的产品质量，依法监管乳品行业的产品质量检测和乳品生产企业 的卫生许可，建立起乳品行业食品平安生产和检查的长远机制。同时还应该发挥 乳品行业联盟的作用，用行业约束引。加强行业规范，有关部门要严格按照相关的产业政策，

18、加快推动乳制品行业 的产业结构调整，促进产业优化升级；加大支持企业技术改造力度，帮助企业提 升生产经营水平；做好乳制品平安标准的清理和制（修）订等管理方面的基础工 作。2.2.5 乳制品行业开展趋势及前景预测近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中开展最快的产业。乳品企业经济 总量大幅增长，2008年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年 增长了 11. 7倍；乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。2008年我国乳制品 产量合计1810. 5万吨，已占世界年产量的4. 6%。2008年我国城镇居民奶类消费 量为22. 7公斤，比1992年增长了 146. 2%o农村居民2007年

19、乳和乳制品消费量 为3. 52公斤，比1992年增长了 203虹 我国乳制品行业已取得显著成就。但2008年9月爆发的“三聚鼠胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机， 国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危 机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的努力，奶业形势逐 步好转，积极因素在增加。2.3 三聚鼠氨风波后中国婴幼儿奶粉市场格局变化分析中国婴幼儿奶粉市场格局变化背景2008年以来，中国经济社会开展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。 尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的开展产生了较大的不利影响, 但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然

20、灾害没有改变我国经济开展的基本 面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向开展，中国经济保持了增长速度较快、 价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。2009年，国际经济环境更趋严峻对 我国形成较大的周期性调整压力，我国企业还面临生产要素价格上升、市场需求 结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，2009年国内外经 济环境中不利因素和不确定因素增多。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发 展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储藏充裕，基础设施投资空间充分，国内 消费市场潜力较大，在科学开展观指导卜.进一步完善社会主义市场经济体制将激 发国内各方面开展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和

21、挑战的活力和 潜力。2.3.1 中国婴幼儿奶粉未来市场开展前景我国生产婴幼儿配方乳粉的主要原料是脱盐乳清粉。我国高端婴幼儿配方奶 粉市场过去一直是进口品牌的一统天下。以惠氏、美赞臣等为代表的国外乳品企 业自上世纪八十年代开始，以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿 海兴旺地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的 品牌优势、渠道优势和产品优势。目前全球排名前100的乳品企业已有20多家 进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。2.3.2 未来国内婴幼儿奶粉市场格局评析目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中, 占到了三分

22、之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之 一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于 4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父 母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时， 奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的开展潜力。2.4 奶粉种类市场分析婴幼儿奶粉奶粉市场，消费者期盼质量平安保证：奶粉问题是导致婴幼儿食品陷入信任 危机深渊的最大始作俑者。出现问题的严重程度，涉及企业和品牌数量之多、出 现问题之频繁程度，令举国上下为之乍舌。奶粉是婴幼儿最主要的食物

23、之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶 粉消费是婴幼儿消费中重要的消费领域，也是家长最为关注的领域。对于婴幼儿 奶粉市场存在哪些问题，调查结果显示，有72. 4%认为“产品质量平安不能保 证” ,63. 3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50. 5%认为“营养成分含量不属 实”，而反响“价格越来越高”的比例不到四成，仅排在第四。一系列奶粉质量问题的出现，让消费者消费奶粉缺乏足够的平安感，给自己 孩子食用没有出现问题的奶粉成为许多家长庆幸的事情了。对于目前的奶粉市场, 消费者期盼基本的质量平安保证。0-4岁孩子家长对产品质量和价格感受更加强烈：调查分析显示，总体来看， 不同群体对奶粉市场评价

24、差异很小。相对而言，在孩子年龄上的差异方面，数据 显示，2岁以下孩子和2-4岁孩子家长对产品质量、价格过高的担忧稍高于其他 年龄段孩子家长。事实上，4岁以下孩子是配方奶粉的绝对核心消费者，所以他 们对质量和价格的感触更加实际。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高， 对价格过高的担忧在降低，对产品质量的担忧有上升趋势。城市差异几乎没有， 奶粉问题的影响基本是全国性的，对奶粉的担忧基本是普遍性的。2.4.1 老年奶粉据中国社会科学院财政与贸易经济研究所中国财政政策报告2010/201D 介绍，2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速开展态势，60岁及以 上人口占比将年均增长16.55

25、%, 2040年60岁及以上人口占比将达28%左右。在 这30年里，中国开始全面步入老龄化社会。到2050年，60岁及以上老人占比 将超过30%,社会进入深度老龄化阶段。随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养 保健品将会出现爆发式的增长。据调查，中老年保健产品以食品类最畅销。因为 老年人的体质下降及消化器官的功能衰退，老年人需要营养丰富易于消化的食品, 中老年奶粉无疑成了很多老年人补充营养、保持健康的优良选择，由此可见，中 老年人奶粉市场潜力巨大。据统计，2009年中老年奶粉市场的销售额接近100 亿，预计到2012年将到达200亿。2.4.2 减肥市场前景分析作为

26、现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社 会问题，并以每五年扩大一倍的趋势增加。在德国、美国、意大利等兴旺国家，政府拿出国民经济的5%用于肥胖的治 疗。在中国，肥胖人群早已突破9000万，肥胖检出率已达10%以上，城市成年 人体重超重者已接近40%,城市中小学生肥胖儿比例已超过20%,而且，中国肥 胖症患者的增加速度已超过某些兴旺国家。就现状而言，目前减肥市场上的产品 大至可分为五大类：即保健食品类，茶类，药品类，外用类，仪器类。就现状而言，目前减肥市场上的产品大至可分为五大类：即保健食品类，茶类， 药品类，外用类，仪器类。目前，整个减肥行业产品销售平均毛利率到达47%,

27、其中减肥食品47% , 减肥药品59% o减肥产品生产行业的平均毛利率为47% ,行业平均利润率为 11%0国内整个减肥专业市场，有50%的市场份额由美容院占据，美容院是未来 几年减肥纤体市场的主流。美容院的减肥业务每年递增20%,美容院更针对需要 瘦腰、瘦腹、瘦手臂的人群，开展了不同的工程，满足了个性需求。减肥市场的 巨大利润吸引了众多厂商，各种减肥品纷涌而至，产品品质良莠不齐，大小品牌 你挣我抢，一些企业急功近利、对消费者缺乏责任心进行虚假的广告宣传，给消 费者和减肥市场带来极大的损害；而且各种减肥品产品功能趋于同质化，产品的 研发落后，导致品牌生命力短。针对减肥市场的问题，中国应早日出台

28、减肥行业 相关标准，打击治理违法虚假广告，同时减肥品生产企业应树立诚信经营的理念 和产品品牌的意识，针对产品功能进行创新，正确进行市场定位，注意广告的传 播力和优化创新。随着国内经济的向前开展和人民生活水平的不断提高，肥胖患 者也将继续增加。中国减肥市场的前景是十分广阔的，2010年减肥品消费额已 达600亿元。2.5 奶粉市场品牌分析国外品牌奶粉市场分析国外品牌奶粉受其良好的质量影响，尤其是抓住了 2008年“三聚鼠胺”事 件的机遇，已经在国内奶粉市场树立了良好的口碑，具有一定的市场影响力。譬 如说美赞臣、雅培、雀巢等等。在几年之间，已经相继在中国设立工厂，而且今 年以来，又大举增资中国市场

29、。国外品牌在中国高端奶粉市场的影响力已逐步加大，而国外乳企并不满足, 已经纷纷开始在二、三线城市布局，对国产奶粉在二、三线的优势地位提出了巨 大的挑。相关人士也表示，国外品牌进军二、三线城市，说明国外奶粉品牌已经 不满足于一线高端奶粉市场，对中低端奶粉市场存在很大的野心。以青岛为例，国外品牌奶粉市场占有率超过50%,青岛市对家乐福等5户重点商 贸企业的40余个商场超市奶粉销售情况进行调查。分析显示，近年来，受消费 宣传和信心影响，国外品牌奶粉的市场认可度不断提高，市场份额逐步提升。美 赞臣、多美滋等品牌婴幼儿奶粉，售价在180元-400元/桶(900g)不等，国外 品牌奶粉市场占有率约为55%

30、O主要原因：一是消费者对国内奶粉消费信心降低。 二是国外品牌奶粉宣传力度加大。三是商家利益驱动。2.5.1 国内奶粉品牌市场分析近年来，中国奶粉在外资品牌的“集团式入侵”下，丧失了高端市场的半壁 江山，受到一线品牌被国外乳企占领的影响，国内乳企开始发力与高端奶粉市场。 以光明乳业为例，22日，光明乳业与新西兰SynlaitMilk (信联)共同新建的2 号工厂如期举行竣工投产,加快了光明在高端婴幼儿市场的布局速度。不仅如此, 飞鹤从去年开始也加大了对高端市场的投资。在国外品牌调整开展战略的同时一，国内乳企对高端奶粉市场的抢占，有助于 改变中国奶粉的市场格局，国产品牌在二、三线拥有庞大的优势，如

31、果国内乳企 能够充分发挥这种优势，并努力开拓高端市场，国产奶粉或将打一个漂亮的翻身 仗.为了树立国产奶粉核心竞争优势，国产乳企正不断提高对自身的要求，从品 质上寻求突破。据了解，早在2004年，伊利集团即联合中国疾病预防控制中心 营养与食品研究所、荷兰LIPIDNUTRLHON公司、南昌大学等国内外权威营养研 究机构，发起全球首个针对中国母乳的科研工程。该工程采集了全国多个城市的 母乳样本，并在此基础上发布了首个“中国母乳数据库”，致力于向中国消费者提供“更适合中国宝宝体质和营养需求”的产品。2.6 业内局部重点企业分析（排名不分先后）多美滋/Dumex这几年来应该是中端的领导品牌，2010年

32、的销售应该在40亿左右，现在是 达能的品牌。多美滋是中国奶粉行业的一个奇迹，是10多年来奶粉行业快速成 长的最大的受益者和典型代表。多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明岛的一家 很小的农场企业，成立于1987年，是做低价袋装奶的为主的；1992年底，引进 了丹麦宝隆洋行的资金，成立英特儿营养乳品，1995年年中企业建成 投产，开始生产多美滋奶粉，2006年被荷兰的NUMIC0公司收购，07年又被达 能收购，2008年12月才改名为多美滋婴幼儿食品。多美滋奶粉从95 年开始在短短的十年间，从。到40亿的产量，从一个小小的私营承包企业到国 际巨头并购，成就了一个从灰姑娘到白雪公主的脱变，也是中国奶粉

33、市场快速成 长真实写照。和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比，多美滋更像个爆发户，底 蕴和口碑不够，但他们像康师傅等很多品牌一样，是真正发家在中国的，深刻理 解中国市场的特性，知道如何做中国市场，营销水平一流，懂得如何公关，如何 和媒体做好关系，前期给经销商的利润也很高，能让经销商和店铺主动帮他们介 绍，而且经营的面很广，业务、导购和医务等推广人员也很多，有人、有关系、 有利润成就了他们的快速成长，多美滋也因此成为了国内所有奶粉（尤其是中小 私营企业）向往的典范，这几年来，几乎所有的私营奶粉企业，都在拼命投入, 将销售做大做广，然后引进外资或转手他人，赚个好钱。这也是奶粉行业非常地 急功近利甚至

34、为业绩不择手段的原因之一。多美滋在国外根本没有厂，其产品全 在上海生产，本来也只在国内销售，这几年被达能收购后，才开始开发越南、印 度等海外市场。但客观地说，除了性价比不是太高外，多美滋的奶源和产品质量 控制，比绝大多数的其他国产奶粉，还是相对放心的。2.6.1 惠氏/Wyeth惠氏以前是属于美国惠氏制药厂，但现在已经被全球最大的制药公司辉瑞制 药收购了，做伟哥的现在做奶粉了，看来是进一步往下游产业开展了，呵呵。虽 为美国品牌，但惠氏在美国早已不生产和销售奶粉，也就是说在美国，是没有惠 氏奶粉卖的。网上很多英文版的惠氏，说是从美国托运回，原产美国的，都是骗 人的，充其量是从菲律宾或新加坡等地水

35、货进来而已。在中国销售的惠氏奶粉都 为新加坡等地生产的。2005年前，还只是租用的上海光明乳品厂的厂房（在上减肥市场前景分析172.5 奶粉市场品牌分析18251国外品牌奶粉市场分析18国内奶粉品牌市场分析182.6 业内局部重点企业分析（排名不分先后）192.6.1 多美滋/Dumex19262 惠氏/Wyeth192.6.3 美赞臣/Meadjohnson202.6.4 雅培/Abbott202.6.5 雀巢/Nestle212.6.6 牛栏/NUMICO212.6.7 美素/Friso21268喜宝/HIPP222.6.9 明治/Meiji222.6.10 安;茜/Anmum232.6.

36、11 迈高/MG232.6.12 旭贝尔/Brightbeginning232613 伊利232.6.14 圣元242.6.15 贝因美242.6.16 雅士利252.6.17 飞鹤252618南山262.6.19 完达山262.6.20 蒙牛262.6.21 摇篮26第三章建设方案与建设规模273.1 建设的总体规划273.2 建设内容和建设规模273.2.1 奶粉加工厂奶粉塔28322牛奶消毒厂283.2.3 牛奶浓缩厂28 海吴淞路576号光明厂区内，在你经过该厂时，在老远就能看到惠氏的招牌，而 不能看到光明的厂牌。呵呵呵，有点喧宾夺主哈）。他们现在在苏州设立了工厂， 准备将最大的生产线

37、搬到中国来，就是为了进一步降低本钱，惠氏在美国的厂, 早就卖给了山姆源公司，山姆源现在主要是做代工产品，比方说沃尔玛自有品牌 的奶粉和国内施恩原装进口的奶粉，就是他们代加工的。说到美国奶粉，虽然很 多品牌都打着美国的旗号，说是美国奶粉，但其他在美国，奶粉就象中国的移动 通讯业一样，是实行牌照制的，经美国食品和药物管理局（FDA）批准，能生产和 销售婴儿奶粉生产商仅5家而已，只有雅培、美赞臣、雀巢、山姆源和Solus 五家。其实很多的欧美兴旺国家奶粉是给生小孩的公民免费派发的婴儿必需品之 一，不是完全市场化的商品，而是半社会福利品，所以局部国外品牌的销售由政 府采购，并不需要自己做市场，其实他们

38、的品质不错，只是我们市场上看不到而 已，比方象德国的HIPP （华人译作喜宝，可惜别人不做中国市场，国人买不到）。 另外，美国小宝宝常喝Similac和emfamil的婴儿液体奶，这在中国好像难以理 解，中国的液态奶是不适合直接给婴幼儿喝用的。2.6.3 美赞臣/Meadjohnson美赞臣其实是他们公司的创起人的名字，到现在差不多有100年的历史了, 产品在全球大约有50个国家和地区在销售，算得上是名副其实的国际品牌，也 是最早进入中国的国际大品牌之一，年销售在30亿左右。美赞臣之所以在国内 不如多美滋，主要原因是美赞臣开始时并没有看好中国市场，在国内集中在东部 兴旺地区和中西部的大城市，在

39、下面的一些地市和县城做得很差。他们并没有真 正的原装进口产品，他们在广州开发区设有厂，在国外大包装运原料粉进来，在 国内分装,所以他们的产品条形码都是69开头的。美赞臣一向不重视中国市场， 其最先进的产品和配方都没有进入大陆，其在美国主要提供给政府采购后免费或 福利性低价提供给新生儿的品牌Enfamil,配方要比大陆市场的科学很多，价格 也远比国内廉价。2.6.4 雅培/Abbott很多消费者对雅培产品的产地很怀疑，一会是广州的，一会是新西兰、一会 是爱尔兰，一会是新加坡，一会是丹麦和荷兰，其实雅培的培乐和孕妇奶粉很早 就由原来的恒天然在广州的工厂（即安满）代为生产，三聚鼠胺事件后，安满撤 出

40、了中国市场，广州安满的工厂被雅培收购了，现在主要生产培乐系列产品。雅 培早几年并不太重视中国市场，认为中国的消费能力水平比拟低，中国的奶粉标 准低，给中国的配方是早已落后的老配方，以前销售的雅培根本不添加DHA,而 且采用的是国内总代理制，营销拓展比拟一般，很多二三线城市做得并不怎么样, 但其在美国销售的similac就很不错。相当惠氏和美赞臣，雅培前期在中国是相 对保守的，这几年才急起猛追。2.6.5 雀巢/Nestle在中国出过比拟大的麻烦，其在碘超标事件之前，业绩很好尤其是其中低档 的力多精等产品，是国内性价比最好的奶粉之一。但因为隐瞒和拒绝对问题奶粉 退货，几乎得罪了所有的媒介和消费者

41、，所以很多妈妈对雀巢敬而远之，要不是 因为三聚鼠胺事件让它重新受益，它几乎要退出中国市场了。不过总体上而言， 雀巢的奶粉技术和研发技术力量还是不错的，雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因 食品，但是不对亚洲国家承诺，现在主要是在黑龙江生产，是唯一一个敢使用国 产奶源的国际品牌，虽然其使用国内的奶源，但是生产管理比拟严格，在08年 的三聚鼠胺事件并没有牵连，反而成为了受益者。2.6.6 牛栏/NUMICONUTRICIA始创于1901年，属于荷兰皇家NUMICO集团，是欧洲最大的临床 营养品生产商之一，业务普及60多个国家和地区,Numico旗下的品牌：Nutricia 主要销售地荷兰，正宗荷兰原装原

42、产；Cow&Gate （牛栏）主要销售地英国、爱 尔兰和香港；Milupa （美乐宝）主要销售地德国；Mellin主要销售地北欧； Kari care主要销售在新西兰和澳大利亚。我们国内比拟熟悉的产品是恩贝儿， 曾经进入中国经营，由于经营不善，转而和多美滋合资，主推多美滋品牌，一般 是水货进来的Nutrilon和Cow&Gate,这个品牌在香港和东南亚销量较好，华南 尤其是广东一带水货很多的，网上和妇婴小店代购的也比拟多，但价格差异很大, 假货很多，建议专业人员或特别放心的拿货渠道才给小孩吃用。2.6.7 美素/Friso和牛栏一样是荷兰的品牌，不过Nutrilon是以婴儿食品为主的，Fris

43、o是 综合经营各种食品。原来是由大昌洋行做的总代理，目前市面上的美素佳儿，是 荷兰菲仕兰乳品公司生产，产地有荷兰和德国两种，由于中国的特殊情况，有段 时间出现了 “大陆美素”和“港版美素”之争，其实香港作为自由贸易港，很早 菲仕兰公司就在香港销售美素奶粉了，相关的产品比内地的齐全和丰富些。在香 港销售多年后，于1992年，美素佳儿系列婴幼儿奶粉正式进入中国市场，由大 昌洋行总代理，美素奶粉开始了十几年“大昌版”“香港版”的纷争，各大论坛 以及网店到处都有“港版、内地版美素奶粉，哪个更优？” “如何区分港版美素 真伪”这样的讨论。从2009年3月1日起，菲仕兰在中国成立了富仕兰食品贸 易公司，取

44、代了大昌洋行，正式接管美素的在华业务，同时确定了美素的品牌为 “FRISO美素佳儿”，以后在市面上所见到的美素产品均由富仕兰公司统一销售。2.6.8 喜宝/HIPPHIPP成立于1901年，是球最大的有机食品制造商，也是德国最大和最早的 婴儿食品供应商，产品包括配方奶粉、果泥等辅食和婴儿护肤用品，主要品牌包 括：HiPP：高端的婴儿食品品牌，以有机食品为主，致力于天然和优质，在德国、 奥地利、瑞士和比利时等德语语系的国家中是领导品牌；Bebivita品牌主要产 品是中高端奶粉，销售在奥地利、捷克、德国、匈牙利、斯洛伐克等中欧地区； Kecske加ti(KK)品牌主要是婴儿罐头食品，销售在中欧和

45、匈牙利等地；Bebimil 品牌主要销售在东南欧和克罗地亚市场。HIPP是家有100多年传统的德国家族 企业，讲究品质和口碑，但营销上过于保守和慎重，产量也较小，并带着日尔曼 人特有的孤清和高傲，虽然在瑞士、奥地利和俄罗斯等国也设有工厂，也经营着 全球40多个国家和地区，但对远东市场不太感冒，并没有正式进入中国市场， 只能通过留学生和网购带货。但他们在欧洲的地位很高，尤其是其高端的有机系 列产品，口碑很好，是欧洲航天宇航局的太空食品指定供应商之一。2.6.9 明治/Meiji明治是日本天皇睦仁在位期间使用的年号,他开创了日本最为辉煌的历史， 大约相当于中国的唐朝概念，而明治企业始建于1910年

46、，以练乳和冰淇淋起家 的，1930年开始开发婴儿奶粉，现在主要是在日本和包括港澳台在内的大中华 区销售。明治奶粉有3个版本，日本产明治，澳洲产明治，大陆产明治(珍爱儿， 珍宝儿)。日本产的量很少，不出口，很难买得到，网上的假货也特别的多，澳 洲产因缺锌被判不合格，现在销量很少了，在台湾销售为主。其实日本的几个奶 粉品牌明治、和光堂、雪印和森永原来质量都差不多，价格也不贵，就是一直歧 视中国人，就像汽车之类的一样，本来女子好的东西，出口给中国的就变了样， 几乎都是最差的东西才给中国，因为本人对日货不太感冒，不多评论。2.6.10 安满/Anmum是新西兰恒天然在国内的孕妇奶粉品牌。恒天然是世界上

47、最大乳制品供应商 之一，也是目前市面上很多奶粉品牌的原料粉供应商，在全脂、脱脂奶粉和乳清 粉的供应上领导地位，其安满品牌曾经很不错，是孕妇奶粉的第一品牌，但由于 和三鹿合资后出现三聚鼠胺事件，被迫全面退出了中国市场，三鹿破产后，恒天 然重新独资进入中国，重新经营安满品牌，现在还在重新启动市场的开始阶段, 销量很小。2.6.11 迈高/MG迈高和恒天然类似，是澳大利亚的主要乳制品供应商，主要销售的产品是全 脂、脱脂奶粉和乳清粉等原料，同时也是主要的代工公司，前期的澳优等品牌是 它代为生产的。近年在青岛设厂，开始独立经营中国市场，但迈高品牌是专为中 国而开发的，在澳洲本土并没有销售，而由于其本身是

48、原料供应商，其在中国的 老总也是原来青岛外经贸局的官员，营销很落后，都是大包给经销商来操作的, 不过利润很高，局部区域做得还不错。2.6.12 旭贝尔/Brightbeginning这家PBM营养品公司主要是靠卖原料粉和代工为主的，国内的假洋鬼子施恩 的所谓的美国原装进口产品就是他们代工生产，这是一家很小的公司，主要是销 售原料粉和为别人代工的。在2005年，惠氏全面退出美国、加拿大的婴幼儿配 方奶粉市场时，PMB收购了惠氏在美国Georgia的工厂，这只是当年收购了惠氏 淘汰的老厂才有的企业，没有强大的研究实力，也是三聚氧胺后才进入的中国市 场，主要是大包给妇婴店销售，店面利润较高，不过销量

49、也很小。2.6.13 伊利这个不用说了，中国人都知道这个品牌，伊利和中国大多数所谓股份制的国 企一样，最大的优势是政府的资源，20年前就是呼和浩特市国营的红旗奶牛场， 现在几乎是内蒙的企业旗帜，国家尤其是内蒙政府总会举全省之力支持的企业, 据说里面很多的管理人员是各种各样的背景，派系非常的复杂，但其优势也非常 的明显，几乎拥有着中国最好的奶源基地和牧场，所以就奶源而言，应该是国内 比拟好的了，很多做液态奶的同事，喝奶几乎只喝伊利，所以当初发生三聚鼠胺 事件时，雷倒了很多人，但得益于政府的大力支持，伊利非但没有被三聚鼠胺所 打倒，反而因为三鹿、圣元和雅士利等主要竞品的下滑而受益，不但市场恢复很 快，市场