房地产体验式营销系列.doc

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1、房地产体验式营销系列体验营销* p8 L+ N O, V由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上，许多相互竞争的企业都显得毫无二致。商品化抹杀了商品和服务带给人们的个性化、独特化的感受和体验，体验显得更为弥足珍贵。当客户在一定时间内对你营造的氛围耳濡目染，他会无动于衷么？当后期的体验成为品牌提升的关键，能给企业带来持续的效益，您还会无动于衷么？体验营销是地产商、地产项目树立市场形象，是吸引市场关注的一剂强心针。( % b8 $ w“ d在同一区域出现

2、的同质化楼盘，在产品或服务功能相同的情况下，体验就成为关键的价值决定因素。良好的销售中心环境，迎合现代人文消费的需求，较高的商品(服务)外在质量和主观质量，更加完美的商品(服务) 形象，更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜欢的特殊感觉，做出购买决策。 “我高兴，我买” 正是对消费者这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。好的销售现场氛围会像磁铁一样牢牢吸引着顾客，使得顾客流连忘返，沉浸在舒心、自在的享受中，这种氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者

3、之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。! S. T- m+ c- O体验营销途径 ; f9 E4 3 h: z C( V3 6 - z7 楼盘作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。而如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或服务细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。因此在服务过程中，我们除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们看重的体验。体验营销实例这里以深圳万科城项目为例。该项目

4、的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE 亲地社区”，万科通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受，首先是广告思路：“深圳人未来生活在哪里” 、 “回归亲地生活”、 “万科在造一座城 ”、 “20 年，造就一座梦想城 ”、 “梦想再现”。以上的系列广告陈述，在概念上就对消费者形成一种引导趋势。+ A$ u# q1 e“ i6 U3 U在导示系统方面万科城更是独树一帜，它的导示系统与公路系统的交通指示牌相同；其次在异国情调的园林上更是精细雕琢，一看都是出自大师手笔，具有很强视觉冲击力，建筑形式升华了西班牙与北美的风格，难怪有人看到万科城的建筑时，就联想起欧洲教堂让人流下热泪的修女的歌声，

5、为艺术而倾倒。6 P# r% H+ I8 ! y, d0 R$ z! h* G( K7 g% j6 J+ m; n开盘当天又请黑人乐队在园林、湖边表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验再次对目标客户形成冲击； 2 W, s- P+ q$ |0 L) j万科城细节提示系统更是体现了万科服务的精细性，如售楼处的提示让人倍感温馨：本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准；6 - H# N* |“ Y9 x7 v! K8 D样板房内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致的感觉就更不用说了；, / o“ K

6、! r$ c万科真实的面对客户，自报家丑的勇气也让人感动，他们真实的告诉客户，项目周边未来可能影响生活的规划和发展情况，细到对于垃圾站的位置都有明确的说明，这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对万科的认同感。% f“ Q ) U9 s2 DJ- F四、利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点。五、室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现整个楼盘的气势，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉。六、内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉。% 5 U( G0 , l. Q核心要点二：主题样板房。它是装饰艺术与

7、房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验)，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。但事与愿违，很多发展商认为样板房特花钱，看楼通道包装、样板房装修、家俱都要最好的，而且还要配备电瓶车、专业设计人员，一套样板房下来，成本至少不下于 30 万，不值得！恰恰相反，一个设计合理、风格别致的样板房，配合适当的标识，增强客户的熟悉感，营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的

8、感觉，正是对客户最“致命”的诱惑。0 7 Z% |* T% U4 S核心要点三：体验式活动，即我们经常说的 SP。组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，如互动游戏、论坛等。目前常用的促销活动很多，但是手段基本千篇一律，打折、抽奖、赠品、产品推介会而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的、购房者可以动手参与的活动：如全民植树活动、全体业主砌文化墙等这些 SP 在岛城外应用的非常多，但在岛城内就比较少，是否应该去取糟粕吸取精华？目前岛城内较多运用房展会，但对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量

9、的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。1 B6 V) A8 M2 q2 M. D2 t9 f f结合众多的案例及实际操作经验，目前青岛房地产体验营销的具体执行存在着许多误区，有必要在这里重点说明一下：“ d z& a, g: R误区一：商业秀是体验营销？体验营销必须是以客户为直接对象的。而许多商业秀仅仅是以一种间接的方式，通过专业表演人员将某种文化气质展现给受众，而客户所需要的关于产品的切身体验却不能完全通过这种形式获得。误区三：通宵排队是体验营销许多楼盘开盘时，往往会采取排队方式选房。这迫使许多认筹客

10、户不得不连夜排队以使自己选择到满意的房号，许多甚至让亲友或者雇请民工进行排队。开发商和代理商希望借此创造一种楼盘热销、供不应求的场面，以希望促成客户尽快签定购房合同。其实，目前的短缺经济并不存在，房地产市场尤其如此。排队选房尚且不能完全让目标客户切身体会排队气氛，更是难以提升客户体验的楼盘稀缺性认知。误区四：现楼发售的体验最强？必须指出，体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过。5 : p- y5 q. v+ y6 n“ n误区五：售楼处舒适的体验非常有效？在不必要的地方过分铺张，