两天版品牌策划与产品创新提纲2天版new.ppt

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1、追溯品牌生命源头演绎品牌人文故事破解品牌基因密码讲述品牌鲜活案例品牌就是生命什么是生命？什么是生命？生命是神奇！生命是神奇！生命是唯一！生命是唯一！生命就是天生的命！生命就是天生的命！生命的本质生命的本质就是就是心灵之花自由的绽放心灵之花自由的绽放我们我们成长，成长，是为了是为了寻找自己唯一的心灵之花寻找自己唯一的心灵之花我们我们成熟，成熟，是因为是因为唯一的心灵之花已自由绽放唯一的心灵之花已自由绽放我们我们为什么要学习？为什么要学习？因为我们要寻找因为我们要寻找深远的自己深远的自己 路漫漫，其修远兮路漫漫，其修远兮千万里，我一定要回到我的家千万里，我一定要回到我的家我是谁？我是谁？我从哪里来

2、？我从哪里来？我将到哪里去？我将到哪里去？这是生命中永恒的课题这是生命中永恒的课题也正是品牌神秘的基因密码也正是品牌神秘的基因密码我们为什么要做品牌？我们为什么要做品牌？因为品牌比产品能量大；因为品牌比产品能量大；优秀的品牌更是具有超级的能量！优秀的品牌更是具有超级的能量！一个人长得好看是一种能量！一个人长得好看是一种能量！气质再好一点，能量会更大！气质再好一点，能量会更大！思想内涵丰富，就有了高级的能量；思想内涵丰富，就有了高级的能量；有了震撼心灵的能量，就会光芒万丈！有了震撼心灵的能量，就会光芒万丈！景景情情意意有有有有有有再有一个再有一个故事故事 品牌：品牌：是人格化的产品、企业和区域；

3、是人格化的产品、企业和区域；是调动社会和自然能量的一个独特符号。是调动社会和自然能量的一个独特符号。品牌的根本特性品牌的根本特性 唯一性唯一性唯一影响力唯一影响力唯一控制力唯一控制力唯一性来源于基因（唯一性来源于基因（DNA)符号：标志；符号：标志；人格化：信念、思想、旋律。人格化：信念、思想、旋律。景意情什么样的东西什么样的东西生而带来，死不带去？生而带来，死不带去？品牌：品牌：是人格化的产品、企业和区域；是人格化的产品、企业和区域；是调动自然和社会能量的一个独特符号。是调动自然和社会能量的一个独特符号。符号：标志；符号：标志；人格化：信念、思想、旋律。人格化：信念、思想、旋律。景意情品牌的

4、根本特性品牌的根本特性 唯一性唯一性唯一影响力唯一影响力唯一控制力唯一控制力唯一性来源于基因（唯一性来源于基因（DNA)品牌的品牌的DNA来自于来自于天天（卓越的品牌是天之骄子）（卓越的品牌是天之骄子）天命天命生命的源头生命的源头（大自然；信仰）；（大自然；信仰）；天赋天赋独特的能力领域独特的能力领域（天才（天才+喜悦）喜悦）天使天使生命的终极目的生命的终极目的（成为什么）（成为什么）天规天规品牌核心价值观品牌核心价值观（回归天命的守则）（回归天命的守则）天性天性个性气质，审美情趣；个性气质，审美情趣；天时天时天命的时运（时势）天命的时运（时势）企业（个人、区域）品牌定位：企业（个人、区域）品

5、牌定位：在天赋范围内寻找使命的平台。在天赋范围内寻找使命的平台。品牌就是生命体品牌就是生命体（品牌如人）（品牌如人）天体宇宙生命体大自然生命体（显化自然+未显化自然）品牌化产品品牌化产品（产品（产品+感受）感受）生命之花从源头绽放卓越的品牌体现天地人的和谐卓越的品牌体现天地人的和谐 品牌概念品牌概念全景图全景图来自于什么来自于什么（天命）（信仰）（天命）（信仰）为什么（天使）为什么（天使）（根本目的）（根本目的）凭什么凭什么（天规）（天规）突出什么（天性）突出什么（天性）是什么是什么（天赋（天赋+天时）天时）品牌使命品牌文化基因品牌核心价值观品牌定位品牌源泉一。使命为什么一。使命为什么l品牌使

6、命就是品牌和企业存在的理由品牌使命就是品牌和企业存在的理由 她是企业一切动力的源泉她是企业一切动力的源泉 伟大公司共同的核心标志是拥有伟大使命伟大公司共同的核心标志是拥有伟大使命 有使命才有寿命！有使命才有寿命！!参考参考 1。摩托罗拉品牌使命：光荣的为社会服务；。摩托罗拉品牌使命：光荣的为社会服务；2。万科品牌使命：建筑无限生活；。万科品牌使命：建筑无限生活；3.Google的品牌使命的品牌使命 整合全球信息整合全球信息 服务所有用户服务所有用户 4。松下使命：战胜贫穷，实现民众富有；。松下使命：战胜贫穷，实现民众富有；l 松下的使命宣言：从今天起，这个遥不可及的梦想，松下的使命宣言：从今天

7、起，这个遥不可及的梦想，神圣的呼唤，将成为我们的理想和使命，让我们分神圣的呼唤，将成为我们的理想和使命，让我们分 享为追求这个使命带来的乐趣和责任吧！为后代人享为追求这个使命带来的乐趣和责任吧！为后代人 幸福努力奋斗！幸福努力奋斗！“福福”字的来源字的来源有境界的人有境界的人儒雅儒雅安静安静从容从容因为他理解因为他理解生命的高级生命的高级追求追求品牌使命决品牌使命决定品牌寿命定品牌寿命无形无形神形神形有形有形品牌核心价值为什么？（什么人最缺钱？）l品牌核心价值是品牌的基因和灵魂。是品牌保持其个性魅力的根本准则。参考：诺基亚品牌核心价值：诺基亚品牌核心价值：科技以人为科技以人为本本；星巴克品牌核

8、心价值：；星巴克品牌核心价值：回报每天每一回报每天每一刻刻；万科品牌核心价值：；万科品牌核心价值：以您的生活为本以您的生活为本。道德宣言共同点：忠厚持家久，诗书继世长。圣人圣人君子君子常人常人品牌价值观品牌价值观的三个境界的三个境界品牌运营的核心理念 从头做到脚脚才是合理的脚头头：就是品牌的意和情 脚脚：则是品牌的景源头源头源头源头个人品牌个人品牌之源：之源：天赋使命和喜悦天赋使命和喜悦企业品牌企业品牌之源：之源：品牌创始人的天赋使品牌创始人的天赋使命和价值观的深度渗透命和价值观的深度渗透+品牌出生地自然人文品牌出生地自然人文产品品牌产品品牌之源之源：（：（1）产品自然人文和企业品牌出生地文化

9、产品自然人文和企业品牌出生地文化产品品牌产品品牌之源之源：（：（2）强势客户文化强势客户文化+产品创造者天赋文化产品创造者天赋文化品牌源头品牌源头品牌唯一性的具体表现品牌唯一性的具体表现：注入唯一基因的系统化注入唯一基因的系统化基因文化基因文化基因管理基因管理基因技术基因技术基因产品基因产品基因形象基因形象基因感受基因感受品牌创立首先是吸收能量品牌创立首先是吸收能量品牌品牌吸收吸收释放释放民俗民俗宗教宗教哲学哲学社会社会景景情情意意而品牌推广就是释放能量而品牌推广就是释放能量这种吸收正是生命感觉记忆的积累这种吸收正是生命感觉记忆的积累品牌的智慧就是唤醒生命中的记忆品牌的智慧就是唤醒生命中的记忆

10、意意情情景景故事故事品牌创立的顺序框架品牌创立的顺序框架 立意：决定品牌的境界和定位立意：决定品牌的境界和定位 品牌天赋：寻找生命中的擅长和喜悦领域品牌天赋：寻找生命中的擅长和喜悦领域 品牌使命：成为什么（存在的最高价值）品牌使命：成为什么（存在的最高价值）品牌核心价值观：遵循什么样的生命准则；品牌核心价值观：遵循什么样的生命准则；品牌定位：选择什么样的现实平台实现使命品牌定位：选择什么样的现实平台实现使命抒情：决定品牌的审美趋向和气质抒情：决定品牌的审美趋向和气质 品牌旋律：由品牌天性和品牌出生地文化决定品牌旋律：由品牌天性和品牌出生地文化决定造景：体现品牌意和情的品牌形象造景：体现品牌意和

11、情的品牌形象品牌视觉：从品牌情意品牌视觉：从品牌情意DNA土壤中长出来的画面土壤中长出来的画面创立品牌创立品牌具体步骤具体步骤品牌都是片面的品牌都是片面的因为大自然就是千姿百态因为大自然就是千姿百态因为天上的星星各有特色因为天上的星星各有特色片面之美融进天地之大美片面之美融进天地之大美造景造景出意出意生情生情品牌运营的灵魂品牌运营的灵魂庐山的景情意庐山的景情意北雪的景情意北雪的景情意牢记品牌的牢记品牌的四有四有要素要素有有有有有有有有品牌的至美境界品牌的至美境界诗诗情情画画意意让思绪在恍然中飞扬让思绪在恍然中飞扬在恍然态中在恍然态中 感受顶天立地感受顶天立地 感受光明正大感受光明正大 感受触类

12、旁通感受触类旁通 感受忘我境界感受忘我境界 感受灵光闪现感受灵光闪现我们我们道之为物，惟恍惟惚。道之为物，惟恍惟惚。在恍然中在恍然中 闲闲生生情情闲情逸志闲情逸志（情调）（情调）虚虚纳纳景景虚纳万景虚纳万景（苏东坡）（苏东坡）歪歪出出意意歪打正着歪打正着(推心置腹）推心置腹）巧巧成书成书无巧不成书无巧不成书（故事）（故事）恍惚态恍惚态四字经四字经获取品牌智慧的核心记忆点获取品牌智慧的核心记忆点体悟体悟获取品牌智慧获取品牌智慧闲情闲情营造创造气场营造创造气场艺术艺术贯通生命本源贯通生命本源中国的文化基因中国的文化基因景情意文化景情意文化强者强者示弱示弱示愚示愚高人就是高人就是“低人低人”水的品质

13、水的品质病的好处病的好处难得糊涂难得糊涂大智若愚大智若愚品牌概念的核心记忆点品牌概念的核心记忆点一化一化：人格化：人格化一性一性：唯一性：唯一性四要素四要素：有景：有景 有情有情 有意有意 有故事有故事六天六天天天命命天天使使天天规规天天赋赋天天性性天天时时情景意交融就是情景意交融就是品牌化产品品牌化产品情景意交融后的情景意交融后的景景就有了灵魂就有了灵魂形成了形成了意境意境元气流动的造化自然。元气流动的造化自然。（物我两化，以意成景）物我两化，以意成景）看山是山（显在而理性的山）看山是山（显在而理性的山）看山不是山（潜在而灵动的山）看山不是山（潜在而灵动的山）看山还是山（形神兼备，元气澎湃的

14、山）看山还是山（形神兼备，元气澎湃的山）（最有智慧的品牌会进入第三种境界：经典品牌）（最有智慧的品牌会进入第三种境界：经典品牌）故宫为什么能够魅力千年？故宫为什么能够魅力千年？旗袍为什么能够经久不衰？旗袍为什么能够经久不衰？饺子为什么吃了一代又一代？饺子为什么吃了一代又一代？有意境的产品才会有生命力有意境的产品才会有生命力有意境的品牌才容易有意境的品牌才容易进入消费者心灵深处进入消费者心灵深处营销小口诀营销小口诀邻居被偷好卖锁邻居被偷好卖锁快乐总在痛苦后快乐总在痛苦后营销小口诀营销小口诀高树形象低走量高树形象低走量饺子便宜凉菜贵饺子便宜凉菜贵品牌概念的核心记忆点品牌概念的核心记忆点一化一化：人

15、格化：人格化一性一性：唯一性：唯一性四要素四要素：有景：有景 有情有情 有意有意 有故事有故事 故事就从这里开始故事就从这里开始 品牌策划品牌策划与产品创新与产品创新品牌与我们的生命息息相关品牌与我们的生命息息相关每个人每天都生活在自己的品牌世界里每个人每天都生活在自己的品牌世界里 一方水土一方人（一方水土一方人（语言、饮食语言、饮食）穷山恶水出刁民，山清水秀多才子。穷山恶水出刁民，山清水秀多才子。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。我们的命运与品牌息息相关我们的命运与品牌息息相关（“命运命运”靠靠“运命运命”）品牌的智慧就是发现天命，释放天命品牌的智慧就是发现天命

16、，释放天命(找命、卖命）。找命、卖命）。天时、地利、人和都是在强调天时、地利、人和都是在强调“运运”。大自然是品牌思想的不竭源泉大自然是品牌思想的不竭源泉品牌是大自然的孩子品牌是大自然的孩子品牌是特定人文思想的产物品牌是特定人文思想的产物品牌有基因、品牌有密码、品牌有灵魂。品牌有基因、品牌有密码、品牌有灵魂。产品产品品牌符号品牌符号独特理念独特理念人文思想人文思想大自然大自然需求品类需求品类产品和品牌符号产品和品牌符号只是品牌的只是品牌的冰山一角冰山一角优秀的品牌是优秀的品牌是大自然的大自然的孩子孩子回归自然是品牌最深刻的人文思想回归自然是品牌最深刻的人文思想什么叫回归自然？就是回归生命的本原

17、。什么叫回归自然？就是回归生命的本原。1。生命的本原就是本我之心。生命的本原就是本我之心（婴儿的微笑就是本我婴儿的微笑就是本我）（1）自然物生命的本我追求：原生态（自然物生命的本我追求：原生态（千姿百态千姿百态）（2）人生本我的追求：喜悦（人生本我的追求：喜悦（不依赖于外在的评价和动力不依赖于外在的评价和动力）（3）人生后我的追求：快乐人生后我的追求：快乐（依赖于外在的评价和动力依赖于外在的评价和动力）2。回归自然的具体表现：回归自然的具体表现：（1）体现在生态上，就是保护自然物生物链的和谐。体现在生态上，就是保护自然物生物链的和谐。（2）体现在经济社会上，就是协调人与自然的和谐。体现在经济社

18、会上，就是协调人与自然的和谐。（3）体现在教育上，就是人的天赋与社会发展的和谐。体现在教育上，就是人的天赋与社会发展的和谐。（4）体现在个人生命价值上，就是生命本我和后我之体现在个人生命价值上，就是生命本我和后我之间的和谐。既活出本质，又活在当下（间的和谐。既活出本质，又活在当下（时运、地运时运、地运）观察和感悟自然形成人文思想观察和感悟自然形成人文思想艺术激发人与自然的贯通艺术激发人与自然的贯通人文思想引导人类创造世界人文思想引导人类创造世界品品牌牌之之道道大自然是品牌思想之源泉大自然是品牌思想之源泉科学科学思想思想艺术艺术品牌源泉核心记忆点品牌源泉核心记忆点大自然是品牌思想之源泉大自然是品

19、牌思想之源泉人类是大自然的孩子人类是大自然的孩子大自然：大自然：自在已然的大存在自在已然的大存在回归自然是最根本的人文思想回归自然是最根本的人文思想所以所以回归自然回归自然是最根本的是最根本的人文思想人文思想思想的突破思想的突破才是才是品牌最根本的出路品牌最根本的出路品牌策划：品牌策划：就是要唤醒消费者心中沉淀已久的情景。就是要唤醒消费者心中沉淀已久的情景。借景造情借景造情红豆的故事；西贝莜面村。红豆的故事；西贝莜面村。为什么总在那飘雨的日子。深深的把你想起。为什么总在那飘雨的日子。深深的把你想起。借情造景借情造景嘉士得拍卖行兔兽首。嘉士得拍卖行兔兽首。青海的虫草酒，如何借情造酒。青海的虫草酒

20、，如何借情造酒。谈生意的最高境界是谈生意的最高境界是 不不 谈谈 生生 意意谈感情谈感情谈文化谈文化 谓之谓之:谈情说爱谈情说爱营销是一门充满魅力的科学阎旭临营销从营造并销售人性的欲望开始什么叫人性的欲望？什么叫人性的欲望？那就是，等咱有了钱那就是，等咱有了钱.l戴劳力士表，满足的是面子的欲望；戴劳力士表，满足的是面子的欲望；l卖机器设备，满足的是客户赚钱的欲望卖机器设备，满足的是客户赚钱的欲望l开悍马车，满足的是咱有钱的欲望；开悍马车，满足的是咱有钱的欲望；l到远郊买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望。到远郊买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望。产品是为特定欲望服务的。产品是为特定欲望服务的。满

21、足了欲望的产品才能好卖。满足了欲望的产品才能好卖。欲望越虚，价格往往会越贵。欲望越虚，价格往往会越贵。(满足被剥夺）满足被剥夺）（渴望）（渴望）（有支付能力的欲望）（有支付能力的欲望）愿你的梦中出现我愿你的梦中出现我人人想吃的那个天鹅肉人人想吃的那个天鹅肉/梦里娶媳妇的媳妇梦里娶媳妇的媳妇市场营销的基础概念市场营销的基础概念欲望的现实运作欲望的现实运作欲望欲望运作公式：运作公式：等咱有了钱等咱有了钱-咱就（对什么）咱就（对什么）“想入非非想入非非”！需求需求运作公式：运作公式：等咱真的有了钱等咱真的有了钱-咱就直奔咱就直奔“想入非非想入非非”！每个人都认为自己最重要就是每个人都认为自己最重要就

22、是人性人性只有了解人性才能洞察市场（只有了解人性才能洞察市场（吴克利智审程为民）吴克利智审程为民）1 1 每个人都愿意以自我为中心每个人都愿意以自我为中心2 2 以别人为核心是营销的根本以别人为核心是营销的根本3 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧躬身向别人求智慧是最高的智慧4 4“卡拉卡拉”为何永远为何永远“ok”ok”？因为符合因为符合人性人性5 5营销格言营销格言客户是我师，我是客户友。客户是我师，我是客户友。如何理解营销从人性出发？如何理解营销从人性出发？消费者的心灵之门消费者的心灵之门 “每个人的心都好像一扇大门每个人的心都好像一扇大门,20岁的时候岁的时候,你的心是一扇木头的门你的心

23、是一扇木头的门,别人别人进进出出很方便进进出出很方便;30岁的时候岁的时候,木头的门木头的门就变成铁门了就变成铁门了.必须要用热情的火才能烧必须要用热情的火才能烧得开得开.到到40岁的时候岁的时候,就换成不锈钢的门就换成不锈钢的门了了,这时候这时候,热情的火也无发烧开了热情的火也无发烧开了,只有只有柔情的水才能渗透柔情的水才能渗透.等到你年龄越来越大等到你年龄越来越大,只有那个知道密码的人才能把那个门打只有那个知道密码的人才能把那个门打开开”.-摘自刘墉作品摘自刘墉作品 爱是折磨出来的爱是折磨出来的 折磨员工折磨员工折磨客户折磨客户 人人都渴望通过付出证明自己的价值人人都渴望通过付出证明自己的

24、价值（孝顺、采摘、批改、试驾、吸收）（孝顺、采摘、批改、试驾、吸收）折磨家人折磨家人品牌如何赢得爱？品牌如何赢得爱？爱的标志：爱的标志：人人都同情弱者是付出的规律人人都同情弱者是付出的规律市场永远没有错市场永远没有错l如果市场有错误，一定是如果市场有错误，一定是我们看错了。我们看错了。l 如果我们没有看错，一如果我们没有看错，一定是我们做错了。定是我们做错了。l如果我们也没有做错，那如果我们也没有做错，那一定我们本身就是一个错误。一定我们本身就是一个错误。我们不应该去看我们不应该去看 更不应该去做更不应该去做l总之，我们错了！总之，我们错了！选择大于努力选择大于努力 经营大于管理经营大于管理

25、策划大于规划策划大于规划 开源大于节流开源大于节流 走对大于走好走对大于走好 把顾客转化为弱者把顾客转化为弱者的前提的前提市场是从哪里来的？市场是从哪里来的？l什么是市场？什么是市场？l有特定需求和欲望，并愿意有特定需求和欲望，并愿意通过交换满足需求和欲望的人通过交换满足需求和欲望的人l市场是一种市场是一种 消费观念消费观念它在它在消费者的消费者的大脑中大脑中 消费观念消费观念的实质的实质游戏规则游戏规则好的标准好的标准浓缩为一个独特的浓缩为一个独特的 概念概念形成客户心中的形成客户心中的 认知认知以系统的方式营造客户的偏爱以系统的方式营造客户的偏爱概念集中法则概念集中法则沃尔沃沃尔沃安全安全

26、舒肤佳舒肤佳杀菌杀菌全聚德全聚德烤鸭烤鸭海飞丝海飞丝去头屑去头屑凯迪拉克凯迪拉克贵族坐骑贵族坐骑好的标准要集中于一个独特的概念好的标准要集中于一个独特的概念亮点亮点 利润点利润点 利润区利润区 品牌系统品牌系统把品牌亮点基因把品牌亮点基因注入企业经营管理的每一个环节注入企业经营管理的每一个环节 产品产品 技术技术 管理管理 文化文化品牌品牌亮点亮点基因基因核心记忆点核心记忆点品牌必须找到唯一性品牌必须找到唯一性唯一性来源于品牌唯一性来源于品牌创始人的创始人的基因文化基因文化基因文化来源于品牌创始基因文化来源于品牌创始人的兴趣、天赋和价值观人的兴趣、天赋和价值观找到唯一性就找到了找到唯一性就找到

27、了品牌定位的品牌定位的天人合一天人合一以唯一性为灵魂构建品牌系统以唯一性为灵魂构建品牌系统经典营销法则经典营销法则市场营销不是产品之争，而是观念之争。市场营销不是产品之争，而是观念之争。大师的注解：大师的注解：在市场营销的世界中，不存在事实，不存在在市场营销的世界中，不存在事实，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。l美女的标准是什么？（奥运美女选拔）美女的标准是什么？（奥运美女选拔）l可口可乐和百事可乐可口可乐和百事可乐好的标准好的标准之争？之争？好的标准之争好的标准之争百事可乐百事可乐盲饮测试盲饮测试大策划大策划 二十世纪

28、八十年代中期二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试测试,结果令人震惊结果令人震惊.带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%在没有带眼罩的情况下：在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐喜欢可口可乐65%*相同或说不清相同或说不清12%无奈，无奈，可口可乐做出了重大决定：可口可乐做出了重大决定：向百事学习改变配方向百事学习改变配方关于这一事件的数据关于这一事件的数据可口可乐在研制新可乐之前，启动了代号为可口可乐在研制新可乐之前，启动了代号为“

29、堪萨斯堪萨斯”的工程的工程o 出动了出动了2000名市场调研员，到名市场调研员，到10个城市进行了调研；个城市进行了调研；o 投资投资400万美元在万美元在14个城市对个城市对19万顾客进行了口味测试；万顾客进行了口味测试；o 55%的品尝者认为新可乐的口味胜过传统配方的可乐；的品尝者认为新可乐的口味胜过传统配方的可乐；o新可乐上市，新可乐上市，1。5亿人在上市第一天就品尝了它，市场反应相当好。亿人在上市第一天就品尝了它，市场反应相当好。新可乐上市以后的一个月，形势急转直下，出现了意外。新可乐上市以后的一个月，形势急转直下，出现了意外。o可口可乐公司每天接到超过可口可乐公司每天接到超过5000

30、个抗议电话；个抗议电话；o为此，可口可乐公司开辟了为此，可口可乐公司开辟了83条投诉热线；条投诉热线；o“美国老可乐饮者美国老可乐饮者”发动了全国性的抵制发动了全国性的抵制“新可乐新可乐”运动；运动；o大量的消费者开始寻找已停产的传统可口可乐，大量的消费者开始寻找已停产的传统可口可乐，“老可乐老可乐”的价格一涨再涨。灌装商强烈要求改回销售传统可乐。的价格一涨再涨。灌装商强烈要求改回销售传统可乐。o新可乐面世后的三个月，公司决定恢复传统配方的生产。新可乐面世后的三个月，公司决定恢复传统配方的生产。经典案例启发经典案例启发睁眼闭眼分别是不同的睁眼闭眼分别是不同的好的标准好的标准。消费者购买的实际上

31、是正宗可乐的观念而非口味消费者购买的实际上是正宗可乐的观念而非口味客观质量（技术鉴定）主观质量（品牌质量）质量质量1.塑造品牌就是塑造一个塑造品牌就是塑造一个好的标准好的标准体系；体系；2.推广产品就是推广一个推广产品就是推广一个好的标准好的标准思想思想3.与对手竞争实质就是争夺与对手竞争实质就是争夺好的标准好的标准。做市场的逻辑做市场的逻辑市场是一种市场是一种消费观念消费观念消费观念包含消费观念包含欲望与需求欲望与需求消费观念的实质消费观念的实质是是好的标准好的标准好的标准代表好的标准代表了了一种思想一种思想把思想注入载体把思想注入载体形成形成产品产品思想卖出去思想卖出去产品才能卖出去产品才

32、能卖出去所以做市场所以做市场首先是首先是做思想工作做思想工作所以所以有道德、有价值有道德、有价值的强势的强势把顾客转化为把顾客转化为弱势群体的人弱势群体的人统帅统帅观念观念洗脑洗脑如何洗？如何洗？高人高人换芯片换芯片设坛设坛造势造势布道布道话语权话语权(公信力）公信力）好的标准好的标准做市场的根本任务做市场的根本任务强势强势告诉客户：告诉客户：它需求什么！它需求什么！领袖洗脑前提洗脑前提提炼提炼好的标准好的标准1。做市场就是做消费观念做市场就是做消费观念l 创造一个创造一个“好好”的标准的标准；l 制定一种游戏规则制定一种游戏规则2。做市场的根本任务：做市场的根本任务：洗脑洗脑l 请高人洗脑（

33、王婆卖瓜，李公来夸）请高人洗脑（王婆卖瓜，李公来夸）l 争夺话语权（传播力就是竞争力）争夺话语权（传播力就是竞争力）l 用强大的专业能力布道。用强大的专业能力布道。3 3。渠道只是展现消费观念的平台渠道只是展现消费观念的平台l 观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。市场营销是个人和群体通过创造并同市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程一种社会和管理过程.（菲利普。科特勒）（菲利普。科特勒）市场营销市场营销搭建平台搭建平台创造价值创造价值市场营销的实质市场营销的实质身边的人身

34、边的人最重要最重要什么叫高价值产品什么叫高价值产品？无形大于有形？无形大于有形价值市场营销的核心概念价值：市场营销利益相关方的整体利益 理性利益（实际价值）（实际价值）感性利益（虚拟价值）（虚拟价值）欲望和需求什么叫利益相关方整体利益：企业层面企业层面：员工、客户、社会、股东；：员工、客户、社会、股东；客户层面客户层面：产品、完整产品、产业链：产品、完整产品、产业链创造价值的创造价值的顺序顺序物以物以虚虚为贵为贵吃、房、车、恋、吃、房、车、恋、艺、慈、出家艺、慈、出家中国画留白（别墅）中国画留白（别墅）想象力是品牌魅力之源想象力是品牌魅力之源一览无余的人是不会有魅力的一览无余的人是不会有魅力的

35、苏州园林之美：移步易景苏州园林之美：移步易景名人故居之美：睹物思情名人故居之美：睹物思情博大之美；精深之美；博大之美；精深之美；浪漫之美；幽默之美；浪漫之美；幽默之美；童话之美；含蓄之美：童话之美；含蓄之美：无不是想象之美。无不是想象之美。生命的状态：生命的状态：一半在现实一半在现实 一半在梦中一半在梦中所以，所以，品牌要源于生活，高于生活。品牌要源于生活，高于生活。营销理念营销理念营销不决定产品的品质，营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。但决定产品品质的方向。一。营造一个好的标准一。营造一个好的标准品质的方向品质的方向l欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？欧洲轿车与日本轿车为何有

36、不同的品质方向？理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务）理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务）二。营造一种梦想二。营造一种梦想卖结果卖结果（房地产广告）（房地产广告）l宝马车为何成为无数人的梦中情人？宝马车为何成为无数人的梦中情人？l为何无数的女士疯狂的追求减肥？为何无数的女士疯狂的追求减肥？三。营造一个故事三。营造一个故事让顾客乐于接受让顾客乐于接受l百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？找标准找标准卖结果卖结果讲故事讲故事我们的市场经济已进入一个讲故事的时代我们的市场经济已进入一个讲故事的时代宾利车的故事宾利车的故事(全球顶级运动豪华车全球顶级运动豪华车

37、）兰蔻香水的故事兰蔻香水的故事（风华绝代的玫瑰传奇风华绝代的玫瑰传奇）全世界都在讲述比尔盖茨的故事全世界都在讲述比尔盖茨的故事（裸捐的故事）裸捐的故事）好的故事已成为市场进步的强大动力好的故事已成为市场进步的强大动力（世界世界500500强强）优秀的产品和品牌已成为故事的一部分优秀的产品和品牌已成为故事的一部分喜悦是生命最灿烂的阳光喜悦是生命最灿烂的阳光喜悦是上善若水喜悦是上善若水（做最精彩的自己）（做最精彩的自己）喜悦是品牌最高的纲领喜悦是品牌最高的纲领（用爱心浇灌生命）（用爱心浇灌生命）喜悦是功德圆满喜悦是功德圆满（妈妈的饭；亲人煎药）（妈妈的饭；亲人煎药）最直观的风水最直观的风水音乐：旋

38、律的舒服音乐：旋律的舒服思想：境界的舒服思想：境界的舒服良宅：气息的舒服良宅：气息的舒服朋友：默契的舒服朋友：默契的舒服文明：和谐的舒服文明：和谐的舒服恋爱：心灵的舒服恋爱：心灵的舒服为什么要讲故事？为什么要讲故事？因为故事能触动人的情感。只有因为故事能触动人的情感。只有真正触动情感的事物，才能产生深刻真正触动情感的事物，才能产生深刻记忆。记忆。讲故事的目的讲故事的目的让思想传情让思想传情 有情而歌（情歌）；有情而舞（鼓舞）；有情而歌（情歌）；有情而舞（鼓舞）；有情而诗（妈妈语）有情而思（情思）；有情而诗（妈妈语）有情而思（情思）；绘声绘色；活灵活现；有血有肉。绘声绘色；活灵活现；有血有肉。动

39、动之以之以情情才能才能晓晓之以之以理理营销的三个境界营销的三个境界生意生意卖产品卖产品心意心意卖有思想的产品卖有思想的产品情意情意卖有思想有情感的产品卖有思想有情感的产品 营营-把简单的问题复杂化把简单的问题复杂化-深入深入销销-把复杂的问题简单化把复杂的问题简单化-浅出浅出 营销营销营造一种打动人心的价值营造一种打动人心的价值 然后销出去。然后销出去。有效销售的本质有效销售的本质收获美誉度收获美誉度营营轻轻敲打你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间如何营造价值？如何营造价值？（换平台）（换平台）营造一个品类营造一个品类（需求新山头）（需求新山头）营造一种板块营造一种板块

40、（找靠山（找靠山 提升信任感）提升信任感）营造一种文化营造一种文化（生命基因（生命基因心愿符号）心愿符号）营造一种平台营造一种平台（创造价值的舞台）（创造价值的舞台）营造一种生活方式营造一种生活方式（软实力）（软实力）如何营造价值？如何营造价值？（换平台）（换平台）营造一个品类营造一个品类（需求新山头）（需求新山头）营造一种板块营造一种板块（找靠山（找靠山 提升信任感）提升信任感）营造一种文化营造一种文化（生命基因（生命基因心愿符号）心愿符号）营造一种平台营造一种平台（创造价值的舞台）（创造价值的舞台）营造一种生活方式营造一种生活方式（软实力）（软实力）为什么卖产品要先卖文化？为什么卖产品要先

41、卖文化？因为文化是品牌的精、气、神因为文化是品牌的精、气、神大自然打上人类思考的大自然打上人类思考的烙印烙印就产生了文化；就产生了文化；代代相传的文化就形成了代代相传的文化就形成了基因文化；基因文化；基因文化沉淀于消费者的基因文化沉淀于消费者的潜意识潜意识中；中；这种基因文化的表现方式就是这种基因文化的表现方式就是符号符号；这种符号最广泛集中的体现就是这种符号最广泛集中的体现就是文字文字品牌文化的四个层次：品牌文化的四个层次：1.信仰文化（品牌为什么？）信仰文化（品牌为什么？）2.价值观文化（品牌道德观）价值观文化（品牌道德观）3.审美文化（品牌美感价值）审美文化（品牌美感价值）4.4.天赋情

42、趣文化（品牌独特个性）天赋情趣文化（品牌独特个性）定位首先是占领一个品类的制高点定位首先是占领一个品类的制高点让品牌成为某一个类别的代表让品牌成为某一个类别的代表莲花莲花味精味精格力格力空调空调太太乐太太乐鸡精鸡精 格兰仕格兰仕微波炉微波炉二锅头二锅头北京特产酒北京特产酒定位首先是占领一个品类的制高点定位首先是占领一个品类的制高点让品牌成为某一个类别的代表让品牌成为某一个类别的代表莲花莲花味精味精格力格力空调空调太太乐太太乐鸡精鸡精 格兰仕格兰仕微波炉微波炉二锅头二锅头北京特产酒北京特产酒品类品类品牌品牌 品种品种板块、品类、品牌、品种的相互关系板块、品类、品牌、品种的相互关系品种品类品类品牌

43、品牌行业需求的一个类别特定类别里的一个符号品牌标准的具体体现卓越的品牌一定是一个品类的第一代表卓越的品牌一定有支撑品牌的特定品种作为载体板块板块板块板块消费者心中的特定观念认知大背景平台决定眼光平台决定眼光 眼光决定选择眼光决定选择高度高度深度深度高人高人跳出来的人跳出来的人换平台换平台（换好的标准）（换好的标准）企业文企业文化就是化就是企业企业好好的标准的标准系统系统企业制企业制度是企度是企业业好的好的标准的标准的系统体系统体现现企业战企业战略决定略决定了企业了企业好的标好的标准的准的方方向向企业眼企业眼光决定光决定了企业了企业好的标好的标准的准的未未来来人一生的人一生的三个家三个家精读几本

44、精读几本看看家家的书的书深交几个深交几个当当家家的朋友的朋友修炼一种修炼一种养养家家的本领的本领专心致志把一专心致志把一件事情做到家件事情做到家成为专家成为专家关键人的影响关键人的影响22%困境困境20%其它手段其它手段9%培训培训7%富有挑战性的任务富有挑战性的任务42%富有挑战性的任务富有挑战性的任务关键人的影响关键人的影响困境困境培训培训其它手段其它手段资料来源：创造性领导力中心资料来源：创造性领导力中心能力如何发展能力如何发展平台托起茶的价平台托起茶的价喝茶喝茶满足人的生理性需求。满足人的生理性需求。品茶品茶感受人生的真实内涵。感受人生的真实内涵。悟茶悟茶进入人生的高尚境界。进入人生的

45、高尚境界。平台决定价值平台决定价值卖点决定价格卖点决定价格第一口：苦哇！第一口：苦哇！第二口：甜啊！第二口：甜啊！第三口：不苦也不甜。第三口：不苦也不甜。平平常常平平常常（智者皆平常）（智者皆平常）真水无香真水无香（握手的感觉）（握手的感觉）一切都在包容中一切都在包容中小逆小顺小逆小顺中逆中顺中逆中顺大逆大顺大逆大顺 生命从冬天开始生命从冬天开始开始的时候开始的时候要藏，要积累要藏，要积累要耐得住寂寞要耐得住寂寞理解生命理解生命需要时间需要时间大器者晚成大器者晚成品牌的哲理品牌的哲理在水底扎根，在水底扎根，在扎根后上升；在扎根后上升；在上升中昂扬；在上升中昂扬；在昂扬后抑制；在昂扬后抑制；在抑

46、制里沉淀；在抑制里沉淀；在沉淀中升华；在沉淀中升华；绵绵不绝，久之又久绵绵不绝，久之又久可道：白道可道：白道显智慧显智慧非常道：黑道非常道：黑道潜智慧潜智慧世界的本源世界的本源黑白两道黑白两道（霍金）（霍金）黑光白光黑光白光人类的所有想象人类的所有想象将逐步被科学证实将逐步被科学证实千里眼千里眼顺风耳顺风耳嫦娥奔月嫦娥奔月用梦一般的品牌用梦一般的品牌创造消费者想象创造消费者想象想象力体现了人类想象力体现了人类最深刻的回归自然最深刻的回归自然无限的接近那深不无限的接近那深不可测的宇宙黑世界。可测的宇宙黑世界。茶道的结果茶道的结果转换平台转换平台 提升提升价值价值糖果糖果金嗓子金嗓子喉宝喉宝换平台

47、的重要运作公式：换平台的重要运作公式：以不卖（什么）的名义继续卖（什么）！以不卖（什么）的名义继续卖（什么）！l以不卖茶的名义继续卖茶。以不卖茶的名义继续卖茶。l以不卖饭的名义继续卖饭。以不卖饭的名义继续卖饭。l以不卖设备的名义继续卖设备。以不卖设备的名义继续卖设备。l以不卖产品的名义继续卖产品。以不卖产品的名义继续卖产品。无为。而无不为无为。而无不为如何理解生活方式？如何理解生活方式？生活的本能生活的本能 生活的情调生活的情调 生活的境界生活的境界 一种生活方式一种生活方式就是一种市场标准就是一种市场标准 它首先是一种它首先是一种 消费观念消费观念 它需要通过它需要通过品牌和产品来体现品牌和

48、产品来体现营造一个营造一个品类品类（需求新山头）（需求新山头）营造一种营造一种板块板块（品牌靠山）（品牌靠山）营造一种营造一种文化文化（生命基因（生命基因心愿符号）心愿符号）营造一种营造一种平台平台（吸放社会能量）（吸放社会能量）营造一种营造一种生活方式生活方式（软实力）（软实力）创立品牌的创立品牌的5+1公式公式品类品类板块板块文化文化平台平台生活生活符号符号基因图腾基因图腾北京大三环食品公司北京大三环食品公司如何营造一种打动人心的生活方式？如何营造一种打动人心的生活方式？类别越分越多类别越分越多海尔海尔冰箱专家冰箱专家格力格力空调专家空调专家远大远大中央空调专家中央空调专家飞利浦飞利浦小家

49、电专家小家电专家IBM高品位电脑高品位电脑索尼索尼小巧化电脑小巧化电脑三星三星时尚化电脑时尚化电脑苹果苹果人性化电脑人性化电脑消费者需求日益多元化消费者需求日益多元化核心理念选择大于努力品牌定位改变命运的选择为什么要定位？为什么要定位？资源有限精力有限能力有限市场无限市场无限而而定位的两个阶段定位的两个阶段生存期定位生存期定位 活下来活下来发展期定位发展期定位实现使命实现使命核心理念：核心理念：别人没有满足消费者的哪些需求？别人没有满足消费者的哪些需求？这些需求有没有我们期望的发展空间？这些需求有没有我们期望的发展空间？我们能否满足别人没有满足的这些需求？我们能否满足别人没有满足的这些需求？定

50、位定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。如何理解定位如何理解定位定位的实质是确定品牌在顾客大脑中的地位可做能做只能做生存期定位生存期定位选择做可做乐做兴趣核心理念：核心理念：生命的兴趣范围在哪里？生命的兴趣范围在哪里？生命中的天赋在哪里？生命中的天赋在哪里？这些需求有没有我们期望的发展空间？这些需求有没有我们期望的发展空间？在兴趣和能力的范围内去选择可做的事。在兴趣和能力的范围内去选择可做的事。定位定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间