公共营销：如何提高企业竞争力.doc

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1、 第 1 页 共 6 页 中文实施公共营销：如何提高企业竞争力公共关系指企业与其客户群或潜在客户之间的互动。这种互动可以采取各种形式，其中包括商业展览、市场推广、客户关系倡议等活动，以及企业在与公众互动方面所做的其他努力。公共关系：新营销？公共关系也是一个包罗万象的术语向传媒（小众杂志、行业期刊、报纸、广播和互联网）散播有价值的信息，以期获得公众注意的行为。无论是大企业还是小企业，要想最大限度地提高潜在销量，公共关系项目都应该是其成熟有效的营销计划中不可或缺的一部分。不管企业销售的是产品还是服务（或者两者兼而有之） ，巧妙的公关计划可带来巨大的回报，而其预算不一定很高。通常说来当然也有例外公共

2、关系项目的花费比投放广告要少，作为企业营销活动的锦上添花之举最为有效。广告支出通常包括文案、美术或摄影创意费、模特费用，以及在购买媒体（印刷媒体、电视、广播、互联网、广告牌等等）的支出发生之前就累积起的其他费用。相比之下，公关项目（其成本可能更低）可以对公司产品或服务的既有及潜在客户产生重大影响。有效的公关项目可以增加销量，使企业获得竞争优势，并最终改善企业的盈利状况。第 2 页 共 6 页 中文实施但公共关系还有另一个同等重要的方面。当公司陷入困境（比如产品召回、重大的产品责任诉讼、破产或可能对公司造成损害的其他情况）时，有效的公共活动可以最大限度地减少乃至消除负面影响。在这些情况下，公共关

3、系经常被称为“危机管理” 。许多大的广告公司近期收购了一些全球性的公关公司，或在其内部建立起提供全方位公共服务的部门。这一趋势反映出公共关系在营销方面的重要性已经相当于传统广告。有效的公共关系可取得的成果以下是成功的公关部门可取得的一些积极成果：吸引公众的注意，并提高公司在竞争性细分市场的能见度。 激发公众对公司产品或服务的兴趣和热情。 为公司推出的新产品或服务“造势”当人们开始谈论公司时，口口相传往往是一种理想的广告形式。 增强公司的公信力，并美化其形象。 化解潜在的危机，当危机发生时，最大限度地减少可能造成的损害。 公共关系和宣传第 3 页 共 6 页 中文实施具有新闻价值的公关活动或事件

4、，可以起到宣传公司的效果。但这项活动或事件必须要告知媒体。告知的方式通常是，向目标媒体发布新闻或发送新闻稿（其措辞可相互替代） 。具有新闻价值的活动包括：推出新产品或服务； 某个管理人员的晋升或退休； 某个工厂或零售店的开张或关闭； 并购新公司，或出售子公司； 公司赞助（承担全部或部分费用）某个慈善或募捐活动；为大学提供奖学金资助； 演示功能复杂的新产品（例如，配备新应用程序的手机） ；为老人、小孩、退伍军人或其他特殊群体提供免费服务，以提升对公司的关注度，向潜在客户介绍公司； 与特定业务有关的竞赛； 与特定业务相联系的特殊活动（比如，书店可以承办名作家的新书发布会） ； 第 4 页 共 6

5、页 中文实施不管是什么企业，都可以采用某种方式，举办有创意的公共活动吸引媒体的注意力。不会获得关注的活动销售活动并非公共关系举措，不可能获得媒体曝光。无论销售活动采取何种方式推广（清仓销售、降价销售、破产销售、租约到期销售等等） ，最好通过广告的方式来宣传，因为媒体编辑在大多数情况下不会把这些活动视为新闻。撰写新闻稿与联系媒体描述既定公共活动的新闻稿件，可以由企业内部的某位正式员工撰写，也可以雇佣公关咨询师或公关公司提供这项服务。如果新闻稿要由外部的公关咨询师或公关公司来撰写，公司可以邀请几家机构进行竞争性的价格投标。聘请外部咨询师或机构处理新闻发布事务有这样几个好处：由专业写手撰写的新闻稿，

6、会包括所有相关事实，措辞简练，没有拼写错误，语法正确充分阐述了公司，引发接受方的注意和兴趣。专业公关咨询师和公司的业务经理通常与媒体有接触，他们知道应该向何处发送新闻稿。一旦新闻稿写就之后，预先决定应该向何处发送。电话第 5 页 共 6 页 中文实施联系目标媒体，获得相关编辑的姓名、电邮地址和电话号码。与公司相关的题材高管晋升、新产品发布、新店开张或其他类似的事件应该递送给商业版编辑。与公司无联系的题材，诸如赞助慈善活动或竞赛，应该发送给都市版或专题版编辑。包括网站在内的所有媒体都有负责类似职能的编辑。新闻稿应该依据上述标准，通过邮政服务体系进行发送，还可以用电子邮件作为补充。危机管理有时，公

7、司会陷入困境。诸如产品召回、产品责任诉讼、罢工、政府勒令关闭或破产等严重问题，或许会损害受影响公司的形象。处理这些问题的公关专家（也被称为危机管理者）提出了如下建议：尽可能早地应对媒体和公众。不要阻挠事实的发布。拖延的时间越长，就会对公司的形象造成越大的伤害。 公司发言人必须完全坦诚地应对媒体和公众。媒体最终将揭示对事实的任何扭曲或删减这是他们的工作。 不要掩盖任何事实。媒体最终将揭露被遮掩的任何事情这也是他们的工作。 第 6 页 共 6 页 中文实施如果需要的话，聘请能干的法律顾问。 结论理解公共关系原则，并经常应用这些原则的公司，或许享有不善于公关的对手所不具备的竞争优势。具有战略意义的公关活动能够带来诸多有益成果：提高销量，增加客户数量，可以让公众持续谈论一个经常被媒体正面提及的公司，让公司在客户和潜在客户眼中保持一种光辉的形象。公共关系还有许多其他的方面、复杂性和微妙之处。本文仅仅是对公共关系的艺术和技巧的一般性介绍而已，我们还可以随处找到许多有用的材料。