制订年度策略性营销规划的程序和方法3.doc

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1、 1制订年度策略性营销规划的程序和方法导 言机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势( competitive advantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用图(8 1)的模式。强 2 1优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T 分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT 模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列

2、举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。机会强度2弱 4 3低 高 机会成功概率图 81机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处(strength)；威胁(threat) 是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威胁可以用威胁发生的可能性及其对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的长处、弱点、机会和威胁的各项结论，汇总于 SWOT 表内。掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业的长处及弱 点，也就掌握住企业能够做什么。SWOT 汇总表能简洁清晰地反应出企业

3、所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企业所采用。SWOT 分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁。通过前面介绍的机会及威胁分析，长处及弱点分析和 SWOT 汇总这三个步骤，您可以清晰地把握住企业的下列状况：(1)了解与您的企业有关的外在环境相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。3(2)了解您企业本身的内在环境通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。(3)指出您的企业应该走向何处您已整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。(4

4、)指出您的企业能向何处发展在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。小 结各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。4思考题：1请将以下四个机会填入机会矩阵图中的相应位置。吸 大 引 力 小

5、低 高 成功概率2通过 SWOT 汇总您能够把握住企业的哪些情况？您所在公司是如何进行 SWOT 汇总的？对您的公司帮助大吗？3电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取1公司开发更强的照明系统2开发成本更低的照明系统3开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘5暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，北京某公

6、司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进 ACF 纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳” ，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。产品面临的主要机会如下：1消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。3电热毯使用者为 20 岁60 岁，无针对性年龄段的目标群体。4暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。5来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。产品面临

7、的主要威胁：1来自同类产品的激烈的市场竞争。2来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯） 。3来自产品供应商（价格及质量）威胁。4自然界的威胁（暖冬现象） 。同直接竞争对手相比的优势：1老市场上开发的新产品，技术领先（专6利） ，材料领先（ACF 纤维） ，市场上基本没有相同档次的类似产品。2 产品核心材料 ACF 纤维固有的优点。3市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。请您尝试通过 SWOT 分析为该公司设计其营销策略的。答案要点：1 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2与企业有关的外在环境；企业的内在环境；企业应该走向何处；企业能向何处发展。第

8、九讲 经理人小结2 1 4 3 7导 言91 经理人小结的原则经理人小结是将年度策略营销计划书用不超过 12 页和篇幅，将计划书的重点提纲挈领地表达出来。不管您公司的规模是大是小，都希望您能同样的遵守这个原则。92 经理人小结的内容经理人小结内容可包含以下三部分：（一）对目前状况的叙述主要说明目前企业所处的市场状况。可从产品、市场和竞争的角度，列出影响公司机会和威胁的最关键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。（二）期望的对应方式主要说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的营销目标。（三）财务上的成果主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产

9、品的获利状况、营销费用的控制等。在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及 SWOT 汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。893 计划表计划表 1小 结经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。经理人小结9思考题：1经理人小结包含几个部分？谈谈您对经理人小结作用的看法。2某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的情况下，仅去年 5 个月的时间就销售 10 万台，今年计划销售 50 万台，销售额达到 3

10、 个亿。生意虽然不错，该洗衣机厂仍然面临许多机遇和挑战。用 SWOT分析法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：（1）优势。产品低价位、高质量；（2）劣势。企业规模小，实力弱；（3）机遇。价低质好的洗衣机在农村市场大受欢迎；（4 ）挑战。国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入农村市场；目前很多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加激烈。请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。3随着国家经济改革的深入，住房、教育、医疗等各项制度的出台，使城市居民的预期支出增多，即期消费减少，加上城市对摩托车的各种限制增多，使城市摩托车市场

11、逐渐缩小；而农村由于国家基础设10施建设投资增大，道路交通改善，农民收入增多，消费观念转变等原因，导致对摩托车需求逐渐增加。调整产品结构，改变营销策略，抢占农村市场成为各个摩托车厂家的工作重点。以下是某摩托车公司所面临的市场状况和自身的状况，假设您负责该公司的营销业务，请尝试按照本讲的步骤拟定一份经理人小结。目标消费群构成1有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员、一般由单位或共同出资购买，其目的是方便。3从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。4追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。农村市场消费群心理分析1有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。2购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。3影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。4选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。5对打开包装后，摩托车的外观质 量及启动、运行工作状况很重视。