宝洁的渠道管理实战经验.doc

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1、营销通路及分销渠道管理创新 主讲嘉宾：原宝洁中国销售副总监 孔雷 市场如战场，竞争如战争，欢迎您光临南中国实战营销论坛第20 期的现场。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织机构广州益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，倾力为广大来宾打造高品质的学习与交流的平台，经过三年的努力，我们已经为企业来宾主办了超过 60 余场的活动，共有上千家的企业上三万人次参与到我们的活动中。在通往成功的跋涉中，您需要一个起点，我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀请嘉宾指点迷津；您需要学习的快乐，我们为您打开知识的宝

2、库。欢迎您与我们一起体会学无止境的快乐。 首先介绍一下今天的主讲嘉宾，他 1991 年加入宝洁中国公司，历任宝洁销售部市场部经理、全国客户市场部经理，美国宝洁客户生意发展部区域经理和宝洁（中国）有限公司客户生意发展部副总监。他在宝洁工作期间取得了令人瞩目的工作业绩，不仅是宝洁级别最高的中方经理，也赢得了数量最多的宝洁销售精英大奖。他现任优识公司首席执行管、咨询总监，为众多大中型企业和事业机构提供现代营销管理的咨询服务，并先后领导了多个大型渠道管理与品牌管理咨询项目。今天我们邀请到孔雷先生，让我们以热烈的掌声欢迎孔雷先生。 孔雷先生是第一次来到我们的实战营销论坛，首先以小小的问题拉近与来宾的距离

3、。 孔雷先生 91 年加入宝洁， 01 年离开，您离开宝洁的原因是什么，为什么选择投身到营销咨询服务工作中，有怎样的感想？ 孔雷：离开宝洁的原因，可能就是您刚才说的几点，可能就跟大家不能见面，也不能跟大家签名售书了。 主持人：在为广大的国内企业服务的过程，与原来在宝洁工作有什么特别大的不同？ 孔雷：其实体会很多，我觉得国内企业比宝洁公司懂的理论多的多，我在宝洁的时候从来没有听过那么多理论，每天追销量是主要的任务，出来之后发现我的水平比我的客户低很多，他们说的词我没有听说过，比如说将营销动不动分为多少 P，后来我慢慢理解原来是一回事，只是谁做的更深而以。 主持人：今天题目也很大，“营销通路及分销

4、渠道管理创新” ，希望孔雷先生以宝洁公司的风格，以浅显的方式为大家带来新的分享。 孔雷：大家好，我是衷心希望这个课程大家听完之后觉得有意思，坦率来说不同于一个企业的内训，这是公开课，所以有不同行业，我看了一下名单，行业跨的非常宽广。希望来自各行各业的朋友，都可以在今天得到收获，有些可能是因为行业的原因马上可以用得上，有些可能离的远一些，但是其骨子里从消费者兜里掏钱是一样的，希望大家一起渡过快乐的一天。 上午分享的概念多一些，下午操作层面的东西可能更多一些。不管您觉得是得到了策略上的启发，还是在操作上可以有所借鉴，我都觉得很高兴，只有一点效果我不希望看到，说你们觉得今天还不如不来，还不如今天在家

5、抱孩子呢。 其实今天有一些我比较密切合作的伙伴，比如说通讯运营商等，可能当时服务于贵公司时，我们还没有见过。希望讲课的过程中，虽然场比较大，任何人都可以随时提问题。 今天我讲的是通路的问题，刚才主持人还想问我通路能不能用一个形象的比喻来解释，其实如果用一个定义的话，通路就是合法的销售渠道，因为你没有办法直接卖给消费者，在大多数的情况下，所以这是毕经的渠道。有些人就说您怎么用一个概念解释另外一个概念呢，那渠道是什么意思，今天有没有人开车过来，我想考大家一个问题，开车过程中最常见的，比如说广州大桥这个地方，是最典型的通路例证。上桥之前是四个车道，到桥上有时候是三个车道，不过我更喜欢用二个车道来形容

6、，您觉得平均行驶速度慢了多少呢？如果是从四个车道换成二个车道，按照常规的理解，应该是慢一半，开车的朋友其实知道，实际慢的速度不止一半，慢三分之二是比较走运的。在渠道比较窄的情况下，万一出现什么事情就不好说了，速度就可以用约等于零来形容。 今天我们所要给大家介绍的重点概念，就是将我们的销售渠道拓宽，核心介绍的东西就是宽渠道理论。我们想给大家介绍这样的一个故事，帮助大家的产品能够迅速的通过这个渠道到达消费者的手中，实际上各行各业都是适用的。举一个例子，我遇到很多保险的销售，有的叫代理人，有的也叫销售代表，就象我这样的人他也弄不清楚有多少钱，反正公司的章程说了，公司的产品主要是搜寻各个写字楼里的 C

7、O 们，等这些人被干掉之后，你就可以问也写CO 们，让他们介绍你到带 D 字的那些人那里，然后经过严格的培训，我能够看出来这些营销代表的培训是非常严格的。我遇到三家保险公司的营销代表，坐在我面前叫我孔总，我说不要这样叫我，叫我孔雷就行了。他首先是说感谢您抽出非常宝贵的五分钟时间听我介绍，我说五分钟肯定介绍不完，他说不，这是代名词，首先给您介绍一个故事，从前有一个人，事业一帆风顺，家里怎样幸福美满，事业蒸蒸日上，生了一个孩子之后又违反政策生了一个，这个人有地位有能力，但是突然之间晴天一声霹雳，出事了，有一次他开车出去车胎爆了甩出车外，正赶上拖拉机碾了一下，碾到火车道上，赶上两辆火车一个从头上过，

8、一个从脚上过，从此他家里的经济一落千丈彻底完蛋了。然后一句，请问孔总，您从这个故事里得到什么启发？ 我说我今天本来挺高兴的，听您这么一说，我简直没有心思干别了，您能告诉我他开的车是什么牌子的吗？车胎爆了还能将人甩出去。后来果不其然是没有成交的，一会儿我会说，因为他没有使他的产品真正的打动到消费者。这个人的营销难度有多高呢？其实是不高的，因为他已经见到我了。 我再举一个例子，其难度超过上一个例子，因为如果你的产品做不好，连消费者的面都见不到。宝洁公司够厉害吧，挺厉害的，在我负责全国洗发水生意时，在座各位都是我的客户，基本上没有不是的。从 99 年 7 月份到 01 年 3 月份，所有在中国的洗发

9、水，你所见过的飘柔、潘婷等等市场上所有的活动，都是我来策划的。结果生意一落千丈，为什么？你今天可能觉得可乐，但是宝洁公司可能没有在座各位有经验，因为有各个品牌违反了游戏规则。过去这个产品摆在商场的位置，比如说摆在货架前，宝洁肯定占有最大的货架面积，分销也是最全的，再经常搞一些促销。再加上宝洁的广告，消费者进入商店之后，不自觉采购宝洁产品的概率就非常大了，这是宝洁的优势所在，广告密度大、店内形象也好。有一阵子全国销量下降，一查发现就是这些大卖场，问怎么回事，话说有几个公司突出围困，不再用你玩惯了的游戏规则，他们派进了一些活人，有的叫督导，有的叫店内促销员，我看就不怎么的，我们还专门安过摄像头，你

10、看过他们的工作，肯定会惊讶为什么会付钱给这些人，只要你走开，他们基本上就是两个标准动作，抠鼻子、挠头发，一般来说是一动不动，有消费者拿起瓶子，他很少去搭理消费者。本来消费者想买宝洁的产品，不行，我们这个是最新的产品，具体哪儿好，你爱用新东西不，爱用，试试没有关系，下次不好再说。发现这样的问题之后，最后宝洁公司也决定使用这样的人，因为宝洁认为我的品牌多么好，将这些人放在我的品牌面前，假如不够好，就对我的品牌造成伤害，这样使你的渠道变窄，不断你愿意不愿意，你在终端市场已经被人抢占了。所以有时候你在渠道中，你想卖的产品不一定能够卖出去，而不用管这个产品本身到底是什么。 下面我们来做一个稍微理论性强一

11、点的图，帮助大家理解这个问题。一个行业的发展道路，我们可以这么说，还是以消费品为例。大家说这个行业的发展到底是为了什么？为了推动人类进步吗？为了？（底下听众“为了赚钱）别说那么俗嘛，实际上就是这个意思。某些厂家的口号就是这样，“有事常联系”，第二个人出来说“没事常联系”，最后又出来一个人“有事没事常联系”。干一行爱一行，要不然就别经商，要经商就追求这个，这是唯一的衡量标准。我们要在行业里得到这个，有主要的两个推动力，行业中怎样使产品多赚钱，显然希望越卖越多，还需要越卖越贵，首先你数数身上的东西，有些人就说了，你别再为宝洁说话了，你们公司倒霉了，我说首先宝洁不是我的，你说话注意点。他说反正你们

12、SK2 就要倒霉了，知道SK2 的故事吧，我说你先别说太早了，任何产品能够象宝洁这样渠道那么宽，任何事件都打不垮，宝洁可能败诉，但是要让消费者用便宜一半的价格去买没有受起诉的产品，他肯定不干，信则信，不信则走着看。 从这里面分析一下，两个方面谈这个问题，理论上有哪些手段可以使这个东西越卖越贵呢，可以说是创新的技术，我们有更好的网络、更好的安全、更好的方法、更稳定的传输速度等，这些创新技术被应用于产品，自然产品的价格就上扬了，但是一定能实现吗？不一定，得和另外的东西结合起来。产品是在哪儿卖的呢，在快速消费者行业，这个渠道体现为卖场，体现为经销商，在其他行业不见得体现为这个，但是一定有渠道。关于工

13、业品也有渠道，你未必有终端的店，但是你有终端的大客户，他们可不见得会接受你的价格，不管你的产品再好，你就会发现白创新了，我想问大家一个问题，渠道如何配合才能使你真正价格升起来的产品卖出去，还可以多卖呢？有哪些方面呢？对，促销是一个手段。还有什么呢？渠道中客户的利润、渠道中的教育活动。大家说出的答案和我设想的顺序基本上是一样的，大家还没有说出来的，不管我今天说的对不对，起码我今天跟大家分享。大家没有说出来的，就是宝洁公司永远当做第一条件的，“铺市率”。可能大家不觉得这是不用说的，但是对不起，你没有第一个说出来。 在快速流转消费品中，铺市率表现的最明显，其实在其他消费品中也是完全一样的，如果这个产

14、品人家都没有听说过，买都买不着，又何谈其他的呢？有两种典型的行为造成你没有铺市。第一，你的铺市率只看品牌，没有按照规格。我们跟做饮料行业的朋友探讨过问题，我们做过测试，前三项一个也不做，就意味着我一分钱不花，你卖场不是有进场费吗，需要我们不断搞促销吗，我们做过实验，我就在中小店搞铺市，看到底销量多少，行业里说明瓶装饮料在全国来说，多少销量来自中小终端呢，多少呢？75。当然，这些要不要做？要做。我只是强调铺市的重要性。第二，铺完市我说你还没有铺，因为你那是大规模的战役，但是并没有维护，真正搞过铺市的人都知道，铺市完了之后你一撤走，立刻你的海报也被人揭了，货也没有人补了，没有几个人卖完了，很快你在

15、店里的优势尽失。所以营销就是这么几件事，你知道能不能做到，但是我可以自豪的说，宝洁做到了。 跟大家再分享一个案例，铺市还只是窄渠道，还没有宽呢。我91 年加入宝洁公司，那一会儿比现在可是幸运多了，为什么？全国当时一共规划了八个市场经理的位置，今天看来叫三级经理，在今天的宝洁公司里恐怕不说有七八名，也得有五六名。我当时加入宝洁公司是全国扩招第一年，刚刚进行半年的培训就给我一个任务，对我说孔雷跟你商量一个问题，虽然你还没有培训到位，但是你能不能做市场经理。我说那算了，就屈尊了吧，既然你这么说，我就挑战一下吧。全国八个市场经理的位置，即使每个人去做只有五个人，还缺三个呢。到那儿之后我没有想到一项任务

16、，我就知道不好做了，在今天恐怕大家就讨论的不可开交了。 有一次我们接受了一个任务，大家在家里都使什么香皂我不知道，反正宝洁有一种香皂叫舒肤佳，当时新推出来，对我说负责的东北市场广告是没有的，还有就是舒肤佳二种香型，一种白色，一种黄色，大家都使用香皂，肯定知道那一种好卖，白色的销量至少是黄色的五六倍，但是对不起你的市场白色香皂没有配比，只有黄色的，因为都要支持北京的市场，还有第三点就是你必须要完成公司的市场规划量。跟我谈的是一位女同志，我第一次也是唯一一次，跟这个人谈完之后没有握手，这在宝洁公司是非常不礼貌的，开完会我把本往包里一塞就走了。气归气，回去还得卖，怎么卖？我就采取了这一种方法，大商场

17、进不去，我们发动在沈阳、长春、哈尔滨、大连等等地方的销售人员，每个人早上自行车背后拉着两箱出去卖，卖的肯定都是街边最小的店，我们叫做夫妻老婆爸爸妈妈店，到那儿卖得到的结果也是肯定的，有没有广告没有，你现在就给我出去，我们这里谢绝小贩推销，你是宝洁公司的吗，我怎么看着不象，宝洁公司能用自行车来卖吗。我们第二次又去了，他们说了我相信你是宝洁公司的可是还不要你的货，总之我们这里下岗的比上岗的多，没发工资的比发工资的多，发的少的比发的多的多的多，你让我怎么卖啊？一遍一遍去，大概二周的时间突然发生质的变化，为什么？最后人家居然这么说，算了，看你们这些小姑娘小伙子这么可怜，大夏天的，行了，不就两块香皂吗，

18、我一样留一块，实在不行我自己使吧，无所谓，你说摆哪儿吧。我们说这是一个陈列工具，一种三块，一共六块，还有一张海报，一年之后 AC 尼尔森的数据显示宝洁公司的舒肤佳，全国范围逼近全国最知名的一块香皂力士，到今天两块香皂的样子是怎样的，大家都是知道的。 通过这个案例，大家都知道所有人都知道的概念几乎很少有人能够做到，最简单的象铺市的这个案例，你做到了你就胜了，但是很多单位在这里存在问题。我们今天说的这个，要在此基础上，还要再延伸一步，如果搞好了我们的铺市，确实让人可以有点买了，再之后进入一个大阶段，体现宽窄的问题，其实目的就是为了越卖越多越卖越贵。大家回答我一个问题，窄渠道的定义是什么，窄渠道和宽

19、渠道是不是一褒一贬的词呢，不是，它也就是我们说的 4P模式。在各个行业都是一样的，产品、价格、分销、促销等，可以说这支撑了大多数情况下的需求，但是如果你想取得市场领先地位，正是因为这个不够，人们推出宽渠道的概念。宽渠道的概念在上面叠加了什么呢？大家回想一下，为什么你在商店买了一次特别贵的东西，仅仅是因为你有钱吗？你有钱是必要条件，否则问题就严重了。你有钱，但是为什么会花出去呢？这个问题就不一样了，是什么给了你往这里花钱的冲动，甚至你自己都不想买，但是突然买了一件贵的东西呢？我们叫做体验，体验是消费者比较核心的需求，也是宽渠道在窄渠道上要引进的核心概念。什么是体验？不要将体验想象的特别抽象，好象很难，不是，体验主要是要符合以下几条。第一，全市范围内或者某个区域内的一致性。第二，在终端卖的是什么呢？也可以说卖的就是体验，但是体验是什么呢？体验是价值、价格。相反在窄渠道里靠什么致胜呢？价格才使你有竞争力。但是在宽渠道里是让消费者感受更多。你所宣传的东西和消费者体验到的如果差很远，这一点就足够让你失败。举一个例子，我们这个手