浙江大学科技园策划总案.doc

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1、0浙江大学国家大学科技园（滨江）项目招商策划全案目 录第一部分 项目概况一、项目背景概况二、项目工程概况三、项目区位概况四、项目服务概况第二部分 项目的市场调研一、项目投资目标二、杭州商务写字楼调查分析三、杭州商务写字楼市场分析总结四、项目周边竞争调查第三部分 项目的研判一、项目区域及个性研究二、本案的优势分析三、本案的劣势分析四、本案的机会分析五、本案的威胁分析第四部分 项目的招商目标群定位一、项目招商目标要点分析二、项目招商目标群定位三、项目招商目标客户的细分第五部分 项目招商租金定位一、项目组价调研分析二、项目招商的组价策划三、其他设施招商定位第六部分 项目招商工作计划构思一、项目的 S

2、WOT 分析总结二、项目招商的全案思路三、项目招商的“宣传概念”提炼四、招商小组的组织框架形成五、项目招商的阶段性工作构思0六、项目广告平面的设计工作七、项目招商氛围培养手段构思八、项目招商合作性推广策划九、招商广告创意及诉求十、媒介的组合策略第七部分 项目的广告推广策略一、广告媒体宣传战略二、广告推广原则三、项目招商建筑细节研究四、项目推广传播的内容五、推广策略重要阶段的划分六、项目推广的总策略第八部分 项目广告推广分解思路一、第一阶段推广思路二、第二阶段推广思路三、第三阶段推广思路四、第四阶段推广思路第九部分 媒介策略一、媒介策略计划二 、具体媒体的选择和发布计划 第十部分 广告预算一、广

3、告预算细分二、本案宣传推广的广告预算说明第十一部分 项目招商推广说明一、招商工作安排二、项目开盘日的确定31三、策划全案的说明第 页 共 31 页1第一部分 项目的概况一、项目背景概况1、项目的建设历史：浙江大学国家大学科技园（滨江）前身为“中恒世纪科技园” ，其用地属于中恒世纪科技实业有限公司的工业用地；后在具体的建设审批过程中定位于高新企业（倾向信息化和生物医药等产业方向）的创业基地和企业孵化园区。本项目依赖中恒世纪公司和浙江大学的背景联系，中恒世纪和浙江大学国家大学科技园（简称浙大科技园）签署了相关的加盟协议，并将“中恒世纪科技园”名称改为“浙江大学国家大学科技园（滨江） ”，使之成为浙

4、大科技园体系组成之一。2、浙江大学及浙大科技园项目的概况浙江大学经过百余年的发展，已逐步发展成为我国重要的科学研究中心和高新技术辐射中心，形成了较强的基础研究、应用研究和开发研究的能力。浙江大学科研条件优越，建有国家和省、部重点科技基地 34 个，科研机构 190 个；其中国家和省、部重点（专业）实验室 5 个，列全国高校前列；省、部重点和开放实验室 9 个。浙江大学每年都有许多科技成果获得国家、省、部级科技奖励。浙大科技园是经国家科技部、教育部联合批准的首批 22 个国家级大学科技园之一，是浙江省重点科技企业孵化器、浙江省青第 页 共 31 页2年创业基地；科技园享受杭州国家高新技术产业开发

5、区和省市政府出台的一系列优惠政策。浙大科技园的建设遵循“统筹规划、以人为本、市场推动、坚持开放”的方针，坚持技术创新和科技成果转化、高新技术企业孵化和创新创业人才培育、高新技术产业辐射的宗旨，按照“一园多点 ”的原则同时在宁波、嘉兴、绍兴、温州及江西省南昌市等地建有科技园分园，打造一个实力雄厚、资源互动的浙江大学科技企业商务服务体系。浙大科技园（滨江）作为浙大科技园杭州本地分园，以个性化空间设计、生态型环境控制、充足服务设施配套、专业性协调管理等特色优势打造成科技创业者的乐园，是“天堂硅谷” 商务服务的一颗灿烂明珠。二、项目工程概况1、整体设计概况：浙大科技园（滨江）项目建筑由 11 幢独立楼

6、宇组成，其中1#至 9#楼为商务办公区，10#楼和 11#楼为后勤服务区；项目建设有 2 个独立地下车库和一个地上中心花园。整个园区建筑以规则的纵式排列，体现了科技园“高效、严谨”的风格；同时采用生态型花园布局、个性化单套设计、集群式商务管理等理念，实现商务的人性化和舒适化，为工作和生活提供互动一体化服务、为创意革新提供一个灵感的自由。2、建筑概况：项目用地面积 33968，总建筑面积 53237.7，其中地上建第 页 共 31 页3筑面积 47694.1，地下建筑面积 5543.6，项目容积率 1.4，绿地率 35%。项目 1 号楼为 9 层建筑，位于科技园的正门，是园区的核心单体，配备有

7、2 部 OTS 电梯；总建筑面积为 17167.1，包括主楼和裙楼、地下车库三部分；主楼建筑面积 11624.9，每层建筑面积为 1298，均为办公用房；裙楼 3 层，建筑面积为 2556，每层建筑面积大约 850左右，可作展示、会所及配套营业场所使用；地下车库 2803.6。一号楼建筑宏伟、设计气派，从而彰显出园区的整体实力和入驻企业的外在形象。项目的 2 至 9 号楼为四层建筑加架空层和阁楼，是园区的重点部分，也是园区的特色部分。该部分总建筑面积 25351.6 平方米，分别设计有 A1、A2 、B1、B2、 C1、C2 六种户型共 80 套可供选择的个性化、孤套复式办公空间，面积均在 2

8、50380左右。项目的 10 号、11 号楼在园区内靠北方向，均为 5 层建筑，总建筑面积 7719，设计以生活配套服务功能为主。10、11 号楼共拥有酒店式公寓 170 套，每套建筑面积为 33；餐厅、休闲吧等集中在 11 号楼；完全可以满足园区内企业职工的餐饮、休闲、文体等服务需求。项目还有面积 6226.3的架空层和面积多达 3500的中心花园，沿各主体建筑周围都设有绿化带；项目各建筑主体分布规则、合理，力求达到“真正会呼吸的科技园”的生态型、SOHO 创业第 页 共 31 页4空间效果。三、项目区位概况本项目位于长三角经济圈范围内的杭州市钱塘江南岸滨江区南环路上，属于国家高新技术产业开

9、发区政策区块。该区块是国家高新技术企业的研究和创业基地，聚集了如 UT 斯达康、东方通信、浙大中控、恒生电子、信雅达等众多著名高新企业；本项目同时与杭州国家高新软件园及其他高新企业相互辐射，创新、科技氛围浓厚，是杭州国家级软件、集成电路设计、通讯与动画等多产业的创制造基地。本区块与著名的西湖风景区一桥相连，之江度假村、龙禧酒店、速 8 酒店和正在建设的龙禧硅谷等知名星级酒店配套，临江花园、彩虹城、银色港湾、太阳公寓等大型居民住宅区相继开盘落成，高新区公建中心、钱江大桥桥头景观等生活、工作休闲场所的规划和设计；随着各居民住宅区入住率的提高和高新企业自身的不断发展，依托新区生态型建设设计理念，本区

10、块将发展成为杭州未来南岸 EOD（生态商务区）经济圈和高新技术产业领袖区。四、项目服务概况本项目本质属于科技园项目，其以高新技术为主体，视创造为生命，通过为科技型企业提供办公、后勤于一体的商务空间，创造更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。本项目的入驻企业首先可以凭相应资格享受到国家关于高新第 页 共 31 页5区的优惠政策，包括所得税税收、对外经济合作、设备折旧、对外进出口贸易及职工福利等多方面的实质性内容。其次就是可以国家、省、市有关部分对浙大科技园出台的专向扶持政策，包括国家科技部创业基金资助、浙江省科技企业孵化基金支持、高新技术成果转化风险投资及融资贷款担保和高新企业人才股权税

11、收免征等内容。再次针对浙江大学出台的一系列资源共享和人力资源培养等方面的鼓励措施。本项目本着发展成为个性化商务空间、专业化高新企业孵化园区的目标积极主动向入驻企业提供完善、优质的服务。首先向入驻企业提供基础性的服务，包括办公场所的提供、通讯网络接入管理服务、共享商务设施租赁服务、职工生活后勤服务等诸多方面的商业房产的基础性内容。其次提供高新企业的代理服务，包括有高新企业认定审核、企业项目管理、知识产权保护等多类型的代理工作，进行集中政府公关，节省入驻企业的交际成本。再次就是为发展中创业型企业提供咨询服务，包括有投资规划、资金管理、法律顾问、市场调研和产品拓展等高附加值的商务服务体系。同时还可以

12、依托浙江大学的科研成果和人力资源背景，为入驻企业提供人才培养和引进，并为企业的人力资源管理工作提供咨询和集中管理的服务。最后园区还可以通过园区内部及浙大科技园体系为在园企业提供技术交流、产权交易、经济合作、资源内部利用等技术性服务。第 页 共 31 页6第二部分 项目的市场调查一、项目的投资目标本项目是中恒世纪公司按照资源合理利用和技术产业化生产需要而进行的工业地产投资项目；经过前期大量系统的工作，该工业地产已经成为了浙大科技园体系的组成之一，并努力朝向科技企业孵化器的方向发展。项目以为各类科技型企业提供办公空间和商务配套服务为目标，通过尊贵的、个性化的建筑艺术和优质的配套服务，以倡导休闲商务

13、为创业新主张，为入驻园区的各企业提供商务增值服务；本项目的投资目标除了自身产业化需要外，更多的注重项目的招商目标和效益。二、杭州商务写字楼调查分析随着杭州经济的经济起飞，杭州住宅房产逐渐进入泡沫状态，在中央政府的强力调控下，杭州写字楼市场正逐步取代杭州住宅市场进入发展商的视线；不过杭州写字楼的开发大部分集中于高级地段，重点推行地段优势和区块优势来博取市场认可；而且更多的商务写字楼走高档、纯写字楼路线，强调商务的豪华概念。2004 年杭州前九个月推出 6 幅新写字楼用地，大多位于杭州主城区，维持固定高级地段供应水平；从地域分布来看，杭州写字楼区集中化已非常明显。由 2005 年到 2007 年三

14、年内，已有及将有超过 200 万平方米以上的新写字楼入市，预计将会超越之前十年新盘上市的总和；其中 CBD 钱江新城将占大量，该区由第 页 共 31 页703、04 两年间共推出 11 幅用地，合计 376 亩，该区开发面积会达到在 120-150 万平方米。 而 2005 年将是杭州各写字楼进入新一轮供应期，竞争将日益激烈。从目前杭州商务写字楼市场的大局来看，主要划分为七大商务区，还有各零星分布的商务性写字楼。1、武林商务区杭州武林商务区是依据杭州武林商圈孕育而生的历史性商务区，也是杭州市中心 CBD 规划核心。由于该区块内分布着杭百、银泰、百大、连卡佛等众多商业流通场所，极大丰富了区块商业

15、氛围；但同时因商业场所的密集分布，武林商务区逐步跨越向艮山方向拓展；随着一大批高档写字楼的陆续建成，该区域正从传统的商业黄金地段，向高尚办公商务区域转换。据咨询调查，该区域外贸型企业居多，这些企业非常重视自身形象，讲究品味与档次。目前该区域较新楼盘供应量在 47 万平方米左右，均价在 12800 元/平方米左右。区块参考日租金为 2-4元/平方米；传统区块内有云天财富中心、海华广场、华源发展大厦、白马大厦等高档楼盘。武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列优越条件的影响，使得武林周边区域的写字楼随之崛起，形成新武林商务区。新武林商务区增加美达丽阳国际、红石中央大厦、越都商务大厦、野风现代领地 L

16、OFT、华龙商务大厦、迪尚商务中心等写字楼项目。第 页 共 31 页82、庆春路商务区庆春路商务区是杭州如今写字楼最密集分布的区域，号称杭州成熟的市中心 CBD 区块中的金融街。该区块历来就是杭州商务写字楼的亮点，商务氛围较浓厚，金融网点遍布整条大街，超市、医院、电信服务都非常方便，是杭州传统商务的发源地。据咨询调查，目前该区域商务写字楼的需求空间很大，客户类型也大都为一些贸易公司和一些服务性行业。区块内较新楼盘供应量在 35 万平方米左右，价格在 8500 元/平方米左右；区块参考日租金为 2.6-4 元/平方米。东清大厦、滨江新城市广场、金都杰地大厦、中豪凤起广场、银座大厦、瑞丰国际商务大

17、厦、广利大厦等项目分布其中。政府关于解放路延伸段工程，更是进一步刺激了该区域内的楼市，因此这一区块的写字楼有着较好的市场前景。3、城站商务区城站商务区历史其实也很悠久；杭州商务写字楼的发展历史中一直就有着城站的身影，但是该区块商务氛围一直倍受冷遇；随着杭州新客站的投入使用、西湖南线改造工程完成、西湖大道商机渐浓等因素，城站商圈已具备中高档商圈的条件，其便利的交通环境、完备的商务配套大大提升了城站的商务接待能力，使大量客源停留在城站区域。城站写字楼入住内外贸企业较多。据咨询调查，目前城站区域较新楼盘供应量在 24 万平方米左右，价格在 8000 元-1.4 万元/平方米不等。区块参考日租金为 2-