在巨人的肩上－－国际花园榕苑借势营销策划实录.doc

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1、在巨人的肩上国际花园榕苑借势营销策划实录春节前后是房地产界公认的市场淡季，但就在春节刚过半个月的 3 月 2 日，昆明一个名为国际花园榕苑的楼盘逆市开盘。开盘的当天，不仅吸引了近千名购房者光临售楼现场，更促使了 40 余位购房者现场认购。对这个仅有 218 套房屋的楼盘而言，也就是说在开盘当天便完成了总体销售计划的百分之二十几。 3 月 8 日，昆明的主流媒体云南信息报以半版的篇幅，发表了一篇在昆明地产界倍受关注并引起了轰动的名为国际花园花开两枝？的文章，文章指出国际花园榕苑相对国际花园是在搭车借势。“哭笑不得”的国际花园开发商云南百大地产公司“辟谣”：云南和成地产公司所开发的国际花园榕苑“此

2、国际非披国际 ”。于是，一场期待中的借势与反借势的应对攻略战又将由此打响。因为，百大国际花园的强势反应，正是和成国际花园榕苑所需要的。 榕苑是个毫无规划及产品优势的楼盘，为什么会在开盘日便取得如此不俗的成绩呢？和成地产的榕苑为什么又会和百大地产的国际花园扯到一起呢？百大国际花园的反应又为什么会是榕苑所期翼的呢？事情的原由还得从国际花园榕苑本身及笔者的策划说起。 项目借势背景 国际花园榕苑是和成地产所开发的首个地产项目，除了在2050 元/的均价上具备一些细微的竞争力外，其建筑密度高、景观绿化少；从 77.31-127.17的户型横跨平层、错层、跃层、复式，也违背了“集群而居”的地产开发理念；地

3、处目前毫无地段优势的昆明高新区昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大和安全的隐患。在同时有近 100 个楼盘发售的昆明房地产市场，应该如何操作这个当时还叫盛鑫苑的相对弱势的楼盘呢？ 本项目不是与“掀开昆明西市区不适宜人居住新篇章”的高素质楼盘-300 亩的百大国际花园相比邻吗？“奔向美满新世界”的国际花园不是百大地产以数百万市场推广巨资所打造出来的明星楼盘吗？国际花园不是倍受购房者追捧，第一期已经卖出 90%，第二期已经卖出 60%了吗？和成地产不是就大国际花园的构想和百大地产有过短暂的合作吗？“国际花园”的名称不是在双方协议中和成地产所能够使用的吗？“国际花园”不是不符合商标注册条例，

4、百大国际花园即使站出来阻止也无力组织吗？我们为什么不和国际花园联系上呢？我们为什么非要用“盛鑫苑”而不用国际花园呢？我们为什么不开展借势营销来弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？ 确定了借百大国际花园之势开展营销推广活动的大方针后，盛鑫苑变成了国际花园榕苑。可具体的借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国际花园到底有何势可借。 何势可借与借势策略 一、国际花园有何可借？ 1、百大地产斥巨资传播及其因此打造的国际花园大品牌。此可缩短与减少榕苑的传播及营销推广过程与难度，大幅度缩小榕苑的营销推广投入。 2、国际花园的中、微观景观及环境，社区内完整的功能性配套设施等具体品牌因子。这些是榕苑所欠缺的，

5、也是归附国际花园大品牌的榕苑所可以依附的。淡化与弱化阻碍销售的榕苑劣势便是增加与扩大榕苑的优势。 3、国际花园的人气与潜在业主等客户资源。国际花园的时代园、常春藤公寓目前已分别售出 90%、60% ，但对余盘的处理、三期楼盘的推出必将吸引众多的潜在业主光顾国际花园看盘购房。利用这些来对国际花园客户资源进行分流，必将加快榕苑的出房速度。国际花园榕苑处在购房者去国际花园看房的主要路口，在这方面已具备了先天的地段借势优势；而且，国际花园 2390 元/ 的均价将许多收入稍低的客户挡在了门外，国际花园榕苑还能凭借每平方米低三百余元的价格优势来满足这部分国际花园所不能满足的客户。 4、国际花园传播及营销

6、推广中的不足之处。国际花园在传播及营销推广中，存在重产品及社区素质轻对期房与物业管理等不定因素之承诺的较大缺陷。后来居上的榕苑能够针对国际花园这些不足采取对应措施（含相互价格间的落差） ，满足与进一步分流怀疑和不满国际花园而又有意入主国际花园大社区（含周边社区）的潜在业主。 在明确了国际花园的可借之势后，榕苑的借势策略边清晰了起来。 二、榕苑相对百大国际花园的借势策略 从本图解可以看出，榕苑要借的并非仅是“国际花园”这个名和其投入巨资的宣传，而是包含了产品素质、中微观环境及功能性配套设施、国际花园本身在营销中的不足及人气等诸多方面，总的来说就是分为借长势和借短势、借气势和借人势。在具体的借势策

7、略中，上述细分借势内容，将会因关联性而在某具体借势策略及战术中共同反映。 三、要做好反借势的准备 势不难借，但事却可能难为。随着国际花园榕苑的上市推广，必将给国际花园带来客户的分流。相对 26.8 亩的国际花园榕苑而言的巨人-国际花园极可能站出来以开发商的不同和品质的不同来廓清与榕苑的区别。这对开展借势营销的国际花园榕苑而言同样是件好事，因为榕苑完全可以在借势与反借势之战中再度扩大借势营销的战果。因此，我们必须随时注意和收集国际花园的反应与动态。但在借势与反借势之前，我们完全能事先确定几个借势与反借势的原则：1、完全站在满足国际花园所不能满足的客户和优化国际花园大品牌的美好立场开展借势，不抵损

8、国际花园及百大地产，并要将这场可能的“借势与反借势”之战始终平息在企业间的正常经营及竞争台面上。2、鉴于榕苑的借势及对百大国际花园的倚重行为，为了避免因部分承诺带来的不定风险，在传播策略上，对某些话应该采取尽量模棱两可的模糊策略。3、百大国际花园一旦开展反借势，国际花园榕苑必须第一时间站出来反反借势，以引导借势与反借势之战进一步利好国际花园榕苑的营销推广。 成功借势出佳绩 一、针对百大国际花园不足之处的借势 （一） 、推出“全程无忧管家盛”物管营销，解决和弱化“不能按期交房”的消费疑虑。 百大国际花园在长期以来的市场推广中，对物管仅是提及由百大物业管理公司司职负责，而对客户（含准客户）所担心、

9、所疑虑、所企及的却是未能提及与强调。这在一定程度上造成了客户资源的一定流失。和成国际花园榕苑有必要重视和针对国际花园的这些弱点进行强化包装，以分流国际花园客户资源和更好满足更多客户需要。从这方面来讲，物管也便是榕苑差异化竞争楼盘营销的一大卖点。 国际花园榕苑在这一方面根据对手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等实际情况，推出了名为“全程无忧管家盛”的物管营销内容。 1、督促工程质量（含承诺使用的材料）和工程进度，对工程情况保持向客户的随时通报，并欢迎客户到现场亲察工程情况（物管人员应争取陪同） 。 2、参与签字、验收工程。 3、向客户明确，对其正式入住前的物管工作，物业管理公司皆免收物管费，也不

10、摊派在今后的物管费用中。以突出榕苑相对百大国际花园及其它竞争楼盘的差异化特质，诱导潜在客户和扩大客户基础。 4、对物业管理费有必要进行事先明确，统一说辞之相应的物业管理内容（承诺）及物管手册应该提前进行撰拟和编印，以诚信对待和解决客户疑虑。 5、物业管理公司在客户正式入住前，便成立专门的榕苑项目部，有专门的电话、专门的人与客户进行沟通，以真正作到使客户全程无忧。 上述全程介入的物管服务，需要对应的质量工期配合。 （二） ，推出“如愿，心欢跳”的质量工期营销，细化工程质量和工程进度承诺，遂客户心愿使客户心欢跳，以深入弥补国际花园及业界在此方面的不足，为榕苑再增一大营销推广砝码。 跟随购房者的心路

11、历程就是房地产产品的销售历程，满足购房者的心理需要就是房地产产品顺畅售磐的需要。国际花园榕苑“如愿，心欢跳”的质量工期营销内容具体如下： 1、细分与强化榕苑工程进度 1） 、开工开盘时间 2） 、封顶断水时间 3） 、景观绿化开工、完工时间 4） 、水电气配套开工、完工时间 5） 、会所、商店等其它规划设施开工、完工时间 6） 、片区环境配套如道路、智能化系统等开工、完工时间 7） 、交房时间 2、细分与强化榕苑工程质量 1） 、对承诺使用建筑材料的公布、展示 2） 、对门、窗、对讲系统、插线板等品牌、质地的公布、展示 3） 、对使用其它有关产品素质的东西的公布、展示 4） 、施工工艺特殊流程

12、提示 5） 、其它 3、有机联系“全程无忧管家盛”服务，引进物管督促和签字验收榕苑工程 二、秉承化零为整、统一主题传播、形成营销合力的营销沟通精要进行品牌与宣传借势。 （一） 、策略思路： 1、忽略百大国际花园经常性传播的产品素质、社区素质，以精练性内容概括其，挖掘榕苑不同于国际花园的精要部分，即与百大国际花园的宣传形成互补和补缺国际花园的不足部分，又能实在的区别于国际花园，真正起到分流国际花园客户和补缺国际花园及该社区其它可能性竞争楼盘之更多流失的更广泛客户资源。 2、借势中不能脱势，既不能撇开百大国际花园，因此在宣传中，除了“国际花园”这个品牌及这几个字外，还应在内容上有一定的融合与联系。

13、 3、工地包装及大众传媒宣传等涉及工地的推广部分，应从百大国际花园的广告浩海中跳出来，有所区别于百大国际花园，以避免向百大国际花园借势的榕苑反被百大借了势，借势宣传反成了百大国际花园的宣传。 （二）国际花园榕苑的营销沟通主题 营销沟通及传播主题是产品卖点的提炼和针对消费者艺术性、亲和性、共鸣性再现。其分为贯穿始终的主线条式的总主题和层层分解、支持总主题，从不同角度更全面展现产品特质的分支主题。1、总主题： 同样的名字，同样可爱 主力支持点：深切关联百大国际花园，极易使潜在业主联想到国际花园大社区的产品素质与社区素质，在榕苑的价格可比性下，达成目标客户入主榕苑共享国际花园超一流国际社区的可能与现实。