深康佳Ａ：非公开发行A股股票募集资金使用可行性分析报告（2016）.docx

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1、康佳集团股份有限公司 募集资金使用可行性分析报告 康佳集团股份有限公司 非公开发行 A 股股票募集资金使用可行性分析报告 一、本次募集资金的使用计划 本次发行募集资金总额不超过 30 亿元，在扣除发行费用后，拟用于如下项目： 单位：万元 序号 项目名称 项目投资总额 募集资金拟投资额 1 智能电视研发与运营平台建设项目 30,000.00 30,000.00 2 品牌与渠道建设项目 80,000.00 70,000.00 3 偿还银行贷款 50,000.00 50,000.00 4 补充流动资金 150,000.00 150,000.00 合计 310,000.00 300,000.00 本次

2、募投项目所需资金超过募集资金拟投资额部分由公司自筹解决。若实际募集资金净额少于募集资金拟投资额，则不足部分由公司自筹解决。在募集资金到位前，公司可根据公司经营状况和发展规划，以自筹资金择机先行投入募投项目建设，待募集资金到位后按照相关法律法规规定的程序予以置换。 二、本次募集资金投资项目基本情况 （一）智能电视研发与运营平台建设项目 1、 项目基本内容 智能电视，是指具有开放平台，搭载操作系统，使用户在收看有线电视节目的同时，可通过互联网自行选择收看内容，并通过软件升级持续进行多功能扩展的新电视产品。区别于传统电视，智能电视具有“网络化”、“智能化”、“高清化” 三大特点。2013 年起，以乐

3、视为代表的网络电视内容商和以小米为代表的互联网公司陆续推出智能电视产品。2014 年以来，传统彩电类企业也开始网络化、智能化的跨界转型，成为“互联网+”战略的早期实践者。为落实公司的发展战略和发展计划，紧跟电视行业发展趋势，公司将整合公司现有研发资源和技术平台，建设智能电视研发平台。通过加大智能电视领域的研发投入，从“网络化”、“智能化”、“高清化”等方面出发，全面提升公司智能电视产品的竞争力。 本项目投资总额为 30,000.00 万元，用于智能电视相关软硬件技术研发。主要研发方向包括互联网运营平台研发、OLED 显示技术研发、8K 超高清显示技术研发等。研发支出主要包括设备购置费、人员工资

4、、开发试验费等，不涉及新的土建工程。 2、 项目建设的背景及必要性 （1） 互联网运营平台打造是公司智能电视产品核心竞争力所在 随着互联网技术的进步和互联网传媒的兴起，网络已成为国人获取娱乐资源的重要媒介。消费者不再满足于坐在传统电视机前进行被动接收，而是不断地转向兼具传统电视和网络传媒优势的智能电视。根据速途研究院数据显示，2013 年智能电视渗透率仅为 48.2%，而 2014 年其渗透率便达到 62.1%。据奥维和中怡康估计，至 2016 年国内智能电视渗透率将突破 80%。智能电视迅速普及，成为具有影视、游戏、购物等多功能的家庭娱乐终端。 康佳集团是较早进入智能电视领域的传统彩电巨头，

5、2011 年发布首款搭载安卓系统的智能电视；2013 年成立线上子品牌 KKTV 切入智能电视市场；2014 年提出“易终端+易平台”战略打造中国首个智能电视互联网运营平台。公司深知智能电视的核心在于内置的互联网运营平台，在智能电视终端入口上，能否给用户提供更全面、更开放、更及时的资讯和体验，是影响智能电视用户体验的关键。因此，公司互联网运营平台的打造，强调对内容供应商和同行的开放，并积极与国内顶尖互联网内容提供商进行合作。与优酷土豆合作引入视频资源，与黄冈教育合作引入教育应用，与腾讯展开合作引入腾讯游戏，均为公司互联网运营平台打造的重要举措。 为了实现公司上述发展规划，保持公司在智能电视行业

6、的领先地位，未来更好地分享智能电视生态圈中广告、应用、内容方面的经济价值，公司应加大在互联网运营平台上的研发投入，提高平台对更多领域性能要求的适用性，丰富互联网运营平台内容，不断提升用户体验，最终通过实现用户价值完成价值运营。因此，本项目的实施是公司战略规划得以实现，保持公司市场地位的重要保障。 （2） “高清化”、“大屏幕”智能电视显示技术是未来行业发展所向，也是智能电视消费者的切实需要 据奥威云网（AVC）数据显示，2015 年中国彩电市场零售量为 4674 万台，同比增长 4.8%，零售额 1572 亿元，同比增长 7.5%，零售均价为 3363 元，同比增长 2.6%，呈价量齐升趋势。

7、其原因并不是因为各类电视整体价格上升，而是在于彩电产品的大尺寸化，即高价格的大尺寸产品占比提升拉动市场均价回升。2015 年出售的中国彩电平均尺寸已达 44.5 英寸，较去年同期增长 2.3 英寸。随着平均尺寸提升，整体分辨率也提升明显，2015 年 4K（UHD）超高清电视的渗透率为 31%，同比增长 17%。 在手机、平板等移动端媒介爆炸性发展，整个家电行业增长乏力的当下，电视行业的稳定增长与近年来智能电视“高清化”、“大屏幕”的发展趋势有着紧密关系。一方面受网络带宽增长，传输速度提升等多方面影响，视频源的清晰度迅速提高，低分辨率小屏幕的电视产品已无法对当下高清晰度的电影电视节目进行充分的

8、表现；另一方面，智能电视相较于手机、平板等移动端媒介，具有在视听效果方面的无可比拟的先天优势。在移动与家庭各类媒介于系统、功能、内容全面无差异化的当下，只有“高清化”、“大屏幕”的智能电视才能满足用户对优质视听感受的需要。 电视产品平均尺寸和整体分辨率的不断提升，关键在于先进显像技术的研发和应用。以 4K（UHD）超高清显示技术为例，2012 年下半年，4K（UHD）超高清电视正式商业化；2013 年，4K 电视已进入主流市场；至 2015 年 4K 电视渗透率达到 31%，成为电视厂商的标配产品和市场热点。对于具有先进显示技术的新产品，中国消费者接受程度较高，需求量较大。康佳集团一直注重产品

9、创新，积极研发前沿产品技术。在 4K（UHD）超高清显示技术领域，通过前期研发积累，2012 年 8 月 7 日，康佳推出国内第一款 4K 电视；2013 年 6 月，全球第一台 8 核 4K 电视在康佳诞生；2014 年 12 月 8 日，康佳又发布了国内首款 4K 超高清 OLED 电视。康佳集团在 4K 电视研发领域的提前布局和有效投入，保证了公司产品在智能电视“高清化”、“大屏幕”时代的竞争力。 公司此次拟投入募集资金进行 8K 显示技术和 OLED 显示技术研究。8K 显示技术，其分辨率达到 76804320 像素，是目前市场热点 4K 电视的 4 倍。由于超高清的分辨率，在观看影像

10、的时会带给消费者身临其境的感观体验。具备 8K 超高清显示技术的智能电视是 4K 电视的升级换代产品和下一阶段全球电视企业研发的重点；OLED 显示技术与目前液晶电视显示技术完全不同，具有完美的黑色显示能力，同时在可视角度、色彩、响应速度方面，全面超越液晶电视。除高对比度的画质属性外，OLED 电视还具有超薄且可随意弯曲的物理属性，结合显示技术和外观设计 OLED 电视代表未来智能电视发展方向。 因此，使用本次募集资金投入 8K 显示技术和 OLED 显示技术研究，可加强公司“高清化”、“大屏幕”智能电视的产品技术研发，提升公司智能电视显示技术水平，进一步巩固技术研发优势，占领未来行业技术高地

11、，并丰富产品类型，不断推出满足消费者新需求的产品。 3、项目投资概算及建设计划 （1） 项目投资概算 本项目的投资总额为 30,000.00 万元，拟使用募集资金 30,000.00 万元。项目投资概算及研发投入情况如下： 单位：万元 序号 项目 显示技术研发投资额 互联网运营平台建设投资额 项目投资总额 1 资产投入 3,040.00 1,400.00 4,440.00 1.1 研发设备购置费 3,000.00 200.00 3,200.00 1.2 其他资产投资额 40.00 1,200.00 1,240.00 2 研发费用 21,960.00 3,600.00 25,560.00 2.1

12、 人员薪酬 10,800.00 3,000.00 13,800.00 2.2 研究开发费用 11,100.00 500.00 11,600.00 2.3 人员培训费用 60.00 100.00 160.00 合计 25,000.00 5,000.00 30,000.00 （2） 项目建设计划 项目计划建设期为 36 个月，分 3 个阶段开展建设计划：在各阶段根据研发与运营平台建设进度，进行设备的购置、安装、调试工作，并开展内部研发人员的抽调和外部研发人员的招聘培训工作。 4、项目经济效益分析 本项目为公司战略性项目，项目的实施将有利于公司在智能电视软件与硬件两方面的布局与延伸。随着对应产品的开

13、发与运营平台的逐渐成熟，公司的盈利能力将得到较高的提升，为长远发展奠定基础。 （二）品牌与渠道建设项目 1、项目基本内容 公司将在现有品牌建设成果的基础上，继续加强推广营销力度，通过在电视、网络、户外、卖场等多渠道的品牌建设活动，提升产品的曝光度，提升公司品牌渗透率，以及提升客户对公司品牌的认知度。同时，在现有实体营销网络的基础上，投入资金进行核心门店的重装，以提升消费者购物体验，配合公司整体推广形象的打造。 本次拟使用 70,000.00 万元募集资金用于品牌建设和渠道建设项目，实施内容具体如下： （1） 品牌建设内容：广告投入包括传统电视媒体广告投入、电视节目冠名赞助投入、户外广告投放、互

14、联网媒体广告投放、报刊杂志广告投放等传统广告投入方式等方式；促销投入，包括在自由促销节点、月度促销节点、节日促销节点上的促销推广活动投入；公关投入，以新品发布会、新品品鉴会等形式为主，也包括奥运主题营销推广、聘请形象代言人等事件类公关推广投入。 （2） 渠道建设内容：将对全国范围内的核心门店进行重装，配合打造当前主推产品整体形象，加强高端产品的形象宣传，做到线上线下营销渠道的有机组合。年销售额超过 1000 万元的门店，重装 50 家；超过 600 万元的门店，重装200 家；超过 400 万的门店，重装 500 家；超过 200 万的门店，重装 2000 家。 2、 项目建设的背景及必要性

15、（1）有利于推动公司品牌形象重塑进程，提高对年轻消费人群的吸引力 2015 年，在互联网和娱乐行业发展的影响下，中国电视市场呈现明显的“网络化”、“智能化”、“高清化”变革趋势。伴随智能电视和高清晰大屏电视产品渗透率提升，主流消费人群也日益年轻。据奥威云网（AVC）数据显示，2015 年中国彩电市场中互联网品牌的市场份额增长了 5%，呈明显的上升趋势。 电视行业竞争激烈，日系品牌、韩系品牌、国内传统品牌形成传统的行业竞争格局，互联网企业通过在年轻市场的扩张成为行业内迅速崛起的新力量。未来，传统电视企业只有打造年轻化、时尚化的品牌形象，紧抓年轻消费群体，才可以稳定行业地位。 当前，康佳已展开了一

16、系列针对年轻消费人群的品牌活动，向年轻化、时尚化迈进，通过明星代言向公司品牌注入更多时尚元素。康佳集团通过本次非公开发行募集资金进行品牌建设，可以进一步推动公司年轻化和时尚化的品牌重塑进程，提高公司品牌对年轻消费人群的吸引力，不断适应互联网发展的趋势，提升公司产品销量。 （2） 有利于提升公司产品在多媒介上的曝光度，对消费者施加影响提升公司市场占有率 经过多年的行业积累、品牌投入和渠道布局，康佳品牌已成为在全国具有普遍影响力和品牌认知度的知名品牌。由于家电行业属于国民家庭消费的重点领域，在国民生活中电视娱乐又占有重要地位，改革开放以来行业便吸引了众多国内外企业的加入。近年来，又有一批以乐视为代

17、表的互联网内容提供商和以小米为代表的互联网公司开始进入电视行业，未来电视行业市场竞争将进一步加剧。 因此，品牌影响力对公司巩固领先的行业地位，提升公司产品的市场占有率具有重要作用。本次非公开发行后公司对品牌建设进行投入，可以有效地提高公司产品在电视、网络、户外、纸媒、微信等各个媒介上的曝光度，充分对新老消费者施加影响，扩大消费者对公司重塑后以年轻化、时尚化为特色的品牌的认知。 （3） 有利于充分发挥实体门店的展示作用，打造公司整体品牌形象 近年来呈现“高清化”、“大屏幕”发展趋势的电视，相较于手机、平板等移动端媒介，具有在视听效果方面的先天优势，注重带给用户出众的感官享受。只有在现场体验电视产

18、品，消费者才可以对其效果、质量等关键特性进行评判。也正是因为这个原因，电视行业的线下销售，线下营销在电商渠道迅猛发展的今天仍占据重要地位。根据奥维云网黑电事业部关于“2015 年度中国彩电行业市场盘点与 2016 年趋势预测”的报告，电视行业 2015 年线上销量占全渠道的 28%，虽然经历快速发展，占比仍远低于线下销售。同时，在 2015 年乐视、京东、淘宝等传统互联网电商，也开始了线下布局，在城市和农村设立门店，在发展线上电商的同时，出手发展线下销售，致力于全方位提升用户体验。 本次募集资金投入门店重装，将扩大公司在国内市场的营销终端数量，可以有效提升公司品牌知名度和影响力，配合公司品牌形

19、象的塑造。此举有助于有机整合公司线上线下营销资源，为更多消费者体验公司先进的智能电视产品创造条件，是公司扩大市场占有率、保持领先行业地位的必要举措。 3、 项目投资概算及建设计划 （1） 项目投资概算 本项目的投资总额为 80,000.00 万元，拟使用募集资金 70,000.00 万元。项目投资概算及研发投入情况如下：单位：万元 序号 项目 项目投资总额 1 广告费 58,000.00 1.1 广告 40,000.00 1.1.1 电视广告 15,000.00 1.1.2 户外广告 11,000.00 1.1.3 网络广告 10,000.00 1.1.4 其他广告 4,000.00 1.2

20、公宣 9,000.00 1.2.1 新品发布 600.00 1.2.2 新品品鉴会 400.00 1.2.3 月度日常宣传费用 1,500.00 1.2.4 专项宣传费用 6,500.00 1.3 终端展示 9,000.00 1.3.1 全国旗舰店改造 3,000.00 1.3.2 其他卖场终端改造及演示设备、物料更新 6,000.00 2 促销费 22,000.00 2.1 促销物料 10,000.00 2.2 促销赠品 9,000.00 序号 项目 项目投资总额 2.3 促销活动支持费用 3,000.00 品牌和渠道建设项目投入合计 80,000.00 （2） 项目建设计划 项目计划建设期

21、为 36 个月，分 3 个阶段开展建设计划：每阶段时长为 12 个月，每阶段均通过广告投入、促销活动、公关活动和门店重装等形式展开。 4、 项目经济效益分析 通过本次品牌和渠道建设项目，公司将迈出品牌重塑的坚实一步，打造年轻化、时尚化的品牌形象，增加公司产品在线上线下各类媒介中的曝光度，提升消费者购物体验，未来将有效提高公司市场占有率和盈利水平。 （三）偿还银行贷款 1、 项目基本内容 为优化公司财务结构、降低财务风险及财务费用，公司拟用本次非公开发行募集资金 50,000.00 万元偿还银行贷款。 2、 项目建设的背景及必要性 公司最近三年的合并口径主要负债情况及偿债指标如下： 单位：万元

22、项目 2015 年 12 月 31 日 2014 年 12 月 31 日 2013 年 12 月 31 日 短期借款 415,077.32 514,571.24 523,906.98 一年内到期的非流动负债 57,339.90 152.55 175.54 长期借款 2,370.00 95,754.12 500.00 资产负债率 78.42% 74.39% 72.81% 如上表所示，2013 年末、2014 年末及 2015 年末，公司合并口径资产负债率均在 70%以上，一直处于较高水平且逐年递增，较高的财务费用降低了公司经营业绩和增加了财务风险。 通过本次非公开发行 A 股股票募集资金偿还部分

23、银行贷款，以股权融资的方式替代债务融资的方式，公司的债务规模和资产负债率将有所下降，同时流动比率和速动比率将上升，将使得公司的资本结构得到有效改善，短期偿付能力将明显提高，抗风险能力将得到提升，同时公司的财务费用将有一定幅度的下降，节约的财务费用将有利于增厚公司经营业绩，有利于公司经营的稳定发展。 （四）补充流动资金 1、 项目基本内容 公司拟使用本次募集资金 150,000.00 万元补充流动资金，主要用于补充营运资金，支持公司日常经营。 2、 项目建设的背景及必要性 （1） 应对彩电行业产业链变革，公司需要增强资本实力 近年来，受彩电行业产品更新换代的影响，整个行业的产业链也发生着剧烈的变

24、革。行业上游，彩电核心部件面板的主流由 CRT 面板变为液晶面板，面板供应的集中度陡增。受此影响，面板供应商给予彩电企业的信用政策日趋严格，付款期缩短，公司经营所需资金日益紧张；行业下游，随着互联网系公司纷纷进入彩电行业，行业竞争日趋白热化，故而公司需要加大在技术研发、品牌建设、渠道拓展等各方面的资金投入。当前，公司利用自有资金已难以应对行业产业链变革，迫切需要补充流动资金，增强资本实力。 （2） 改善融资模式，优化资本结构是公司提升竞争力的必要举措 利用股权融资，增强资本实力，迅速扩大经营是同行业上市公司普遍采用的发展模式。与同行业上市公司相比，自 1999 年后，康佳集团未进行再融资，直接

25、制约了公司业务发展和净资产规模的扩大。 通过本次非公开发行 A 股股票补充公司流动资金，以股权融资替代部分债务融资，公司的总资产和净资产将相应提高，资本结构可以得到有效改善。此举是公司增强竞争力和提升行业地位的必要举措。 三、本次发行对公司经营管理、财务状况的影响 （一） 本次发行对公司经营管理的影响 公司本次非公开发行完成及募集资金投资项目实施后，公司在智能电视软硬件领域的研发实力和技术储备将进一步提升，可以更好地满足消费者对“网络化”、“智能化”、“高清化”新智能电视产品的需要，提高公司核心竞争力；品牌和渠道建设项目的实施，将有利于公司年轻化、时尚化新品牌形象的塑造，提升公司品牌影响力，提

26、升消费者对公司产品的认知度和线上线下购物体验。 随着本次非公开发行完成及募集资金到位后，公司的整体竞争实力、盈利能力、研发实力、营销能力、资本实力和可持续发展能力均将得到提升，有利于巩固公司市场地位，有效改善经营状况。 （二） 本次发行对公司财务状况的影响 本次非公开发行募集资金到位、募投项目顺利开展和实施后，公司总资产与净资产规模将大幅增加，资产结构和财务状况将得到显著改善。公司资产负债率将降低，流动比率和速动比率将有所改善，有利于公司降低财务风险，优化财务状况。同时，随着智能电视研发与运营平台建设项目、品牌和渠道建设项目的展开，公司的业务收入水平将稳步增长，进一步提高公司盈利能力、综合竞争力和抗风险能力。 综上所述，本次非公开发行可以为公司未来奠定良好的发展基础，为股东带来良好回报，符合全体股东长远利益，具有可行性。 四、本次募集资金投资项目涉及报批事项情况 本次非公开发行募集资金投资项目中，智能电视研发与运营平台建设项目（如需）、品牌与渠道建设项目（如需）的立项备案手续正在办理中。 康佳集团股份有限公司 董 事 局 二一六年四月十二日